2023年電大補修課考試市場營銷學(xué)答案整理新版

一、

名詞解釋1.市場營銷學(xué):又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等,是發(fā)源于西方發(fā)達國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟管理學(xué)科。是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商公司市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。2.市場營銷：是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。3.市場觀念:又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點,指一種在一定期期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的結(jié)識而產(chǎn)生的對于本公司營銷活動的指導(dǎo)原則。４.市場營銷觀念:是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。5．公司戰(zhàn)略:公司以未來為主導(dǎo),將其重要目的、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。６.密集性增長：指公司以快于過去的增長速度來增長某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，經(jīng)常在公司現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場尚有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。?多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長,即公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的專長得以充足發(fā)揮,人、財、物力資源得以充足運用,且減少風(fēng)險，提高整體效益。8.公司市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指公司為達成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營銷活動的全過程。9.市場營銷組合：是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完畢公司的目的與任務(wù)。10.市場營銷環(huán)境:泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。1１.總體營銷環(huán)境:也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響公司營銷活動的社會性力量與因素,涉及政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。1２.個體營銷環(huán)境：也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與公司的營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。13.消費者行為:是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。１４.相關(guān)群體:指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。15.社會階層：指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。１６.生產(chǎn)者購買行為：指生產(chǎn)資料購買者為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租以從中賺錢而采購貨品或勞務(wù)的決策或行動。二、填空1.市場營銷學(xué)是本世紀初在美國產(chǎn)生。2.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想,其區(qū)別在于前者注重價廉，后者注重物美。3.社會市場營銷觀念規(guī)定求得消費者欲望、公司利潤、社會整體利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。4.相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大競爭者市場占有率之比。５.努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做市場開發(fā)。6.公司作為國民經(jīng)濟中的一個基本單位，除了自身的經(jīng)濟利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此,公司的基本目的涉及三方面，即經(jīng)濟利潤目的、消費者滿意目的和社會責(zé)任目的。７.宏觀營銷環(huán)境大體涉及五個方面內(nèi)容：政治、經(jīng)濟、社會化、科技、法律。8.消費者行為的直接因素是動機,可以把動機概括為兩部分,即生理動機和心理動機。９．國外一些廠商?；邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了相關(guān)群體對消費者的影響。1０．生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型,即直接續(xù)購、修正重購和新購。三、單項選擇題１.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體可分為四個階段,其中創(chuàng)始階段是在（B）A．１８世紀中葉B.1９世紀末至2０世紀３0年代C．本世紀50年代D.1９世紀初2．192023（A)寫出第一本以“Ｍａｒkｅｔing”命名的教科書，被認為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A.赫杰特齊B.菲利普·科特勒C．彼得·杜拉克D.鮑敦3.市場營銷觀念的中心是(B)A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去４．從市場營銷學(xué)的角度理解,市場指（Ｄ)A．買賣雙方進行商品互換的場合B.買賣之間商品互換關(guān)系的總和。C．以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某種商品需求的總和５．市場營銷觀念的中心是(Ｂ）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們Ｃ．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去6.對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是(Ａ）A．拓展B.維持C．收割D.放棄7.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫（Ａ）A．前向一體化B．后向一體化C.橫向一體化Ｄ.多角化８．市場營銷組合是指（Ｄ）A．對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合９.軍工公司兼搞民品生產(chǎn)與銷售,這種做法屬于(B）A．市場滲透Ｂ．多角化C．產(chǎn)品開發(fā)Ｄ．市場開發(fā)１0．一個消費者的完整購買過程是叢（A)開始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費C．收集信息D．決定購買四、簡答題１．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？答：市場營銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟學(xué)科，是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下,對近百年來西方工商公司市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。其研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。2.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用的方法及手段和營銷目的方面有很大差別:(1)公司營銷活動的出發(fā)點不同:舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點。（2)公司營銷活動的方式方法不同：舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目的市場。（３）營銷活動的著眼點不同：舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還要考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。3.公司戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容?答:公司戰(zhàn)略規(guī)劃涉及四個環(huán)節(jié)：(1)規(guī)定公司的任務(wù)；（２)制定為實現(xiàn)公司任務(wù)的長期目的和短期目的；(3）制定出指導(dǎo)公司實現(xiàn)目的,選擇和實行戰(zhàn)略的方針；(4)決定用以實現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略。4.公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)?答：公司市場營銷管理過程包含著下列五個互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)：(１）公司市場機會分析；（2）研究與選擇目的市場；（3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃；(４）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；(5)實行與控制市場營銷活動。5.經(jīng)濟環(huán)境是如何影響市場營銷活動的？答:經(jīng)濟環(huán)境指公司市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境研究一般涉及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。（1)

經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r重要涉及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對公司的自主經(jīng)營和自我發(fā)展提出了更高的規(guī)定。（２）

人口與收入對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干記錄指標(biāo)。重要有:人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)

消費狀況重要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。（4）

物質(zhì)環(huán)境狀況公司所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對公司的營銷活動產(chǎn)生影響,有時這種影響對公司的生存和發(fā)展起決定性作用。公司要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅,就要不斷地分析和結(jié)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢,最大限度運用環(huán)境變化也許帶來的市場營銷機會。6．個體營銷環(huán)境涉及哪些重要內(nèi)容?答:個體營銷環(huán)境(也有稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境):指與公司的營銷活動(營銷管理功能以外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。7．簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容。答：簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素,即個性心理特性，涉及動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）

動機：消費者行為的直接因素的動機,消費者動機是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。(2)

需要：需要是人們對于某種事物的欲望或規(guī)定,消費者的購買行為是由動機推動的,而動機又是某種需要的反映,或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。（３）

感受：指消費者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的在最簡樸、最初的理解。（4)

態(tài)度：通常指個體對事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反映。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）

學(xué)習(xí)：即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。8．消費者購買行為重要有哪幾種類型？答：由于消費者需要解決的問題難易限度不同，就使不同商品的購買行為的復(fù)雜限度有明顯的區(qū)別。重要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反映行為，是一種簡樸的、頻度高的購買行為,通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況,公司除了研究消費者的愛好外,要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩(wěn)定,注意對現(xiàn)有消費者的“強化”工作，還要運用種種誘因如杰出的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買:也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷,有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉,有風(fēng)險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，公司應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息,增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買。（３)探究性購買:也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標(biāo)準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。公司要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里,然后,針對潛在的目的顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本公司商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。10.生產(chǎn)資料購買者行為的特性如何?答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處,也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特性可歸納如下:（1)

購買者的數(shù)目少,與生活資料(或消費者市場）的購買相比,生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。(2）

交易量大,生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的規(guī)定,交易頻率低，而一次進貨量大。(3)

區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(4)

需求受消費品市場的影響,生產(chǎn)公司對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5)

需求缺少彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反映不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)特別缺少彈性。(6)

需求受社會影響較大,生產(chǎn)資料的購買者雖然受價格的影響較小,但受整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟狀況變化的影響很大。(７)

專業(yè)性采購,由于對生產(chǎn)資料（特別是重要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊規(guī)定，公司一般需要通過良好訓(xùn)練，具有專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。(8）

需要產(chǎn)品服務(wù),由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強,且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要,不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書,還要設(shè)立安裝、維修等多種服務(wù)項目。(9）

直接采購,與消費品的購買比較,生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，特別對那些價格高、技術(shù)性強的機器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。(10）品質(zhì)與時間的規(guī)定,對生產(chǎn)資料的品質(zhì)規(guī)定要嚴于消費品,不符合質(zhì)量標(biāo)準的,也許會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間,生產(chǎn)資料的購買規(guī)定也比較高。(11)由多數(shù)人影響購買決定，生產(chǎn)資料的購買，經(jīng)常是由買方公司中的各方面人員共同決定的。五、案例分析題位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷,價格也更低。很多消費者還不了解它，對他們來說,珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨特、款式新奇的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的愛好,形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾,為了讓顧客感覺物超所值,她在考慮進貨成本和乎均利潤的基礎(chǔ)上,為這些商品定了合理的價格。２023年全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)＋Ｗ＄[0y０ｓ(一個月過去了,商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學(xué)里學(xué)到的幾種營銷策略。比如,蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認為應(yīng)當(dāng)同銷售職工好好談?wù)劻?。在一周一次的見面會?蘇珊向銷售人員具體的介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準確地將信息傳遞給顧客。蘇珊規(guī)定銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列,不幸的是，這個方法也電大?？菩慰甲鳂I(yè)答案電大本科形考作業(yè)答案電大作業(yè)答案電大形考作業(yè)答案免費電大歷屆試題答案免費電大復(fù)習(xí)資料失敗了；蘇珊準備此外選購商品了。在去外地采購前,蘇珊決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令，就匆忙起程了。

一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。她對助手說：“看來,顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本,下次采購新的寶石品種一定要慎之又慎。”助手卻對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售,相反,店主卡洛斯要求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙N的商品提價呢?”蘇珊很不理解。

請結(jié)合案例分析:卓越人社區(qū)-全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)７ｄ

[*？"@0ｈ9］0a7`?卡洛斯在對寶石定價時采用了什么策略？為什么?公司尚有哪些方法？+參考答案：心理定價策略,尚有折扣策略、新產(chǎn)品定價策略、商品階段定價策略。結(jié)合案例分析。一、名詞解釋1.市場信息:市場信息是一種特定信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映,是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。2.市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、機器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派其所需要的、及時的和準確的信息的系統(tǒng)。3.市場營銷調(diào)研:市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,并提出調(diào)研報告,以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。4.市場預(yù)測:即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用一定方法或技術(shù),測算一定期期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為公司的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。５.市場細分:是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。6.集中性市場策略:又稱密集性策略。就是公司選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目的市場，制定一套營銷方案,集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目的市場上占有大量分額。7.市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強有力的傳達給顧客,從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場上的位置。8.非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭，它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下,通過改變產(chǎn)品的某些屬性,形成本公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費者購買。9.競爭者:是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。１0.市場挑戰(zhàn)者:指那些在市場上處在第二、三甚至更低地位的公司，其不安于次要地位,爭取達成市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)。以求取而代之,因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進攻。11.市場補缺者:就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導(dǎo)地位的公司競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。12.產(chǎn)品：是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員提供的一切。１３．產(chǎn)品組合：指公司制造或經(jīng)營的所有商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。1４.產(chǎn)品生命周期:為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。1５.新產(chǎn)品:凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。１6.商標(biāo):代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。17.包裝：產(chǎn)品包裝有兩層含義:一是產(chǎn)品的容器和外部,即包裝器材，二是指包裝產(chǎn)品的操作，即包裝方法。在實際工作中,兩者往往難以分開，估統(tǒng)稱為包裝。二、填空1.信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。2.預(yù)測方法分為兩大類，即定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。

3.因果分析預(yù)測方法的重要工具是回歸分析技術(shù)。４.那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似,并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司,被稱為競爭者。5.市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的公司。6.市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動進攻,這就是正面進攻。７．市場補缺者進取補缺基點的重要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。8．市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費需求的差異性。9.產(chǎn)業(yè)市場細分的重要依據(jù)是購買組織特點、購買核心特點和決策參與者特點。10．整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實質(zhì)層。11.若公司的目的是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位,并規(guī)定較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)長些。12.典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個階段,即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。13.市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品涉及四類,即全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改善產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。三、

單項選擇１、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(C）研究。A、探測性B、描述性C、因果關(guān)系D、預(yù)測性２、(A）是收集原始資料的最重要的方法。A、詢問法B、市場觀測C、收集因果方面信息Ｄ、專家調(diào)查3、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時,應(yīng)采用（C）進行預(yù)測。Ａ、最小平方法B、一次移動平均法?C、配合對數(shù)直線趨勢D、二次移動平均法4、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是（B)。A、市場營銷信息系統(tǒng)重要研究環(huán)境變化?B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息?D、市場營銷信息系統(tǒng)是互相作用的,并且其發(fā)展是定向的5、一個公司若要辨認其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ)方面進行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道?Ｃ、目的和戰(zhàn)略Ｄ、利潤6、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求(C）局面。Ａ、襲擊市場主導(dǎo)者B、陣地防御C、和平共處Ｄ、迂回進攻7、有效的市場細分必須具有以下條件(D）。A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性?C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性8、一個市場是否有價值，重要取決于該市場的（C)。Ａ、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力Ｄ、中間商的多少９、公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。

A、深度Ｂ、長度C、寬度Ｄ、相關(guān)性1０、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是（Ｄ）。A、配套包裝B、附贈品包裝C、分檔包裝Ｄ、再使用包裝?11、在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤一般在（B）階段開始出現(xiàn)。A、引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期１２、公司提高競爭力的源泉是（D)。A、質(zhì)量B、價格C、促銷Ｄ、新產(chǎn)品開發(fā)四、

簡答題1．什么是市場信息？其重要有哪些特性?答：市場信息是一種特定信息，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的重要特性大體有以下幾方面：(1）時效性。（2)分散性和大量性。(3)可壓縮性。（4)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。２.市場預(yù)測重要有哪兩類方法？答：有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法，定性預(yù)測重要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的記錄資料,運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理記錄方法,建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。3．目的市場營銷策略有多少種？答:重要有三種策略：(1)無選擇性市場策略:即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的公司把整個市場當(dāng)作一個整體,不進行細分,或是在公司作了細分化的工作之后,決定把整個市場作為目的市場。這種無差異性的市場策略,可以解釋為向所有市場提供單一產(chǎn)品。（２)選擇性市場策略:即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。公司根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場提成若干個片，然后,再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。(3)集中性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區(qū)分策略中一個比較特殊的策略。采用這種策略的公司,集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目的市場。6．市場定位分為哪幾步?答:（１）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本公司的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。（4)設(shè)計、實行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動,并根據(jù)實行結(jié)果及時調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。7.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?答:產(chǎn)品組合是公司制造或經(jīng)營的所有產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下兩方面因素:（1)對產(chǎn)品處境的分析。(2）產(chǎn)品定位分析。8．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法?答:(１)定性分析：重要有特性分析和類比分析，特性分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特性，同公司現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較。此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗、判斷能力有很大關(guān)系。類比分析是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析,采用此方法要注意，選擇的商品在投入市場后的狀況要相似。（2）定量分析：重要有產(chǎn)品普及率法和銷售增長率比值法,產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時實際的普及率相比較鑒定其生命周期階段。使用此方法，一要對的估價抽樣調(diào)查的準確度,二要擬定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準，劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段。9．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程,可大體分為以下幾個階段：（1)提出目的，搜集“構(gòu)想”;（2)評核與篩選(過濾）；(３)營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析);（４)產(chǎn)品實體開發(fā)；(5）制定生產(chǎn)與營銷計劃;（６）新產(chǎn)品正式進入市場。1０．簡述公司商標(biāo)策略的重要內(nèi)容?答：（1)有商標(biāo)與無商標(biāo)的策略：一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費者信任，而有些有固定規(guī)格標(biāo)準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也可以不使用商標(biāo)。（2）制造商標(biāo)與銷售商策略：一般當(dāng)制造者的實力、商標(biāo)的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造商標(biāo)，如情況相反,則以采用銷售商標(biāo)為宜。(３）“家族商標(biāo)”策略:是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ),把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一公司各類產(chǎn)品上的商標(biāo),也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般合用于價格和目的市場相近的產(chǎn)品上。（4）產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略：與“家族商標(biāo)”策略相反,產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。公司往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、擋次及質(zhì)量上有較明顯的不同時,采用此策略。(５）更新商標(biāo)與推動商標(biāo)策略:更新商標(biāo)即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱為驟變型商標(biāo)策略，一般在商標(biāo)已完全不合用的情況下采用。推動商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的規(guī)定而部分地改變商標(biāo),又稱為漸變型商標(biāo)策略。此策略合用于原有的信譽較好的商標(biāo),既可以通過不斷改善完善其商標(biāo)的基本形象。但要注意的是商標(biāo)的變更不能過于頻繁以利于公司創(chuàng)名牌、保名牌。五、案例分析題小花鍶鉗造出大市場vu.Com.W;A6ｑ2z8Ｙ,T

江蘇鹽城有家五金店,技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢,但近年來在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟效益年年見好。本來,他們有一個外貿(mào)經(jīng)營訣竅,即專門生產(chǎn)同行業(yè)不樂意生產(chǎn)的各種型號的花鍶鉗。盡管加工難度大，外商每每要貨急，每種型號的生產(chǎn)批量又小，賺錢比較少,但他們卻樂意做這樣的難生意、急生意、小生意,并盡心盡力做好,從而取得了外商的信賴和友誼，在強手如林的國際市場競爭中獨樹一幟,招來了大量的生意。分析該案例并回答:

1）公司使用的戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略的核心是什么電大專科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案｜2０23電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案｜免費電大復(fù)習(xí)資料,B-g)X＄l＆X?3)使用這種戰(zhàn)略獲利的條件是什么？參考答案:(1)市場補缺者戰(zhàn)略(2)核心是“通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得公司生存與發(fā)展空間”。（3）獲利條件：補缺基點應(yīng)符合以下特性：補缺市場具有足夠的市場潛量與購買力?利潤有增長潛力，ｚ）d&補缺市場對強大競爭對手不具有吸引力，２V"ｓ2[-ｃ"公司有能力占據(jù)補缺市場,具有足夠信譽抵抗競爭者一、名詞解釋１．價格：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣互換比例的指數(shù)。2.需求價格彈性:即市場需求對價格變動的反映限度。３.價值：產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。4.速取定價策略:也稱速取策略或高額定價策略。指公司的新產(chǎn)品一上市,把價格定的盡也許高,以期及時獲得較高的收益,在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步減少價格。采用此策略的公司商品一上市便高價重利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。5.市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所通過的通道。6.直接式渠道:指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不通過任何形式的商業(yè)公司、代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。7.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,通過若干中間商業(yè)公司的銷售渠道。８.零售商業(yè):指將貨品或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。9.促銷:指公司通過一定的方式,將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目的顧客，從而引起愛好,促進購買，實現(xiàn)公司產(chǎn)品銷售的一系列活動。1０．廣告:指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。11.人員推銷：指公司派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在于達成銷售商品或服務(wù)和宣傳公司的促銷活動。１２.營業(yè)推廣：指公司為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法。二、填空題１．某種洗衣粉,顧客一次購買10袋以下每袋價格為４元,若一次購買１0袋以上,則每袋價格為３.6元,這就是數(shù)量折扣,目的是鼓勵顧客大量購買。2．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡也許定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。3．生產(chǎn)者市場多采用直接渠道,消費者市場多采用間接渠道。４．制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系重要有三種不同形式，即合作、合作和分銷規(guī)劃。5．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是選擇性銷售。6．公司促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。７．公司促銷活動中，假如采用“推”策略，則人員推銷的作用最大；假如采用“拉”的策略,則廣告的作用更大些。8．職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。９．公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。三、單項選擇１、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（D）。A擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞、準確了解競爭者的價格

Ｃ對的計算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準確的理解價值

2、Ｉnｔel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B）定價策略。A速取定價Ｂ、漸進定價Ｃ、彈性定價D、理解價值定價3.經(jīng)紀人和代理商屬于(Ａ）A.批發(fā)商B．零售商C.供應(yīng)商D.實體分派商４、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了公司自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為(B)。A直接渠道B、間接渠道C、專營渠道Ｄ、都不是?5、營業(yè)推廣的目的通常是(B)。A了解市場,促進產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費者即興購買

C減少成本，提高市場占有率D、幫助公司與各界公眾建立良好關(guān)系

6、以下（C）是報紙媒體的優(yōu)點？A形象生動逼真、感染力強Ｂ、專業(yè)性強、針對性強?C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

Ｄ、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

7、下面(C）是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?Ａ.產(chǎn)品設(shè)計B．產(chǎn)品銷售C．顧客需要D.公司資源和能力

8、年度計劃控制過程的第一步是(A）。A擬定目的B.評估執(zhí)行情況

Ｃ.規(guī)定公司任務(wù)D.選擇目的市場?9、產(chǎn)品-市場管理型組織的重要缺陷是(Ａ）。Ａ.組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略?Ｃ.容易導(dǎo)致計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息四、簡答題1．公司定價一般涉及哪幾個環(huán)節(jié)？答:一般公司的定價程序可以分為六個環(huán)節(jié)：即擬定公司定價目的、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和擬定最后價格。2．速取定價策略和漸進定價策略各自合用于什么情況?答：實行速取策略必須有一定的條件：(１)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點,能使消費者“一見傾心”；（2)在產(chǎn)品初上市場階段,商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感;(３）短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競爭對手少。采用“漸取”策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。3.分銷渠道的特性如何?答:分銷渠道具有以下特性:（1)分銷渠道是一個由不同公司或人員構(gòu)成的整體；(2）分銷渠道是指公司某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線;(3）對它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品;（４)公司的分銷渠道相對固定化,由于市場分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計是公司的重要決策之一，它影響有時甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如公司有時由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個尚存潛力的目的市場。當(dāng)然，商品、價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合,并對其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了擬定市場營銷中的組織機構(gòu),使公司選擇合理的營銷路線,配置有效的營銷機構(gòu),采用有助于市場營銷競爭的渠道策略,把商品適時、經(jīng)濟適地、方便地提供應(yīng)消費者，在滿足需求的同時，擴大公司的商品銷售,加速公司的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省公司的流通費用，提高公司的經(jīng)濟效益。4．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答:（1）普遍性銷售:生產(chǎn)公司對經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準件小工具等的銷售。（2）選擇性銷售：生產(chǎn)公司在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,如采用特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的商品的經(jīng)營。(3)獨家銷售:生產(chǎn)公司在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。５．什么是促銷組合?影響公司促銷組合決策的因素有哪些?答:所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思緒,它主張公司應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng),使公司的所有促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)促銷目的。公司在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約,一般涉及以下幾個方面：(1)產(chǎn)品類型與特點；（2）推或拉的策略；(3)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；(4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。6.簡述制定公司廣告促銷方案的重要環(huán)節(jié)。答：廣告促銷方案一般涉及以下重要環(huán)節(jié):（1）擬定廣告目的:廣告目的是公司通過廣告活動要達成的目的,其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾（涉及聽眾、觀眾和讀者）完畢特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)?？梢愿鶕?jù)廣告目的特點的不同，把廣告目的分為告知、勸說和提醒三大類。（2）擬定廣告預(yù)算:通?？晒┕具x擇的擬定廣告預(yù)算的方法有四種:承受能力法、銷售額比例法、

競爭平衡法(也稱競爭對抗法)、目的任務(wù)法。在擬定廣告預(yù)算時，要考慮以下四個因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、市場份額和消費者群體規(guī)模、競爭和市場秩序、

廣告頻率。（３)擬定廣告信息：一項有發(fā)明性的廣告活動涉及廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作。（4)估價廣告效果:廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方面的影響。估價廣告的傳播效果重要有三種方法:即直接評分法、組合測試法和實驗測試法。７．公司的傳統(tǒng)模式和營銷導(dǎo)向模式有何區(qū)別？答:傳統(tǒng)模式就是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以公司及其產(chǎn)品為中心,以市場為終點,以推銷產(chǎn)品為目的。按照傳統(tǒng)模式,一方面由研究與開發(fā)部門擬定新產(chǎn)品開發(fā)項目,然后交由設(shè)計部門設(shè)計出產(chǎn)品的具體形式和工藝流程再由采購供應(yīng)部門購進必要的原材料和設(shè)備，由生產(chǎn)部門制造出成品最后交營銷部門銷售。這種模式忽略了顧客的真正需要和購買能力，因而難以適應(yīng)當(dāng)今競爭日益劇烈的市場的規(guī)定。所以,在現(xiàn)代市場上，按這種模式建立的組織是難以取得高效率和高效益的?，F(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場營銷觀念建立的,它是以顧客需求為中心,把顧客放在整個過程的起點而不是終點。按照這種模式，一方面由營銷部門負責(zé)從顧客和其他各方面搜集新產(chǎn)品構(gòu)思,然后所有部門協(xié)同動作，共同評估和篩選好的構(gòu)思，并在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中給研究與開發(fā)部門和設(shè)計部門提供意見。在擬定了新產(chǎn)品開發(fā)項目后，采購部門負責(zé)供應(yīng)原材料和設(shè)備，生產(chǎn)部門負責(zé)制造產(chǎn)品，營銷部門負責(zé)銷售并密切注意顧客意見,收集顧客對改善新產(chǎn)品的建議,反饋給有關(guān)部門，使產(chǎn)品更加適合市場需要。8.產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺陷?答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理可以及時地將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（2)產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反映;（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé),那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到公司的每一個領(lǐng)域,因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的重要缺陷是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦;(2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉(如廣告等）;（3）這種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高。(4）品牌經(jīng)理任期通常很短,使公司的營銷計劃也只能是短期的,從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。市場管理型組織的最大優(yōu)點是:公司可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。９.年度計劃控制重要有哪些環(huán)節(jié)?答:年度計劃控制過程分為受四個環(huán)節(jié)：第一，管理者必須擬定年度計劃中的月份或季度目的,作為水準基點；第二，建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計劃的實行情況;第三,對計劃實行中出現(xiàn)的嚴重偏差的因素作出判斷;第四,采用修正措施，或者調(diào)整計劃，使之與變化中的實際相適應(yīng)，或是糾正計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差。10.營銷審計有幾種方式？答：營銷審計有以下六種方式：（１)

業(yè)務(wù)單位自我審計;（2)業(yè)務(wù)單位之間交叉審計;（3)業(yè)務(wù)單位上級領(lǐng)導(dǎo)部門審計;(4）公司內(nèi)部專職審計部門審計;（5)公司專業(yè)組審計；(6）外部審計機構(gòu)審計。三、

案例分析題.《美國“今明后公司”》卓越人社區(qū)-Joyrｅn．ｃn

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美國加利福尼亞的愛美食品公司,被人們稱作“今明后公司”,他們就是運用謹慎的策劃來發(fā)明顧客的。電大專科形考作業(yè)答案｜電大本科形考作業(yè)答案|２02３電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案|免費電大復(fù)習(xí)資料5P＆k#C！L１M，\

愛麗食品公司為了迎合消費者的心理，雇用了42位食品設(shè)計師兼配方師，每星期總要設(shè)計出十多種新食品。但對這些新食品，公司并不盲目推出,而是試探顧客的反映后再推出。公司是怎么試探顧客的反映的呢？

年全國最大的大學(xué)生交流社區(qū)本來,在該公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。天天在這個柜臺里總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列,免費供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)定，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天才公開出售。電大?？菩慰甲鳂I(yè)答案｜電大本科形考作業(yè)答案｜2０２3電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費電大歷屆試題答案｜免費電大復(fù)習(xí)資料-ｇ，x４i＂c%d9G＂Y#I＆g

由于是免費品嘗,所以合顧客口味的必然會被多吃，剩下的數(shù)量一定會少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會多吃,剩下的數(shù)量一定會多。這樣一來,從這個柜臺就可以初略的試探到顧客的反映：被嘗得多的“今”天食品,到了“明”天訂貨必多,“后”天肯定暢銷。公司通過今天出樣,聽取顧客意見;明天訂貨，觀測顧客的反映,就可預(yù)測出后天的市場需求量，從而制定上市供應(yīng)計劃。愛麗食品公司通過這種高招,準確把握顧客的心理,生產(chǎn)出消費者歡迎的食品,業(yè)績自然蒸蒸日上。

1)該公司為什么如此注重新產(chǎn)品的開發(fā)。?２）公司在提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率時，應(yīng)注意些什么？參考答案：公司要注重新產(chǎn)品開發(fā)的因素是:?(１)產(chǎn)品存在壽命周期?（2)市場中競爭對手的存在

要提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，要注意以下幾個方面：（1）理解好新產(chǎn)品的含義，根據(jù)消費者需要來開發(fā)新產(chǎn)品。（2）提高新產(chǎn)品質(zhì)量:相對優(yōu)點突出，適應(yīng)性強;有利保護環(huán)境,時代感強多功能化、簡易化、輕便化、人體工程化(3）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序:提出目的,收集構(gòu)想(構(gòu)想來源有：消費者意見、科技成果、營銷人員,評核與篩選，產(chǎn)品實體開發(fā)定制生產(chǎn)與營銷規(guī)劃新產(chǎn)品正式進入市場一、名詞解釋１．價格:價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣互換比例的指數(shù)。２.需求價格彈性:即市場需求對價格變動的反映限度。3.價值:產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。４.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指公司的新產(chǎn)品一上市，把價格定的盡也許高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步減少價格。采用此策略的公司商品一上市便高價重利,其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。5．市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所通過的通道。６．直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不通過任何形式的商業(yè)公司、代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。7．間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,通過若干中間商業(yè)公司的銷售渠道。8.零售商業(yè):指將貨品或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。９.促銷：指公司通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目的顧客，從而引起愛好，促進購買,實現(xiàn)公司產(chǎn)品銷售的一系列活動。１0.廣告：指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。11．人員推銷:指公司派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在于達成銷售商品或服務(wù)和宣傳公司的促銷活動。12.營業(yè)推廣：指公司為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法。二、填空題１.某種洗衣粉,顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元,若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。2．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡也許定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。3.生產(chǎn)者市場多采用直接渠道，消費者市場多采用間接渠道。4.制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系重要有三種不同形式，即合作、合作和分銷規(guī)劃。5．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是選擇性銷售。６.公司促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。７.公司促銷活動中，假如采用“推”策略,則人員推銷的作用最大;假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。8.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。９.公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。三、單項選擇１、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（D）。A擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞、準確了解競爭者的價格

C對的計算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準確的理解價值?2、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價策略。A速取定價B、漸進定價Ｃ、彈性定價Ｄ、理解價值定價3.經(jīng)紀人和代理商屬于（A)Ａ.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D．實體分派商４、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了公司自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（B）。A直接渠道B、間接渠道Ｃ、專營渠道D、都不是

５、營業(yè)推廣的目的通常是（B）。Ａ了解市場,促進產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費者即興購買?C減少成本,提高市場占有率D、幫助公司與各界公眾建立良好關(guān)系

６、以下（C）是報紙媒體的優(yōu)點？A形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

7、下面（C）是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?A.產(chǎn)品設(shè)計B．產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.公司資源和能力?8、年度計劃控制過程的第一步是(Ａ）。A擬定目的B．評估執(zhí)行情況

Ｃ．規(guī)定公司任務(wù)D．選擇目的市場

９、產(chǎn)品-市場管理型組織的重要缺陷是（Ａ)。A．組織管理費用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略?C．容易導(dǎo)致計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息四、簡答題1.公司定價一般涉及哪幾個環(huán)節(jié)?答：一般公司的定價程序可以分為六個環(huán)節(jié):即擬定公司定價目的、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和擬定最后價格。2.速取定價策略和漸進定價策略各自合用于什么情況？答:實行速取策略必須有一定的條件:（１)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”;(2)在產(chǎn)品初上市場階段,商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感；(3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競爭對手少。采用“漸取”策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大,稍微減少價格,需求量會大大增長；通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。３．分銷渠道的特性如何？答:分銷渠道具有以下特性:(１)分銷渠道是一個由不同公司或人員構(gòu)成的整體；(2)分銷渠道是指公司某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）對它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；(4)公司的分銷渠道相對固定化，由于市場分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計是公司的重要決策之一，它影響有時甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如公司有時由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個尚存潛力的目的市場。當(dāng)然,商品、價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了擬定市場營銷中的組織機構(gòu),使公司選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機構(gòu),采用有助于市場營銷競爭的渠道策略，把商品適時、經(jīng)濟適地、方便地提供應(yīng)消費者，在滿足需求的同時,擴大公司的商品銷售，加速公司的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省公司的流通費用,提高公司的經(jīng)濟效益。4．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答:（1)普遍性銷售:生產(chǎn)公司對經(jīng)銷商不加選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸,方便消費者購買。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準件小工具等的銷售。（2）選擇性銷售:生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采用特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的商品的經(jīng)營。（3)獨家銷售：生產(chǎn)公司在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。5．什么是促銷組合？影響公司促銷組合決策的因素有哪些？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思緒，它主張公司應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使公司的所有促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)促銷目的。公司在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般涉及以下幾個方面:(1）產(chǎn)品類型與特點;（２）推或拉的策略；(3)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。6．簡述制定公司廣告促銷方案的重要環(huán)節(jié)。答:廣告促銷方案一般涉及以下重要環(huán)節(jié)：（１）擬定廣告目的:廣告目的是公司通過廣告活動要達成的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾(涉及聽眾、觀眾和讀者)完畢特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)?？梢愿鶕?jù)廣告目的特點的不同,把廣告目的分為告知、勸說和提醒三大類。(2)擬定廣告預(yù)算:通常可供公司選擇的擬定廣告預(yù)算的方法有四種:承受能力法、銷售額比例法、

競爭平衡法(也稱競爭對抗法）、目的任務(wù)法。在擬定廣告預(yù)算時,要考慮以下四