青島啤酒營銷策略分析報(bào)告

標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用市場(chǎng)營銷案例分析報(bào)告班級(jí)：經(jīng)131-2小組成員：梁慧芬 201353501216敏201353501213焦恩鳳201353501209夢(mèng)圓201353501219倪偉津201354504117文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用目錄一、相關(guān)研究背景二、公司簡(jiǎn)介三、市場(chǎng)細(xì)分四、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位五、戰(zhàn)略環(huán)境分析六、4Ps理論的具體做法產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略七、消費(fèi)者的態(tài)度八、展望未來文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用一、相關(guān)研究背景啤酒是世界上生產(chǎn)和消費(fèi)量最大的酒種，全球約有 150多個(gè)國家和地區(qū)生產(chǎn)啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。目前我國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)超過美國，成為全球最大啤酒產(chǎn)銷國。加 WTO之后，進(jìn)一步開放的中國市場(chǎng)使得各個(gè)企業(yè)有了更多的機(jī)遇，更多的挑戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也亦是如此。 2009年，在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)出現(xiàn)虧損。然而，今天我們所討論的企業(yè)啤酒卻在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浩劫中愈戰(zhàn)愈勇，銷量同比增長(zhǎng)了 10%左右。二、公司簡(jiǎn)介啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元 1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為牌系列啤酒 ,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒 ,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成 ,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外 ,曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng) ,是國啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo) ,也是國際市場(chǎng)上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品,新開發(fā)的金質(zhì)啤酒其口感和包裝裝潢更佳,深受費(fèi)者喜愛。文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣， 實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣， 位居全行業(yè)之首。 2008年奧運(yùn)會(huì)官方贊助商， 目前品牌價(jià)值 426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌 500強(qiáng)。2009年度啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量591萬千升，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤12.53億元人民幣，同比增長(zhǎng)70.2%。啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70多個(gè)國家和地區(qū)。三、市場(chǎng)細(xì)分1、圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體啤酒在世界70多個(gè)國家和地區(qū)都有銷售，目前在市場(chǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)占有率有20%，根據(jù)全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，啤酒為世界第六大啤酒廠商。啤酒注意消費(fèi)者習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費(fèi)水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場(chǎng)需求，推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。2、啤酒考慮到消費(fèi)者的不同需求，將其產(chǎn)品細(xì)分了很多文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用系列。優(yōu)質(zhì)酒系列：啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。金質(zhì)酒系列：采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。新開發(fā)品種：極品啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。極品啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。充分展現(xiàn)了啤酒釀造技術(shù)的高超。四、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。公司集中精力打造“”主品牌：細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了啤酒的高端市場(chǎng)。用啤酒占據(jù)中高端市場(chǎng)，用啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場(chǎng)，從而確保啤酒產(chǎn)品線的完善和市場(chǎng)的強(qiáng)大地位。五、戰(zhàn)略環(huán)境分析文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用1.PEST模型分析（1）政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。（3）社會(huì)啤酒消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。波特五力模型分析（1）同行競(jìng)爭(zhēng)者：在中國每個(gè)區(qū)域都有自己地方的自主品牌，啤酒在向其它地區(qū)發(fā)展過程遇到了同樣是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在市場(chǎng)率先挑起漲價(jià)大旗，直言堅(jiān)持“利文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用潤換市場(chǎng)”，而雪花啤酒現(xiàn)在是占領(lǐng)中國啤酒第一的位子。啤酒規(guī)經(jīng)營中，以口味良好，宣傳到位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的地位，但該公司目前缺乏工廠生產(chǎn)，這將制約企業(yè)下一步的發(fā)展。供應(yīng)商由于酒類的生產(chǎn)管理不是很嚴(yán)厲，再加上制造啤酒的原料簡(jiǎn)單，所以在市面上容易出現(xiàn)一些小作坊流出的散裝的啤酒，或者是一些合法的小型釀酒廠生產(chǎn)出的酒品對(duì)各個(gè)本地市場(chǎng)是有一定的沖擊力。（3）替代品因?yàn)閲抑С?、鼓?lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。所以大致可分為以下幾種類型：10～12度的淡色啤酒； 7～8度的淡味啤酒；風(fēng)味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等）。（4）在供應(yīng)商議價(jià)從啤酒的制造成本上看，原料的價(jià)格相對(duì)便宜，作為制造商的同時(shí)也是供應(yīng)商，由于市場(chǎng)上的原料價(jià)格浮動(dòng)使生產(chǎn)出來的商品也有浮動(dòng)，但是浮動(dòng)的價(jià)格都是可以接受的圍之文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用類。所以造成了供應(yīng)者的議價(jià)能力不是很強(qiáng)。3.SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）1）、百年的全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以迎合市場(chǎng)的各個(gè)方面的需求。2）、啤酒的價(jià)位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位；3）、啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；4）、啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；5）、啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；6）、市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；7）、各級(jí)營銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動(dòng)；8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。劣勢(shì)（W）1）、品牌個(gè)性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；2）、其他啤酒品牌在市場(chǎng)占有量較大，有一批“鐵桿”文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用消費(fèi)者，難以撼動(dòng)；3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低4）、終端列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。機(jī)會(huì)（O）1）、喜宴市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一，具備巨大容量；2）、啤酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；3）、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場(chǎng)氛圍的營造；4）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；威脅（T）1）、該細(xì)分市場(chǎng)基本無經(jīng)驗(yàn)可以借簽，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可預(yù)見的困難而使市場(chǎng)開發(fā)受阻；2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用模仿的可能；3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則公司將陷入被動(dòng)的局面；4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈。核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析（1）產(chǎn)品青啤的核心產(chǎn)品是“啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場(chǎng)，面向全國銷售和海外市場(chǎng)， 主要由母公司下屬啤酒一廠、啤酒二廠、啤酒四廠、啤酒五公司、啤酒公司和啤酒公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時(shí)，就可改成“啤酒”品牌。（2）品牌從品牌無形資產(chǎn)方面看，啤酒的品牌是企業(yè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成， 首先源于啤酒的百年歷史。其次，啤酒長(zhǎng)期的高品質(zhì)為它帶來了很高的品牌美譽(yù)度。啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時(shí)在全國幾大區(qū)還占據(jù)了文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用區(qū)域品牌冠軍的位置。 2004年，啤酒品牌價(jià)值達(dá) 168.73億元，繼續(xù)位居啤酒行業(yè)全國第一。燕京啤酒的品牌價(jià)值為101.79億元。這些數(shù)據(jù)證明啤酒的品牌具有稀缺性， 而品牌本身的流動(dòng)性差，并因?yàn)槠渎窂揭蕾嚨奶攸c(diǎn)而難以模仿，且持久性強(qiáng)，所以品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的手段之一，啤酒的品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）資源整合從組織能力方面看，青啤具有較強(qiáng)的整合資源的能力。從青啤的并購布局、利用外資的速度等方面看，青啤具有較強(qiáng)的組織與整合能力，注重部整合以提高企業(yè)整體綜合素質(zhì)，要“做強(qiáng)做大”，轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，在整合的目標(biāo)資源的選擇上，企業(yè)從以前的四面出擊到選擇以大城市做腹地的市場(chǎng)空白點(diǎn)和戰(zhàn)略要點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)，以求市場(chǎng)布局的相互呼應(yīng)；在整合方式上，從以前的絕對(duì)控股轉(zhuǎn)變到以參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運(yùn)作方式的相對(duì)控股；在資源的部整合上，將并購整合的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)工藝、組織文化、管理等諸多方面的統(tǒng)一。六、4Ps理論的具體做法1、產(chǎn)品策略文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用中國啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是受中國啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變。啤酒就是用這樣的模式來運(yùn)作其產(chǎn)品的，啤酒首先把企業(yè)兼并來，然后把被兼并品牌的酒體換成啤酒的酒體，通過此項(xiàng)手段來改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來統(tǒng)一以啤酒行銷中國打下基礎(chǔ)。自2000年十年以來，啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華北、華南、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了 45家啤酒企業(yè)，但只是輸出啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)。2、價(jià)格策略啤酒優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，價(jià)格比一般國啤酒高。啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品一響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2009年，啤酒銷售量 591萬千升啤酒買了億元人民幣。這其中有啤酒本身定位的原因，也有啤酒本身產(chǎn)品成本較高的原因。1）啤酒作為國唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國的每一個(gè)地方都設(shè)置一個(gè)生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送是無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠一般可覆蓋的面積是半徑文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用公里的地方，再遠(yuǎn)成本將會(huì)高漲，因?yàn)槠ぞ褪且粋€(gè)講究新鮮度的行業(yè)，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。（2）啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的成本。啤酒采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，啤酒發(fā)展的是整條產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可以通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤，而且定價(jià)很高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔品牌形象。不過低檔的家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來的品牌定價(jià)。3、渠道策略啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨(dú)特點(diǎn)，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：（1)網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面。啤酒在全國共有五個(gè)事業(yè)部， 分別是華南、華東、淮海、魯東和北方五個(gè)事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營銷做出靈活、快速的反應(yīng)。其渠道模式為：事業(yè)部—啤酒廠家—零售終端。這種方式有力的保障了啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。2)中間商，直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行：“直供模式”。直供模式的特點(diǎn)，概括的說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即從廠家到店門送貨上門， “地文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。啤酒華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在合適銷售商銷售區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。(3）“新鮮度管理”，確保啤酒的新鮮度目前在全國市場(chǎng)的分銷分公司和辦事處已發(fā)展至49個(gè)，有效覆蓋全國主要市場(chǎng)。同時(shí)引進(jìn)國際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)話管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展。所以總體來說，啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在啤酒手中，自己組建啤酒銷售，自己開拓市場(chǎng)，自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由啤酒到銷售終端。現(xiàn)在啤酒的銷售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。4、促銷策略廣告及宣傳啤酒企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)期間利用這一盛會(huì)，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的宣傳。啤酒的奧運(yùn)營銷處處彰顯營銷功底，計(jì)劃兩三年以“奧運(yùn)”營銷為主線，以“的，世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升啤文檔大全標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國、奧運(yùn)中國行、央視觀球英雄’”等中拳，結(jié)合啤酒在全國市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營銷先鋒的地位。2)公共關(guān)系促銷——啤酒節(jié)從1991年，啤酒創(chuàng)辦了第一屆國際啤酒節(jié)起，到如今，啤酒節(jié)已經(jīng)成為彰顯城市個(gè)性優(yōu)勢(shì)與魅力的盛大節(jié)日。每年的8月，以啤酒為媒介