報告稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長

報告稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長

互動營銷廣告市場規(guī)模變化——一季度大跌，二季度復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)疲軟時期，廣告主更青睞效果付費(fèi)DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(OnlineMarketing)總規(guī)模達(dá)到83.5億元，同比微增2.9個百分點(diǎn)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)著實(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響。2008年Q4中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年Q1規(guī)模進(jìn)一步減至34.8億元，2009Q2恢復(fù)增長至48.7億元(中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模與搜索引擎營收規(guī)模之和)。與此形成對比的是，2009年初中國報紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，國內(nèi)廣告銷售額同比增長僅2%，這也是10年來的最低點(diǎn)。然而，進(jìn)入2009年第二季度，廣告市場反轉(zhuǎn)。DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合起來網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長。而與此相對應(yīng)的是，2009上半年中國搜索引擎的廣告營收規(guī)模達(dá)到29.3億元，高于去年上半年22.6億元的水平，同比增長29.9%。經(jīng)濟(jì)疲軟時期，客戶更傾向于按效果付費(fèi)，關(guān)鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準(zhǔn)的媒體得到廣告主的青睞。受眾規(guī)模速增，人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)同比卻下降——高速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)訪問熱圖“長尾效應(yīng)”顯著，新接觸網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民因支出較少而拉低了消費(fèi)均值。截止2009年6月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模達(dá)3.51億，比2008年的3.03億增長15.8%，互聯(lián)網(wǎng)在中國步入高速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)的使用率和接觸度迅速提升。但與巨大的人口基數(shù)相比，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率依然處于較低水平，僅北、上、廣、深等發(fā)達(dá)城市互聯(lián)網(wǎng)普及率超過60%，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模擁有巨大增長潛力。DCCI2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，綜合門戶與綜合搜索依然是對互聯(lián)網(wǎng)用戶影響力最大的兩個細(xì)分領(lǐng)域，在訪問時長、到達(dá)率和頁面瀏覽數(shù)三個指標(biāo)上均呈領(lǐng)先優(yōu)勢。與此同時，社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻和C2C電子商務(wù)各指標(biāo)表現(xiàn)突出，潛力無限，金融、體育、汽車等互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體領(lǐng)域成為互聯(lián)網(wǎng)熱圖的重要組成部分。總體來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)訪問熱圖格局“長尾效應(yīng)”顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)渠道或使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)生的總費(fèi)用，包括網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)購物費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)游戲費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)安全費(fèi)用、博客/個人空間會員費(fèi)用等。DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶人均月度消費(fèi)規(guī)模為194.2元，同比下降8.3%。消費(fèi)在51-100元區(qū)間的受眾比例最高，達(dá)到26.2%，其次是101-200元區(qū)間比例較高，占比23.1%，近三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在200元以下，比例達(dá)66.0%。相比2008年，除501-600元區(qū)間外，2009上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶人均月度消費(fèi)在200元以上各區(qū)間用戶比例均有所下降。DCCI認(rèn)為人均消費(fèi)下降的主要在于經(jīng)濟(jì)增速放緩降低網(wǎng)民消費(fèi)意愿，另外，新接觸網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民因支出較少而拉低了消費(fèi)均值。受眾廣告接觸行為的變化互聯(lián)網(wǎng)已成為主流媒介網(wǎng)絡(luò)媒介，多領(lǐng)域消費(fèi)影響力大幅領(lǐng)先其他媒體——垂直類網(wǎng)站的非主流品牌投放預(yù)購度更高，廣告主媒介計劃已不容忽視互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)影響力2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不同產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)信息獲取媒介分布統(tǒng)計中，互聯(lián)網(wǎng)是絕大多數(shù)產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)信息的最主要獲取渠道。16類主要日常產(chǎn)品/服務(wù)類消費(fèi)信息獲取來源中，互聯(lián)網(wǎng)在15類排名第一，且領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，尤其IT數(shù)碼產(chǎn)品、招聘求職、旅游、家電產(chǎn)品、教育培訓(xùn)學(xué)習(xí)等產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)作為主要獲取渠道的用戶占比分別為64.7%、59.8%、59.6%、53.2%、51.4%，均在一半以上，僅口碑推薦在餐飲相關(guān)信息的獲取方面超越互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性使其成為無所不有的超級數(shù)據(jù)庫，在信息獲取方面，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴會逐步加深。ZogbyInteractive調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有56%的美國人表示將選擇互聯(lián)網(wǎng)作為首要的新聞來源，選擇電視的被調(diào)查者比例為21%，選擇報紙和廣播的是10%，可見，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達(dá)國家也是用戶最主要的信息媒介來源。垂直類網(wǎng)站的非主流品牌投放預(yù)購度更高。據(jù)現(xiàn)場汽車廣告主介紹，汽車類垂直網(wǎng)站已成為品牌廣告無可取代的投遞渠道，DCCI2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，汽車網(wǎng)站受眾汽車預(yù)購度較互聯(lián)網(wǎng)整體受眾汽車預(yù)購度高出15.6%，顯然，汽車廣告很適合在汽車網(wǎng)站投放;而更有意思的是，數(shù)碼相機(jī)汽車網(wǎng)站受眾預(yù)購度較互聯(lián)網(wǎng)整體受眾預(yù)購度水平低4.1%。預(yù)購度比總體水平越高，說明受眾潛在的需求相對總體水平更高，相關(guān)品牌廣告主在該媒體上投放廣告將能面對更加堅實(shí)的需求基礎(chǔ)，受眾相對較高的預(yù)購度促成其購買相關(guān)廣告主產(chǎn)品或更能促進(jìn)品牌效果。因此，汽車、數(shù)碼攝像機(jī)和電視機(jī)等廣告主媒介計劃不容忽視汽車網(wǎng)站。而銀行、數(shù)碼相機(jī)和化妝品等廣告主媒介計劃更不容忽視金融理財網(wǎng)站。DCCI2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，金融&理財受眾數(shù)碼相機(jī)預(yù)購度與互聯(lián)網(wǎng)整體受眾預(yù)購度水平偏離值最高，達(dá)到6.3%，也就是說，數(shù)碼相機(jī)廣告主在金融&理財投放數(shù)碼相機(jī)類廣告，受眾相對較高的預(yù)購度促成其購買執(zhí)行的幾率更大。偏離值較高的其他幾類消費(fèi)品分別是信用卡、化妝品和電視機(jī)，分別為5.9%、5.5%和5.0%，而冰箱金融&理財受眾預(yù)購偏離值最低，為-1.1%。預(yù)購度比總體水平越高，說明受眾潛在的需求相對總體水平