我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策分析

我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策分析

1酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及特點網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營銷方式，隨著市場環(huán)境的變化，競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷在各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是指酒店業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)來推銷酒店服務(wù)，進而達到營銷目的的一種營銷活動。酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不僅可以減少銷售環(huán)節(jié)，降低運營成本，提高工作效率，而且能為顧客提供更低價、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，酒店業(yè)主要通過利用專業(yè)的IT服務(wù)外包企業(yè)為其提供網(wǎng)絡(luò)營銷的解決方案。在這些眾多的解決方案中，根據(jù)是否需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件提供相應(yīng)接口的劃分標(biāo)準(zhǔn)，酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷大致可以歸納成以下幾種模式：1.1不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件提供相應(yīng)接口1.1.1電子商務(wù)信息平臺模式該模式通過網(wǎng)站提供一個信息平臺，力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持，供酒店開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，有較先進的訂房系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)。代表性網(wǎng)站有攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等。1.1.2網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式該模式通過免費特許加盟的方式，使所有加盟的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。就該模式而言，代表性企業(yè)有北京萬萬家酒店商務(wù)軟件有限公司。1.1.3網(wǎng)絡(luò)短信平臺模式該模式代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺進行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳輸與確認(rèn)，并與顧客及時進行短信溝通。1.2需要對酒店現(xiàn)有管理軟件提供相應(yīng)接口1.2.1IPhotel模式該模式通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標(biāo)。UT斯達康通訊有限公司、北京中長石基信息技術(shù)股份有限公司是利用該模式開展業(yè)務(wù)的知名企業(yè)。1.2.2HIMS模式HIMS(HotelInternetMarketingSolutions)是羅盤公司具有自主知識產(chǎn)權(quán)的大型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)。自2006年推出以來，目前國內(nèi)已有1000多家酒店和數(shù)十家酒店連鎖采用了該管理系統(tǒng)。它使得酒店的產(chǎn)品進一步商業(yè)化，內(nèi)容進一步國際化，加強了信息時代的B2C商業(yè)模式變革，促進了消費與潛在消費的增長。2酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性2.1適應(yīng)顧客心理特征，滿足顧客個性需求的需要雷格里·卡彭特在其《改革營銷活動的準(zhǔn)則》一文中指出：目前的營銷觀就是營銷“給顧客他們想要的東西”。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點就是以顧客需求為導(dǎo)向。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求及時進行生產(chǎn)和提供服務(wù)。酒店網(wǎng)絡(luò)顧客擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性需求尋找滿意的酒店服務(wù)，而不受時域和地域限制，得到價值最大化。2.2降低營銷成本，獲取更大利潤的需要清華大學(xué)知名學(xué)者姜旭平教授曾指出：利用網(wǎng)絡(luò)來開展商務(wù)活動是現(xiàn)階段企業(yè)降低成本的最佳途徑。傳統(tǒng)酒店采購原材料和推銷產(chǎn)品必須依靠大量的工作人員和中間商，在市場上投入大量的人力、廣告及其他費用，致使顧客的消費成本非常高。網(wǎng)絡(luò)營銷的種種特性，可以為酒店節(jié)省巨額的采購和促銷費用，大大增加了酒店的成本優(yōu)勢及消費者的讓渡價值，促進了營銷，提高了利潤。2.3擴大市場份額，提高知名度的需要現(xiàn)有研究表明，酒店在傳統(tǒng)廣告媒體上大作宣傳是有限的。而通過網(wǎng)絡(luò)，酒店可以利用網(wǎng)站向顧客提供更多的實時服務(wù)信息，這可以使酒店建立誠信經(jīng)營機制和更廣闊的溝通平臺，提高知名度，樹立品牌形象。此外，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到酒店周圍諸如旅游景區(qū)、購物中心、特色餐館等消費場所，這增加了顧客對酒店的關(guān)注度，有利于酒店進一步擴大市場，提升競爭力。3酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題3.1網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄從目前我國酒店業(yè)的經(jīng)營體制來看，絕大多數(shù)經(jīng)營者考慮的是短期利益，它們依舊將競爭焦點定位于實體市場，在信息傳輸、企業(yè)管理方面還固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大作用。這與酒店業(yè)上至高層管理者、下到普通員工的意識淡薄是分不開的。3.2網(wǎng)絡(luò)支撐體系不完善3.2.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶。由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，我國網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達國家相比還相距甚遠。低水平的網(wǎng)絡(luò)和高水平的收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢自然就發(fā)揮不出來。3.2.2信息安全不保障利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的不安全性主要表現(xiàn)在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。通過客戶基本信息和密碼驗證客戶身份易被破解增大了交易的風(fēng)險，再加上用來交易的客戶信息數(shù)據(jù)若保密不善，會造成客戶個人利益受損和酒店商業(yè)機密外泄。3.2.3電子支付體系不完善電子支付是指從事電子交易活動的當(dāng)事人使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價值的轉(zhuǎn)移。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付體系不夠完善，主要表現(xiàn)在支付工具種類少、消費者申請網(wǎng)上支付手續(xù)復(fù)雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認(rèn)證等方面。3.2.4網(wǎng)絡(luò)立法不健全從根本上對網(wǎng)絡(luò)犯罪進行防范與干預(yù)，還是要依靠法律的威嚴(yán)。我國網(wǎng)絡(luò)安全立法滯后，相關(guān)法律制度不健全。只有通過制定網(wǎng)絡(luò)法律，充分利用法律的規(guī)范性、穩(wěn)定性、普遍性、強制性，才能有效地保護網(wǎng)絡(luò)使用者的合法權(quán)益，增強對網(wǎng)絡(luò)破壞者的打擊懲處力度。3.3網(wǎng)站建設(shè)水平落后多數(shù)酒店在網(wǎng)站建成后，把酒店的介紹、經(jīng)營場所照片和聯(lián)系方式等資料放在網(wǎng)上，僅限于廣告宣傳，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷這項基礎(chǔ)性工作。沒有實現(xiàn)網(wǎng)上實時預(yù)定、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)基本功能，更沒有提供個性化的全程服務(wù)模式。再加上后期缺少站點維護和信息更新，這不僅對消費者缺少吸引力和參考價值，而且還造成了網(wǎng)絡(luò)資源浪費。4酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議4.1樹立全新的營銷理念首先，高層管理人員應(yīng)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和必要性，把其作為酒店拓展市場的一個基本戰(zhàn)略，在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下通過網(wǎng)絡(luò)來改善自己的經(jīng)營，開發(fā)新的市場，提高自己的競爭力。其次，酒店業(yè)全體員工要不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，了解網(wǎng)絡(luò)的基本功能、作用、意義及相關(guān)操作等，并配備專職人員通過宣傳教育的方式，把網(wǎng)絡(luò)營銷理念灌輸給每一位員工，為酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷營造一個良好的環(huán)境。同時，酒店業(yè)應(yīng)注意在線博客、BBS、客戶評價網(wǎng)站和社會網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，可以經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客開展聯(lián)誼或進行個別拜訪，了解顧客需要和聽取顧客建議，聯(lián)絡(luò)感情，形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。4.2加強網(wǎng)站建設(shè)4.2.1增強網(wǎng)站基本內(nèi)容建設(shè)酒店業(yè)要實行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先必須創(chuàng)建一個界面友好、信息全面的網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站一般由眾多的web頁面組成，判斷一個網(wǎng)站設(shè)計的好壞，一般遵循以產(chǎn)品為核心、訪問安全快捷、信息更新及時、檢索能力完善這四條基本標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，酒店也在進行網(wǎng)站建設(shè)時，應(yīng)特別注重突出其文化與服務(wù)特色，將藝術(shù)性與科學(xué)性合理整合，以達到傳遞酒店信息、宣揚酒店文化、樹立酒店品牌的目的。4.2.2提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實力網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)前提是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通信技術(shù)和其它相關(guān)信息技術(shù)的大發(fā)展。酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要利用這些技術(shù)充分發(fā)揮各種職能，使其成為一種營銷策略，使網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。主要的方法有：①搜索引擎。搜索引擎(SearchEngineer)指對網(wǎng)絡(luò)上的信息資源進行搜索整理，然后提供查詢系統(tǒng)，包括信息搜索、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€部分。如何在搜索引擎獲得好的排名是酒店網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一。②電子郵件。電子郵件(E-mail)是網(wǎng)絡(luò)上的一種人機異步通信手段，具有價格便宜、速度快、操作方便等優(yōu)點，同時還具有一信多發(fā)、郵件多媒體等特性。它不僅是一種交流工具，而且已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種非常有潛力的手段。③郵件列表。郵件列表(E-mailList)通過提供一種電子郵件參加討論組的方式，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。酒店業(yè)利用郵件列表營銷可以通過兩種基本方式：建立酒店自己的郵件列表、利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。④交換鏈接。交換鏈接(LinkExchange)指具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站在己方網(wǎng)站放置伙伴方網(wǎng)站的名稱，并設(shè)置為超鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到相互推廣的目的。對于酒店業(yè)網(wǎng)站，可以和旅行社、航空公司、旅游景區(qū)等建立友情交換鏈接關(guān)系，從而得到相當(dāng)數(shù)量的客源。4.2.3保障網(wǎng)絡(luò)信息安全網(wǎng)絡(luò)的安全性是實施酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站存儲和傳輸?shù)男畔⒅谐３０频旰涂蛻舻闹匾獢?shù)據(jù)和機密信息，只有加強網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)實力，才能確保酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷安全可靠地實施，為酒店業(yè)贏取更多的發(fā)展空間。比較有效的方法有：①數(shù)據(jù)簽名。數(shù)字簽名(DigitalSignature)指發(fā)送方以電子形式簽名一個消息或文件，簽名后的消息或文件能在網(wǎng)絡(luò)中傳送，并表示簽名人對該消息或文件的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任。該技術(shù)可以有效地保證信息傳輸?shù)耐暾?，防止交易中的抵賴發(fā)生。②身份認(rèn)證。身份認(rèn)證(IDauthentication)通過驗證一個對象的某些特有屬性來達到確認(rèn)該對象是否真實有效的目的。例如由Visa、MasterCard信用卡組織、VeriFone等聯(lián)合推出的SET(SecureElectronicTransaction)電子商務(wù)系統(tǒng)就是針對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用信用卡支付建立的網(wǎng)絡(luò)安全交易保障系統(tǒng)，其實質(zhì)就是一種保護電子交易安全的認(rèn)證技術(shù)。③防火墻。防火墻(Firewall)是在外部和內(nèi)部兩個網(wǎng)絡(luò)之間執(zhí)行安全控制策略的系統(tǒng)，最基本的功能就是控制在計算機網(wǎng)絡(luò)中不同信任程度區(qū)域間傳送的數(shù)據(jù)流。防火墻可以強制實施非常復(fù)雜的安全策略，通過制定不同的規(guī)則，靈活地改變策略。④入侵檢測。入侵檢測(IntrusionDetection)通過對網(wǎng)絡(luò)或計算機系統(tǒng)中若干關(guān)鍵點收集信息并對其進行分析，從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)中是否有違反安全策略的行為和被攻擊的跡象。它提供了對內(nèi)部攻擊、外部攻擊和誤操作的實時保護，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)受到危害之前攔截和響應(yīng)入侵。4.3加快人才培養(yǎng)步伐高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才是酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵，為此需要加快人才培養(yǎng)步伐，造就一大批既懂得酒店管理的基本理論，又懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成商業(yè)信息搜集、商務(wù)洽談、稅務(wù)、保險、電子支付等交易活動的專門人才。可考慮以下幾點：4.3.1發(fā)揮高校的主體作用國家在宏觀上應(yīng)充分發(fā)揮高等院校的主體作用，堅持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，不斷提升培養(yǎng)水平，緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實際需要，努力為企業(yè)培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。4.3.2加強員工的內(nèi)部培訓(xùn)酒店業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立健全培訓(xùn)機制，成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)部門，針對不同的對象，分層次、多形式地對員工開展培訓(xùn)，增加網(wǎng)絡(luò)營銷人才的儲備，為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。4.3.3深化人才的繼續(xù)教育除了對員工進行內(nèi)部培訓(xùn)，酒店業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育的方式，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷人才進行強化培訓(xùn)。酒店可以委派專職人員到國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的教育培訓(xùn)機構(gòu)進一步深造學(xué)習(xí)，如中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)委員會在全國范圍推出的“酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷高級培訓(xùn)項目”很大程度上幫助了國內(nèi)酒店業(yè)快速提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷實施水平和互聯(lián)網(wǎng)投資回報率。參與類似的培訓(xùn)活動對發(fā)展酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)具有良好的促進作用。4.4改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4.4.1加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就是要大力進行計算機信息化建設(shè)，努力促進網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高。首先，要進一步降低信息傳輸資費標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)；其次，要鼓勵酒店業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；最后，要引入市場競爭機制，解決電信行業(yè)存在的壟斷問題，促進網(wǎng)絡(luò)的普及，加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。4.4.2完善法律監(jiān)督體系很多專家一致認(rèn)為，當(dāng)前法律問題依然是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大瓶頸。為此，在酒店信息系統(tǒng)安全建設(shè)、信息開發(fā)等方面提供全面的法律法規(guī)保障成為繁榮我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。具體來說，就是至少要滿足兩個基本條件：一是“有法可依”，即在酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域不能存在法律空白，讓犯罪分子有機可乘；二是“有法必依”，即規(guī)范酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)必須具有足夠的約束力，政府應(yīng)采取強有力的措施來保證人們遵守這些法律制度。4.4.3解決電子支付問題網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要內(nèi)容和標(biāo)志是資金支付的電子化，即資金流在網(wǎng)絡(luò)上的實現(xiàn)。就目前看來，電