手機(jī)百度另類(lèi)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：能否倒逼出好電影

手機(jī)百度另類(lèi)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：能否倒逼出好電影？

在互聯(lián)網(wǎng)正試圖改造電影產(chǎn)業(yè)之際，預(yù)售票制逐漸興起。寧浩新作《心花路放》以預(yù)售票房1億元?jiǎng)?chuàng)造了中國(guó)電影新的紀(jì)錄。而面對(duì)票務(wù)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，退票制的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題，第一個(gè)涉水的企業(yè)是百度。手機(jī)百度在國(guó)慶檔推出“觀影保障計(jì)劃”，首次把退票制模式引入了票務(wù)市場(chǎng)。該計(jì)劃對(duì)在國(guó)慶期間使用手機(jī)百度買(mǎi)票的消費(fèi)者承諾，其所觀看的電影在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)10月13日的評(píng)分若低于5，手機(jī)百度就將以返券的形式對(duì)其所購(gòu)的電影票進(jìn)行全額退款，退還后的返券可以繼續(xù)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)其他電影票。然而，由于此次退票機(jī)制設(shè)計(jì)、推廣上遇到的問(wèn)題及中國(guó)票務(wù)體制現(xiàn)狀等多重原因，百度未能借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其在電影產(chǎn)業(yè)影響力，也使得“觀影保障計(jì)劃”更像是一次成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。盡管手機(jī)百度對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，未來(lái)手機(jī)百度會(huì)將“退票制”常態(tài)化，但業(yè)內(nèi)人士并不看好該計(jì)劃會(huì)倒逼電影產(chǎn)業(yè)推出更好的作品?！氨娀I差評(píng)”風(fēng)波這是有史以來(lái)最火爆的國(guó)慶檔。藝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶七天假期的全國(guó)總票房達(dá)10.5億，同比增長(zhǎng)接近60%。創(chuàng)造這樣的成績(jī)并不出人意料，中國(guó)電影市場(chǎng)正處于不斷刷新各種紀(jì)錄的高速增長(zhǎng)階段，這也是手機(jī)百度選擇國(guó)慶檔的原因。“我們?cè)趪?guó)慶檔推出‘觀影保障計(jì)劃’，是希望讓大家在國(guó)慶節(jié)放假期間能夠更開(kāi)心地看電影，即使是看到差評(píng)電影，也能通過(guò)手機(jī)百度獲得退票保障?！笔謾C(jī)百度方面的人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。不過(guò)，在“觀影保障計(jì)劃”推出后，網(wǎng)絡(luò)上有人號(hào)召網(wǎng)民到時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)給《心花路放》打一星，如果把電影評(píng)分刷到5分以下，所有通過(guò)手機(jī)百度購(gòu)票的人都能獲得全額退款。這是后來(lái)所謂的“眾籌差評(píng)”。“個(gè)別發(fā)起眾籌差評(píng)活動(dòng)的觀眾也沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)散。整體用戶(hù)還是非常理智的。”手機(jī)百度人士則說(shuō)。《心花路放》宣傳方麥特文化董事長(zhǎng)陳礪志對(duì)記者表示，按照“觀影保障計(jì)劃”設(shè)計(jì)的機(jī)制，對(duì)包括《心花路放》等評(píng)分較高的影片本來(lái)是不會(huì)有影響的，但號(hào)召網(wǎng)民給電影差評(píng)則是利用了機(jī)制上的漏洞，會(huì)給片方造成損失，涉及到“商業(yè)損害”等一系列法律問(wèn)題。不過(guò)百度方面積極解決問(wèn)題，對(duì)各方來(lái)說(shuō)都得到了圓滿(mǎn)的結(jié)果。“我相信他們(手機(jī)百度)的出發(fā)點(diǎn)是好的，但機(jī)制設(shè)計(jì)上還可以更嚴(yán)謹(jǐn)。”陳礪志說(shuō)，“否則像《心花路放》這么大當(dāng)量的片子，哪怕10%的退票率對(duì)百度都是很大的麻煩?！蓖似背B(tài)化爭(zhēng)議以手機(jī)百度提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，10%的退票率是很難出現(xiàn)的情況。數(shù)據(jù)顯示，此次“觀影保障計(jì)劃”期間的12天，手機(jī)百度共售出在線(xiàn)選座電影票100萬(wàn)張，約5000萬(wàn)元；其中，退票2-3萬(wàn)張，不到100萬(wàn)元，退票率約為2%-3%。而據(jù)格瓦拉提供的數(shù)據(jù)，其國(guó)慶日均銷(xiāo)售額1200萬(wàn)元，日均岀票量近20萬(wàn)張。根據(jù)國(guó)慶檔的排片情況來(lái)看，僅《心花路放》就占到國(guó)慶檔60%以上的票房，其余還有《黃金時(shí)代》、《親愛(ài)的》等高分大片同期上映，2%-3%的退票率已經(jīng)超出了市場(chǎng)的預(yù)期?！霸趺纯赡苓@么多呢？”一位電影行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他表示這可能說(shuō)明有消費(fèi)者故意用手機(jī)百度買(mǎi)差評(píng)電影，再獲得全額退款，否則很難解釋該數(shù)據(jù)。北京嘉裕金逸國(guó)際電影城有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“金逸國(guó)際”)同城市場(chǎng)經(jīng)理張姣姣則對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，即便如此，手機(jī)百度上2%-3%的退票率仍在票務(wù)行業(yè)可接受的范圍內(nèi)。實(shí)際上，格瓦拉、美團(tuán)貓眼、摳電影等票務(wù)網(wǎng)站，都會(huì)為了吸引用戶(hù)推出一定數(shù)量的低價(jià)電影票，這部分成本則由票務(wù)網(wǎng)站自己消化。她介紹，按照目前影院與票務(wù)網(wǎng)站的合作模式，每張電影票影院會(huì)向票務(wù)網(wǎng)站支付2-3元，最多不超過(guò)5元。按照售出100萬(wàn)張票來(lái)計(jì)算，手機(jī)百度在國(guó)慶期間收入200-300萬(wàn)元，其中不到100萬(wàn)元以返券的形式退給客戶(hù)，其支出完全在可承受的范圍內(nèi)。但對(duì)于常態(tài)化的“退票制”，張姣姣并不看好。她認(rèn)為，退票常態(tài)化會(huì)使得一個(gè)固定群體利用機(jī)制漏洞長(zhǎng)期免費(fèi)看電影，給票務(wù)網(wǎng)站的資金鏈帶來(lái)壓力?！叭绻纬闪?xí)慣，甚至?xí)苌鲆粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)門(mén)給電影差評(píng)?！标惖Z志說(shuō)。盡管不被看好，手機(jī)百度對(duì)“觀影保障計(jì)劃”仍有所堅(jiān)持，表示該計(jì)劃并不是一次“事件營(yíng)銷(xiāo)”，而是想給用戶(hù)差異化的觀影體驗(yàn)，“觀影保障計(jì)劃”將會(huì)常態(tài)化。但手機(jī)百度并未向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露常態(tài)化后的退票機(jī)制。不是改變者僅就“觀影保障計(jì)劃”國(guó)慶檔的表現(xiàn)來(lái)看，以不足100萬(wàn)元的退票成本，迅速在票務(wù)網(wǎng)站間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得大批用戶(hù)，是非常劃算的營(yíng)銷(xiāo)手段?！懊考叶紩?huì)通過(guò)對(duì)用戶(hù)讓利來(lái)粘住用戶(hù)，百度只不過(guò)是用了退票的形式?！睆堟f(shuō)?！斑@是典型的市場(chǎng)行為，手機(jī)百度營(yíng)銷(xiāo)上的目的也達(dá)到了?！标惖Z志說(shuō)，“但它還不能倒逼片方制作出更好的電影?！币粋€(gè)很重要的原因在于：通過(guò)手機(jī)百度退票并不會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生影響，其成本由手機(jī)百度內(nèi)部消化，其運(yùn)行完全在中國(guó)票務(wù)體系之外。金逸國(guó)際是手機(jī)百度的合作方之一，張姣姣對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“觀影保障計(jì)劃”并未與影院對(duì)接。票務(wù)網(wǎng)站依然是要在售票之后與影院結(jié)算，而影院則于當(dāng)天將銷(xiāo)售情況上傳到國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦(簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)資辦”)。這是一條嚴(yán)密的流程，如果出現(xiàn)退票，每一張都需要影院向?qū)ＹY辦進(jìn)行情況說(shuō)明。“百度是在這個(gè)鏈條之外的。”張姣姣說(shuō)，“因?yàn)楝F(xiàn)有體系不能支持退票制?！薄皩?duì)于電影行業(yè)而言，提供退票服務(wù)有許多難點(diǎn)，我們也尊重這些規(guī)則。”手機(jī)百度人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“但用戶(hù)確實(shí)存在這方面的需求，業(yè)界也有一定的呼聲。我們只