消費(fèi)者行為學(xué)

1.1.1消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)1.1.2消費(fèi)者消費(fèi)資料性質(zhì)消費(fèi)過程終極性消費(fèi)者本身消費(fèi)者明隱消費(fèi)者與顧客美國營銷協(xié)會(huì)a變化b互動(dòng)c交易Schiffman前中后消費(fèi)者行為特征A多樣性B復(fù)雜性C可誘性1.1.3消費(fèi)者行為1.1.4消費(fèi)者行為學(xué)霍金斯1消費(fèi)者自身因素2環(huán)境因素3企業(yè)市場營銷因素1.2.1研究對象購買過程中一般心理及行為一般趨勢宏觀、微觀1.2.2研究內(nèi)容內(nèi)部影響因素社會(huì)影響因素購買過程

市場營銷因素1.2.3研究方法觀察法問卷法訪談法角色扮演法模型法引

例根據(jù)美國一項(xiàng)對超過7萬名購物者的營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購物的行為有一定的慣性，如果超市經(jīng)營者或營銷人員能夠善用消費(fèi)者行為，將有效改善經(jīng)營績效。一消費(fèi)者在超市購買商品的慣性行為如下：1在進(jìn)入超市時(shí)，消費(fèi)者幾乎都必然向右邊走。2女性比男性更不喜歡走狹窄的過道。3男性比女性在貨架間移動(dòng)的更快速。從上述消費(fèi)者的慣性行為中，我們大致可以總結(jié)出一些重點(diǎn)：將獲利率較高的商品放置在靠入口右方的貨架上。超市走道的最佳寬度為120——150厘米。12貨架后方可放置鏡面，從視覺上可以讓人覺得超市較寬敞，也較容易讓人注意到商品。將獲利率高或強(qiáng)力促銷的商品放置在貨架上方的第一層和第二層。45男性專用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的機(jī)會(huì)。3引

例二問卷法適用于了解消費(fèi)者的需求傾向、興趣、態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念等因素對行為影響的一種較好工具。它既可了解消費(fèi)者的即期消費(fèi)行為和心理，也可以了解消費(fèi)者的預(yù)期心理。下面舉例說明問卷法的設(shè)計(jì)。某啤酒經(jīng)營商，為了解消費(fèi)者購買啤酒的情況，作了一次抽樣調(diào)查，調(diào)查對象為家庭主婦。設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想如下：（3）以上牌子中，你最常購買的是哪幾種品牌？

囗A囗B囗C囗D（4）以上品牌中，您的理想排列順序是什么？

囗1囗2囗3囗4囗5囗6（5）通常您或您的家人在什么時(shí)候飲用啤酒？

囗平時(shí)囗休息日囗年節(jié)

囗喜慶日

囗來客

囗其它時(shí)間（11）您家庭成員的社會(huì)職業(yè)是什么？

囗丈夫

囗子女

囗本人

囗其他（12）您家庭月總收入屬下面哪一組？（可不答）

囗1000元以下

囗2000元以下

囗3000元以下

囗4000元以下

囗5000元以下

囗8000元以下

囗10000元以下

囗15000元以下

囗其他引

例三A購物單B購物單漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆鮮咖啡豆桃子罐頭土豆引

例四對象-態(tài)度模型。這是衡量消費(fèi)者對某一具體對象，如某一商品、品牌、企業(yè)的態(tài)度、看法的方法，該模型認(rèn)為消費(fèi)者對某一對象的評價(jià)是對該對象多個(gè)屬性評價(jià)的加總，可以用下式表達(dá)：1Attitude0=∑bieini=1式中：Attitude0—消費(fèi)者對評價(jià)對象的總體評價(jià)結(jié)果；bi—消費(fèi)者對評價(jià)對象第i個(gè)屬性的喜

好程度；ei—第i個(gè)屬性在總體評價(jià)中的重要程

度，及權(quán)數(shù)。2行為—態(tài)度模型。這是在對象—態(tài)度模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來的說明消費(fèi)者主觀態(tài)度與消費(fèi)行為之間關(guān)系的模型。該模型更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀態(tài)度對行為的直接影響?？梢杂孟率奖磉_(dá)：Attitu(beh)=∑bieini=1式中：Attitude（beh）—消費(fèi)者對某一特定消費(fèi)者

行為的總體評價(jià)結(jié)果；bi—消費(fèi)者認(rèn)為這一消費(fèi)這行

為對第i個(gè)結(jié)果的直接作

用程度，如購買某一品牌

手表可準(zhǔn)確計(jì)時(shí)；ei—第i個(gè)結(jié)果在這一消費(fèi)行

為的總體結(jié)果中的重要程

度，及權(quán)數(shù)。上述兩個(gè)模型中，對象-態(tài)度模型可以說明某一消費(fèi)者對某一特定商品的主觀感受，而行為-態(tài)度模型則可以表明該消費(fèi)者對購買該商品這一消費(fèi)行為的看法，后者顯然比前者更具有實(shí)際意義，但兩個(gè)模型均不能解釋消費(fèi)者為什么會(huì)形成這種評價(jià)或主觀態(tài)度，也就是無法探究形成該態(tài)度的心理基礎(chǔ)。1.2.4研究主體基礎(chǔ)研究營銷組織政府社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者1.2.5研究作用STP戰(zhàn)略營銷方案生活質(zhì)量

社會(huì)和諧1.3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)視角效用、邊際效用、邊際效用遞減跨時(shí)期選擇不確定條件下的消費(fèi)行為1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究進(jìn)程引

例一12345671018242830302886420-2消費(fèi)品數(shù)量（Q）總效用（TU）邊際效用（MU）總效用和邊際效用引

例二邊際效用遞減規(guī)律TU3028241810（a）Q1023456720-2（b）468MU1234567QMUTU1.3.2心理學(xué)視角1879年，馮特創(chuàng)建心理學(xué)心理心理過程個(gè)性心理情緒情感過程意志過程個(gè)性心理傾向性個(gè)性心理特征需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念世界觀氣質(zhì)性格能力認(rèn)知過程感覺、知覺、記憶、想象、思維、注意1895年，蓋爾1916年，閔斯特伯格1913年，華生行為主義（S-R）弗洛依德性驅(qū)動(dòng)論1908年，斯科特《廣告心理學(xué)》1899年，威布倫1950年，海爾速溶咖啡動(dòng)機(jī)研究、馬斯洛需要層次論、參照群體理論、費(fèi)斯汀格認(rèn)知、海曼失調(diào)理論。1960年，感知風(fēng)險(xiǎn)理論（RaymondBauer）1.3.3營銷學(xué)角度品牌忠誠（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950）家庭購買決策商店形象（Martineau，1958）個(gè)性測量與市場細(xì)分（Evans，1959）創(chuàng)新擴(kuò)散與采用（EverretM.Rogers,1959.1962）把消費(fèi)者行為定義為問題解決導(dǎo)向（JohnHoward，1963）消費(fèi)者介入理論（Krugman，1965）消費(fèi)者決策模型建立（1966.1968）1968，第一本《消費(fèi)行為學(xué)》教材1969美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)建立1974《消費(fèi)者研究》雜志創(chuàng)刊，從營銷學(xué)中獨(dú)立1979，消費(fèi)者決策信息處理模型消費(fèi)者行為體驗(yàn)（1982）價(jià)值（1985）消費(fèi)者決策分類（1993）無決策購買1.3.4社會(huì)學(xué)角度語言與符號(hào)學(xué)

（1987）文化（1988）商場偷竊（1990）無家可歸者對消費(fèi)影響（1993）一般深入宏觀微觀宏觀社會(huì)問題定性定量定性方法多樣，學(xué)科滲透1.4研究趨勢消費(fèi)者行為學(xué)金字塔微觀消費(fèi)者行為學(xué)（關(guān)注個(gè)體）實(shí)驗(yàn)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)1.5關(guān)于交叉學(xué)科問題消費(fèi)者行為學(xué)第二章

第四節(jié)學(xué)習(xí)一、什么是學(xué)習(xí)（一）定義：通過主客觀的相互作用，在主體頭腦內(nèi)部積累經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建心理結(jié)構(gòu)以積極適應(yīng)環(huán)境的過程，它可以通過行為或行為潛能的持久變化而表現(xiàn)出來。1、學(xué)習(xí)是一種適應(yīng)活動(dòng)（心理適應(yīng)）2、學(xué)習(xí)是通過相應(yīng)的行為變化得以體現(xiàn)（行為調(diào)教）3、學(xué)習(xí)是相對持久的行為變化（非生理成熟等）4、學(xué)習(xí)是個(gè)體經(jīng)歷（非遺傳性）5、學(xué)習(xí)是一種普遍存在的現(xiàn)象。梅耶1987短時(shí)記憶················工作記憶(C)信息

（刺激）行為

（反應(yīng)）長時(shí)記憶(B)A注意B原有知識(shí)C新知識(shí)內(nèi)部聯(lián)系

D新舊知識(shí)之間的聯(lián)系E新知識(shí)進(jìn)入長時(shí)記憶(E)(D)（A）（二）學(xué)習(xí)的一般過程1.經(jīng)驗(yàn)接受學(xué)習(xí)(別人經(jīng)驗(yàn))

發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)(獨(dú)立)

意義學(xué)習(xí)(利用原有)

機(jī)械學(xué)習(xí)(缺乏)（三）學(xué)習(xí)分類2.內(nèi)容▲知識(shí)學(xué)習(xí)

(客觀事物特征及聯(lián)系)

▲技能學(xué)習(xí)

(活動(dòng)方式：心智、操作)

▲社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)

(習(xí)慣、行為化成內(nèi)在)1、行為主義學(xué)習(xí)①經(jīng)典性條件反射(巴甫洛夫、華生)UCSUCSCS+UCSUCRCSCRUCS無條件刺激UCR無條件反射

CS條件刺激CR條件反應(yīng)(四)幾種典型的學(xué)習(xí)1、行為主義學(xué)習(xí)②操作性條件反射(斯金納)辨別性刺激

（壓板）反應(yīng)與強(qiáng)化物相聯(lián)結(jié)操作性反應(yīng)

（按壓板）強(qiáng)化刺激

（食物）注意榜樣行為及其后果做出或避免2、認(rèn)知主義學(xué)習(xí)保持復(fù)現(xiàn)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化班杜拉“觀察學(xué)習(xí)”模式(1)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)品性能

產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品價(jià)格二消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)購買渠道

購買時(shí)機(jī)不會(huì)

欠缺

熟悉1.產(chǎn)品知識(shí)2.購買知識(shí)3.使用知識(shí)位置

選擇隨自然

反季節(jié)

剛上市二消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)預(yù)見消費(fèi)購買經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)記住的消費(fèi)與懷舊搜索(傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)，交談)為未來購買計(jì)劃預(yù)算幻想選擇付費(fèi)捆扎產(chǎn)品服務(wù)遭遇氛圍(店)感受滿意/不滿意喚醒/流動(dòng)改變老照片講故事二消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)水平乏味輕松喚醒流動(dòng)技術(shù)水平低高低高挑戰(zhàn)水平低低高高喚醒/流動(dòng)第三章感情情緒智力與情緒管理第一節(jié)概述一情緒情感？（一）定義（二）區(qū)別情緒與情感區(qū)別

種類情緒情感生理社會(huì)情景性、暫時(shí)穩(wěn)定長久強(qiáng)烈、外表較弱、內(nèi)在情緒情感情感情緒指標(biāo)需要時(shí)間強(qiáng)度變換（相對性）（三）情緒兩極性1.強(qiáng)度：弱強(qiáng)喜：適意—愉快—?dú)g樂—大喜—狂喜怒：不滿—生氣—慍—激憤—暴怒哀：傷感—難過—悲傷—哀痛懼：害怕—懼怕—驚恐—驚駭2.緊張————輕松（環(huán)境、任務(wù)重要性、準(zhǔn)備狀態(tài)、注意集中…）3.激動(dòng)————平靜（重要性、出于意料之外、超出意志控制）4快感度：快樂-不快樂5復(fù)雜度：簡單-復(fù)雜6.肯定————否定

積極————消極（增力）（減力）往往是重合的（四）情緒情感生理1機(jī)制2變化3表情機(jī)制代表人物詹姆斯—蘭特

18841885

坎農(nóng)20世紀(jì)20

——30年代植物性神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)臟器官、內(nèi)分泌中樞機(jī)制大腦皮層

身體變化內(nèi)臟反應(yīng)、血管擴(kuò)張或收縮丘腦米爾納20世紀(jì)50—

60年代

林斯里若坦堡巴普洛夫阿諾德

下丘腦“快樂”“痛苦”中樞

網(wǎng)狀結(jié)（喚醒)邊裝系統(tǒng)（控制）動(dòng)力定型（暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的維持與破壞）評估認(rèn)識(shí)（當(dāng)前與過去意愿等）情緒分化理論1.布利茲斯（加拿大20世紀(jì)三十年代）

歡樂嫉妒（兒童）親愛（成人）興高采烈懼怕厭惡憤怒快樂痛苦一般性激動(dòng)出生36121824（月）2、林傳鼎（二十世紀(jì)四十年代）新生兒:愉快不愉快生理需求3個(gè)月時(shí)：欲求、喜悅、厭惡、忿急、驚駭、煩悶(附加在愉一不愉之上，面部表情)24個(gè)月時(shí)：親愛、尊敬、同情、恐懼好奇、羨慕、慚愧、失望、厭惡、恨怒。情緒、情感為三種因素所制約:環(huán)境影響生理狀態(tài)和認(rèn)知過程，后者起關(guān)鍵作用。二情緒情感基本分類（一）情緒1心境2激情3應(yīng)激（二）情感1道德感2美感3理智感沙赫特·辛格實(shí)驗(yàn)（美、1962）實(shí)驗(yàn)?zāi)康模孩派韱拘褷顟B(tài)時(shí)→另外解釋→不一定體驗(yàn)為情緒（認(rèn)知因素）⑵環(huán)境事件→不同解釋→不同情緒（認(rèn)知因素）·

·

·

··

·

·

·實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：給兩組注射腎上腺素（釋放到血液中的對情緒有廣泛影響）但告知：檢驗(yàn)一種維生素對視敏度的影響。指示語：甲組：會(huì)感到兩手發(fā)抖、心率加速、臉上發(fā)熱。乙組：溫和的、無害的、不會(huì)有副作用。實(shí)驗(yàn)過程：進(jìn)入‘‘欣快’’環(huán)境與‘‘憤怒’’環(huán)境實(shí)驗(yàn)假設(shè)：1、如果是生理喚醒作用，兩組反應(yīng)相同2、如果是環(huán)境事件作用，或‘‘欣快’’，或‘‘憤怒’’。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：1、甲組受試者被告知生理喚醒狀態(tài)是藥物正常反應(yīng)、安靜、不理會(huì)‘‘環(huán)境’’。（有另外解釋）2、乙組傾向于‘‘欣快’’或‘‘憤怒’’。(沒有解釋)對環(huán)境事件解釋與生理喚醒狀態(tài)結(jié)合才是支配情緒的主要原因。情緒喚醒模型：環(huán)境知覺分析認(rèn)知比較器認(rèn)知加工內(nèi)部模式（期望、愿望意向）化學(xué)激活神經(jīng)激活效應(yīng)器·第二節(jié)情商入門情緒智力結(jié)構(gòu)：

1、梅耶—沙洛維模式：（1997）情緒智力因素情緒知覺、評估表達(dá)情緒對思維促進(jìn)理解、分析、運(yùn)用調(diào)節(jié)、促進(jìn)變量自己他人（藝術(shù)）導(dǎo)向（激活）理智感阻止悲觀（多角度考慮）良好心境（如幸福感）情緒（如‘‘愛’’與“喜歡”）情緒關(guān)系（意義）復(fù)雜情緒（愛恨交織）轉(zhuǎn)化情緒（憤怒—愉快）開放心情區(qū)分進(jìn)入或離開某種情緒監(jiān)察自己與他人情緒管理自己與他人情緒區(qū)分2、戈?duì)柭Ｊ剑?998）：情緒智力因素自我意識(shí)自我管理社會(huì)意識(shí)社交技能能力情緒的自我覺知準(zhǔn)確的自我評估自信自控能力信用度責(zé)任心適應(yīng)能力成就動(dòng)機(jī)主動(dòng)性移情對團(tuán)體情緒的覺知服務(wù)傾向性幫助他人發(fā)展影響力領(lǐng)導(dǎo)能力溝通能力解決沖突的能力協(xié)作能力革新能力協(xié)調(diào)能力①認(rèn)識(shí)自己情緒覺察監(jiān)察②管理自己情緒調(diào)控（適時(shí)、適地、適度）自我安慰、自我強(qiáng)化、自我擺脫③激勵(lì)自己情緒服務(wù)于目標(biāo)保持激情、壓抑不合理沖動(dòng)④識(shí)別他人情緒（移情）知人之所感感人之所感⑤處理人際關(guān)系自我管理移情影響力第三章認(rèn)知過程注意感覺知覺記憶想象思維智力第一節(jié)注意一、注意概述（一）什么是注意

1.定義2.方法3.對象4.功能（二）生理機(jī)制和外部表現(xiàn)

1.生理機(jī)制2.外部表現(xiàn)二.注意種類（一）無意注意1.刺激物特點(diǎn)2.自身狀況（二）有意注意

1.對活動(dòng)任務(wù)理解

2.合理組織活動(dòng)

3.增強(qiáng)刺激力度與形式（三）有意后注意無意——有意注意——有意后注意三.注意品質(zhì)（特性）（一）注意穩(wěn)定性（時(shí)間）1.狹義與廣義2.避免注意分散（二）注意廣度（數(shù)量：同時(shí)、繼時(shí)）1.對象特點(diǎn)2.任務(wù)數(shù)量3.知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（三）注意分配1.條件2.實(shí)驗(yàn)（四）注意轉(zhuǎn)移1.條件2.幾種關(guān)系①注意轉(zhuǎn)移與注意分散②注意轉(zhuǎn)移與注意穩(wěn)定（廣義）③注意轉(zhuǎn)移與注意分配四.注意的認(rèn)知理論（一）注意的過濾器學(xué)說（布魯特本特1958）信息感覺登記選擇性過濾器

知覺（容量有限）工作記憶反應(yīng)長時(shí)記憶通道一種信息類型一種信息類型過濾進(jìn)一步加工通道關(guān)閉(單通道)（二）注意的衰減學(xué)說（特瑞斯曼1960）感覺登記外圍過濾器(物理)

知覺（容量有限通道）

反應(yīng)信息工作反應(yīng)中樞過濾器(語義)長時(shí)記憶一種信息類型一種信息類型過濾進(jìn)一步加工通道沒有全部關(guān)閉(雙通道)（三）注意的反應(yīng)選擇類型（多伊奇.諾曼1968）刺激信息感覺登記知覺分析反應(yīng)選擇組織輸出反應(yīng)感覺辨識(shí)反應(yīng)

全部過濾.衰減重要性選擇知覺選擇反應(yīng)選擇1.認(rèn)知資源有限性認(rèn)知任務(wù)所需資源之和≤注意總資源分配與協(xié)調(diào)才能進(jìn)行

（四）注意的資源理論(注意分配)2.認(rèn)知資源能量分配（凱恩曼1973）各種決定因素喚醒可利用的能量分配策略長期傾向(新異)當(dāng)前意愿能量估計(jì)可能的活動(dòng)（主動(dòng)調(diào)節(jié)、控制)反應(yīng)3.注意的材料限制和資源限制理論材料限制：刺激材料特征（低劣）資源限制：認(rèn)知資源在注意分配過程中的限制被試的操作水平最小資源需要點(diǎn)資源限制材料限制(不需資源)資源POC曲線（PerformanceOperationCurve)

一種任務(wù)的認(rèn)知操作資源增加另一種任務(wù)的認(rèn)知操作資源減少(定量)（諾曼.波布羅）第二節(jié)感覺和知覺

一.感覺及其規(guī)律

（一）感覺概述

1.定義

3.生理機(jī)制刺激感覺器官大腦皮層

不同性質(zhì)強(qiáng)度的感覺傳出神經(jīng)傳入神經(jīng)（物理量）（感覺中樞）（心理量）4.測量①感受性引起感覺最小值（下閾限）破壞感覺最大值（上閾限）②絕對感受性S與絕對閾限RS＝1R外部感覺內(nèi)部感覺視聽味嗅膚平衡覺運(yùn)動(dòng)覺機(jī)體覺2.種類溫冷觸痛③差別感受性（感覺閾限）最小可覺差jnd韋伯定律——=K（常數(shù)）△II(原刺激量)注：在中等程度刺激下適用于S=R1(justnoticeabledifference)I+△I能引起感差異覺最大值④心理物理定律費(fèi)希納S=klgI+C感覺量物理量常數(shù)注：中等強(qiáng)度刺激史蒂文斯定律S=KI（感覺到的刺激強(qiáng)度冪指數(shù)b心理量隨刺激強(qiáng)度的乘方函數(shù)變化當(dāng)b﹤1與費(fèi)希納定律相似b﹥1相反起防護(hù)作用4.方法①最小變化法絕對感受性（閾限）遞增轉(zhuǎn)折點(diǎn)遞減I=————=——————T↑+T↓Z∑(T↑+T↓)ZN差別感受性（閾限）標(biāo)準(zhǔn)刺激StSv

小些-----------大些SV遞增遞減-------8------10-------12-------②恒定刺激法（原理同上）③信號(hào)偵察法（signaldetectiontheory)

清除感覺分辨率（d）中的反應(yīng)偏差（β）有信號(hào)無信號(hào)有信號(hào)擊中（正確檢測）漏報(bào)（漏檢）無信號(hào)虛報(bào)（虛驚）正確否定（正確排除）反應(yīng)刺激（二）感覺規(guī)律

1.相同感覺相互作用

①適應(yīng)

②對比2不同感覺的相互作用①不同感覺相互影響視覺聽覺弱強(qiáng)強(qiáng)弱②聯(lián)覺③補(bǔ)償

（一）知覺概述

1.定義

2.知覺與感覺①相同②相異

3.活動(dòng)過程刺激中介所感覺器官大腦整合處理效應(yīng)器二、知覺及其特征4.分類①分析器視聽味嗅-----②事物特性空間時(shí)間運(yùn)動(dòng)③事物本性

真知覺

錯(cuò)覺（二）知覺分析1.空間知覺①距離知覺②方位知覺聽覺左-----------前----------右稍差準(zhǔn)確(確定）稍差左---------------------右準(zhǔn)確前——后——上——下混淆2、時(shí)間知覺③大小知覺④形狀知覺①線索②估計(jì)③管理①真的知覺視覺、平衡覺、動(dòng)覺協(xié)同活動(dòng)3、運(yùn)動(dòng)知覺②似動(dòng)知覺繆勒—萊伊爾錯(cuò)覺錯(cuò)覺等長樓梯錯(cuò)覺﹥﹤1、知覺整體性（三）知覺特征①接近律②相似律○○○○□□□□○○○○□□□□③連續(xù)律良好圖形2、知覺選擇性4、知覺恒常性3、知覺理解性①大小知覺恒常性知覺物體大小、視網(wǎng)膜映象、距離同一距離：物體大小與映象正比同一物體：距離遠(yuǎn)近與映象成反比S=I×Da=A————D(映象)（物體）（距離）恒常性：物體大小視像距離——————S大都是熟悉物體較遠(yuǎn)或較近或I=D③形狀恒常性②明度與顏色恒常性門:長方形—近長遠(yuǎn)短梯形—垂直條形④方向恒常性場獨(dú)立型/場依存型第三章一、記憶概述（一）定義：第三節(jié)記憶1、內(nèi)容（二）種類形象記憶情景記憶語義記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶2、信息系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶（三）生理機(jī)制1、機(jī)能定位說2、機(jī)能整體說3、記憶分子說二、記憶系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶模式識(shí)別注意復(fù)述（內(nèi)部語言）提?。迹ㄒ唬└杏X記憶1、感覺性刺激作用后仍在腦中繼續(xù)短暫保持其映象①物理特性、形象性②保持時(shí)間很短暫（圖像≤1秒，聲像1~4秒）③記憶容量與感覺器生理特點(diǎn)相聯(lián)系，消退很快2、信息貯存①視覺登記（圖像）：刺激消失，視像在視覺通道被登記并保留瞬間②聽覺登記（聲像）（二）短時(shí)記憶（操作記憶、工作記憶）1、腦中的信息在一分鐘之內(nèi)加工編碼①保持時(shí)間5~20秒不長于1分鐘②容量有限（記憶廣度，7±2）

可以進(jìn)行”組塊”，將若干項(xiàng)目聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工單元③復(fù)述的必要性2、信息編碼（信息轉(zhuǎn)換）

聽覺形式、視覺形式、語義形式（三）長時(shí)記憶1、信息在腦中長久（時(shí)、日、月、年、終身）保持，隨時(shí)檢索和提取①容量無限過去—現(xiàn)在—將來②遺忘取決于對信息提取的干擾程度2、編碼①表象編碼（非言語對象）平行加工模式，空間的平行方式表征信息類似于真實(shí)物體，但是有概括性。②語義編碼（言語：聽與說）詞、符合、意義。串行加工：節(jié)點(diǎn)（概念或事件）線（有意義的聯(lián)系）智力認(rèn)知節(jié)點(diǎn)線線線線人格情緒心理學(xué)（心理現(xiàn)象）3、貯存①程序性記憶（proceduralmemory）認(rèn)知與技能操作活動(dòng)認(rèn)知+操作難以言傳②陳述性記憶（declarativememory）事實(shí)性信息（概念、定理、事件過程）著重認(rèn)知可以言傳三、記憶過程（一）識(shí)記（編碼）1、種類2、因素（二）保持（儲(chǔ)存）1、積極主動(dòng)過程質(zhì)量（圖畫復(fù)繪法）2、保持量的測量3、遺忘保存量強(qiáng)化減弱說動(dòng)機(jī)壓抑說干擾抑制說時(shí)距（天）艾賓浩斯的保持（遺忘曲線）1885100—90—80—70—60—50—40—30—20—10—∣∣∣∣∣∣

0123456（三）再認(rèn)與回憶1、再認(rèn)無意有意完全不完全2、回憶無意有意直接間接（經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系：篩選與排除）（中介性聯(lián)想）四、記憶基本方法接近聯(lián)想：內(nèi)容與地點(diǎn)對比聯(lián)想：概念之間的區(qū)別類似聯(lián)想：概念之間的聯(lián)想因果聯(lián)系：邏輯關(guān)系（認(rèn)識(shí)過程）第四節(jié)想象與思維一、表象與想象

（一）表象

1.定義2.特征3.形式高爾頓論表象（二）想象1.定義2.種類

3.生理機(jī)制4.意義夾可布遜學(xué)說（1937）1.再造想象①定義②形成條件2.創(chuàng)造想象①創(chuàng)造想象②形成條件③幻想（三）再造想象與創(chuàng)造想象二.思維

(一）定義變式1：保持事物本質(zhì)屬性，變化非本質(zhì)屬性兩條相交成90°角直線非本質(zhì)屬性（二）過程（三）種類（四）概念與推理變式2：變化事物本質(zhì)屬性，保持非本質(zhì)屬性

兩條直線相交（非本質(zhì)屬性）（五）問題解決西蒙桑代克苛勒高效率低喚醒水平高困難中等簡單耶基斯——多德森定律消費(fèi)行為學(xué)第三章

第二節(jié)意志過程一什么是意志（一）定義：個(gè)體自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過程。1、有目的的行動(dòng)2、隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)3、與克服困難相聯(lián)系（內(nèi)部、外部）1.發(fā)動(dòng)2.抑制目的(二)意志對行為的調(diào)節(jié)雙趨勢沖突雙避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突(一)采取決定階段動(dòng)機(jī)斗爭——確定目的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)

與價(jià)值觀二意志的心理過程(二)執(zhí)行決定階段1、行動(dòng)方法和策略選擇：合理、合法2、克服困難實(shí)現(xiàn)所作出的決定：堅(jiān)持、修正3、動(dòng)機(jī)激活水平與行為效率，任務(wù)難度關(guān)系1、自覺性/受暗示性、獨(dú)斷性2、果斷性/優(yōu)柔寡斷、草率3、堅(jiān)韌性/動(dòng)搖、頑固4、自制力/沖動(dòng)性三意志品質(zhì)消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個(gè)性心理一·需要

（一）需要、欲望、需求1.需要：個(gè)體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、向），反映了個(gè)體對內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件較為穩(wěn)定的要求（表現(xiàn)為一種驅(qū)力、不足、缺失）。2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購買欲望+購買力需要欲望需求

價(jià)格購買力（靜態(tài)）（動(dòng)態(tài)）（動(dòng)態(tài)）

（二）馬斯洛需要層次論與營銷食物、水、睡眠性

食物藥品組織、秩序、安全感、預(yù)見性需要內(nèi)容產(chǎn)品營銷安全防盜門保險(xiǎn)安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢生理湯是好食品凱迪拉克長時(shí)間付出終于有了收獲愛與歸屬被接納三情情侶衫禮品啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊他尊奢侈品收藏品求知探索、理解、解惑

書籍聽報(bào)告講座知識(shí)是精神的滋養(yǎng)品審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品裝飾品包裝誰用誰閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能成就感培訓(xùn)探險(xiǎn)旅游你是最棒的二.動(dòng)機(jī)（一）定義：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在活動(dòng)。1.引發(fā)性2.維持性3.導(dǎo)向性（二）動(dòng)機(jī)與需要

強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力、誘因、目標(biāo)需要單純的外在刺激（沖動(dòng)）（喚醒）動(dòng)機(jī)需要喚醒（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×H×K×VE行為D內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)部促進(jìn)力量）H習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)K誘因V刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力（四）購買動(dòng)機(jī)基本類型1.生理性購買動(dòng)機(jī)：明顯、簡單、重復(fù)2.心理性購買動(dòng)機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如情感）3.社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如社交，尊重）（五）動(dòng)機(jī)沖突三興趣第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)（一）定義：個(gè)體心理活動(dòng)典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性。1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些2.改變較難，具體一貫性3.對心理活動(dòng)，性格具有動(dòng)力作用（二）高級神經(jīng)活動(dòng)類型說（巴甫洛夫）與液體說（希波克拉特、蓋侖）的對應(yīng)關(guān)系高級神經(jīng)活動(dòng)類型攻擊性興奮不易變通強(qiáng)度平衡性靈活性行為特點(diǎn)氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡不靈活膽汁質(zhì)活潑型強(qiáng)平衡靈活多血質(zhì)遲緩堅(jiān)定節(jié)制安靜型強(qiáng)平衡不靈活粘液質(zhì)活潑靈活交際抑制性弱不平衡不靈活抑郁質(zhì)敏感畏縮節(jié)制二.性格（含自我概念）（一）定義:個(gè)體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一貫的行為方式。

1.個(gè)性的最集中的體現(xiàn)（最高體現(xiàn)）

2.主要由后天環(huán)境、教育形成

3.較可改變

4.對氣質(zhì)具有調(diào)控作用（二）特征1.態(tài)度特征：對社會(huì)、集體、他人；生活、工作；自己2.理智特征：感知、記憶、想象、思維3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）持久性（持續(xù)）主導(dǎo)心境4.意志特征：目標(biāo)、控制、緊急、困難下、長期工作（四）性格類型理論

1.斯普蘭格文化一社會(huì)價(jià)值類型類型表現(xiàn)理論型求知、探索、鉆研經(jīng)濟(jì)型務(wù)實(shí)、財(cái)富、物質(zhì)利益社會(huì)型社會(huì)公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲望、支配、自信、自負(fù)宗教型信仰、命運(yùn)、超自然、沉思、愛人審美型審美、享受美2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型典型表白旅游地

完美主義者我是好的瑞士

協(xié)助者我擁有愛心韓國實(shí)現(xiàn)者我是成功者香港浪漫主義者我獨(dú)一無二荷蘭觀察者我什么都知道英國疑問者我們大家都要忠誠新加坡冒險(xiǎn)者我是充滿歡樂的巴西權(quán)威者讓我來支配美國調(diào)解者我是和平的希臘三.社會(huì)態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的一種心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它對個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性的或動(dòng)力性的影響1.態(tài)度總是針對特定對象的2.態(tài)度是以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的3.態(tài)度是行為準(zhǔn)備狀態(tài)，而不是行為本身4.態(tài)度是可以學(xué)習(xí)與改變的員工組織態(tài)度：對工作、對領(lǐng)導(dǎo)、對規(guī)定、對同事、對顧客（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識(shí)、理解、評價(jià)2.情感成份：好惡、內(nèi)心體驗(yàn)3.意向成份：反應(yīng)傾向刺激態(tài)度反應(yīng)（語言、行為）（三）功能1.認(rèn)知功能：對待后繼刺激，判斷與理解2.情緒功能：滿足，激勵(lì)3.動(dòng)機(jī)功能：趨利，避害（適應(yīng)、表現(xiàn)、防御）（四）態(tài)度的轉(zhuǎn)化（方向、強(qiáng)度）

1.說服宣傳①了解需要②適當(dāng)③有針對性（單向、雙向）④逐步性⑤費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)論2.積極參加活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)假如我是一名顧客參與管理3.群體規(guī)定企業(yè)文化國家倡導(dǎo)綠色消費(fèi)文化使人順從四能力

五.消費(fèi)生活方式（價(jià)值觀）（一）定義：為滿足物質(zhì)與精神方面的需要，所消耗的各種消費(fèi)資料的生活方式的總和。

1.消費(fèi)意識(shí)2.消費(fèi)能力

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)觀念（二）結(jié)構(gòu)

1.消費(fèi)選擇：與自己的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條適應(yīng)件相

2.消費(fèi)需要:符號(hào)消費(fèi)（不是商品，而是商品名稱讓人產(chǎn)生購買欲望）

3.消費(fèi)價(jià)值取向：身份認(rèn)同、地位、個(gè)性顯示（三）生活方式和消費(fèi)過程生活方式?jīng)Q定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化、過去生活方式我們?nèi)绾紊罨顒?dòng)興趣喜歡／不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購買如何什么時(shí)候什么地方什么東西和誰消費(fèi)什么地方和誰，如何什么時(shí)候，什么消費(fèi)者行為學(xué)

第五章第七章消費(fèi)者社會(huì)心理市場營銷組合因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)（環(huán)境）促銷心理一、環(huán)境與情境（一）兩種傾向

1.消費(fèi)者認(rèn)知測量選擇，忽略消費(fèi)環(huán)境的影響；

2.購物環(huán)境選擇，忽略消費(fèi)者個(gè)性；

3.兩者的統(tǒng)一；（二）兩種解釋1.環(huán)境：除消費(fèi)者與產(chǎn)品特征以外的其它因素2.情境：以環(huán)境因素為基礎(chǔ)，加入消費(fèi)者當(dāng)時(shí)

3.情境是環(huán)境因素的深化，表明了主客統(tǒng)一心理狀態(tài)的一種比較特殊的環(huán)境。（三）情境的構(gòu)成與階段性1.構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間人員密度購買任務(wù)先前狀態(tài)心境情境刺激反應(yīng)2.階段情境階段情境消費(fèi)者行為方式信息獲取獲取信息和交流（閱讀、交流、觀看）購買交易（接觸商店、商品、比較、購買、結(jié)賬）消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際使用或消費(fèi)（餐館、產(chǎn)品用途差異）處置如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝二、商店外部設(shè)計(jì)的心理策略（分銷：終端銷售點(diǎn)）（一）商店建筑結(jié)構(gòu)門口開放度風(fēng)格獨(dú)特封閉型（專業(yè)商店）與經(jīng)營品種相協(xié)調(diào)半開型（大中型賣場）簡潔明快高雅莊重全開型（大眾百貨）通道型（農(nóng)貿(mào)市場）（二）商品招牌

命名藝術(shù)表現(xiàn)商品（光明眼睛店）名人或書法家題寫經(jīng)營（六必居）高貴（戴夢德）奇特（肯德基）美好（家樂福）立體化造型虹燈、燈箱、電子顯示牌

（三）商標(biāo)（識(shí)別：物體或色彩）

心理功能心理設(shè)計(jì)辨別與區(qū)別獨(dú)特企業(yè)精神文化想象統(tǒng)一廣告宣傳記憶強(qiáng)化鮮明醒目（如對象與背景）（四）櫥窗功能注意興趣暗示引發(fā)

設(shè)計(jì)樣品選擇立結(jié)效果虛實(shí)結(jié)合

形式結(jié)構(gòu)獨(dú)立（不透明）半透明透明陳列商品特寫（一種）分類（選帶）綜合（雜亂）藝術(shù)擺放位置（平祝、突出）層次（數(shù)量適中、上稀下密，前稀后密）色調(diào)（季節(jié)濃淡相宜）燈光（明亮不刺眼，集中而不強(qiáng)烈）道具（支架，模特兒。陳列牌）三、商店內(nèi)部心理設(shè)計(jì)（分銷：終端銷售點(diǎn)）（一）總體要求

1.視覺流暢、空間感舒暢、標(biāo)志清晰、購物方便。2.充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各項(xiàng)心理功能，使之產(chǎn)生對商場的親近感（二）通道設(shè)計(jì)1.消費(fèi)者入店時(shí)間和賣場空間的高度統(tǒng)一。2.瀏覽商品的全面性，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。3.盡量減少擁擠感（三）空間、樓梯、輔助設(shè)施1.空間：真實(shí)的立體感不要感到壓抑。垂直空間2.樓梯：電動(dòng)與行走結(jié)合，不要太離遠(yuǎn)3.輔助設(shè)施：盡量齊全（四）照明設(shè)計(jì)1.直接照明：挑選性強(qiáng)2.間接照明：挑選性弱3.應(yīng)是差異化的，總體來講不宜太弱（五）色彩設(shè)計(jì)1.淡雅為宜：寧靜、清爽、輕松。2.濃重追求熱烈，烘人氣（六）背景音樂1.適合消費(fèi)場所特征與風(fēng)格

2.注意音量高低控制另外，關(guān)于氣味對消費(fèi)者的影響（七）商品陳列（商品擺放位置、搭配及整體表現(xiàn)形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.潔凈、齊全3.一目了然（視覺廣度）價(jià)格、貨號(hào)、產(chǎn)地規(guī)格、性能…

…4.方法方法特征分類陳列法性能、檔次、消費(fèi)對象相關(guān)陳列法種類、特點(diǎn)、相關(guān)性季節(jié)陳列法不同季節(jié)應(yīng)突出醒目陳列法重要程度、有強(qiáng)有弱、有主有次、以主帶次專題陳列法結(jié)合某一特點(diǎn)事件，時(shí)期，節(jié)日藝術(shù)陳列法藝術(shù)造型第二節(jié)營銷心理一、產(chǎn)品心理（一）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需要—開發(fā)策略心理需求使用舒適（生理、心理）操作便利符合審美

開發(fā)策略確定需求：消費(fèi)者的不滿消費(fèi)活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究表現(xiàn)個(gè)性追求時(shí)尚確定相對優(yōu)勢：質(zhì)量優(yōu)勢與成本優(yōu)勢短期內(nèi)顯效：重要的是給消費(fèi)者以信心和希望提高適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的程度增加可試用程度增加可覺察性（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）有利于消費(fèi)者理解與使用舒適、安全、方便、美觀、協(xié)調(diào)（與環(huán)境、人體）顯示個(gè)性適應(yīng)社會(huì)潮流（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散特征創(chuàng)新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大眾34%晚期使用者34%落后使用者16%移動(dòng)的目標(biāo)市場（三）讓消費(fèi)者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性1.新產(chǎn)品新在那里？2.新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些好處？3.消費(fèi)者能否感知這些利益？4.消費(fèi)者感知程度如何？二、廣告心理（一）廣告的心理功能圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、文字、數(shù)字記憶注意想象誘發(fā)需要改變消費(fèi)觀念購買（思維）消費(fèi)者認(rèn)知（二）廣告創(chuàng)意1.心理素材①實(shí)物、圖片②表象儲(chǔ)備2.創(chuàng)造想象（設(shè)計(jì)者）①創(chuàng)造性綜合②跳躍性合成③渲染性突出④想想性空白3.再造想象（消費(fèi)者）①對廣告進(jìn)行聯(lián)想②某種程度的再創(chuàng)造三、價(jià)格心理（價(jià)格感受性）（一）絕對價(jià)格感受性（閾限）1.拓寬價(jià)格閾限，降低敏感性

價(jià)格下限價(jià)格上限能接受最低價(jià)格能接受最高價(jià)格2.價(jià)格閾限寬，價(jià)格促銷難以奏效

寬適用于滿足心理需求商品

窄適用于滿足日常需要商品3.相對意義①需＞供愿意花費(fèi)（突出上限）供＞需（突破下限）②供求關(guān)系影響，而不是質(zhì)量問題（突破下限）（二）差別價(jià)格閾限1.剛剛感覺到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量最小可覺性（justnoticeabledifferencejud）①時(shí)間價(jià)差差異太小不會(huì)激發(fā)購買②地點(diǎn)價(jià)差5%~10%才會(huì)有作用③產(chǎn)品價(jià)差（性價(jià)比）質(zhì)量(性能雖然好，但太貴了（性價(jià)比低）好，但也不貴（性價(jià)比高）質(zhì)量難以直接觀察心理價(jià)值功能強(qiáng)，性價(jià)比差別閾限較大，制定高價(jià)格。反之，制定低價(jià)格2.消費(fèi)者對價(jià)格上漲比下降更敏感將價(jià)格定在韋伯常數(shù)范圍內(nèi)四、（推銷人員）促銷策略㈠了解自己推銷的產(chǎn)品㈡信賴自己推銷的產(chǎn)品㈢推銷自己推銷利益推銷產(chǎn)品推銷服務(wù)五、分銷百貨商場（質(zhì)量）專賣店（品牌）超市（價(jià)格便利）大型商城（服務(wù)）第三節(jié)消費(fèi)者社會(huì)心理與營銷一、文化與亞文化（一）文化：文化是與自然現(xiàn)象不同的人類社會(huì)活動(dòng)的全部成果，它包括人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)的非物質(zhì)的全部。 “人化”1.超生理性（非遺傳性）超個(gè)人性（互動(dòng)）2.復(fù)合性（物質(zhì)文化，精神文化）3.象征性（符號(hào)意義）4.變遷性（時(shí)代性與繼承性）5.遺傳性（橫向、縱向）（二）亞文化1.主文化：社會(huì)上占主導(dǎo)地位，為社會(huì)多數(shù)人接受2.亞文化:社會(huì)上一部分成員接受的或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體特有的文化。（三）對營銷啟示1.迎合文化.文化記憶、家庭觀念（親情牌廣告）2.職業(yè)約束.教師公務(wù)員服裝3.宗教信仰.尊重、避諱4.新興文化群：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)二、家庭家庭結(jié)構(gòu)家庭人口規(guī)律家庭年齡結(jié)構(gòu)家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)家庭教育結(jié)構(gòu)家庭地緣結(jié)構(gòu)家庭生命周期單身漢Ⅰ單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ

年輕夫婦無子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ獨(dú)立滿巢Ⅱ單親Ⅰ單親Ⅱ單親Ⅲ延遲滿巢滿巢Ⅲ一個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人帶孩子的家庭一個(gè)成年人帶孩子的家庭三、社會(huì)階層（一）定義：綜合考慮人們的經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、職業(yè)，以及所處的文化環(huán)境，政治環(huán)境等因素，從而將人的劃分不同的社會(huì)集團(tuán)或同類人群。（二）劃分(經(jīng)濟(jì)、組織、經(jīng)濟(jì)資源）：上層、中上層、中中層、中下層、底層（下下層）（三）消費(fèi)行為特征

1.功利性特征（品牌宣泄，實(shí)用生存）2.購物方式差異（場所，付款方式）3.信息接受處理上差異（渠道多，渠道少）四、參照群體（一）類型

成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體避免群體（二）影響途徑從眾、暗示、模仿、口傳、意見領(lǐng)袖、流行五、角色（一）定義：個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式1.身份2.期待3.角色叢4.先賦與自致（二）角色與消費(fèi)

1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集

2.角色超載

3.角色沖突

4.角色演化（期待）

5.角色獲取與轉(zhuǎn)化（進(jìn)取、改變）第六章消費(fèi)者購買行為與決策第一節(jié)消費(fèi)者決策類型一、什么是購買決策（一）定義：消費(fèi)者對購買的心理判斷與選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過程。1.有目的（具體購物標(biāo)的）2.借是助于知識(shí)與信息進(jìn)行選擇3.內(nèi)容廣泛性：為什么買買什么買多少那里買何時(shí)買如何買4.需要意志努力

5.受個(gè)人、環(huán)境、營銷、因素影響（二）作用

1.沒有決策，就沒有購買

2.決定消費(fèi)方式

3.對后續(xù)購買行為的影響（三）類型個(gè)人決策（日常消費(fèi)、緊迫消費(fèi)）家庭決策（重要消費(fèi)、大家消費(fèi)）1.主體戰(zhàn)略性決策（宏觀決策）戰(zhàn)術(shù)性決策（微觀決策）2.性質(zhì)常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購后評價(jià)非常有限）有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入程度較低，購后評價(jià)有限）擴(kuò)展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購后評價(jià)復(fù)雜）3.消費(fèi)者介入第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知需要搜集信息選擇評價(jià)方案做出購買決策購后評價(jià)（一）認(rèn)知需要內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因）需要重要、可能不重要、暫時(shí)不可能立即決策延續(xù)決策

（二）搜集信息記憶（選擇性注意）經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知、評價(jià)、意愿）人際來源（家人、朋友…）商業(yè)來源（促銷）公共來源（媒體）內(nèi)部信息外部信息信息風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期（三）選擇評價(jià)方案比較：所費(fèi)與所得以理想品牌為參考系（理想品牌與實(shí)際品牌差別量）最低下限法（各種屬性規(guī)定水平）單一評估法（單一屬性規(guī)定水平）排除法（直到滿意）排序法（第一重要……第二個(gè)重要性……

）N個(gè)N-1個(gè)評價(jià)（四）做出購買決策功能資金社會(huì)本人安全影響其他消費(fèi)全面了解商品知識(shí)認(rèn)購知名度較高產(chǎn)品請教用過之人風(fēng)險(xiǎn)知覺（五）購買評價(jià)1、購買后心理體驗(yàn)①產(chǎn)品／服務(wù)預(yù)期性能與實(shí)際性能之比②產(chǎn)品／服務(wù)是否達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)際需要2.購買后的評價(jià)質(zhì)量、性能形象生產(chǎn)與經(jīng)營單位二、消費(fèi)者購買決策原則信息準(zhǔn)、全、及時(shí)（量力原則）可行性原則（合理消費(fèi)原則）系統(tǒng)分析原則（合理消費(fèi)原則）對比擇優(yōu)原則（預(yù)期—滿意原則）時(shí)效性原則（當(dāng)斷則斷原則）第三節(jié)消費(fèi)者購買決策規(guī)則霍金斯《消費(fèi)者行為學(xué)》一、連接式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對每一商品或品牌的評價(jià)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品牌表6—1：6種筆記本電腦的幾個(gè)指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3表6—2：6種筆記本的評價(jià)和排序（標(biāo)本）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià)格533421重量335434處理器355255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533選擇出惠普、康柏、再選一個(gè)二、析取式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對商品或品牌的每一個(gè)重要性建立一個(gè)最低可接受性的標(biāo)準(zhǔn)和水平（它通常比較高）。任何一個(gè)品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以在接受之列（可能購買第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的）表6—3：6種筆記本的首先切除點(diǎn)價(jià)格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示器質(zhì)量5Gateway的價(jià)格，康柏的重量戴爾的顯示器可考慮三、排除式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程序先進(jìn)行排序，對每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。然后從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。淘汰…第二項(xiàng)屬性…淘汰…第三項(xiàng)屬性…最后一個(gè)其他品牌都沒有達(dá)到要求的品牌為止…表6—4：6種筆記本的排序和切除點(diǎn)排序切除點(diǎn)價(jià)格13重量24顯示器質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63四、編纂式?jīng)Q策規(guī)則按評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序，然后再選擇重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，則要求他們再按次重要性進(jìn)行評價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌為止五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體變現(xiàn)最好品牌。希望能夠在一些表現(xiàn)極好的屬性與不吸引人的屬性之間做某種程度的平衡表6—5:幾種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性得分重要性價(jià)格30（30）重量20（25）處理器10（10）電池壽命10（5）售后服務(wù)10（10）顯示器質(zhì)量20（20）總分100Rb=∑WiBibni=1Rb為品牌的總體排名得分Wi為賦予評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)重（見表6-2）Bib為品牌b在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分（見表6-5)N為相關(guān)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目根據(jù)表6—2R（戴爾）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四節(jié)家庭購買決策一、家庭決策方式及影響因素（一）決策方式?jīng)Q策方式定義示例自主決策型由夫妻中任何一方單獨(dú)做出的決策剃須刀、香煙、化妝品、提包等丈夫主導(dǎo)型主要由丈夫做決定體育器械、五金器具、音響設(shè)備妻子主導(dǎo)型主要有妻子做決定食品、廚房用具、清潔用品聯(lián)合決策型兩個(gè)人共做做出決定房子、汽車、家具二、影響因素性別角色購買重要性對家庭財(cái)產(chǎn)的貢獻(xiàn)家庭生命周期購買經(jīng)驗(yàn)購買決策過程（信息收集、購買階段）其它因素家庭購買決策方式三、家庭購買中的角色分配與沖突管理發(fā)起者信息收集者使用者購買者影響評價(jià)者產(chǎn)品∕服務(wù)決策者（二）沖突管理

1、影響因素承擔(dān)的責(zé)任人際關(guān)系需要家庭購買決策沖突程度產(chǎn)品介入度與效用（成員需要不同）

權(quán)力的運(yùn)用（滿足私欲）2、沖突及解決策略復(fù)合式?jīng)_突（目標(biāo)及選擇對象評估都不一致）協(xié)議（有條件妥協(xié)）解決方案沖突（目標(biāo)一致，選擇對象評估不同）問題解決策略（收集更多信息，縮小彼此分歧）目標(biāo)沖突（目標(biāo)不一致，選擇對象評估一致）說服策略（比如購買方式?jīng)Q策）無沖突

第六章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為理論一、習(xí)慣建立理論（條件反射理論）經(jīng)典：需要激發(fā)商品刺激購買反應(yīng)操作：夠買行為和多次使用

愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購