2023年完整秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形成性考核冊(cè)答案【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)一:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題１分,共1０分)1．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定公司求得公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平與協(xié)調(diào)。（√）2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解,市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。（×)3.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×)4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√)5．“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來的。(√)６．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(×)7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低。(×)８．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)lO．顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購(gòu)買行為。(×）二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共2０分）１,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B)。Ａ．世紀(jì)5０年代B．2０世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．１8世紀(jì)中葉2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(C)。Ａ．生產(chǎn)B，分派C．互換D,促銷3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（Ｂ)。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4．在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中,某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.５,該業(yè)務(wù)單位屬于(B）。A.問題類B．明星類Ｃ.金牛類D．狗類5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做(B）。Ａ．個(gè)人所有收人Ｂ.個(gè)人可支配收人C.個(gè)人可任意支配的收人D.人均國(guó)民收人6．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是(Ｃ)策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)７.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng),調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此,公司市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（Ａ）。A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷８．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從(A）開始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息D.決定購(gòu)買9.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是(Ｃ)。A．接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D.具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量10．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購(gòu)買B.選擇性購(gòu)買C．探究性購(gòu)買D.多變型三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分）１.銷售觀念的特性重要有（AＢE)。Ａ.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷售Ｅ．仍未脫離“以產(chǎn)定銷"以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點(diǎn):(ABＣＥ)。A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不可控性C.全局性D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮裕常芗栽鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑重要有(AＣD).A，市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｂ.競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境Ｄ．。經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等5.消費(fèi)者購(gòu)買行為中,探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn):（ＣDE）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高,購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷四、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題（每小題6分共1８分)1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景:賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1)生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)，許多商品開始供過于求。(２)竟?fàn)幍募觿?使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)成長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷方案。２.公司的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長(zhǎng)得以充足發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用,且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。(2）具體的三種途徑有：同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場(chǎng),通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增長(zhǎng)產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3.公司面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？答：公司對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種:①對(duì)抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。４.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么?公司營(yíng)銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？答：（1）“5W1Ｈ”指:①“什么”Ｗhat了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。②“誰”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”。③“哪里”Where了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候”Whｅn了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。⑤“如何”How了解消費(fèi)者如何購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。(2）①５W１H”是公司時(shí)常碰到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面,即購(gòu)買行為的外部顯露部分,公司的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^觀測(cè)、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題——為什么購(gòu)買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營(yíng)銷人員假如能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反映,就可以適本地誘發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握有關(guān)購(gòu)買者行為基礎(chǔ)理論的前提下,通過大量的調(diào)查研究,搞清楚公司各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反映之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使公司有也許了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車通用汽車通用汽車通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2０２3年,這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損,其市場(chǎng)份額也跌至25.6％.與其相相應(yīng)的是,豐田汽車的制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢?排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看,未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差,卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅,馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLＯ等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此,筆者頗感疑問:難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎?其實(shí)不然。本地的一個(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛20236月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？１．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向,沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定,市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要,再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。２.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們:(1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(２)公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（３）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)順序,也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。(本案例也可從購(gòu)買行為研究、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析,規(guī)定言之有理，論證清楚）【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)二:-、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題１分，共１0分)1.場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。(×）2．因果分析預(yù)測(cè)方法的重要工具是各種不同的趨勢(shì)線。(×)3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。(√)4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√)６．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×)8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√)9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù),事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。（√)１0．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值,進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。(√)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共⒛分)1．回歸分析技術(shù)是（Ｄ）預(yù)測(cè)方法的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列D.因果分析2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是(D）。Ａ．?dāng)M定一個(gè)抽樣計(jì)劃B．收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.擬定問題研究目的3.以防御為核心是(A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ．市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者4.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略Ｂ.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化Ｄ．防御策略5．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有(Ｂ）。A．絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性6.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(B）.Ａ．市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足限度高7.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方Ｂ.賣方C.產(chǎn)品D.中間商|8．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度B.長(zhǎng)度C。寬度D.相關(guān)性9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D）。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝１０．注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（D)。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者Ｄ.品牌所有者三.多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分，共lO分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由(ABＣD）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng)2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（AＢＤ）。A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場(chǎng)占有率Ｃ．季節(jié)折扣D．陣地防御E,正面進(jìn)攻３.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外,消費(fèi)者的需求總是各不相同的,這是由消費(fèi)者的(ABCDE）等差異所決定的。A．個(gè)性B．年齡C.地理位置D．文化背景E.購(gòu)買行為４.公司在市場(chǎng)定位過程中，(AＢC)。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，B．要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C．要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)5．品牌是一種集合概念,蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE）。A.屬性Ｂ.利益C.價(jià)值D．文化E．個(gè)性四.問答題（每小題6分，共１8分)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答:1．?dāng)M定問題和研究目的２．制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5．撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論．2．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可分為哪幾種類型？答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下幾種類型:（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者;（2)、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；(３）、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者;(4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。３.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？答:這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要,提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí),一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有助于樹立公司形象,提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的公司,適宜采用差異性市場(chǎng)策略。4.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定：(1)、標(biāo)記性:設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于辨認(rèn)。(2)、適應(yīng)性:便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3)、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康,無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析（1２分)智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長(zhǎng)投資,拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源,拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年,中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期,液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)3０%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進(jìn)人⒛2023，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到:中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅,新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出擬定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了,區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少,市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì),也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛20238月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后,有何動(dòng)機(jī)和背景,是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)?作為乳業(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是不占優(yōu)勢(shì)的;與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇,那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。智強(qiáng)集團(tuán)數(shù)年積累起來的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是,“立足核桃,做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品公司里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲,這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場(chǎng)上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫等),但與其不同的是,智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域,智強(qiáng)充足整合公司原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只但是是花色奶中一個(gè)很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種,且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王1／3０不到,但個(gè)別廠家已達(dá)1／３，甚至更多）,市場(chǎng)容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中的策略,把10余年來在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì),嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營(yíng),這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說也得投人3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域,假如按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)行無疑是牽強(qiáng)的,但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào),通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王,推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換發(fā)明了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶公司的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家４A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶公司必須重視的三大基本要素。除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素,產(chǎn)品單一,口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各,解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題,開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這３0余個(gè)品種,針對(duì)目的人群和目的市場(chǎng)的不同,錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國(guó)的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州，為差異１2化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析提醒:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，采用差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是由于差異化策略既避免了與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地運(yùn)用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng),但值得注意的是:細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分劇烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后,原晶牌的確可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)的確也充足運(yùn)用了這一優(yōu)勢(shì),展開了差異化營(yíng)銷的策略。此外，值得關(guān)注的是,智強(qiáng)不僅準(zhǔn)擬定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目的消費(fèi)群也作了細(xì)分工作,在初期主打青少年市場(chǎng),這一點(diǎn)是理性的,對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn),畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要公司更多的支持和配合。分析如下:公司采用的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。（智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場(chǎng)策略:即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場(chǎng)策略是比較明智的,由于：1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。２.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。３.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5．為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力?！臼袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題１分,共１0分)1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）２．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義,新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×）３,美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高,以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,再逐步降價(jià),這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。(√）4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小,反之,則需求彈性越大。（√）５．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。(×）6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道,而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）７,自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(√）8.特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。(√)10,公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中,必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。(√)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共⒛分)1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A．廣告B.人員推銷C．價(jià)格折扣Ｄ.營(yíng)業(yè)推廣2．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品:(B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品Ｄ．新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況,（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來源之一。A.公司營(yíng)銷人員Ｂ.公司高級(jí)管理人員C．經(jīng)銷商D．競(jìng)爭(zhēng)者4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D)。A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)Ｂ．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對(duì)下列（B)類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠.產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品6.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，那么(Ｂ)。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品7.下列情況下的(C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（Ｄ）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Ｄ，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期９.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì):（D）。A．競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效C.成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障1０．Iｎｔel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低,在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng),第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B)定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)三.多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有１個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共10分)1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（ABCDE)等方面ｃA.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員Ｂ。購(gòu)買者C．競(jìng)爭(zhēng)者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)Ｅ.分銷商和供應(yīng)者2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：（ＡBCＥ）。A.與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品Ｄ.與生活關(guān)系不十分密切,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下(BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略．A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)Ｅ.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：(AB）。A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣Ｂ.公司生產(chǎn)量大,營(yíng)銷能力強(qiáng)Ｃ．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D．產(chǎn)品體積大Ｅ．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能重要有(ABCE）。A.信息收集Ｂ.信息發(fā)布C．銷售促進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品Ｅ．網(wǎng)址推廣四.簡(jiǎn)答題（每小題6分,共1８分)１.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答:1.尋找構(gòu)想;2．激勵(lì)構(gòu)想;3．完善構(gòu)想.２.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法?其重要有哪兩種方法？答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種：（１)、理解價(jià)值定價(jià)法；(2)、區(qū)分需求定價(jià)法。３．簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答:選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一、普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二、選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三、獨(dú)家銷售,這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：(1)、信息收集;（２）、信息發(fā)布;(3）、銷售促進(jìn)；（４)、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析(12分)索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品,然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性,而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此,我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力,而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品,達(dá)成開拓市場(chǎng)的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為,新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝:現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門,井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其因素,他解釋說:“我想欣賞音樂,又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前,所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思:他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部,幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖,堅(jiān)持研制:結(jié)果不出所料,該產(chǎn)品投放市場(chǎng),空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”(Wａｌkman)。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查,都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué):“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗,建設(shè)一個(gè)歡樂的抱負(fù)工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}:結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意?(資料來源:李航:《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《發(fā)明‘需求’》一文改寫,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1９98）分析如下：（見教材第16７頁(yè)參考課本具體作答）(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義,失敗的因素、新產(chǎn)品的特性來進(jìn)行分析,重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特性上。)新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)四:一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃x,小題1分，共10分)1．公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略,則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(×）2．促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（√)3勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(×）4．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其重要優(yōu)`轟是可以滿足不同顧客群的需要。(×)5．公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法(√)6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×）7.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的(√）８.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(√)9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（×)二．單項(xiàng)選擇(在每小題的４個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分Ｉ共⒛分）１.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C)。A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng)Ｂ．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C.簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉Ｄ．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)2．人員推銷活動(dòng)的主體是（Ｃ）。A.推銷市場(chǎng)B.推銷品C．推銷人員D．推銷條件。3．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí),促銷策略的重點(diǎn)是（A)。A.結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度B．促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性4.公司促銷的實(shí)質(zhì)是（A）。A．信息溝通B．尋找買主C.細(xì)分市場(chǎng)Ｄ．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(A）。A．組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C.容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息6．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)Ｃ.所有權(quán)D.使用權(quán)7.在服務(wù)營(yíng)銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的（Ａ）。A．有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖Ｄ．支持過程8．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施:(Ａ）。A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅D．出口稅9.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng),以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D）。Ａ．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略10.國(guó)際營(yíng)銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(D)。A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C．控制定價(jià)策略D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi),每小題2分，共１0分)1．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有(ABCＤ）。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況Ｄ．產(chǎn)品生命周期的階段Ｅ.市場(chǎng)細(xì)分2.廣播媒體的優(yōu)越性是(ABCＤ)。A．傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)樸,費(fèi)用較低C．較高的靈活性D.聽眾廣泛Ｅ．針對(duì)性強(qiáng),有的放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn):（ACD)。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B.行政管理簡(jiǎn)樸Ｃ．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃Ｅ．公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活))19價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略Ｃ．控制定價(jià)策略D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi),每小題2分，共10分)1．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多,重要應(yīng)考慮的因素有(ABCD）。Ａ.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)Ｂ。推或拉的策略C。現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況Ｄ．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場(chǎng)細(xì)分2．廣播媒體的優(yōu)越性是(AＢCD)。A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)樸,費(fèi)用較低C.較高的靈活性Ｄ．聽眾廣泛Ｅ.針對(duì)性強(qiáng),有的放矢3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B．行政管理簡(jiǎn)樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反映D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E．公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)４．服務(wù)的特性重要有（ABCE)。A.無形性B．不可分離性Ｃ．可變性D．異步性E．不可貯存性５.選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)重要有(ABCD)。A.目的市場(chǎng)的狀況B.地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四．問答題（每小題6分,共181．公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七個(gè)環(huán)節(jié)?答:公司進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：(1）、找出目的受眾;(2）、決定溝通目的；(3)、設(shè)計(jì)溝通信息；（4)、選擇溝通渠道;（５)、制定促銷預(yù)算;（6)、決定促銷組合。2.年度計(jì)劃控制重要有哪些環(huán)節(jié)?答:１.確立目的；２．評(píng)估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果;4.采用修正措施.３．與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面的特性?答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性:(參考課本作答）(1)、無形性;（２)、不可分離性;(3）、可變性;（4）、來可儲(chǔ)存性。4.通過國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷?答：優(yōu)點(diǎn):(1)、可減少成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,由于公司可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國(guó)際運(yùn)送費(fèi)用；(2)、可以繞過東道國(guó)設(shè)立的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，本地生產(chǎn)、本地銷售,有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)本地的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺陷:重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析(12分)派克鋼筆:全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾,該廠專門生產(chǎn)書寫筆具,在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷1５４個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指.1９82年１月，彼特遜出任派