報告稱奢侈品牌在華數(shù)字營銷領(lǐng)域投資不足

報告稱奢侈品牌在華數(shù)字營銷領(lǐng)域投資不足

報告題為《中國2012年數(shù)字智商指數(shù)》，對全球100個奢侈品牌在中國市場的數(shù)字競爭力進(jìn)行了評估，通過“數(shù)字智商”這一評估方法，從以下幾個方面對品牌進(jìn)行綜合排名：品牌兼容性、優(yōu)化以及在智能手機(jī)和平板電腦上的營銷(20%)，品牌呈現(xiàn)、社區(qū)規(guī)模、內(nèi)容以及社交媒體參與度(30%)，網(wǎng)站功能的本地化(30%)，以及包括搜索、數(shù)字媒體、電子郵件營銷在內(nèi)的數(shù)字營銷(20%)。美容類品牌繼續(xù)在網(wǎng)站建設(shè)方面獨(dú)占鰲頭，時尚類品牌發(fā)展勢頭迅猛。排名前10的品牌分別為：雅詩蘭黛、奧迪、周大福珠寶、蘭蔻、沃爾沃、寶馬、別克、路虎、貝玲妃以及博柏利。位居前四位的品牌獲得“天才”數(shù)字智商——其數(shù)字營銷具有差異化競爭優(yōu)勢，能成功開展多渠道數(shù)字活動，能建設(shè)迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩喙δ苷军c(diǎn)，社會知名度高，以及能整合跨平臺傳播。前10名中其余6個以及另外12個品牌被評為“有天賦”。報告稱，這些品牌正在通過網(wǎng)站、移動媒體、傳統(tǒng)以及新興社交媒體平臺進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。研究還發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的品牌(44%)未有足夠投入以抓住市場機(jī)遇。根據(jù)L2的報告，中國電子商務(wù)銷售預(yù)計將在未來三年增加兩倍。價格透明度、仿冒品、運(yùn)營困境以及低質(zhì)量的客戶服務(wù)仍是奢侈品牌在線銷售所面臨的挑戰(zhàn);Web2.0工具的采用，包括社交媒體共享、用戶評論以及即時聊天的發(fā)展在中國也逐年加快。根據(jù)2012胡潤百富(HurunReport)，61%的中國富豪表示，互聯(lián)網(wǎng)已超越其他所有渠道，成為他們了解品牌信息的主要方式。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的報告《TheWorld’sNextE-CommerceSuperpower》，有近80%的消費(fèi)者通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息。如今，奢侈品牌已廣泛采用社交媒體進(jìn)行推廣。排名中僅有5個品牌沒有采用社交媒體。有10個品牌擁有5個以上社交媒體平臺，而去年這樣的品牌僅有2個。中國社交媒體的生態(tài)系統(tǒng)仍相當(dāng)分散且競爭日益激烈，市場中有大量新進(jìn)入者。同時，隨著中國智能手機(jī)滲透率的不斷提升，移動平臺的影響力也與與日俱增。根據(jù)益普索和谷歌2012年5月發(fā)布的報告《OurMobilePlanet：China》，97%的中國智能手機(jī)用戶通過手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，59%通過手機(jī)購買產(chǎn)品。L2的報告顯示，盡管今年針對中國消費(fèi)者的移動投資出現(xiàn)兩位數(shù)的增長，但僅有23%的品牌保持了其中國網(wǎng)站手機(jī)優(yōu)化版的開通，其中僅有三分之一支持電子商務(wù)。此外，僅有五分之一的奢侈品牌開設(shè)了中國網(wǎng)站，其中只有一半品牌以人民幣顯示產(chǎn)品價格。奢侈品牌對微博營銷的采用率高達(dá)91%，對移動、社交以及搜索引擎營銷的采用也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但自2011年以來，僅有4個品牌推出了直接電子商務(wù)。報告稱，奢侈品營銷商需加大發(fā)展力度。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國社會化媒體的繁榮發(fā)展》，中國奢侈品的電子商務(wù)成交額在2011年為150億人民幣(24億美元)，預(yù)計將于2012年達(dá)到200億人民幣(32億美元)。根據(jù)Adobe發(fā)布的《Q22012GlobalDigitalAdvertisingUpdate》，隨著中國政