搜索引擎媒體價值實證研究

搜索引擎媒體價值實證研究

中國搜索引擎行業(yè)經歷十余年的發(fā)展，積累了較為豐富數(shù)據(jù)基礎和研究支撐，艾瑞本期將以搜索引擎行業(yè)為研究對象，結合典型運營商運營表現(xiàn)，對搜索引擎媒體價值及價值驅動因素進行實證研究，以期為相關人士提供一定參考。行業(yè)問題：流量貢獻均值具備極大提升空間艾瑞以“千次搜索貢獻費用”（即每千次搜索請求所貢獻的營收額度）衡量搜索引擎的流量貢獻均值，根據(jù)《2009-2010年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》研究數(shù)據(jù)，2009年中國搜索引擎行業(yè)整體的千次搜索貢獻費用為5.0美元，美國同類數(shù)據(jù)為91.1美元。由此，中國搜索引擎行業(yè)的流量貢獻均值具備極大的提升空間。命題假設：搜索請求量是影響市場營收的重要驅動因素根據(jù)艾瑞咨詢“搜索引擎營收影響因素模型”，運營商營收取決于活躍廣告主數(shù)量（ActiveCustomers）和客戶平均營收（ARPU，下同），搜索請求量（QV，下同）通過影響點擊率（CTR）正向影響ARPU的變化態(tài)勢。因此，艾瑞提出如下命題：搜索請求量是影響市場營收的重要驅動因素。實證研究：搜索請求量與ARPU顯著正相關為進一步驗證上述命題，艾瑞以中國搜索引擎行業(yè)典型運營商百度為例，以其2007年Q1至2010Q214個季度的運營（ARPU）及流量數(shù)據(jù)（QV）為基礎，進行實證研究。艾瑞通過散點圖分布情況發(fā)現(xiàn)，百度歷年的搜索請求量（QV）與ARPU直接呈現(xiàn)一定的正相關態(tài)勢，從而正向影響營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)。艾瑞將上述兩個變量進行相關分析發(fā)現(xiàn)，其Pearson相關系數(shù)為0.959，p值=0.00，故百度的搜索請求量QV和客戶平均營收ARPU顯著正相關，命題成立。艾瑞對比2008年至2009年各季度百度QV與ARPU值發(fā)現(xiàn)，二者的變化情況基本正相關，且百度2009年千次搜索貢獻費用為4.2美元。據(jù)此，可由網(wǎng)民網(wǎng)頁搜索請求變化態(tài)勢近似推測ARPU值變化趨勢。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模為2033.8億次，年同比增長35.7%，艾瑞預計，搜索請求量的增長將在隨著2009年網(wǎng)民數(shù)量的激增出現(xiàn)大幅增長，百度ARPU值也將隨之增長。艾瑞預計：搜索請求量的提升將進一步提升搜索引擎媒體價值中國搜索引擎請求量規(guī)模等于人均用戶搜索量乘以搜索引擎用戶量，2009年中國搜索引擎用戶年同比增長31.1%，高于人均請求量增速（3.5%），因此目前，中國搜索引擎用戶拓展為中國搜索引擎請求量規(guī)模增長的主要驅動力。對比美國同類數(shù)據(jù)，2009年美國搜索引擎用戶規(guī)模年同比增長4.3%，低于美國搜索引擎用戶人均搜索請求量增速（23.4%），因此，美國搜索引擎用戶人均請求量的增長為其搜索請求量規(guī)模增長的主要驅動力。艾瑞分析預計，未來隨著搜索引擎用戶拓展到一定程度，且初級用戶逐漸成熟，搜索引擎請求量市場