搜索引擎行業(yè)集中度及競爭態(tài)勢分析

搜索引擎行業(yè)集中度及競爭態(tài)勢分析

關鍵詞：搜索引擎行業(yè)；行業(yè)集中度；企業(yè)資源位；行業(yè)集中率；赫希曼指數(shù)1引言對行業(yè)集中度的研究能說明這個行業(yè)競爭格局和壟斷情況。搜索引擎是互聯(lián)網一項重要的功能，眾多運營商的介入，使其成為一個行業(yè)。很多市場調研機構，比如艾瑞、易觀，每年都會發(fā)布搜索引擎行業(yè)的發(fā)展報告，對其市場規(guī)模、競爭狀況以及發(fā)展趨勢有一個分析。雖然也會提到關于搜索引擎行業(yè)集中度的問題，但都只是質上的研究，沒有落實到數(shù)據(jù)和量上。本文就是從行業(yè)已有數(shù)據(jù)出發(fā)，運用公式計算出行業(yè)集中度的測量指標，用以說明行業(yè)的集中度問題，并引伸出整個行業(yè)的競爭格局和未來發(fā)展走勢。2行業(yè)集中度研究的理論基礎2.1行業(yè)集中度定義行業(yè)集中度(ConcentrationRatio)又稱行業(yè)集中率，是指某行業(yè)的相關市場內前N家最大的企業(yè)所占市場份額(產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產總額等)的總和，是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。2.2行業(yè)集中度的測算指標行業(yè)集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度。經常使用的集中度計量指標有：行業(yè)集中率(CRn指數(shù))、赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)(HHI，簡稱赫希曼指數(shù))、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等。本文將選用行業(yè)集中率(CRn)和赫希曼指數(shù)(HHI)作為衡量行業(yè)集中度的指標。2.3行業(yè)集中度的測算公式2.3.1行業(yè)集中率(CRn指數(shù))行業(yè)集中率是指該行業(yè)的相關市場內前n家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。例如，CR4是指四個最大的企業(yè)占有該相關市場份額。一般認為，即如果行業(yè)集中度CR4或CR8＜40%，則該行業(yè)為競爭型；而如果30%≤CR4或40%≤CR8，則該行業(yè)為寡占型。nCRn=Si(其中：Si是第i個企業(yè)所占的市場份額，n是這個行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。)i1已知該行業(yè)的企業(yè)的產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產總額等的情況下，其計算公式：nNΣ=CRn=[Xi]/Xi]*100%i1(其中：Xi：表示第i家企業(yè)的產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產總額等；n：產業(yè)內規(guī)模最大的前幾家企業(yè)數(shù)；N：產業(yè)內的企業(yè)總數(shù)。)但是，集中率的缺點是它沒有指出這個行業(yè)相關市場中正在運營和競爭的企業(yè)的總數(shù)。的市場集中度計量指標，它可以衡量企業(yè)的市場份額對市場集中度產生的影響，成為政府審例如，具有同樣高達75%的CR4在兩個行業(yè)份額卻可能是不相同的，因為一個行業(yè)可能僅有幾個企業(yè)而另一個行業(yè)則可能有許多企業(yè)。2.3.2赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)(HHI指數(shù))HHI指數(shù)是指基于該行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布，即將相關市場上的所有企業(yè)的市場份額的平方后再相加的總和。赫希曼指數(shù)具有數(shù)學上絕對法和相對法的優(yōu)點使它成為較理想查企業(yè)并購的一個重要行政性標準。N該指數(shù)用公式表示為：HHI=Si2(其中：Si表示每個企業(yè)的市場份額)i1這個公式的含義是：它給每個Si一個權數(shù)，這個權數(shù)就是其市場份額本身?？梢姡鼘Υ笃髽I(yè)所給的權數(shù)較大，對其市場份額也反映的比較充分。指數(shù)值越大，集中度越高，反之越低。參照美國司法部和聯(lián)邦貿易委員會的有關分析，HHI指數(shù)在1000以下的為非集中市場，在1000—1800為適度集中的市場，1800以上的為高集中度市場。3搜索引擎行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3.1搜索引擎定義搜索引擎是指通過技術手段幫助，根據(jù)特定算法和策略對互聯(lián)網上的信息資源進行搜集、處理，建立索引數(shù)據(jù)庫，最后供用戶查詢的系統(tǒng)，最終找到自己所需的內容。3.2中國搜索引擎市場發(fā)展規(guī)模3.2.12008年中國搜索引擎市場規(guī)模搜索引擎市場規(guī)模定義為搜索引擎運營商從搜索引擎業(yè)務中獲得的營收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的營收。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》[1]統(tǒng)計，2008年中國搜索引擎市場規(guī)模(圖2)達50.3億人民幣，相比2007年的29.0億人民幣年同比僅增長73.4%，增速放緩，市場趨于平穩(wěn)。2008年是中國搜索引擎市場內部調整和摸索實踐的一年，增速有所放緩的阻礙原因在于：其一是全球金融危機影響下，中國總體經濟環(huán)境向下行轉變，影響中小企業(yè)的營銷需求；，部分企業(yè)廣告主削減預算；其二是奧運會的舉辦導致企業(yè)間的商業(yè)活動減少，影響互聯(lián)網搜索引擎廣告業(yè)。其三是搜索引擎搜索結果客觀公正性遭到質疑，影響部分行業(yè)參與競價排名熱情。3.2.22008年中國搜索引擎用戶規(guī)模2008年中國搜索引擎用戶規(guī)模定義為半年內產生一次搜索請求的用戶數(shù)量。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)2008年搜索引擎用戶規(guī)模(圖2)接近2.5億人，相比2007年的1.71億人年同比增長42.3%，2012年將突破5億人。截止2008年底中國互聯(lián)網用戶人數(shù)達2.98億人，搜索引擎用戶數(shù)量占互聯(lián)網用戶數(shù)量的比例已經達81.9%，未來幾年，搜索引擎的用戶覆蓋率將保持微幅增長態(tài)勢。3.2.32008年中國網頁搜索引擎請求量規(guī)模搜索引擎請求量定義為用戶在使用搜索引擎進行查詢時輸入關鍵詞的搜索請求次數(shù)，而用戶在搜索結果頁面中的多頁查看不計入搜索請求量中。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：2008年中國網頁搜索請求量(圖3)達1500億次，相比2007全年的911億次，同比大幅提升63.2%，月均突破125億次。根據(jù)comScore發(fā)布的美國搜索引擎單月搜索請求量數(shù)據(jù)平均值近115億次，中國網頁搜索請求量規(guī)模依然保持全球最大，同時仍在保持高速增長。3.3中國搜索引擎市場競爭格局隨著廣告主對新媒體營銷的日趨重視，中國互聯(lián)網及互聯(lián)網化的進程將進一步加快，中國搜索引擎市場的集中度進一步提高。中國搜索引擎市場形成了以百度、谷歌、雅虎為第一梯隊，搜狗、中搜、網易以及新浪等為第二梯隊的競爭格局。第一梯隊中廠商間開始分化，逐步形成了百度、谷歌雙寡頭壟斷的格局。3.3.12008年中國搜索引擎市場營收份額艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：2008年中國搜索引擎運營商競爭加劇，市場集中度上升，領先的搜索引擎運營商繼續(xù)擴大其市場占有，08年百度、谷歌中國兩家的搜索引擎營收份額之和超90%，(圖4)基本壟斷搜索引擎市場。而百度占據(jù)了63.5%的市場營收份額；而谷歌中國市場份額達27.3%。其他運營商則受以上兩家業(yè)務發(fā)展的擠壓，市場占有出現(xiàn)下滑。3.3.22008年中國搜索引擎搜索請求量份額艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：在2008年百度網頁搜索請求量市場占有達73.2%；(圖6)而谷歌占網頁搜索請求量市場份額的20.7%；百度和谷歌則共計占有網頁搜索請求量市場份額的93.2%。騰訊SOSO占3.3%的請求市場份額，中國雅虎則占請求量市場份額的1.0%。對比2007年全年數(shù)據(jù)，百度網頁搜索請求占有上升0.5個百分點，而谷歌則將市場占有上升了3.5個百分點。4搜索引擎行業(yè)的集中度研究4.1按搜索引擎市場營收份額測算4.1.1計算搜索引擎市場集中率CRn指數(shù)SiCRn已知該行業(yè)所占市場份額的情況下，其計算公式：。取行業(yè)中市場應收份額=4.1.2HHI計算搜索引擎市場赫希曼指數(shù)(指數(shù))Σ=HHI=60.42+21.22+13.82+1.82+1.82+0.32+0.22+0.52=4294.92008擎市場赫希曼指數(shù)年搜；HHI’=63.52+27.42+6.22+1.02+0.62+0.32+0.32+0.82=4823.2索引擎市場赫希曼指數(shù)。SiCRn已知網頁搜索請求量市場份額的情況下，其計算公式：。取行業(yè)中市場應收=Σ=其計算公式HHI=Si2，把行業(yè)內每家企業(yè)的營收份額平方再加總，得2007年搜索引i14.2按網頁搜索請求量市場份額測算4.2.1計算搜索引擎市場集中率CRn指數(shù)Σ=n=42007最大的首四家企業(yè)，也就是說取。年搜索引擎市場集中率CR4=60.4%+21.2%+13.8%+1.8%=97.2%2008CR4’=63.5%+年搜索引擎市場集中率；27.4%+6.2%+1.0%=98.1%；nΣ=n=42007CR4’=72.6%+17.2%份額最大的首四家企業(yè)，也就是說取。年搜索引擎市場集中率+3.6%+3.5%=96.9%2008CR4=73.2%+20.7%+3.3%+1.3%=98.5%年搜索引擎市場集中率。4.2.2HHI計算搜索引擎市場赫希曼指數(shù)(指數(shù))Si22007其計算公式HHI=。把行業(yè)內每家企業(yè)的營收份額平方再加總，得年搜索引HHI=72.62+17.22+3.62+3.52+3.12=5501.422008擎市場赫希曼指數(shù)年搜索引擎市場赫希曼；73.22+20.72+3.32+1.32+1.02+0.52=5799.57指數(shù)HHI’=。我們分別用市場營收份額和網頁搜索請求量份額兩個基礎量作為原始數(shù)據(jù)研究，用了CRnHHI指數(shù)和指數(shù)兩個行業(yè)集中度指標。20072008CRn95%從市場營收份額層面計算，、兩年，指數(shù)都超過，這個行業(yè)屬于極CRn200820070.9%高的寡占型，同時指數(shù)還在持續(xù)升高，年比年上漲。HHI指數(shù)均高于40001800，遠遠大于這個適度集中與高集中度的臨界值。說明，搜索引擎行業(yè)的集中度是20072008及其之高的，并且從、兩年數(shù)據(jù)來看，行業(yè)集中度是呈現(xiàn)逐年升高的趨勢。從網頁搜索請求量份額層面計算，得出的結論是相似的?？偠灾ㄟ^對搜索引擎行業(yè)集中度的測算分析，這個行業(yè)的集中度非常高，并且逐年增長。4.3對測算結果的分析5對搜索引擎行業(yè)現(xiàn)狀的思考5.1高度集中使搜索引擎公信度收到質疑通過上述分析表明，當今的網絡搜索引擎行業(yè)集中度日趨走高。以市場占有率排位來看，大量客戶、廣告商、流量、影響力等市場資源等被百度與谷歌兩家斂有，形成初具規(guī)模的中國網絡搜索市場壟斷?；ヂ?lián)網是傳媒行業(yè)組成的一部分，而網絡搜索又作為互聯(lián)網重要的一項功能，把握好其公信力與影響力顯得尤為敏感與重要。百度是目前全球最大的中文搜索引擎，每天搜索人次超過1億。在其官方網站，競價排名被稱為一種按效果付費的網絡推廣方式，用少量的錢就可提升企業(yè)的銷售額和品牌知名度。因此，一些點擊率較高的網站每月要向百度支付數(shù)萬元不等的競價排名費用。但2008年央視爆出百度“競價排名”黑幕之后，百度企業(yè)形象與公信力一度大幅下跌，社會各界開始深層關注與思考中國市場的網絡搜索引擎背后的問題。事件回放[2]：上周央視報道稱，家住北京的李先生不久前突然感到小便時身體疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫(yī)院，被診斷為前列腺發(fā)炎，花了1萬多元錢卻始終不見好轉。后來人民醫(yī)院醫(yī)生稱該情況應該是上火導致的內分泌有點失常，藥費只有100多元。另外，百度“腫瘤”檢索排名第一位的是一家名為中國抗癌網的網站，在其首頁推薦的白希和教授，具有中國中醫(yī)科學院腫瘤學首席專家、資深教授、中華醫(yī)學會腫瘤專業(yè)委員會特邀教授等多個頭銜，但是中國中醫(yī)科學院和中華醫(yī)學會均否認有該教授。央視將批評的目標指向百度的競價排名業(yè)務。央視稱，一些號稱治療各種癌癥、性病的醫(yī)院、藥品網站正是通過百度搜索引擎達到推廣目的，它們或者編造專家簡歷，或者售賣假藥，受騙的消費者輕則破財，重則喪命。該事件經報道后，在社會上引起軒然大波，輿論嘩然。盡管后來百度CEO李彥紅出面道歉，并聲明該行為為某些百度員工個人作為，今后百度將嚴格審查及公正公平地排列搜索結果，但責難聲還是鋪天蓋地而來，此后幾日，百度深陷輿論漩渦，股價連日大挫。由此可見，作為中文搜索的龍頭大哥百度，因為掌握十分集中的壟斷優(yōu)勢，造成市場競爭機制監(jiān)控下降，而其“競價排名”的做法，已嚴重破壞市場競爭的公平公正性。由此可見，就百度搜索競價排名一事來說，作為互聯(lián)網行業(yè)里資源高度集中的寡頭，易產生以下消極影響：第一，廣告和自由排名沒有區(qū)分，破壞了正常市場競爭。第二，誤導網民導向，導致很多網民獲取不真實信息，上當受騙。第三，不給理由隨意封殺信息資源，使用戶沒有知情權。5.2審視與整合自身企業(yè)資源位放眼將來，搜索引擎行業(yè)在將來如何健康發(fā)展，歸根結底，就是需要在市場中找準定位，正確審視和整合自身企業(yè)資源位的問題。所謂企業(yè)資源位[3]，是指在廣義資源空間中，企業(yè)作為一個經濟系統(tǒng)能夠實際和潛在利用、占據(jù)和適應的廣義資源。一個企業(yè)資源位的高低取決于該企業(yè)所處的國家和地區(qū)。這從宏觀上決定了該企業(yè)資源位的框架。隨著一個企業(yè)所處的國家和地區(qū)地理位置的不同，其資源位水平也會發(fā)生變化。個人、企業(yè)和區(qū)域的資源位高低不僅取決于其自身因素，還與整個國家和所在的區(qū)域的資源位密切相關，這就要求人們在經濟實踐中要以大局為重，正確處理好個人利益、企業(yè)利益和地方利益與國家利益之間的關系。唯有如此，才能保證個人、企業(yè)地方和全社會的可持續(xù)發(fā)展。6搜索引擎行業(yè)的未來發(fā)展趨勢搜索引擎運營商競爭格局進入雙寡頭時代，二線運營商轉型。當進入中國主流的搜索市場變得不像以前那樣容易時，從專業(yè)和垂直搜索領域入手，似乎成為了一眾“二線搜索”搜索商們尋求重塑市場格局的新途徑。6.1雙寡頭壟斷局面一時難以改變2008年，百度和google兩家的搜索引擎的營收份額之和超90%，而百度和google合占網頁搜索請求量市場份額的93.9%，基本壟斷了搜索引擎市場，二線運營商紛紛尋求差異化競爭。而最近，搜索界最大的新聞莫過于微軟與雅虎達成網絡搜索和廣告交易一事。盡管從短期看，這次合作改變不了目前搜索領域的市場格局，但強強聯(lián)手畢竟提供了一種對抗Google的可能。6.2二線運營商的邊路突圍不可忽視在2009年，google和百度兩大搜索寡頭同時面臨著市場份額下滑的事實。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2008年～2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》，2008年第四季度，百度搜索業(yè)務的市場份額同比下降了2.1%，用戶忠誠度也滑落至業(yè)內第五位；今年第一季度，google的搜索市場份額為20.9%，較2008年第四季度下跌2.1%，這也是谷歌在中國市場份額的首次下降。6月，google被央視曝光含有大量色情圖片，品牌形象更受到了巨大的打擊。而另一方面，在百度和google兩大寡頭之外，搜狐的“搜狗”、騰訊的“搜搜”、網易的“有道”等，搶奪寡頭留下的市場空間，不甘落后的中文搜索引擎，也開始出擊。所不同的是，這次，它們選擇了避其鋒芒，從邊路突圍，并試圖轉型個性化服務。6.3二線