《電商轉(zhuǎn)型案例問題研究7200字（論文）》

一、引言互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的一系列深遠(yuǎn)變化，人們的生活方式和消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)和市場的經(jīng)營模式也隨之變化。網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)發(fā)展中的重要性日益突出，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)也正從最初的整合走向深度整合的新階段。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物，它利用網(wǎng)絡(luò)交互性和數(shù)字信息來創(chuàng)建、維護(hù)和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一系列營銷目標(biāo)。星巴克自發(fā)展以來已成為世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)，如今受低價(jià)咖啡和精品咖啡館崛起的擠壓，星巴克的競爭形勢越來越嚴(yán)峻。根據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，中國的咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，中國被認(rèn)為是世界上最有潛力的咖啡消費(fèi)國。中國咖啡產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間。星巴克對(duì)中國市場的快速增長和巨大潛力充滿信心。在這樣的時(shí)代背景下，如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢，創(chuàng)新電子商務(wù)和盈利模式，成為星巴克實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。二、星巴克現(xiàn)行電子商務(wù)策略分析（一）星巴克在國內(nèi)的發(fā)展歷史1999年，星巴克在中國大陸的北京開了第一家店。到目前為止，星巴克已經(jīng)在中國130多個(gè)城市開設(shè)了3000多家店鋪，中國已經(jīng)成為星巴克增長最快、最大的海外市場。自進(jìn)入中國市場以來，星巴克在方面將中國元素融入星巴克體驗(yàn)，不斷推出各種具有中國特色的飲料、食品，為顧客帶來更好的中國特色商店體驗(yàn)。中國市場潛力巨大，有望成為公司未來的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。星巴克在2016年宣布了未來五年的計(jì)劃，預(yù)計(jì)五年后，星巴克在中國市場的門店數(shù)量將增至5000家。（二）星巴克電子商務(wù)現(xiàn)狀與分析1.打造線上商店在中國市場，星巴克沒有設(shè)立網(wǎng)上商店，但在2015年推出了天貓星巴克的官方旗艦店。天貓星巴克的官方旗艦店創(chuàng)建第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)加咖啡”在線平臺(tái)。起初，在線銷售的產(chǎn)品主要是咖啡電子優(yōu)惠券和明星享受卡。隨著產(chǎn)品線的完善，形成了更多的細(xì)化產(chǎn)品。2017年，星巴克和天貓開展了更廣泛和深入的合作，首次推出天貓獨(dú)家的星巴克咖啡豆季度訂購服務(wù)，從趨勢上來看，銷量和收藏量日益增加。2.聚焦移動(dòng)端App2009年，星巴克的第一個(gè)移動(dòng)客戶“我的星巴克”投入使用?？蛻艨梢酝ㄟ^應(yīng)用程序快速查詢附近的商店和菜單信息。星巴克應(yīng)用程序包含驅(qū)動(dòng)重復(fù)消費(fèi)的功能，如提前預(yù)訂、新產(chǎn)品提醒等。它使用獎(jiǎng)勵(lì)積分機(jī)制來持續(xù)刺激日常購物和改變顧客忠誠度。星巴克隨后發(fā)布了許多適用于iOS和安卓系統(tǒng)的應(yīng)用程序，定位后，他們可以在下訂單后很快收到星巴克經(jīng)銷商送來的咖啡。星巴克在2012年發(fā)布的早起應(yīng)用鼓勵(lì)用戶按照設(shè)定的鬧鐘時(shí)間起床。如果用戶能在一小時(shí)內(nèi)進(jìn)入星巴克，他們可以在早上買一杯打折的咖啡。這些應(yīng)用程序給客戶帶來了樂趣和便利，同時(shí)也擴(kuò)大了與他們的數(shù)字聯(lián)系點(diǎn)，取得了良好的營銷效果。2014年，星巴克中國應(yīng)用上線。用戶購買明星卡來登錄明星俱樂部，綁定明星卡來積累明星。每累計(jì)消費(fèi)50元將獲得一顆星，星越多，得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)愈發(fā)豐富。2017年，星巴克再次更新應(yīng)用，四個(gè)功能模塊直接顯示在底部，使應(yīng)用更加簡潔易用。在應(yīng)用程序首頁的頂部是一個(gè)與咖啡生活相關(guān)的句子，可以動(dòng)態(tài)隨機(jī)切換。它甚至提醒用戶“為什么在這個(gè)好天氣不喝一杯咖啡呢？”情感設(shè)計(jì)賦予應(yīng)用程序活力。用戶可以購買彩色的明星禮品卡供自己使用，也可以把它們送給親戚朋友，大大提高了星巴克本身的產(chǎn)品人文氣息。3.推進(jìn)移動(dòng)支付星巴克最初在中國復(fù)制了美國的移動(dòng)支付模式，提供蘋果支付和星巴克應(yīng)用明星禮品卡支付。然而，蘋果支付在中國的推廣效果并不理想。中國有大量手機(jī)用戶使用安卓系統(tǒng)，不能使用蘋果支付進(jìn)行支付。即使一定數(shù)量的顧客使用蘋果的手機(jī)，星巴克應(yīng)用之星禮品卡的支付功能相對(duì)復(fù)雜。盡管星巴克希望鼓勵(lì)顧客通過其會(huì)員積分系統(tǒng)消費(fèi)，但在中國實(shí)施這一移動(dòng)支付系統(tǒng)面臨實(shí)際困難。首先，星巴克中國應(yīng)用被視為會(huì)員管理、營銷活動(dòng)和移動(dòng)支付的唯一入口。雖然會(huì)員和營銷都在自己的系統(tǒng)內(nèi)，但星巴克必須花費(fèi)大量時(shí)間和資源來打開支付渠道，并在支付方面與銀聯(lián)和銀行協(xié)調(diào)收費(fèi)模式。其次，這種“先充值，后消費(fèi)”的支付方式不太符合國內(nèi)消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣。星巴克認(rèn)識(shí)到中國的本地移動(dòng)支付不可替代，于2016年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，將微信支付連接到中國大陸近2500家門店，以迎合中國消費(fèi)者的支付習(xí)慣，為用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)。星巴克適應(yīng)中國當(dāng)?shù)貤l件，廣泛使用微信支付，大大提高了商店收銀機(jī)的效率。2017年，雙方共同設(shè)計(jì)了一款“星空對(duì)話”小程序，星巴克成為中國第一個(gè)在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的品牌。顧客可以通過“星語”小程序輕松選擇豐富多樣的星巴克禮品，對(duì)方點(diǎn)擊后會(huì)自動(dòng)存入微信賬戶，并可根據(jù)二維碼隨時(shí)在星巴克店內(nèi)交換禮物?！靶强諏?duì)話”小程序?qū)ⅹ?dú)特的社交禮品與便捷的數(shù)字支付方式結(jié)合在一起，讓顧客享受愉快的星巴克體驗(yàn)。目前，星巴克加快了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)模式的融合，將時(shí)代特征融入其產(chǎn)品和服務(wù)中，并在已形成的“第三空間”的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)在線體驗(yàn)與離線體驗(yàn)的無縫對(duì)接，星巴克積極實(shí)踐電子商務(wù)，為公司的長期發(fā)展開辟了一條新路。三、星巴克電子商務(wù)策略存在的問題分析（一）操作平臺(tái)的內(nèi)容過于簡易(1)官方網(wǎng)站不夠豐富剛接觸咖啡的新消費(fèi)者面對(duì)星巴克眾多的菜單，并不知道各種咖啡的不同和特點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)候，很容易有困難的選擇。如果新的消費(fèi)群體熟悉并了解咖啡，他們可以提供更多專業(yè)的咖啡知識(shí)，幫助顧客獲得更好的星巴克體驗(yàn)，并將品牌形象嵌入消費(fèi)者心中，從而培養(yǎng)新的消費(fèi)群體成為忠實(shí)的粉絲。美國的星巴克官方網(wǎng)站有一個(gè)背景，可以詢問顧客今天的感受。通過幾個(gè)簡單的問題，它可以了解顧客的偏好，并指導(dǎo)顧客做出商品選擇。它更體貼、更人性化，但在中國官方網(wǎng)站上沒有這個(gè)功能。(2)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)信息尚未更新星巴克不時(shí)推出的營銷活動(dòng)尚未在應(yīng)用、微信公眾號(hào)、天貓商城、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行全網(wǎng)更新，導(dǎo)致活動(dòng)信息不對(duì)稱的問題?；钴S在固定和常用平臺(tái)上的粉絲無法及時(shí)獲取信息，也沒有鼓勵(lì)再購買的設(shè)置，這大大降低了營銷效果。(3)微信功能沒有得到充分利用星巴克的微信公眾號(hào)上沒有天貓商城的入口，也沒有為顧客建立更多的購買渠道。星巴克與微信的合作尚未充分發(fā)展，微信表達(dá)、微信圈定位等功能尚未完善。尚未使用，因此微信的營銷效果無法充分發(fā)揮。（二）沒有簽約外賣平臺(tái)合作2015年，星巴克與第三方分銷平臺(tái)美團(tuán)簽署了獨(dú)家分銷合同。利用優(yōu)步式分銷團(tuán)隊(duì)充分利用共享經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者通過手機(jī)應(yīng)用下訂單，美團(tuán)將訂單送到他們家。用戶可以通過應(yīng)用程序跟蹤訂單的分配。訂單通常在半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這項(xiàng)新服務(wù)不僅能為消費(fèi)者提供便利，還能為當(dāng)?shù)毓と颂峁┬碌木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。而且隨著網(wǎng)上營銷相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，用戶的外賣訂購習(xí)慣逐步養(yǎng)成，為網(wǎng)上和網(wǎng)下的深度融合創(chuàng)造了有利的客觀條件。目前，星巴克還沒有授權(quán)任何第三方在中國市場提供購買服務(wù)。然而，一些平臺(tái)或物流公司利用許可證來賺取服務(wù)費(fèi)，代他們購買星巴克外賣食品，從而失去了星巴克咖啡的安全性和真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)星巴克外賣有巨大的潛在需求。在早上高峰時(shí)間和下午高峰時(shí)間，消費(fèi)者很可能想要一杯星巴克咖啡，但他們別無選擇，只能放棄，因?yàn)榫嚯x和沒有時(shí)間去商店享受它。在學(xué)?；顒?dòng)、公司年會(huì)、商務(wù)會(huì)談、接待外國朋友等場景下，經(jīng)常有對(duì)大量星巴克咖啡的需求。然而，外賣服務(wù)的缺乏讓許多潛在的消費(fèi)者望而卻步。（三）數(shù)字化服務(wù)的缺失星巴克中國目前沒有電子點(diǎn)餐等數(shù)字服務(wù)，商店仍然依賴人工點(diǎn)餐，這不僅浪費(fèi)人力和時(shí)間，而且沒有良好的準(zhǔn)確性保證。星巴克應(yīng)用仍然未能有效利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)旺季預(yù)測、顧客口味、購買習(xí)慣等反饋新產(chǎn)品到后臺(tái)，并根據(jù)客戶需求推送信息。從星巴克在中國的電子商務(wù)現(xiàn)狀來看，實(shí)踐中存在不足的主要原因是沒有對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行整體規(guī)劃，外資企業(yè)的本土化必須根據(jù)中國市場的實(shí)際需求進(jìn)行電子商務(wù)。四、星巴克電子商務(wù)優(yōu)化方案設(shè)計(jì)（一）內(nèi)容營銷如今，消費(fèi)者可以有選擇地接收或拒絕商業(yè)信息，因此傳統(tǒng)的營銷推廣方法難以奏效，必須依靠吸引法才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有效影響。除了關(guān)注消費(fèi)者在做出購買決定前必須知道的信息，星巴克應(yīng)該注意在電子商務(wù)中巧妙地包含實(shí)用和專業(yè)的內(nèi)容，充分發(fā)揮專業(yè)技能的優(yōu)勢，進(jìn)而獲得認(rèn)可和認(rèn)可。內(nèi)容營銷通常從關(guān)鍵詞分析開始。星巴克需要知道顧客、會(huì)員或粉絲喜歡討論什么，以及他們?cè)敢鈪⑴c什么樣的對(duì)話，這將作為內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，并擴(kuò)大更多消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。星巴克微信公眾賬戶運(yùn)營的核心是依靠內(nèi)容支持。內(nèi)容必須建立在滿足顧客需求、滿足顧客解決問題的現(xiàn)實(shí)需求、生活服務(wù)的應(yīng)用需求、社會(huì)尊重的心理需求、休閑娛樂的趣味需求等基礎(chǔ)上。內(nèi)容可以在上午8:00、中午12:00、下午6:00和其他交通高峰時(shí)段推送，從而觸發(fā)客戶的有效閱讀。另外，星巴克作為一家國際企業(yè)，可以建立一些積極的能量含量，以跟上工作技能和工作態(tài)度方面的時(shí)代潮流。隨著我國中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量越來越大，這一群體與星巴克的目標(biāo)用戶群體高度問題，通過整合他們感興趣的話題，星巴克可以一直伴隨著他們成長，在生活的不同階段和世界的不同角落給予消費(fèi)者獨(dú)特記憶和經(jīng)歷，給他們帶來愉快的共鳴。（二）用戶體驗(yàn)的完善因?yàn)檎婧拓?fù)面的用戶體驗(yàn)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，所以創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)尤為重要。消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人性化體驗(yàn)和貼心的服務(wù)體驗(yàn)。如果他們獲得了超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)，他們通常會(huì)愿意稱贊公司。（1）關(guān)注顧客。星巴克應(yīng)該以人為本，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，微信公眾號(hào)、微信小程序等強(qiáng)大的運(yùn)營平臺(tái)，為顧客創(chuàng)造了滿意的星巴克體驗(yàn)。同時(shí)關(guān)注部分第三方平臺(tái)，實(shí)時(shí)接收客戶反饋，星巴克幫助中心將收集和整理反饋給相關(guān)部門的信息，以不斷改善顧客體驗(yàn)。（2）更新整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營銷活動(dòng)信息。星巴克不時(shí)推出的營銷活動(dòng)將在微信公眾號(hào)、微信小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行更新。為了保證活躍在固定公共平臺(tái)上的粉絲能夠及時(shí)獲取信息，激發(fā)粉絲參與活動(dòng)的熱情。獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購買的粉絲，回饋粉絲的熱情支持，充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用。（3）全面提供數(shù)字服務(wù)。中國的星巴克可以向美國的星巴克學(xué)習(xí)，大力推廣電子點(diǎn)餐等數(shù)字服務(wù)。目前，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)在中國的商店里安裝了大屏幕點(diǎn)餐機(jī)，極大節(jié)省了人力和時(shí)間。星巴克應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，讓消費(fèi)者可以通過智能終端預(yù)訂和購買咖啡，并通過大數(shù)據(jù)的收集和整理，反饋到后臺(tái)作為業(yè)務(wù)決策的參考，根據(jù)不同的細(xì)分市場有針對(duì)性地推送信息。（4）建立應(yīng)急計(jì)劃機(jī)制。當(dāng)顧客在星巴克的使用體驗(yàn)不佳時(shí)，星巴克中國客戶服務(wù)中心應(yīng)首先為顧客提供支持，通過即時(shí)通訊軟件等方式與顧客保持順暢溝通，及時(shí)提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，防止類似情況再次發(fā)生。同時(shí)對(duì)平臺(tái)操作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，避免操作人員操作失誤對(duì)品牌形象的影響。（三）精準(zhǔn)投放（1）精準(zhǔn)推薦個(gè)性化、精準(zhǔn)的促銷指的是抓住消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，讓他們主動(dòng)閱讀，同時(shí)改變盲目的廣告和促銷，提高營銷成功率。精準(zhǔn)促銷的最大意義在于保持密切的客戶關(guān)系。擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)之所以具有競爭力的根本原因在于，數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)比競爭對(duì)手更好地了解客戶，更精準(zhǔn)地推銷客戶，并讓客戶發(fā)展成為粉絲。借助精準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和程序，星巴克應(yīng)用可以識(shí)別個(gè)人消費(fèi)者的虛擬身份，并記錄、跟蹤和分析他們的每一個(gè)行為數(shù)據(jù)。通過客戶群定義、客戶群識(shí)別和方案規(guī)劃三個(gè)步驟來規(guī)劃精準(zhǔn)的推薦。精準(zhǔn)推薦的第一步是定義、尋找目標(biāo)客戶群；第二步是識(shí)別，關(guān)鍵是找到定義的客戶群的數(shù)據(jù)特征，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立識(shí)別模型，并根據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)識(shí)別，如識(shí)別客戶是男是女；第三步是為已確定的客戶規(guī)劃、規(guī)劃個(gè)性化的促銷方案，同時(shí)，精準(zhǔn)的推薦只是對(duì)消費(fèi)者身份的統(tǒng)計(jì)判斷，并不完全精準(zhǔn)。如果錯(cuò)誤重復(fù)出現(xiàn)，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面影響，星巴克不僅要知道顧客是誰，還要定義網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)顧客的特征，進(jìn)行有針對(duì)性的有效互動(dòng)。只有這樣，顧客與星巴克的關(guān)系才能不斷加深，顧客才會(huì)愿意在網(wǎng)上推廣品牌，直接通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品。（2）精準(zhǔn)的投放和效果測量為了準(zhǔn)確的媒體傳遞，企業(yè)需要對(duì)聯(lián)系的頻率、數(shù)量和總數(shù)進(jìn)行規(guī)劃。例如，在規(guī)劃星巴克下午茶視頻廣告時(shí)，可以橫向比較年輕白領(lǐng)的相同受眾，將其隨機(jī)分為促銷組和非促銷組，然后比較和分析兩組之間的行為差異。它衡量的是在形成購買意向后，觀眾會(huì)購買多長時(shí)間的下午茶，以及人均消費(fèi)會(huì)達(dá)到多少。這樣，微博、關(guān)鍵詞廣告等推廣路徑的營銷效果就可以清晰界定。星巴克可以區(qū)分消費(fèi)者不同的路徑來源，評(píng)估交付路徑，并根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的精確交付策略，以實(shí)現(xiàn)理想的投資回報(bào)?；谖恢玫姆?wù)是指基于位置的服務(wù)，它首先確定移動(dòng)終端用戶的地理位置，其次提供與位置相關(guān)的各種增值服務(wù)。倫敦商學(xué)院幫助星巴克更有效地實(shí)現(xiàn)各種形式的精確營銷。（1）建立一個(gè)機(jī)制，讓客戶登錄并獲得徽章。鼓勵(lì)客戶自愿登錄以記錄他們的位置，通過徽章、積分和其他榮譽(yù)給予客戶獎(jiǎng)勵(lì)，并為客戶獲得的徽章或特定積分提供折扣或獎(jiǎng)勵(lì)。一旦獲得徽章，它將被永久保留，以滿足顧客的收藏興趣，并給予品牌長期曝光。（2）引導(dǎo)顧客找到附近的商店。當(dāng)客戶登錄到LBS客戶端時(shí)，LBS將自動(dòng)檢索客戶的當(dāng)前位置，并顯示活動(dòng)正在或?qū)⒁e行的附近商店的地址?？蛻艨梢渣c(diǎn)擊查看活動(dòng)的詳細(xì)信息，選擇在任何商店登記，參與活動(dòng)以獲得徽章，將客戶帶到商店，并增加購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。（3）口碑傳播的同時(shí)形成。倫敦商學(xué)院可以綁定各種社交網(wǎng)站，使倫敦商學(xué)院客戶的商店位置，徽章榮譽(yù)，活動(dòng)信息等。可以與社交平臺(tái)同步，鼓勵(lì)客戶評(píng)估商店以制作高質(zhì)量的內(nèi)容，并使客戶能夠幫助品牌通過朋友圈進(jìn)行廣泛的口碑傳播。精確配送方法需要不斷創(chuàng)新，記錄和分析從企業(yè)推薦到消費(fèi)者購買的整個(gè)過程中各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的比率，如點(diǎn)擊率和跳轉(zhuǎn)率等。發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)配送中存在的問題，根據(jù)時(shí)間調(diào)整精準(zhǔn)配送方式，達(dá)到最佳效果。星巴克有望通過電子商務(wù)的四個(gè)推廣渠道獲得更好的電子商務(wù)效果:口碑傳播、關(guān)系整合統(tǒng)一、路徑營銷和精準(zhǔn)性。它整合資源，對(duì)主要在線平臺(tái)進(jìn)行全面管理。

五、結(jié)語星巴克作為世界上最大的咖啡連鎖店，已經(jīng)進(jìn)入中國市場近20年，并且已經(jīng)成為一個(gè)著名的咖啡品牌。它在中國市場樹立了高端小資本的品牌形象，也為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)10”時(shí)代為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)。中國居民消費(fèi)水平的提高和咖啡消費(fèi)需求的增加給星巴克帶來了巨大的市場潛力。星巴克在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的嘗試和努力是有目共睹的，但仍存在許多問題和不足，如操作平臺(tái)過于簡單，星巴克沒有很好的創(chuàng)意收集渠道，網(wǎng)上購物沒有納入積分體系，沒有注冊(cè)交付平臺(tái)，數(shù)字服務(wù)沒有全面提供。本文在對(duì)星巴克現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷策略和效果分析進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化的動(dòng)因分析，并根據(jù)SURE網(wǎng)絡(luò)營銷理論，從口碑傳播、關(guān)系整合、路徑和準(zhǔn)確性四個(gè)方面設(shè)計(jì)了星巴克中國網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化方案。在口碑傳播方面，星巴克應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容營銷，依靠吸引人的方法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有效影響。利用病毒式營銷，營銷信息從病毒主題、UGC機(jī)制、用戶體驗(yàn)和真誠營銷四個(gè)方面迅速傳播和擴(kuò)散，從而作用于消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在關(guān)系整合方面，星巴克可以免費(fèi)吸引大量顧客，與顧客產(chǎn)生密切的關(guān)系整合。通過內(nèi)容、體驗(yàn)和真誠的互動(dòng)，星巴克可以讓顧客成為粉絲，為企業(yè)傳播和創(chuàng)造價(jià)值。通過投票機(jī)制實(shí)現(xiàn)球迷民主和關(guān)系融合，鼓勵(lì)球迷參與企業(yè)決策，使球迷和企業(yè)融為一體。在路徑營銷方面，星巴克應(yīng)注重入口營銷，以贏得更多消費(fèi)者。在節(jié)目入口方面，將小節(jié)目與用戶數(shù)量急劇增加的外賣平臺(tái)相結(jié)合，努力滿足客戶的個(gè)性化需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的鐵砧，然后開展粉絲互動(dòng)、建立口碑、收集數(shù)據(jù)等一系列活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。選擇和優(yōu)化主流搜索引擎，篩選關(guān)鍵詞，完善大數(shù)據(jù)處理機(jī)制，提高客戶轉(zhuǎn)化率和回購率。優(yōu)化知識(shí)節(jié)點(diǎn)營銷，提升企業(yè)在社交平臺(tái)上的影響力和可信度。讓賞心悅目的消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)引爆消費(fèi)者的購買欲望。在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，星巴克可以利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來抓住消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)推廣，讓顧客發(fā)展成為粉絲。然后需要根據(jù)接觸的頻率、人數(shù)和總?cè)藬?shù)來規(guī)劃精確的媒體投放，評(píng)估每條促銷路徑的營銷效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)