2023年電大專(zhuān)科工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案重點(diǎn)材料

中央廣播電視大學(xué)202３-2０23學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2０23年1月注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站）名稱(chēng)填寫(xiě)在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目規(guī)定答題。答案一定要寫(xiě)在答題紙的指定位置上,寫(xiě)在試題上的答案無(wú)效。三、考試結(jié)束后,把試題和答題紙放在桌上,試題和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。一、判斷正誤（對(duì)下列各題，對(duì)的的劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分,共２0分）1．公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。2．對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。3.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。4．消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等都是公司市場(chǎng)信息的重要來(lái)源。５.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。７．勸說(shuō)性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。8.對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司,一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。9．-個(gè)人的行為、愛(ài)好＿和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。1０.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。1１.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。12.－般而言,與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價(jià)格彈性比較小。13.制定對(duì)的地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。1４．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷(xiāo)。15．公共關(guān)系的所有活動(dòng)和職能,最終都是為了塑造公司的良好形象。1６.語(yǔ)言障礙是公司制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。17.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品互換關(guān)系的總和。1８.“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒專(zhuān)家。１9.差異性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。20.公司所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填寫(xiě)在答題紙上。每小題2分，共3０分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。A．生產(chǎn)B.分派Ｃ．互換D.促銷(xiāo)2．下列商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪一項(xiàng)不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支?()A.蔬菜B.遠(yuǎn)程旅游C．美容D．打保齡球3.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了()。Ａ．減少調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力Ｃ．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要D．采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買(mǎi)決策.４．以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？()A．兩者都是選擇性調(diào)查B.兩者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法C．兩者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D.兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況５．一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷(xiāo)渠道C.目的和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)6．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是()A．推動(dòng)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略Ｃ．等級(jí)商標(biāo)策略D.類(lèi)似商標(biāo)策略7．人員推銷(xiāo)的缺陷重要表現(xiàn)為()。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大Ｃ．成本低、顧客有限Ｄ．成本高、顧客有限8.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是()。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息9．以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？（)Ａ．傳播溝通B．協(xié)調(diào)關(guān)系C.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)D.增進(jìn)社會(huì)效益10.“適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要”,這是ＩBM公司為自己規(guī)定的()。A．公司的短期目的Ｂ．公司的任務(wù)Ｃ．公司的經(jīng)營(yíng)策略D.公司的計(jì)劃1Ｉ.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？（）A.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為Ｂ．選擇性購(gòu)買(mǎi)行為G探究性購(gòu)買(mǎi)行為Ｄ．集中購(gòu)買(mǎi)12。當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用()競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略Ｂ.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D.防御策略１3.人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是()。A．推銷(xiāo)市場(chǎng)Ｂ.推銷(xiāo)品C.推銷(xiāo)人員D.推銷(xiāo)信息14．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司,宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A．等級(jí)包裝B.類(lèi)似包裝C．分類(lèi)包裝D．配套包裝１5.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）。A．?dāng)M定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本Ｄ.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分)1.有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎?為什么？2．請(qǐng)指出下列兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法和合用的標(biāo)準(zhǔn)：(1)空調(diào)；(2）手表。3.簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。四、案例分析(１４分）不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1８2023,法國(guó)移民德魯莽·愛(ài)雷內(nèi)·杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在公司走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)５00強(qiáng)第1３位的大跨國(guó)公司,并被《幸?！冯s志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1９97年銷(xiāo)售收入達(dá)450億美元,賺錢(qián)4１億美元。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,公司“其興也勃,其亡也忽”,已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。在20世紀(jì)即將過(guò)去的時(shí)候,回顧２0世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類(lèi)生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn),如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說(shuō),幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的,并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的,在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí),公司也獲得了生存的空間。但是,在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善,失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí),公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了發(fā)明出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，192０２3，公司在新澤西建立了東部實(shí)驗(yàn)室,然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專(zhuān)門(mén)從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究,沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開(kāi)始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)２0世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品,杜邦形成了能為自身帶來(lái)滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界３9億人天天都在使用的耐力絲牙刷,其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專(zhuān)利發(fā)明，也為只有9.８萬(wàn)名員工的杜邦公司保證其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1９97年,杜邦公司發(fā)明了45０億美元的銷(xiāo)售收入,其中30０億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品,而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年初次向市場(chǎng)推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想,在世界化工市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開(kāi)始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此,杜邦公司組織專(zhuān)家進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上,最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量,杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改善，不久扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售不利的局面。通過(guò)90數(shù)年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為,隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位,杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)３0~50年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了２１世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開(kāi)發(fā)用于汽車(chē)制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對(duì)30０0個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn),需用5－7年的時(shí)間。近年來(lái),杜邦公司為了充足提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)公司的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí),加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入,引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來(lái)說(shuō),研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng),目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)120０多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的１/4。杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求,使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處在領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。（資料來(lái)源:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例精選精析》,主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，２023年7月)請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：’1．杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴(lài)什么？2．結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動(dòng)力?試卷代號(hào):21７5中央廣播電視大學(xué)202３－２0２3學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考）一、判斷正誤(每小題1分，共2０分）１.×2.×3．×4.√5．×6．√7.×8．√9．×１０.√１1.×12．√1３.√14．×1５．√16．×17．×18.×19.×2０.×二、單項(xiàng)選擇（每小題2分,共30分）1.Ｃ２.A3.D4.Ｃ5.Ａ6．B７.D8.A9.Ｃ10.Ｂ１１．Ａ12．B13．Ｃ１4.B1５．D三、簡(jiǎn)答（每小題１2分，共36分)１.“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話(huà)顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度,適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其重要作用就是達(dá)成了包裝的目的，過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。（12分）2.空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。(1)空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購(gòu)買(mǎi)行為（如購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。(2）手表：可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等)、購(gòu)買(mǎi)行為(如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)、敏感因素等)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分）3．以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略:(1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng)；(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。(１2分)