戶外品牌轉戰(zhàn)電商 搏出位各顯神通

戶外品牌轉戰(zhàn)電商搏出位各顯神通

二次爆發(fā)，還是回光返照？戶外運動真正走入中國消費者的視野還是近幾年的事情，作為體育的一個分支，北京奧運會創(chuàng)造了一個良好的契機，使得戶外行業(yè)逐漸向大眾開始普及。然而，2008年經濟危機的爆發(fā)，以及體育行業(yè)整體的盲目樂觀與擴張，使得2010年開始，多個品牌開始了大規(guī)模的衰退甚至崩盤。相比當下運動品牌普遍高庫存的現狀，目前中國戶外用品市場卻呈逆勢上揚態(tài)勢。中國戶外用品市場規(guī)模從2000年0.6億元增長到2013年的145.2億元人民幣，大量數據顯示，在商場的體育區(qū)里面保持增長的只有一個門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務增長點就將自己的注意力轉移到戶外產業(yè)。然而，由于市場邊界逐漸模糊，運動類及休閑類產品與戶外產品具有共通性，同業(yè)競爭本已存在。面對中國市場戶外用品產業(yè)這一新成長領域，在一片叫好聲中，不禁令人反思，中國中國本土運動品牌與休閑品牌進入，會不會迅速發(fā)生飽和。競爭形勢惡化，電商平臺成主戰(zhàn)場事實上，2012年11月李寧就宣布旗下戶外品牌Li-NingAdventure(李寧探索)首家直營店鋪將在北京開業(yè)。當然，對中國戶外用品市場感興趣的不僅僅是李寧一家。根據COCA提供的《中國戶外用品市場2011年度調查報告》數據顯示，2011年中國戶外用品品牌年度品牌數量已達717個，較2010年可比增長29.42%。在李寧之前，阿迪達斯就曾宣布進軍中國戶外運動領域，并在中國開設首個獨立的阿迪達斯品牌戶外產品商店。面越來越激烈的地面市場競爭，國內外老牌的戶外品牌一致看好電商渠道的潛力。在網絡已經深入到生活各個角落的今天，推廣電商品牌要比傳統(tǒng)線下品牌快的多，有著推廣成本低，針對性強，運營靈活，具有良好互動性的優(yōu)勢。相比之下，線下品牌大量招商運營，高成本投入，高額的廣告宣傳，則顯得笨拙不堪。而一個運營良好的網店所面對客戶群，更是實體店鋪難以比擬的早在2009年，CAMEL駱駝就試水電商，2010年正式布局，并在淘寶平臺上取得不錯的銷售業(yè)績。2011年11月北京探路者戶外用品股份有限公司(以下簡稱探路者)旗下的電商品牌阿肯諾于近日正式上線。截止到2013年5月，TheNorthFace(北面)、Jackwolfskin(狼爪)、Kailas(凱樂石)、Leaflegend(力芙萊)等戶外品牌也先后加快了品牌在線上銷售的步伐。亂拳打死老師傅，傳統(tǒng)品牌的電商之痛可是一旦真正介入了網絡營銷，有著自身特點的戶外用品企業(yè)覺得遇到了問題。戶外用品行業(yè)在經營策略上有兩個不同的方向，一類守住門檻做“小戶外”，圈子相對窄，針對性強，產品的質量和種類要求較為專業(yè)，瞄準的是專業(yè)級別的“驢友”；另外一類敞開大門做“泛戶外”，主要是做入門和運動普及，走專業(yè)化中的休閑化路線，瞄準的是大眾消費市場。對于不愿放低身段爭取消費者的“小戶外”們來說，網絡營銷是一道不容易打開的門?！暗侥壳盀橹?，我知道的，包括我們在內的戶外品牌真正在網絡營銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現狀?！眾W索卡營銷總監(jiān)賈旭向記者坦言。戶外電商不存在打價格戰(zhàn)的先天條件，戶外產業(yè)作為小眾產業(yè)，生產成本、運營成本、物流成本、售后服務成本等很難降得更低。從目前的發(fā)展階段來看，如果戶外電商像前些時段某些電商平臺大打價格戰(zhàn)的話，在自己還未發(fā)展壯大前就相互廝殺，幾乎可以得出一個結論：盲目的價格戰(zhàn)=死路一條。不僅僅是“山寨”們的逆襲，傳統(tǒng)戶外品牌大規(guī)模的線下銷售網絡也造成了其進軍電商的達摩克里斯之劍。各顯神通，多元化策略搏出位雖然戶外行業(yè)的電商道路仍處于摸索階段，但未來線上會成為戶外品牌的主力銷售渠道這一點，幾乎無人否認。而在這條道路上，專業(yè)戶外品牌也開始從各自的核心競爭力出發(fā)，采取更多元化的策略來吸引網絡購物消費者。以北面(TheNorthFace)為代表的專業(yè)綜合性戶外品牌，將電商平臺轉化為宣傳陣地，一方面消化庫存，一方面成為線下銷售的促進因素。以探路者為代表的泛戶外品牌，推出電商品牌ACANU(阿肯諾)，希望用多品牌戰(zhàn)略解決線下線下價格互博的矛盾局面；以專注于鞋類的的更小眾品牌力芙萊(leaflegend)為代表，則調整產品結構，將電商平臺作為輕戶外產品的主陣地，線下門店則更側重于體驗型的專業(yè)戶外、定制款產品的銷售。以駱駝為代表的休閑戶外類品牌，完全將線下、線上業(yè)務獨立起來運營，線上售賣的商品從設計、采購、生產、銷售到市場推廣都和線下分開，最大程度避免線上、線下發(fā)生沖突的情況。戶外品牌的發(fā)力，不僅表現在戰(zhàn)略與渠道上，在品牌文化的差異化上更是做足文章。探路者簽約搖滾音樂探路者汪峰為其代言：“用他們的經歷來鼓勵更多的人去追逐自己的夢想，勇敢邁向自己的人生路，做“勇敢活過”的“探路者”。不甘示弱的駱駝也啟用了韓寒作為全新代言人，推出了“單挑世界駱駝兇猛”的強勢品牌口號。剛剛進入中國市場的戶外品牌力芙萊(Leaflegend)更積極與全球新銳藝術家合作，在產品設計、文化宣傳方面下足工夫，據悉2013年全新產品更有國內頂級搖滾樂隊站臺支持，以“It’smylogo”為口號，吸引除了專業(yè)戶外運動喜愛者以外的年輕消費群體。各大品牌紛紛在各自的文化領域跑馬圈地，戶外文化的沖撞，品牌文化的沖撞，戶外理念的沖撞，不僅吸引年輕一代的眼球，更是把整個戶外行業(yè)的浪潮推向高峰，頗有一翻百家爭鳴、百花齊放的盛世景象。這是一個開放發(fā)展的時代，消費者對自我內在的探索與對回歸自