擬建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部 中國服裝走出去

擬建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部中國服裝走出去

鞭炮聲漸漸淡去，又是一年新開始。李全球看著身邊熟睡的妻子，自己卻無法入眠。自公司成立的那天起，他曾有多次因公司重大決策時(shí)的爭(zhēng)執(zhí)而失眠。只是這一次，他知道無論自己做出什么決定，大家都會(huì)支持。然而，李全球卻懷揣從未有過的迷茫和困惑，徹夜無眠。10年，MySunny的成績(jī)單李全球10年前“海歸”，帶領(lǐng)親朋好友創(chuàng)辦了服裝公司MySunny。在他的辛苦拼搏下，企業(yè)第一年就贏利數(shù)百萬元。創(chuàng)業(yè)之初意想不到的成功，為企業(yè)的快速擴(kuò)張打下了良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)第三年，他就引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人—負(fù)責(zé)營(yíng)銷的安德魯和負(fù)責(zé)行政的貝蒂，并授以副總經(jīng)理的職務(wù)。當(dāng)年的半年度營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議，李全球第一次真正無眠?！笆澜缳徫镏行牡匿N售業(yè)績(jī)不斷提升，導(dǎo)致更多品牌有進(jìn)駐的意愿并表示給予其更優(yōu)惠的條件。目前以世界購物中心為主的商場(chǎng)，希望能跟我們有長(zhǎng)期的合作，要求我們加大進(jìn)貨力度，但貨款要隔月支付而且要提高扣點(diǎn)?！泵鎸?duì)商場(chǎng)的“繡球”，有人認(rèn)為商場(chǎng)渠道在消費(fèi)傾向性上的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)，應(yīng)支持商場(chǎng)渠道的維護(hù)；有人則極力主張擴(kuò)建直營(yíng)店和加大招商力度。最終，李全球把握大局，促成了MySunny發(fā)展史上的第一次飛躍：在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，如新疆、西藏等地區(qū)全部招商，業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商來完成；加大在上海、北京、深圳、武漢、杭州、哈爾濱等城市的街邊店、形象店的開拓力度。事實(shí)證明，渠道掌握在自己手中，不僅資金能快速回籠，而且非常有利于對(duì)市場(chǎng)信息、流行趨勢(shì)的了解。2006年，國內(nèi)市場(chǎng)一片大好。經(jīng)過調(diào)查后，銷售渠道有許多新的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為年輕人的選擇。李全球又開始謀劃新的動(dòng)作，準(zhǔn)備投巨資聘請(qǐng)專家組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，但反對(duì)的聲音比之前更為響亮。因?yàn)楣蓶|們看到的都是自己的利益，不愿再冒風(fēng)險(xiǎn)。李全球則認(rèn)為這并不是他想要的結(jié)果，一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有個(gè)遠(yuǎn)景，過于計(jì)較眼前的得失難有大發(fā)展。最終，MySunny投巨資請(qǐng)來一家市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了充分的調(diào)研。調(diào)查公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道拓展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。在調(diào)查公司給出網(wǎng)絡(luò)拓展實(shí)施計(jì)劃書后，公司內(nèi)部反對(duì)票壓過贊成票。李全球拿出自己的一半股份推出新的符合年輕人消費(fèi)的時(shí)尚服裝品牌，迅速成立事業(yè)部，誠邀韓國明星作形象代言人，聘請(qǐng)法國知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)主管。最終時(shí)尚的品牌—YOUME成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，年銷售額是第一品牌的6倍。同時(shí)為了不讓第一品牌萎縮，公司也拿出資金反哺，在研發(fā)上重點(diǎn)投入，產(chǎn)品徹底區(qū)分開來。李全球在公司的威望日益高漲，幾乎他做的決定，高層會(huì)議上都能順利通過?！钊蛳肫疬^去的一幕幕，心里越發(fā)激動(dòng)。他知道，此時(shí)需要的是冷靜。他點(diǎn)起了一支煙，重新思考、梳理著白天的方案，又從頭打量起這個(gè)讓自己無法入睡的困惑。國際化：借來的“藥方”經(jīng)過七八年的發(fā)展，MySunny在國內(nèi)市場(chǎng)上該有的都有了，成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”等各種榮譽(yù)?，F(xiàn)在就是要如何打入國際市場(chǎng)，這也是整個(gè)服裝行業(yè)共同面臨的問題。李全球知道，有無數(shù)的企業(yè)倒在了國際化的道路上。李全球首先組建了國際運(yùn)營(yíng)部，并通過慎重篩選，以1000萬元人民幣邀請(qǐng)到國際頂級(jí)咨詢公司海世咨詢?yōu)镸ySunny量身打造進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“五年戰(zhàn)略部署”。海世咨詢?yōu)镸ySunny公司就全球市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。海世咨詢認(rèn)為，MySunny目前在國內(nèi)已經(jīng)是一家擁有3大成熟品牌，在全國擁有2000多家網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額達(dá)到30億元的大型服裝企業(yè)，在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的規(guī)模和效益，在各方面均領(lǐng)先同行業(yè)。同時(shí)，李全球的公司已經(jīng)開始涉及其他產(chǎn)業(yè)，形成多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。就目前的國內(nèi)市場(chǎng)，只有YOUNG和天成集團(tuán)能與MySunny相抗衡。目前這兩大集團(tuán)都有國際化的動(dòng)態(tài)，因此，目前是公司進(jìn)軍國際市場(chǎng)的最佳時(shí)期，也是迫切時(shí)期。反觀國際市場(chǎng)，則有Zize、Jasons、DIDI三大強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)國際服裝潮流，對(duì)MySunny的國際化帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。分析這三大品牌，各自都有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)都占據(jù)國際市場(chǎng)十多年，有豐富的全球化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，這三大品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了現(xiàn)有的消費(fèi)群體，植入了人們的消費(fèi)思維，這對(duì)MySunny非常不利。最后，海世咨詢給MySunny進(jìn)行了定位。海世認(rèn)為MySunny應(yīng)該利用中國的特有文化，走出一條差異化路線。在產(chǎn)品定位上，可以拉開價(jià)格區(qū)間，從500元到50000元不等；在網(wǎng)點(diǎn)選擇上，采取大城市和小街區(qū)結(jié)合，大的商業(yè)區(qū)開旗艦店，給消費(fèi)者良好的品牌形象和多選擇購物，在小街區(qū)則選擇便利店，方便人們購買；在產(chǎn)品組合上，應(yīng)該突出自己的特色，比如唐裝和旗袍的推出，在款式上走商務(wù)、休閑路線，擴(kuò)大受眾群體；在品牌運(yùn)作上，加強(qiáng)各個(gè)地區(qū)的廣告投入和產(chǎn)品形象維護(hù)，樹立口碑和形象。在區(qū)域選擇上，考慮到美國經(jīng)濟(jì)和時(shí)尚文化對(duì)全球的影響性，所擁有的巨大華僑數(shù)量，對(duì)外來事物的包容性以及美國人的消費(fèi)習(xí)慣，明確了以美國市場(chǎng)為MySunny的首要目標(biāo)市場(chǎng)，并確定了以美國紐約、西班牙馬德里、法國巴黎、意大利米蘭為支點(diǎn)的全球戰(zhàn)略計(jì)劃。同時(shí)，海世咨詢?yōu)镸ySunny進(jìn)入美國市場(chǎng)提出了幾點(diǎn)戰(zhàn)略建議：(1)“借雞生蛋”。收購美國有一定知名度的品牌，培養(yǎng)自己的品牌。(2)“借殼/買殼上市”。把MySunny打造成一家跨國公司。在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，有很多有名氣的公司瀕臨倒閉，如果有人伸出橄欖枝，它們是求之不得。(3)新的品牌名。MySunny不符合英文發(fā)音，MySunny須推出一個(gè)新的英文名稱。(4)充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量。①美國網(wǎng)絡(luò)非常普及。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，當(dāng)商店的銷售額急劇下降時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售額反而快速增長(zhǎng)。②信用。美國是一個(gè)沒有信用就沒法活的社會(huì)，這使得網(wǎng)上交易極為快速和安全。Zappos是一家通過網(wǎng)絡(luò)銷售鞋的公司，年產(chǎn)值10億美金以上。(5)進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)渠道?？赏ㄟ^專業(yè)的市場(chǎng)策劃公司進(jìn)入。(6)進(jìn)入名流俱樂部。通過參加國際頂級(jí)的時(shí)裝展覽和服飾論壇，掌握國際流行趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)交國際服裝行業(yè)的名流，為公司進(jìn)軍國際打下基礎(chǔ)。根據(jù)這個(gè)“五年計(jì)劃”，MySunny及其旗下的服裝品牌在五年后必須進(jìn)入國際二線品牌行列，在海外市場(chǎng)銷售額達(dá)到10億元，建立1000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立5大國際銷售公司，占據(jù)重點(diǎn)區(qū)域的牢固的市場(chǎng)份額，為今后擴(kuò)大國際份額打下基礎(chǔ)。公司的國際運(yùn)營(yíng)部對(duì)海世咨詢的實(shí)施策略進(jìn)行了多次探討，形成了統(tǒng)一意見，并制定了2009年年度實(shí)施方案書，提交到了公司董事會(huì)。從MadeinChina到DesigninChina“嗡嗡，嗡嗡……”有來電?！笆侨騿?？”“是，表哥好啊?！北砀绗F(xiàn)在“李寧”(LiNing)的美國營(yíng)銷中心，地處美國西海岸硅谷和西雅圖之間的俄勒岡州的波特蘭市，這里素有“美國企業(yè)家天堂”之稱，商品無需繳消費(fèi)稅，企業(yè)稅收低，地價(jià)低，是服裝、鞋帽等日常用品的重要集散基地，許多國際著名的運(yùn)動(dòng)品牌，如Nike、Columbia、adidas等的總部都設(shè)立在該市。表哥說，夢(mèng)想有一天在每一個(gè)大都市專賣店的招牌、POP上都自豪地用大字寫著“DesigninChina”“MadeinChina”，用高質(zhì)量的產(chǎn)品讓美國人改變MadeinChina是假冒偽劣代名詞的認(rèn)知。表哥的電話讓李全球感覺一下開闊了許多，不再有那么強(qiáng)烈的壓迫感。次日，李全球早早來到辦公室，簡(jiǎn)單列了一下講話綱要，等待參會(huì)人員的到來。會(huì)議的整個(gè)氣氛很好，海世咨詢將咨詢結(jié)論進(jìn)行了再次詮釋，國際運(yùn)營(yíng)部的負(fù)責(zé)人將2009年國際化實(shí)施方案進(jìn)行了講解和溝通。隨后，李全球進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)言。國際品牌經(jīng)營(yíng)不是一件容易的事情，但我們必須要有信心。我今天在這里和大家敞開了說，我的自信來源于海世咨詢的支持和我們的國際品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的可行性。我們必須要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，前提是要充分信任海世咨詢的戰(zhàn)略部署。國際品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是構(gòu)造以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以從邊緣到核心的國際市場(chǎng)拓展和國際產(chǎn)品研發(fā)為重點(diǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制、管理機(jī)制和投資機(jī)制，建立科學(xué)的決策制度、合理的分配制度、規(guī)范的財(cái)務(wù)制度和健全的人力資源開發(fā)制度，進(jìn)而形成以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)、供給鏈為支撐、信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、先進(jìn)技術(shù)裝備為保障與服務(wù)品牌為新增長(zhǎng)點(diǎn)的一體化產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系。重點(diǎn)是提升品牌的質(zhì)量感知度、市場(chǎng)美譽(yù)度、品牌知名度與品牌忠誠度，其具體操作思路是以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，以資本品牌為骨干，以服務(wù)品牌為紐帶，以設(shè)計(jì)品牌為方向。公司將加強(qiáng)與國際知名服飾企業(yè)的合作，擴(kuò)大國際交往，為進(jìn)入國際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。這就是我們的規(guī)劃和設(shè)想。2009年，我們要實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變。其核心要點(diǎn)之一就是：“打造以知識(shí)為基礎(chǔ)的國際品牌。”這個(gè)核心可以分為三個(gè)方面。一是流行性，每年都有新的流行概念產(chǎn)品推出；二是國際性，我們不但要有國際化的經(jīng)營(yíng)理念，要站得高、看得遠(yuǎn)，還要按照國際化的方式運(yùn)作，另外還要采用國際化的標(biāo)準(zhǔn)；第三就是文化性，一個(gè)品牌發(fā)展到一定程度，就是一個(gè)地區(qū)一個(gè)民族文化精神的濃縮，就像可口可樂、肯德基，融入其中的是美國人的文化，你隨便在哪里看到，就知道是美國的。若可口可樂要改配方的話，美國的消費(fèi)者要上街游行，要上法院告你，這個(gè)配方不能隨便改變！它已經(jīng)屬于美國整個(gè)民族了。我們也要做出民族特色，“越是民族的東西，就越是世界的”。要把中華民族五千年的文化融入到MySunny的品牌中，放到國際市場(chǎng)上要有我們獨(dú)特的民族特點(diǎn)。我們要做的是，不管在哪里，人家一看就知道是中國的品牌。你不能在中國搞一個(gè)像英國一樣的品牌，再進(jìn)入英國市場(chǎng)，這是行不通的！品牌的民族特點(diǎn)很重要，必須要堅(jiān)持。進(jìn)軍國際市場(chǎng)需要的第一資源就是人才。用五年時(shí)間打造一個(gè)屬于自己的全球人才數(shù)據(jù)庫，避免因缺乏全球視野、多元文化管理人才而面臨失去競(jìng)爭(zhēng)力的威脅……戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)