新浪：構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的超價(jià)值平臺(tái)

新浪：構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的超價(jià)值平臺(tái)

如果不去揣測(cè)這些未知的將來(lái)，而是將關(guān)注的目光投向中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展的過(guò)去，新浪網(wǎng)作為領(lǐng)軍網(wǎng)站也絕不容被忽視。作為一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，新浪經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的眾多黃金(1323.50，-2.10，-0.16%)時(shí)刻。在Web1.0的海量信息時(shí)代，新浪改變了人們接受信息與互相交流的方式，門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性開(kāi)始凸顯，并激發(fā)了用戶的主動(dòng)參與意識(shí)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界邁入Web2.0時(shí)代，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“YOU時(shí)代”成為此時(shí)的主打詞，受眾“反客為主”成為媒體內(nèi)容的制作和傳播者。新浪網(wǎng)在此刻及時(shí)地將以往的線性傳播鋪展開(kāi)來(lái)，建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅為用戶提供海量、及時(shí)的資訊，同時(shí)也成為用戶發(fā)表觀點(diǎn)、放大觀點(diǎn)、吸引眼球的載體。新聞傳播理念——構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國(guó)、大肆跑馬圈地的時(shí)候，新浪就已脫穎而出，憑借的就是其先進(jìn)的新聞理念。早在1996年，新浪的前身——利方在線網(wǎng)站開(kāi)通之后，就創(chuàng)造性地采取了24小時(shí)滾動(dòng)更新的方式，同時(shí)以視頻、音頻、文字進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)況直播98年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽。此后，新浪在對(duì)沙漠之狐行動(dòng)和科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的專(zhuān)題報(bào)道中，迅速地嶄露頭角。通過(guò)與世界級(jí)大通訊社建立合作關(guān)系，新浪第一次以網(wǎng)絡(luò)媒體的身份與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，24小時(shí)滾動(dòng)新聞更新更作為一種新浪的新聞制度延續(xù)至今。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤回憶說(shuō)：“我們幾乎是直播那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都是孤獨(dú)的，因?yàn)闆](méi)有第二家能趕上我們。新浪的新聞編輯每時(shí)每刻都處于一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)，24小時(shí)值班更成了固定制度?！闭切吕艘恢彼鶊?jiān)持的新聞理念，構(gòu)建了整個(gè)新浪品牌的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。2006年8月，世界杯的戰(zhàn)火在中國(guó)表現(xiàn)為三大門(mén)戶網(wǎng)站的較量。新浪以最快速最全面的賽事新聞報(bào)道、最專(zhuān)業(yè)最精確的資料與數(shù)據(jù)、最龐大的評(píng)論隊(duì)伍領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，800萬(wàn)美金的廣告收入也使得新浪笑傲同儕。自此，世界杯一役也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的傳世經(jīng)典之作。公信力——奠定最佳營(yíng)銷(xiāo)“氣場(chǎng)”在當(dāng)今的信息傳播中，大眾傳播正經(jīng)歷著大眾走向分眾的發(fā)展趨勢(shì)。在以互動(dòng)和溝通為主要特征的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，媒體市場(chǎng)中媒介的力量正逐漸被削弱；草根力量的興起、媒介無(wú)意識(shí)的碎片化、傳播對(duì)象的無(wú)中心化都使得營(yíng)銷(xiāo)變得更為艱巨。以新聞門(mén)戶、即時(shí)通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺(tái)、游戲、微博()、RSS、播客(視頻分享)、視頻網(wǎng)站、SNS等為代表的多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日趨成熟，不僅左右著用戶的操作選擇，同時(shí)也影響著媒體傳播信息的渠道選擇。因此，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論從性價(jià)比還是受眾面上看，都顯示出越來(lái)越強(qiáng)大的吸引力，成為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。而恰恰由于這一點(diǎn)，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要角色的網(wǎng)絡(luò)媒體更需嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、客觀，才不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的失效。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)下，新浪憑借其公信力的建設(shè)，逐漸成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。一般來(lái)說(shuō)，具有公信力的媒體是歷史性、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)性及主流性多方累加的成果。作為全球最大的中文門(mén)戶網(wǎng)站，新浪多年以來(lái)一直秉持著快速、全面、準(zhǔn)確、客觀的報(bào)道原則，影響著主流人群和主流媒體。他們所樹(shù)立起的影響力，可以將公信力轉(zhuǎn)化為對(duì)大眾的感召力，這讓新浪的公信力得到了加倍的放大與強(qiáng)化。同時(shí)，新浪的平臺(tái)聚攏了眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖和行業(yè)權(quán)威，他們本身的公信力也被新浪完美整合。新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體非常容易，但是要建立一個(gè)有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體不易，而企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中如何與消費(fèi)者建立信任度非常重要，信任是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。”如今，公信力已經(jīng)成為新浪媒介價(jià)值的核心之一。公信力不僅可以強(qiáng)化媒體平臺(tái)在網(wǎng)民中的影響力，而且有助于樹(shù)立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，形成網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。在目前的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中，利用門(mén)戶獨(dú)有的公信力以及對(duì)網(wǎng)友的影響力一直是整合營(yíng)銷(xiāo)方案中最重要的一環(huán)。據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對(duì)大型門(mén)戶網(wǎng)站信任度達(dá)到85.3%，網(wǎng)頁(yè)廣告的信任度為64%，大型門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。無(wú)獨(dú)有偶，在2009年《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪憑借多年來(lái)積淀的權(quán)威地位，一舉奪得門(mén)戶網(wǎng)站絕對(duì)公信力第一的成績(jī)，再次印證了門(mén)戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)力。IMPACT--創(chuàng)造門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)在新浪看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它是動(dòng)態(tài)的，而且連接性無(wú)所不在，加之近年來(lái)SNS、視頻、搜索等數(shù)字媒體形式的出現(xiàn)，廣告主已經(jīng)眼花繚亂。因此在這樣的環(huán)境中，客戶可能同時(shí)要求廣告的投放要達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)三種甚至多種目標(biāo)，而不再像對(duì)待傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告那樣，只要求覆蓋那么簡(jiǎn)單。從客戶角度看，這些要求只涉及到了品牌、產(chǎn)品促銷(xiāo)、維護(hù)消費(fèi)者的關(guān)系；但從用戶的角度來(lái)看，用戶上網(wǎng)最基本的需求有四類(lèi)，一是獲取資訊、知識(shí)，二是娛樂(lè)，三是交友，四是實(shí)用的解決方案，流行的就有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。針對(duì)這些需求，無(wú)論新浪承擔(dān)的是網(wǎng)絡(luò)媒體還是客戶主體中的任何一種角色，實(shí)際上都希望通過(guò)用戶，與客戶想投放廣告的情景之間建立一種關(guān)系。在這樣的情況下，新浪在多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中逐漸形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路：“創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段+強(qiáng)大的媒介平臺(tái)=卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，”這一營(yíng)銷(xiāo)理念到2008年被命名為“實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)理論”。該理念認(rèn)為，平臺(tái)選擇決定了營(yíng)銷(xiāo)效果，聚合力、用戶粘性、公信力等是價(jià)值媒體的基本特征。以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為核心，提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對(duì)包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)和精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，進(jìn)而保障實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的解決方案。這個(gè)理念被簡(jiǎn)稱(chēng)為“IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念”。該理論打破了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)十年沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的困境，對(duì)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化起到了很重要的指導(dǎo)作用。如今，IMPACT已經(jīng)成為新浪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)向客戶推介時(shí)的指導(dǎo)理念。2009年，新浪在IMPACT的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出MS媒介策略系統(tǒng)，這套系統(tǒng)把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬訂媒介計(jì)劃，不僅解決廣告主日常投放決策的問(wèn)題，也實(shí)現(xiàn)了策略體系的落地操作。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如今，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)消費(fèi)行為的多元化，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要，應(yīng)用這些工具，進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在消費(fèi)的機(jī)會(huì)。微博的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，使消費(fèi)者更加容易聽(tīng)到廣告主所傳播的聲音，并與之進(jìn)行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術(shù)界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語(yǔ)”，這些碎片化的內(nèi)容吸引了大批用戶的關(guān)注，并更多地占據(jù)了用戶的時(shí)間和眼球，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新一輪機(jī)會(huì)，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷(xiāo)售漏斗的變化。與風(fēng)靡全球的Twitter相比，新浪微博頁(yè)面既借鑒了其設(shè)計(jì)理念，又做了中國(guó)式的創(chuàng)新，將產(chǎn)品頁(yè)面分為左右模式，設(shè)置大量標(biāo)簽、分組，以及一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等功能，更加簡(jiǎn)單實(shí)用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實(shí)、平民化”的特點(diǎn)，被稱(chēng)作是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。在微博的內(nèi)容更新中，一個(gè)用戶發(fā)表的內(nèi)容可以即時(shí)被跟隨者或好友看到并轉(zhuǎn)發(fā)，而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。因此，信息的擴(kuò)散成為一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，具有難以比擬的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)。企業(yè)賬號(hào)也是一個(gè)用戶，只要真誠(chéng)溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來(lái)的溫暖。2010年南非世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威。伊利舒化產(chǎn)品結(jié)合自身特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。此次新浪與伊利的聯(lián)手，也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)首例互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)案例。主題為“美好生活@中糧”的中糧世博主題新浪微博活動(dòng)在今年七月落地新浪。與常見(jiàn)的企業(yè)微博所不同的是，這次“美好生活@中糧”活動(dòng)，是一個(gè)完整的品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。通過(guò)一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，中糧集團(tuán)將“圍脖”的主動(dòng)行為步步深化，與消費(fèi)者共同發(fā)現(xiàn)、分享身邊所發(fā)生、世博所見(jiàn)以及中糧產(chǎn)品所帶來(lái)的“美好生活”。在“美好生活@中糧”上線前，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”職場(chǎng)游戲、中糧我買(mǎi)網(wǎng)和國(guó)酒長(zhǎng)城都已加入新浪微博陣營(yíng)。2010年10月15日，新浪與NBA(全美籃球協(xié)會(huì))宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作計(jì)劃，自2010/2011賽季開(kāi)始，NBA相關(guān)內(nèi)容將出現(xiàn)在NBA專(zhuān)題與NBA中國(guó)官方網(wǎng)站上，內(nèi)容包括NBA最新資訊、每日一場(chǎng)的賽事直播、精彩視頻集錦、NBA在新浪微博上的官方賬號(hào)、手機(jī)新浪網(wǎng)NBA、夢(mèng)幻NBA游戲等。新浪同時(shí)成為NBA中國(guó)官方網(wǎng)站合作伙伴，擁有獨(dú)家合作權(quán)益。在與新浪的合作中，NBA主席大衛(wèi)·斯特恩特別看好微博。據(jù)他透露：在美國(guó)，