2023年市場營銷學(xué)完整版電大考點版電大專科考試考點版

一、單項選擇題(填空)1、市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（B、２0世紀(jì)初)。２.一種觀點認(rèn)為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是(B、產(chǎn)品觀念)。3.市場營銷的核心是（C.互換）。4.以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是(C.市場營銷導(dǎo)向型)公司5.在市場營銷的初創(chuàng)階段,其重要研究內(nèi)容是：Ａ.推銷與廣告的方法6、“適應(yīng)公司界解決問題的需要”，這是IBＭ公司為自己規(guī)定的(Ｂ、公司的任務(wù)）。７、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展)戰(zhàn)略。８、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制２００家以上的油漆商店，這就叫(Ａ、前向一體化)。9、市場營銷組合是指（Ｄ對公司可控的各種營銷因素的組合)。１0、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的(B.最?。┙?jīng)營單位。１1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做(B、個人可支配收入)。12、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C、對抗）策略。１３、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司市場營銷的任務(wù)是實行（A、扭轉(zhuǎn)性營銷）。1４、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降,公司應(yīng)及時采用措施刺激人們對該產(chǎn)品的愛好,這就是（B、恢復(fù)性營銷)。5、市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的（B．不可控制)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。１5、一個消費者的完整購買過程是從(A、引起需要)開始的。16、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D、采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費者作出對公司有利的購買決策）。17、在生產(chǎn)者的購買決策過程中,新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個階段,其中最后一個階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評價)1８、小劉計劃購買一臺電腦,但他既缺少電腦方面的知識,又不了解有關(guān)的市場情況,對他這樣的消費者,公司當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）。１9、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素?(B．文化）2０、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(因果關(guān)系)研究。21、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是（市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題)。２２、回歸分析技術(shù)是（因果分析）預(yù)測方法的重要工具。2３、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進(jìn)行(市場營銷調(diào)研)。24．下列活動哪種不屬于實地調(diào)查?（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）２5、一個公司若要辨認(rèn)其競爭者，通?？蓮囊韵拢óa(chǎn)業(yè)和市場）方面進(jìn)行。26、、以防御為核心是(A、市場領(lǐng)先者）的競爭策略。2７、當(dāng)一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采用（專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。28、市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是(開辟產(chǎn)品的新用途）。２9、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（跟隨市場領(lǐng)先者)。30．無選擇性策略的最大優(yōu)點是(成本的經(jīng)濟(jì)性)。31．有效的市場細(xì)分必須具有以下條件（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力）。３2.最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國市場時采用的目的市場策略是(集中性市場策略)。３3.在普通食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質(zhì)性市場）34.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱:“我不是可樂,我也許比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采用的市場定位策略是：（避強定位策略)。3５、公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。３6、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(Ｂ、實體層)。3７、注冊后的品牌有助于保護(hù)(品牌所有者)。38、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是:（家族商標(biāo)策略)39、包裝有幾個重要構(gòu)成要素，其中（顏色)是最具有刺激銷售作用的要素。４0、Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(漸取定價）定價策略。41、在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（鈔票折扣)。42、理解價值定價法運用的關(guān)鍵（找到比較準(zhǔn)確的理解價值）。4３、某公司欲運用需求價格彈性理論,通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(產(chǎn)品需求富有彈性)類產(chǎn)品效果明顯。４4、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長,那么(甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品)。45、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）。46、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營銷渠道叫做(所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu))。４7、下列情況下的(技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。48、在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是(專業(yè)商店）。４9、生產(chǎn)消費品中的便利品的公司通常采用（密集分銷)的策略50.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障）51.以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段?(商品展銷會）５２．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(短）。53、營業(yè)推廣的目的通常是（刺激消費者即興購買）。５4、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？(簡便靈活、制作方便、費用低廉）5５、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時,適宜采用（人員推銷)的方式。56、在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費用最高的是（電視）。5７、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(成本高、顧客有限)。5８、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？(顧客需要）59、年度計劃控制過程的第一步是(擬定目的)。6０、產(chǎn)品—市場管理型組織的重要缺陷是(組織管理費用太高）。６１.市場營銷管理必須依托一定的(營銷組織)進(jìn)行。62.市場營銷是公司管理和經(jīng)營中的（主導(dǎo)性職能）。63.以下哪一個不是非貨幣成本?(管理費用)64.服務(wù)的(不可分離性)特性表白，顧客只有并且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中,才干享受到服務(wù)。6５.服務(wù)藍(lán)圖重要是借助(服務(wù)作業(yè)流程圖)分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。66.由于服務(wù)的無形性特性，使（價格)成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。67．在服務(wù)營銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的(有形展示)。６8.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場機(jī)會最為有限?(傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型)６9．直接出口策略的重要缺陷是(投資大、風(fēng)險多、費用高）。7０.對公司生產(chǎn)上規(guī)定規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用(產(chǎn)品延伸策略）。７1．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價策略）。72.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?（中間商的資信條件）二、多項選擇題1、推銷觀念的特性重要有（Ａ產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術(shù)Ｅ仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇)２、在（A、需求大于供應(yīng)D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到E產(chǎn)品成本太高,需通過提高生產(chǎn)效率來減少成本與售價)情況下,公司奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。3、按照社會市場營銷銷觀念,公司制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（Ｂ、公司利潤C(jī)、市場需求Ｅ社會整體利益）4、以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點？（A、長遠(yuǎn)性B、不可控性C、全局性E、抗?fàn)幮?5、密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑重要有:（A、市場滲透Ｃ、市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)）。6、下列因素中，公司可控制的因素是（A、產(chǎn)品Ｃ、價格Ｄ、地點Ｅ、銷售促進(jìn))7.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．政治環(huán)境Ｅ．社會文化環(huán)境等)。8.一個國家的亞文化群重要有(A．語言亞文化群B.宗教亞文化群C．民族亞文化群Ｄ.愛好亞文化群Ｄ.地區(qū)亞文化群）。9.影響購買力水平的因素重要有(A、消費者收入B、消費者支出Ｃ、消費者信貸Ｄ、居民儲蓄E、幣值）。10．科技環(huán)境對公司市場營銷的影響重要有（±新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速±通過信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運用供求規(guī)律來制定和修訂價格策略±各種直接營銷方式的出現(xiàn)和實體分派方式的變化±引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化±廣告媒體多樣化)。11．消費者購買行為中,探究性購買一般有哪些特點?(C.消費者對所需要的商品很不了解Ｄ．商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷）12．研究生產(chǎn)者購買行為時應(yīng)做到（A、了解購買行為的類型E、有針對性地制定營銷方案）。１3.德爾菲法是（Ｂ、定性C、專家意見）預(yù)測方法。14.市場營銷信息系統(tǒng)是由（A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)Ｂ、市場營銷決策系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)Ｄ、市場營銷情報系統(tǒng)）構(gòu)成的。15.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點重要有（A、兩者都是選擇性調(diào)查Ｂ、兩者都是市場調(diào)研的方法E、兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況）。16.以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略？(A、開辟產(chǎn)品的新用途B、提高市場占有率D、陣地防御)17、市場補缺者的作用是(Ａ.拾遺補缺Ｄ.見縫插針)。18.補缺基點的特性重要有：(Ａ、有足夠的市場潛量和購買力C、對重要競爭者不具有吸引力E、公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力）。1９.地理細(xì)分變數(shù)有(地形B、氣候C、城鄉(xiāng)Ｄ、交通運送)。20．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（A、個性B、年齡C、地理位置D、文化背景E、購買行為）等差異所決定的。21．公司在市場定位過程中,(A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C、要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象）。2２、包裝的作用表現(xiàn)在(便于辨認(rèn)商品B、保護(hù)產(chǎn)品Ｃ、方便使用D傳遞產(chǎn)品信息)。23、指出下列哪些產(chǎn)品適宜采用無品牌策略（B、煤氣D、自來水E、沙石)。２4、市場營銷人員眼中的產(chǎn)品,不僅是產(chǎn)品的實體部分，并且也包含了(Ｃ、產(chǎn)品形象,保證措施Ｄ、售后服務(wù)E顧客所要購買的實質(zhì)性東西）。２5.公司針對飽和階段(成熟期)的產(chǎn)品所采用的市場營銷策略,一般來說可采用的途徑是：（A．鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品）。2６.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員>購買者Ｃ、競爭者D、報刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E、分銷商和供應(yīng)者)等方面。27.對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營銷策略有(Ａ．維持策略B.收縮策略C.放棄策略)。28、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？(與生活關(guān)系密切的必需品±缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品±知名度高的名牌產(chǎn)品E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品)29、影響公司定價的因素重要有(A.市場需求及變化B.市場競爭格局C.政府的干預(yù)限度D.商品的特點E.公司狀況)等。3０、以下(B、生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少Ｃ、新產(chǎn)品無明顯特色,且市場已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強E、新產(chǎn)品競爭劇烈)情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價策略?31、短渠道的好處是（產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費用C、市場信息反饋快Ｅ、有助于杜絕假冒偽劣)。3２、下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略？(A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B、公司生產(chǎn)量大、營銷能力強）３3、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、競爭特性B、公司特性D、環(huán)境特性）。34．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能重要有（A.信息收集Ｂ.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)Ｅ.網(wǎng)址推廣）。3５.一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制,目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,重要有（A．標(biāo)準(zhǔn)化的C.數(shù)字化的D．品質(zhì)容易辨認(rèn)的)的產(chǎn)品或服務(wù)。36.以下哪幾個是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點？(價格比較低廉）3７、影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有：（產(chǎn)品類型與特點B、推或拉的策略C、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D、產(chǎn)品生命周期的階段)。38、以下哪種情況適宜采用人員推銷？(A、公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B、技術(shù)性強，消費者和用戶集中Ｃ公司推銷能力強E、價格昂貴的產(chǎn)品)39、廣播媒體的優(yōu)越性是(A.傳播迅速、及時B.制作簡樸、費用較低Ｃ．較高的靈活性D.聽眾廣泛)。４0、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點?（產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反映D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃）４1.市場營銷控制涉及(A.年度計劃控制B.贏利控制D．效率控制E.戰(zhàn)略控制）。42.決定服務(wù)質(zhì)量的因素重要有(B.可信性C.責(zé)任心D.保證性Ｅ.有形因素)。43.服務(wù)公司在運用標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略提高服務(wù)質(zhì)量時,可從以下哪幾個方面跟進(jìn)？（B.策略C.經(jīng)營Ｅ．管理）４4．服務(wù)通常可運用(實體環(huán)境Ｃ.信息溝通Ｄ.價格）來實現(xiàn)有形展示。45．選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)重要有(A.目的市場的狀況Ｂ．地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件）。4６.以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？(Ｂ.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟Ｄ.共同市場E．經(jīng)濟(jì)同盟）47.國際營銷的社會文化環(huán)境重要有以下哪些因素?(A.語言文字B．社會結(jié)構(gòu)D．價值觀念E.風(fēng)俗習(xí)慣）４8.進(jìn)入國際市場的方式重要有（A．出口進(jìn)入方式Ｂ.契約進(jìn)入方式E．投資進(jìn)入方式)。49.國際市場營銷的定價策略涉及（A．多元定價策略C.統(tǒng)一定價策略D.控制定價策略E.轉(zhuǎn)移定價策略）。三、判斷題1.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)2.市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。(√)3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想。（√)４、處在形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和公司管理的實踐密切的結(jié)合起來。（×）5、市場營銷就是推銷和廣告。(×）6、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）7、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√)8、某公司一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）9、公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。(×）10、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（√)1１、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,各自獨立的對公司的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（×）１2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會。(√)１3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。(×）14、在無需求的狀態(tài)下，公司營銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營銷；在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（√）１５、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低。(×)16.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了社會階層對消費者的影響。（×）1７.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為,人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√）１8．生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)19．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。（×)20.影響購買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。(×)21．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×)2２.市場預(yù)測的方法重要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。(√）23.在市場調(diào)查活動中,一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）24.有效的營銷調(diào)研一般涉及五個環(huán)節(jié)，其中第一個環(huán)節(jié)是擬定問題研究目的。（√）２5.預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。（√）26、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√)2７、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。(×）28、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻,這就是正面進(jìn)攻。(√)２9、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）3０、采用跟隨策略的缺陷在于風(fēng)險很大。(×)３１.市場細(xì)分是２0世紀(jì)7０年代提出的一個重要的概念。（×)３2.在同類產(chǎn)品市場上,同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√）33．選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險較大。(×)34．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近,宜實行無選擇性市場策略。(√）３５．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√)36、整體產(chǎn)品包含五個層次,其中最基本的層次是實體層。(×）37、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中,海鷗DF相機(jī)就是一個產(chǎn)品項目。（√)38、某公司經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采用的是附贈品包裝策略。(×)39、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo),他們采用的是等級品牌策略。(√）40、一個設(shè)計杰出的產(chǎn)品包裝,不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長商品自身的價值，進(jìn)而增長公司的利潤。(√)４1、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個階段，其中第一個階段是成長階段。(√)4２、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）4３、開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的，搜集“構(gòu)想”。（√)44、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售,這時我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√)４5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×)46、某種洗衣粉,顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買1０袋以上,則每袋價格為3.６元,這就是鈔票折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(×)4７、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡也許定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價,這家公司采用的是速取價格策略。(√）48、假如某種產(chǎn)品提價2%,銷售量僅減少1％,則其需求的價格彈性系數(shù)為2。(×）49、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√）５0、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×）51、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。(×）52、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（×)53、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所通過的中間環(huán)節(jié)的多少。(√)5４、日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長的分銷渠道,而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√）55、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）56.網(wǎng)絡(luò)營銷的目的,是運用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為公司營銷活動提供有效的支持。(√）57．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，重要是一些鮮活商品。（×）58.網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小公司采用。(×）59．網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。（√)60.公司網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)的排名。(√）6１、公司在促銷活動中,假如采用“推“的策略，則廣告的作用最大；假如采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。(×）62、公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。（√）６3、促銷的實質(zhì)是溝通。(√）64、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷;而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用人員推銷方式促銷。(√)6５、勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（×）66、職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（×）６7、公司的營銷控制重要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√)６８．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司，通常設(shè)立市場管理型組織。（×）59.市場營銷組織經(jīng)常只是一個機(jī)構(gòu)或科室。(×）60．市場營銷審計是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對公司或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進(jìn)行審查。（×)6１.同一種服務(wù)由數(shù)人操作,顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。(×）62．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的（×）63．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的。(√）64．服務(wù)質(zhì)量策略涉及標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、藍(lán)圖技巧和全面質(zhì)量管理。(×）65.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或事實上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行分銷。（√）6６.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。(×）6７.直接出口進(jìn)入國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。(√)６８.獨資經(jīng)營是進(jìn)入國際市場方式中風(fēng)險最大的方式。(√）６9.國際營銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（√)７０．擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。(√)四、名詞解釋：1.市場營銷學(xué):市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2.市場營銷:市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。3.市場營銷觀念：市場營銷觀念,是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。4.公司戰(zhàn)略:公司以未來為主導(dǎo),將其重要目的、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。5．多角化增長：即公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的專長得以充足發(fā)揮，人、財、物力資源得以充足運用,且減少風(fēng)險、提高整體效益。6.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。7．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指公司市場營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。８．文化環(huán)境：即人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財富的總和。9.消費者市場:是指消費者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。10.生產(chǎn)者市場：即生產(chǎn)者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給別人以獲取利潤的市場。11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的群體。1２.市場信息:是一種特定的信息，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。13．市場營銷調(diào)研：就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會,作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。1４．競爭者:是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。５.市場細(xì)分:所謂市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。６.目的市場:指在需求異質(zhì)性市場上，公司根據(jù)自身能力所擬定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場上的位置。8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的、能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。9.產(chǎn)品組合:產(chǎn)品組合,指公司制造或經(jīng)營的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。1０.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計,或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。11．包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。12．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。13．新產(chǎn)品:市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點,認(rèn)為凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。1４．分銷渠道：分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道，也有人稱之為:配銷通路,分派路線,或分派渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所通過的通道.15．直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者的使用者,不通過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16．間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,通過若干中間公司的銷售渠道,一般通過兩次及兩次以上的銷售活動.17.批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)最終消費者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.1８．零售：是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的公司．1９．價格:價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受限度,影響著市場需求量和公司利潤的多少。20.需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反映,其公式表達(dá)為＂需求價格彈性E=需求量變動的比例／價格變動的比例".２1．成本導(dǎo)向定價法:成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價的方法,也是傳統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。22．競爭導(dǎo)向定價法:競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。23．需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。24.促銷：從市場營銷的角度看，促銷是公司通過人員和非人員的方式,溝通公司與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和愛好，使其產(chǎn)生購買行為的活動。25.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的,旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。26．人員推銷:指公司派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳公司的促銷活動。27．銷售促進(jìn)：指公司為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，涉及獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。２8．公共關(guān)系：指公司為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動。２9．直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷,最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多,如直接郵寄、電訊、電子營銷等。五、簡答題和論述題：1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容1）規(guī)定公司的任務(wù)(使命)２)制定為實現(xiàn)公司任務(wù)（使命)的長期目的和短期目的3)制定出指導(dǎo)公司實現(xiàn)目的，選擇和實行戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略。。2、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以公司的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊沿學(xué)科,是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究公司的市場營銷活動并為公司的營銷管理服務(wù),這是本學(xué)科的基本立足點,是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是公司的營銷管理,即在買方市場條件下,營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕獲市場機(jī)會,設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中,從而獲得贏利。3、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家:市場=人口＋購買欲望＋購買力。菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。4、公司市場觀念及其發(fā)展市場觀念即公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商公司的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。１、生產(chǎn)觀念,又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品,公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是公司的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念合用于以下兩種條件:一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求;二是單位成本高、售價高,因而銷路不暢的產(chǎn)品,必須通過提高生產(chǎn)效率來減少成本、擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此,公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。3、銷售觀念。本世紀(jì)2023代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻,特別是“大蕭條”時期,大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念,強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),它把公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。5、文化環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個方面入手:教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等６、公司營銷活動新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1.公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點,新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點;2.公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目的市場;3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時,求得公司的長期利潤。７、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。1密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。2一體化增長戰(zhàn)略有三種形式:后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團(tuán)方法大多數(shù)公司，涉及規(guī)模較小的公司，都有也許同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合,指公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之,就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分派給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUｓ）就是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的重要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線,注意貫徹市場導(dǎo)向,保證切實可行。美國的波士頓征詢公司提出了著名的對公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張公司用“市場增長率—市場占有率矩陣”對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型:A類（問題類）、B類（明星類）、C類(金牛類)、D類(狗類）。相應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)可以選擇不同的投資策略。9、市場營銷管理過程的含義及其重要環(huán)節(jié)公司市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指公司為達(dá)成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會,規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營銷活動的全過程。它包含著下列五個互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié):公司市場機(jī)會分析、研究與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實行與控制市場營銷活動。10、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。１950年前后,由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家一方面提出來的,指的是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完畢公司的目的與任務(wù)。11、市場營銷計劃的概念與內(nèi)容市場營銷計劃是在對公司市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的公司及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目的以及實現(xiàn)這一目的所應(yīng)采用的策略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體說明。一個完整的市場營銷計劃，一般涉及八個部分,即:內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機(jī)會、目的、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。12、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。根據(jù)對公司活動的影響限度來區(qū)別,可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,微觀環(huán)境對公司產(chǎn)生直接的影響作用,宏觀環(huán)境對公司產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響公司營銷活動的社會性力量與因素,涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。1３、政治環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容政治環(huán)境指公司市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或也許帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般涉及以下內(nèi)容:１）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。2）人口與收入。涉及:人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。４）物質(zhì)環(huán)境狀況。14、公司對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對公司也許導(dǎo)致的威脅,公司常用的方法有三種:1)對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止)政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２)減輕策略,也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。15、影響消費者行為的重要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費者的個性心理特性,涉及動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。1)動機(jī)。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動機(jī)導(dǎo)致行為。消費者行為的直接因素是動機(jī)。消費者動機(jī)可分為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的重要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要,前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次重要是心理的、精神方面的需要。２）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡樸、最初的理解。3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反映。４）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變”,換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。2外在因素:重要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。１）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)隊。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。重要有以下方面：①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中結(jié)識消費方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化;④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。２)社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。1６、消費者購買行為的重要類型與公司的營銷對策１、經(jīng)常性的購買,也叫慣例化的反映行為，是一種簡樸的、頻度高的購買行為,通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況,公司要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定,還要運用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買,也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。公司應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息,增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買。３、探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時公司要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。１7、消費者決策過程的重要階段的特點及相應(yīng)的營銷對策消費者的決策過程可以提成四個連續(xù)的環(huán)節(jié),即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1.確認(rèn)需求。消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有:（1)商品局限性。（2）新的信息。(3)需求擴(kuò)大。2.尋求信息。消費者的信息來源涉及消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面,公司要注意運用以上諸因素為消費者提供信息,同時,還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3．估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較,以便于作下一步的決定。公司應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品,并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象,以便于消費者的選擇與比較。4.購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。公司對這一步仍須給予充足的重視,由于它關(guān)系到產(chǎn)品此后的市場和公司的信譽。以上環(huán)節(jié)表白，消費者的購買活動,先于購買行為而發(fā)生,后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只但是是消費者決策環(huán)節(jié)中的一步，公司切忌以一概全,必須研究整個購買過程,才干有效地開展工作。1８、生產(chǎn)者市場購買行為類型由于公司采購的目的和需要不同,生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型:1、直接續(xù)購。即購買一方公司為滿足生產(chǎn)活動的需要,按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向本來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。2、修正重購。即購買方公司，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。３、新購。即指購買方公司第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表達(dá)出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。19、生產(chǎn)者購買決策過程的重要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段:１．確認(rèn)需求。即結(jié)識需求和提出解決需求的方法。２.決定需求項目的特點和數(shù)量。３．具體說明需求項目的特點和數(shù)量。４.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。５．接受和分析供應(yīng)公司的報價。6.議報價和擬定供應(yīng)公司。7．安排訂貨程序。８.執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中,新購型一般要依次通過，并也許增長一些具體環(huán)節(jié),而其他類型的購買可以縮減一些環(huán)節(jié)。20、影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素。指公司外部因素的影響。2.組織因素。指公司自身的采購目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指公司中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買,經(jīng)常由公司各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。4.個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的互相影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育限度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此,生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參與者,而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地當(dāng)作一個公司。21、什么是市場信息?市場信息有哪些特點?市場信息是一種特定信息，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息重要有以下特性:(1)時效性。(2)分散性和大量性。(3）可壓縮性。(4）可存貯性。(5)系統(tǒng)性。22、什么是市場營銷信息系統(tǒng)?它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng),是由人、機(jī)器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個子系統(tǒng)構(gòu)成:1.內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反映公司的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。２.市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的記錄程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析,以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果,指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。２3、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的重要內(nèi)容與程序如何?市場營銷調(diào)研,就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，重要有:產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般涉及五個環(huán)節(jié)：（１）擬定問題和研究目的。(2）制定調(diào)研方案。(３)收集信息。(4)分析信息。(５）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。２4、擬定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法重要有哪些?擬定調(diào)研對象通常有兩種選擇:全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。公司應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和公司的實力,合理擬定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)核對象,重要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法重要有:問案調(diào)查法、觀測法、詢問法、訪問法、實驗法。25、什么是市場預(yù)測?市場預(yù)測程序如何?市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用一定方法或技術(shù),測算未來一定期期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化,從而為公司的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序(1）擬定目的。(2）擬定預(yù)測計劃。(3）收集和整理資料。（４）建立預(yù)測模型,并進(jìn)行分析評價。(５)進(jìn)行預(yù)測,估計誤差。(6）審查預(yù)測結(jié)果并進(jìn)行修正。２６、市場需求預(yù)測方法重要有哪兩類?1．定性預(yù)測方法。重要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法重要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。２.定量預(yù)測方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的記錄資料,運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理記錄方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的記錄資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大體可分為兩大類,即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。27、什么是競爭者？分析競爭者的重要環(huán)節(jié)如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。公司分析競爭者需要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：1、發(fā)現(xiàn)競爭者。公司一方面需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的公司,或者提供可互相替代的產(chǎn)品的公司,構(gòu)成一個行業(yè)。公司需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況,從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目的市場的公司，無論是否屬于同一行業(yè),都也許是公司的潛在的競爭者。從這個角度分析,可從更廣泛的角度結(jié)識公司的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者,公司應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面,結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目的。重要涉及以下內(nèi)容的分析:１）競爭者的市場目的2）競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。4、估計競爭者的反映模式。一般來說，競爭者的市場反映可以分為以下類型:遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反映型競爭者、不規(guī)則型競爭者。2８、公司競爭戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式公司之間的競爭戰(zhàn)略重要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展,公司的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的公司為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為,消費者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，公司可以通過減少商品的價格,來擴(kuò)大自己商品的銷售量。公司進(jìn)行價格競爭的條件是成本的減少。要想在價格競爭中居于有利的地位,公司就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，公司的價格競爭優(yōu)勢，事實上就是公司的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，公司經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營成本,市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多公司將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認(rèn)為是公司競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是公司市場競爭的高級形式。重要有:1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。２)差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是公司通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費者。3)集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充足結(jié)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的公司，著眼于公司人力、物力、財力的集中充足發(fā)揮,而把其它條件一律降到次要的位置。29、什么是市場領(lǐng)先者?其競爭策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的公司。通常采用的策略重要有：１、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場需求總量:第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二,不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增長產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：(1）陣地防御.陣地防御就是在公司現(xiàn)有陣地周邊建立防線。（2)側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨,以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（３)先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先積極襲擊并挫敗它。(4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的襲擊時，都必須作出反擊,而不應(yīng)被動承受。(5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域也許成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6)收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線,把力量集中用于重要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高公司的市場占有率的途徑來增長收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。30、什么是市場挑戰(zhàn)者?其進(jìn)攻策略如何?市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位,但不安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn),爭取取而代之的公司。其可選擇的策略重要有:１、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻,即進(jìn)攻對手的強項而不是它的弱點。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點。具體可采用兩種策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻,即尋找尚未被領(lǐng)先公司覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場,在這些小市場上迅速填空補缺。３、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完畢足以打垮對手時,可采用這種策略。４、迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化:三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。31、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于另一方面要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡也許多的利益的公司。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者,它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和擬定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種經(jīng)常被跟隨者選擇的跟隨策略:1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨公司在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡也許仿效領(lǐng)先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的重要方面，如目的市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異,以形成明顯的距離。3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者.而在另一些方面又別出心裁。３２、什么是市場補缺者?一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有哪些特性?市場補缺者的競爭策略如何?市場補缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的公司競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補缺基點的特性,一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特性：1有足夠的市場潛量和購買力；２利潤有增長的潛力;3對重要競爭者不具有吸引力;４公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5公司已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略;作為市場補缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。３３、什么是市場細(xì)分?市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是５0年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾．斯密(ＷeｎdeｌlＲ.Ｓmitｈ)提出的新概念。這一概念的提出，表白戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個新的階段。市場細(xì)分和目的市場營銷已成為公司市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容,是決定公司營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對公司有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。２．有助于公司有效地分派人、財、物力。３.有助于公司自身的應(yīng)變和調(diào)整。34、有效的市場細(xì)分必須具有哪些條件?細(xì)分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外,還需要注意以下五方面的規(guī)定：1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片,然后把相類似的小片集合到一起,形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片規(guī)定特性明確,每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購買行為。２、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場具有與公司營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還規(guī)定子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相稱的購買潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前程。３、細(xì)分后的子市場要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營銷力量作用于所選定的目的市場的限度。4、市場細(xì)分要有可衡量性。重要體現(xiàn)在兩方面,其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可以得到的,有些消費者特性雖然重要,但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),其二,細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的，否則,細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后,要有一個相對的穩(wěn)定期,具體期限的規(guī)定要根據(jù)市場的變化和商品的特性而定。3５、消費者市場細(xì)分的依據(jù)重要有哪幾類?一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)重要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。１.地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2.人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會經(jīng)濟(jì)狀況因素涉及消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3.心理因素。即按照消費者的心理特性來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜,涉及生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向等變數(shù)。4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費者群體。36、生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)重要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費者的購買行為,因此,其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費者市場的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),重要有:1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同規(guī)定，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商公司要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的規(guī)定來細(xì)分市場，把規(guī)定大體相同的用戶集合成群，以便公司開展針對性營銷，設(shè)計不同的合適的市場營銷組合方案。２.用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要依據(jù)。公司對大用戶市場和小用戶市場應(yīng)分別采用不同的營銷組合。３.用戶地點。用戶地點涉及本地資源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點來細(xì)分市場,選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目的市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，并且可以更有效地規(guī)劃運送路線,節(jié)省運力與運費,同時,也能更加充足地運用營銷力量，減少營銷成本。３7、公司的目的市場營銷策略如何？1、無差異性市場策略。即公司不考慮細(xì)分市場的差異性,用一種商品面對所有消費者。采用此策略的公司把整個市場當(dāng)作一個整體,不進(jìn)行細(xì)分,或是在公司作了細(xì)分化的工作之后,決定把整個市場作為目的市場。這種策略的優(yōu)點在于可以節(jié)約成本。但在具體實行中會碰到很多困難。一般公司難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的公司一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品,當(dāng)幾家公司同時這么做時,在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)劇烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要,提高消費者對公司的信任感,增強產(chǎn)品的競爭能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時，由于一個公司在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。所以在采用這種策略時公司必須慎重,要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要,是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實行這種策略對公司來說要承擔(dān)一些風(fēng)險,由于選的市場面比較窄,把所有精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利,就也許失敗。38、影響目的市場策略選擇的因素重要有哪些?三種目的市場策略各有利弊,各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場策略時,必須全面考慮各種因素,權(quán)衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有:1、公司經(jīng)營的實力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的公司實力比較雄厚,資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，假如沒有這個實力,就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講,我國的中小公司比較合用集中性市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化,這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品,如服裝、家具、家用電器等,適合采用差異性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，假如市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”,宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。５、競爭對手狀況。一般來說,公司的目的營銷策略應(yīng)當(dāng)與競爭對手有所區(qū)別,反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略,以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，公司就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采用了差異性營銷策略,就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。39、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn),消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。4)設(shè)計、實行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實行果及時調(diào)整和改善營銷組合,或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。４０、市場定位策略重要有哪兩種公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:１、避強定位策略，是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發(fā)生競爭,而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小,成功率較高。其缺陷重要是：避強往往意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置,很也許使公司處在最差的市場位置。2、迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場競爭,因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面,由于競爭對手是最強大的,因此競爭過程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達(dá)成樹立市場形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。41、如何理解產(chǎn)品整體概念的含義產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個層次:即核心利益、產(chǎn)品的實體層、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場機(jī)會。2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。結(jié)識產(chǎn)品的實體層，對于我國公司現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。３、盼望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競爭中公司的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，公司設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會實現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如產(chǎn)品形式表白產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。公司在這個層次大有用武之地。４2、如何理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義?產(chǎn)品組合。指公司制造或經(jīng)營的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合涉及廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指公司制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類,或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加,再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的互相關(guān)聯(lián)性也稱密度。指公司產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目的市場、銷售方式以及其他方面互相聯(lián)系的限度。43、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。公司必須對產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出對的地產(chǎn)品組合決策，使公司的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充公司的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度,實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增長和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展公司的經(jīng)營范圍;另一途徑是增長原有產(chǎn)品項目的品種。2.縮減產(chǎn)品組合策略?？s減公司的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法,提高效率，減少成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的重要方式有：（1)減少產(chǎn)品線的數(shù)目,實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營;（2)削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。3.產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指所有或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式:（1）向下延伸。(2)向上延伸。（3）雙向延伸。4４、如何理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌涉及品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實質(zhì)來說,代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的特點。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌通過政府有關(guān)部門的審核,獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)實行法律管理，公司因此擁有該品牌的專用權(quán),并受法律保護(hù)。因此,商標(biāo)是一種法律術(shù)語,也就是享有法律保護(hù)的某個品牌。公司的商標(biāo)可在多個國家注冊并受到各國法律的保護(hù)。商標(biāo)是公司產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標(biāo)更是公司的巨大財富。公司必須增強商標(biāo)意識,妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn)，使之更好地為公司經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以辨認(rèn)不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，