文藝青年的“逼格營銷”

文藝青年的“逼格營銷”

“文藝青年”是繼“小資”之后興起的一個身份標識，這是有別于大眾的一類群體，但并不小眾，他們猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，并越發(fā)壯大。從社會角度看，文藝青年群體的產(chǎn)生是有其必然原因的。一方面，越來越發(fā)達的經(jīng)濟基礎讓年輕人對上層建筑——精神世界的追求越發(fā)注重;另一方面，網(wǎng)絡發(fā)展帶來了豐富的文藝涉獵渠道和資源，讓年輕人找到可以多元發(fā)展的文化方向。文藝青年喜歡獨立音樂而非流行音樂，喜歡相對小眾的文藝電影，他們“旅行”而不“旅游”，他們追求生活品質(zhì)，會為了帶有文藝標簽的產(chǎn)品附加值買單。一些例證證明，這類人群的喜好會逐漸從小眾發(fā)展到引領潮流。品牌勾勒出文藝青年的集體肖像文藝青年是追求個性的群體，但群體就勢必有共性。這個群體在精神領域有著相似追求，在生活領域的偏好也驚人一致，這一點充分體現(xiàn)在品牌選擇上。豆瓣網(wǎng)是一個觀摩文藝青年的好去處，在那里可以發(fā)現(xiàn)，他們也許比較抗拒商業(yè)，但會心甘情愿為興趣買單，通過很多品牌就足以勾勒出一個文藝青年的肖像。從豆瓣上和品牌有關的小組和電商導購類產(chǎn)品“豆瓣東西”(豆瓣東西是一個圍繞興趣的消費分享社區(qū)，讓用戶分享商品、評價、使用體驗或知識經(jīng)驗，分享自己的消費生活)可以看到，文藝青年會花幾百元買Moleskine牌便攜筆記本，因為梵高和海明威都是該品牌的用戶;喜歡購買無印良品的居家用品，因為他們崇尚自然簡約的設計更具有生活格調(diào);會因為村上春樹對川久保玲立體剪裁的夸獎而購買CommedesGarcons牌的衣服;他們對匡威帆布鞋具有無限鐘愛，因為歐美超過一半的知名搖滾樂隊和樂手都穿過AllStar系列上鏡;甚至越來越多的文藝青年置辦了Kindle閱讀器，因為Kindle單一的功能適合文藝青年所鐘愛的沉浸式閱讀，也比功能一應俱全而逐漸披上日益濃厚廟會色彩的iPad更具有閱讀的格調(diào)。從這些選擇可以看到，品牌文化對這一群體產(chǎn)生的影響。文藝青年追求物質(zhì)生活的同時，精神需求構(gòu)成了消費動力，精神世界的附加值是提升品牌好感度的方式，他們對于物質(zhì)的態(tài)度是用來滿足精神生活需要。如何打造文藝范兒以文藝青年為代表的新興中產(chǎn)偏愛個性消費，要打動這類群體，品牌需要用文藝范兒提升“獨特性”，保持“少數(shù)人”的感覺，既讓消費者有“融入某個小圈子”的感覺，又讓他們感受到和更廣范圍的普通大眾的區(qū)別。品牌如果想在競爭激烈的市場上得到文藝青年的青睞，就要注重這個群體的消費偏好。1.打造獨特的品牌風格，展現(xiàn)品牌個性：文藝青年有著強烈的自我意識，追求獨立個性，這種不愿意跟風不愿意從眾的心態(tài)讓這一群體對于個性化商品有著好感，他們的消費傾向是小眾而非大眾化。文藝青年對個性的追求并不是叛逆，而是有獨立思想和主見，所以堅持品牌的價值觀和想要傳遞的理念，可以引發(fā)他們的向往或共鳴。2.重視體現(xiàn)品牌的情感價值：文藝青年相對于其他人群更注重精神世界，所以對于這類人群來說，商品的情感屬性非常重要。拿Moleskine牌筆記本舉例，它對于文藝青年來說和幾塊錢的筆記本差別并不在于功能屬性，也不是價格差別，而是品牌背后的情感價值和表達的理念是否吸引人。品牌文化的存在不只是增加了產(chǎn)品的價值或優(yōu)越感，文藝青年會從這些元素的背后讀出生活、故事、情感，這是他們所認可的價值所在。3.建立品牌的先鋒氣質(zhì)：文藝青年比較容易受到強勢文化的影響，對于追求高格調(diào)產(chǎn)品孜孜不倦。所以品牌在這類人群中的形象應該是引領而不是附和，強化品牌所在領域的先鋒氣質(zhì)。這一點在服裝品牌上體現(xiàn)尤為突出，一些不同于主流審美，具有特色的設計吸引著文藝群體。以北京為例，僑福芳草地、新光天地、國貿(mào)商城、老佛爺百貨等一線購物中心出現(xiàn)了越來越多的本土時尚品牌。國內(nèi)設計師在國際舞臺上嶄露頭角，JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及國內(nèi)獨立設計師品牌進駐高端商場，用具有先鋒性的設計樹立了良好的品牌形象，讓比較文藝的消費群體對這些新鮮血液的興趣越來越濃。文藝營銷的重點在于內(nèi)容除了建立品牌形象，用文藝的方式進行市場營銷也是一種給產(chǎn)品推廣和品牌宣傳增加格調(diào)的重要方式，營銷重點在于品牌與受眾的溝通。品牌利用電影、藝術等文藝作品獨特的新聞效能在短時間獲得社會和媒體關注，獲得口碑傳播和主動傳播的渠道，深化品牌效益。而文藝社會化營銷的主要意義在于內(nèi)容，在信息泛濫和消費免疫能力逐漸增強的今天，文藝營銷將以其獨特的親和力，可以迅速提高品牌知名度，引發(fā)消費者共鳴。文藝電影《黃金時代》雖然票房反應平淡，但是影片的話題性在文藝青年圈內(nèi)廣泛傳播著，MINIcooper，亞馬遜、樂卡、雪花啤酒等品牌官微齊亮相借勢營銷。有影評人開玩笑說，從蕭紅的命運角度，可以把《黃金時代》看成一部憂傷的杜蕾斯廣告。那個流亡的時代，沒有避孕措施對女性尤為殘酷。所以杜蕾斯借勢推出“黃金時代”限量版套套可謂一絕，“戴了，一切都是自由的”既貼合著影片的內(nèi)容、與《黃金時代》關于“自由”這一話題的造勢契合，也讓杜蕾斯文藝披上了濃厚的文藝色彩。值得注意的是，企業(yè)的營銷點和文藝作品的契合度必須一致，如果僅僅對熱門話題進行營銷，則會被認為是跟風、附和的行為。雖然這次借《黃金時代》營銷杜蕾斯搶盡風頭，但同時也被詬病，有網(wǎng)友在微博表示用這種方式宣傳一部與真實歷史人物相關的作品實在不雅，用杜蕾斯產(chǎn)品中所提倡的“自由”和片中人物所追求的“自由”相提并論完全是在偷換概念，是對整部作品創(chuàng)作理念的歪曲。文藝活動帶來深入體驗參與進文藝活動是文藝營銷的重要陣地。音樂作為能夠觸動人心靈的存在是很好的載體，而音樂節(jié)在中國經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)成熟，所象征的獨立精神已經(jīng)從文藝青年的世界滲透進大眾視野。從在音樂節(jié)上進行推廣活動，或以品牌命名直接舉辦音樂節(jié)，品牌越來越重視這一娛樂活動的影響力。今年在北京和上海等地的草莓、迷笛音樂節(jié)上，受眾的范圍更為年輕、廣泛，從文藝青年，到熱血的忠實樂迷，再到活躍的城市白領，所以和年輕人有關的品牌推廣也是音樂節(jié)上出現(xiàn)的?？?，酒類產(chǎn)品、時尚配飾甚至3C類產(chǎn)品和汽車都設置體驗區(qū)吸引眼球，同時還有互聯(lián)網(wǎng)公司，因為參加音樂節(jié)的人群是互聯(lián)網(wǎng)營銷最為看重的優(yōu)質(zhì)受眾人群。于是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紛紛涌入，使得音樂節(jié)由相對垂直的音樂聚會轉(zhuǎn)變?yōu)闊狒[的互聯(lián)網(wǎng)品牌大聯(lián)歡，出現(xiàn)了百度、人人、網(wǎng)易、樂視、陌陌、高德等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及產(chǎn)品，幾乎涵蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)最熱門的產(chǎn)品和領域。酒類是音樂節(jié)出現(xiàn)率最高的品牌之一，在草莓和迷笛音樂節(jié)上，野格、絕對伏特加都進行過推廣活動。2014年嘉士伯旗下的樂堡啤酒牽手摩登天空后，開始了在中國昆明、銀川、重慶的音樂節(jié)之旅。嘉士伯中國營銷中心副總裁HelleM.Peterson認為，樂堡音樂節(jié)的背后是嘉士伯集團在中國品牌策略的演進。利用音樂這一平臺，讓樂堡年輕化的品牌形象在消