《麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略問題研究9000字（論文）》

麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略分析案例報告TOC\o"1-3"\h\u4098一、引言 127648（一）研究背景 14332（二）研究目的及意義 14098二、麥當(dāng)勞公司介紹 210594（一）麥當(dāng)勞公司簡介 214542（二）麥當(dāng)勞公司的運(yùn)營管理 322932（三）麥當(dāng)勞（中國）公司介紹 49491三、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 410320（一）市場細(xì)分 43546（二）目標(biāo)市場 523976（三）市場定位 614633四、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題 76787（一）原有產(chǎn)品上市時間過長，競爭力下降。 720642（二）產(chǎn)品研發(fā)出現(xiàn)瓶頸，新產(chǎn)品中暢銷產(chǎn)品少。 815729（三）高素質(zhì)人才短缺，雇傭大量兼職人員，團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力下降。 812399五、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略實(shí)施優(yōu)化對策 813929（一）強(qiáng)化戰(zhàn)略溝通和控制 89739（二)實(shí)施文化營銷滿足顧客深層次需求 914113(三）完善肯德基人力資源管理制度 930172總結(jié) 1028132參考文獻(xiàn) 112703致謝 12【摘要】隨著我國城市化進(jìn)程的加快和外來食品人口的逐步增加，近年來我國快餐業(yè)蓬勃發(fā)展。它在餐飲業(yè)中的地位和作用越來越重要。隨著社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，行業(yè)競爭日趨激烈，快餐業(yè)的經(jīng)營模式也在發(fā)生變化。只有不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，才能保證快餐業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。本文以世界快餐連鎖業(yè)巨頭麥當(dāng)勞為研究對象，對麥當(dāng)勞的STP戰(zhàn)略中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場以及市場定位做了詳細(xì)的分析，希望其實(shí)證結(jié)果對業(yè)者提升競爭優(yōu)勢有實(shí)質(zhì)上的幫助，也能對其他中式快餐業(yè)者帶來借鑒之處?！娟P(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞；STP；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；市場定位一、引言（一）研究背景近年來，隨著城市化進(jìn)程的加快和現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，中國快餐業(yè)也在蓬勃發(fā)展，飲食習(xí)慣也日趨活躍?？觳蜆I(yè)在餐飲業(yè)中的地位和作用越來越重要，對整個餐飲業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。當(dāng)今消費(fèi)升級的背景下，平均國民收入增加，消費(fèi)價值觀改變，消費(fèi)者為追求更美好的生活質(zhì)量,因而對于服務(wù)業(yè)產(chǎn)生較大的需求，在購買行為也可能因?yàn)榄h(huán)境因素發(fā)生變化。社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，行業(yè)競爭日趨激烈，快餐業(yè)的經(jīng)營型態(tài)也在發(fā)生改變，業(yè)者必須持續(xù)不斷的進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及適應(yīng)消費(fèi)市場的變化才能夠保持長久的競爭優(yōu)勢。（二）研究目的及意義市場營銷不僅是企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)的核心職能，STP營銷是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，營銷可以幫助企業(yè)認(rèn)識機(jī)會，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，了解競爭對手，消費(fèi)者決定了企業(yè)存在的重要性，沒有消費(fèi)者，企業(yè)就無法在市場上生存，企業(yè)最重要的目標(biāo)就是找到愿意的消費(fèi)者，購買其產(chǎn)品，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者才能直接為公司的收入和利潤做出貢獻(xiàn)。因此，制定適當(dāng)而有效的營銷策略將有助于企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者，也有助于企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，因?yàn)闋I銷將有助于消費(fèi)者公司創(chuàng)建和維護(hù)。麥當(dāng)勞目前為全球規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)，有3萬多間餐廳門店分布于全球各地150多個國家，年營業(yè)額達(dá)到406億美元以上，每一天吸引全球幾千萬的消費(fèi)者前往就餐?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌，麥當(dāng)勞在許多國家代表了一種典型的美國食品文化。麥當(dāng)勞在全球150多個國家的競爭性快餐市場上可以開設(shè)30000多家餐廳。除了一些標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營和管理方法外，麥當(dāng)勞在有效地結(jié)合營銷策略的制定，麥當(dāng)勞具有廣闊的市場發(fā)展視野和強(qiáng)烈的市場環(huán)境意識，善于理解消費(fèi)者心理，能夠有效地制定出適合公司的、與時俱進(jìn)的營銷策略替企業(yè)帶來銷售增長，但麥當(dāng)勞的STP戰(zhàn)略還是存在某些問題。因此本文分析麥當(dāng)勞在中國的STP戰(zhàn)略的優(yōu)劣，希望其實(shí)證結(jié)果對業(yè)者提升競爭優(yōu)勢有實(shí)質(zhì)上的幫助，也能對其他中式快餐業(yè)者帶來借鑒之處。二、麥當(dāng)勞公司介紹（一）麥當(dāng)勞公司簡介麥當(dāng)勞為全球最大的連鎖快餐企業(yè)及品牌，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，目前在全世界117個以上的國家總計超過32000家餐廳，在全球分為五大市場，分別為美國、加拿大、拉丁美洲、歐洲以及亞太地區(qū)(亞太地區(qū)包含中東以及非洲)，餐食產(chǎn)品主要提供漢堡、薯條、炸雞、汽水為主的西式快餐連鎖店，目前麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。（二）麥當(dāng)勞公司的運(yùn)營管理運(yùn)營管理能夠幫助企業(yè)成功的成長及發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造價值以及競爭優(yōu)勢，麥當(dāng)勞公司在運(yùn)營管理的各個層面皆貫徹執(zhí)行公司的經(jīng)營理念「Q、S、C＋V」，因此能夠有效的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，麥當(dāng)勞公司成功的運(yùn)營管理也替麥當(dāng)勞在全球市場上開拓超過3萬間餐廳。（1）生產(chǎn)率在餐食的生產(chǎn)上，麥當(dāng)勞制備餐點(diǎn)的員工接受過公司的技術(shù)訓(xùn)練，加上產(chǎn)品食譜的清晰標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，因此制備人員能夠快速的將餐食遞送給消費(fèi)者，平均制作一份漢堡包只需要50秒。（2）翻桌率翻桌率高能夠帶給餐廳更多的銷售額，在用餐尖峰時段，麥當(dāng)勞為了加速餐廳內(nèi)用餐的翻桌速度，避免餐廳滿座消費(fèi)者等待不到用餐座位，除了提供更多的附加服務(wù)推薦消費(fèi)者采用外帶外賣購買餐食之外，透過快速的點(diǎn)餐速度以及員工簡潔有效的作業(yè)加速對消費(fèi)者的服務(wù)。（3）簡化的取貨流程為了提供給消費(fèi)者更便捷的服務(wù)，麥當(dāng)勞規(guī)定員工在點(diǎn)餐、取餐、送餐的時間最多不能超過一分鐘，因此在員工取貨的流程上的服務(wù)動線寬敞度、機(jī)器自動化皆有專門的快速設(shè)計，有效的使取貨流程變得更簡便。（4）快速的服務(wù)體系麥當(dāng)勞在收銀以及后勤體系上的充分設(shè)計，能夠有效提高員工點(diǎn)餐及供餐速度。在收銀方面，麥當(dāng)勞的收銀pos機(jī)系統(tǒng)非常的簡潔清楚，員工只要觸控點(diǎn)選消費(fèi)者所點(diǎn)的餐食就能夠立即的算出價格以及需找零的數(shù)額，另外pos機(jī)器也與后勤制備餐食的系統(tǒng)結(jié)合，制餐人員能夠在第一時間知道消費(fèi)者點(diǎn)的餐食，也能控制餐食制備的數(shù)量及速度。（5）服務(wù)流程制餐機(jī)器的自動化、收銀及后勤體系的聯(lián)系結(jié)合、生產(chǎn)率的要求、消費(fèi)者的自我服務(wù)免服務(wù)員送餐等，使麥當(dāng)勞在點(diǎn)餐、備餐以及交易上的服務(wù)流程更加有效率。（三）麥當(dāng)勞（中國）公司介紹麥當(dāng)勞為中國西式快餐市占率第二的餐飲品牌，僅次于百勝集團(tuán)的肯德基。麥當(dāng)勞于1990年進(jìn)入中國市場，第一家麥當(dāng)勞餐廳于深圳成立，與全球市場的麥當(dāng)勞餐廳提供一致的產(chǎn)品，主要提供漢堡、薯條、炸雞、汽水為主的西式快餐連鎖店。至2012年底止，中國地區(qū)共有2000多間麥當(dāng)勞餐廳，每天服務(wù)多達(dá)130多萬位消費(fèi)者，平均每間麥當(dāng)勞餐廳每天有2500位消費(fèi)者光臨，每位消費(fèi)者消費(fèi)平均客單價達(dá)到25元，麥當(dāng)勞中國的年營業(yè)額超過100億元，每年的營業(yè)額增長率為15％~20％。目前中國地區(qū)已成為麥當(dāng)勞全球第三大市場，麥當(dāng)勞公司致力于在中國的長期發(fā)展，為了加速在中國的發(fā)展態(tài)勢，麥當(dāng)勞加大在中國的投資份額，預(yù)計于2013年底將展店至2500間餐廳。三、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析（一）市場細(xì)分1.地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞既有國內(nèi)市場，也有國際市場，每個國家都有自己的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞地理細(xì)分的主要目標(biāo)是分析不同地區(qū)之間的差異。地理細(xì)分要求：例如，美國東部的人喜歡喝淡咖啡，而西部的人喜歡喝濃咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店是一家跨國和地區(qū)性的公司，其服務(wù)遍及全球：109個國家，25000家連鎖店，每年都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，研究各地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗，并制作詳細(xì)的細(xì)分市場報告。過去麥當(dāng)勞在擁擠的地方開分店，比如在中國，先在大城市開分店，然后逐步向其他城市擴(kuò)張，但是現(xiàn)在大城市的快餐供應(yīng)是有必要對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析，并檢查它們是否具有吸引力和趣味性。2.人口要素細(xì)分人口要素細(xì)分人口細(xì)分主要按年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族將市場劃分為若干組，民族性等相關(guān)變量。人口因素是消費(fèi)群體細(xì)分的最普遍依據(jù)，其原因之一是消費(fèi)者的需求、愿望和使用率往往隨人口變量的變化而變化。作為餐飲業(yè)的巨頭，麥當(dāng)勞對人口因素進(jìn)行了非常細(xì)致的分析，特別是從年齡和生命周期階段對人口市場進(jìn)行了劃分，其中，對旅游年齡的定義要比年輕人市場少，20-40歲的年輕人被定義為青年市場，了解他們的生活方式，知道他們的時間有限，他們需要吃得又快又好。對于較老的市場，麥當(dāng)勞公司在廣告中注重經(jīng)濟(jì)效益，并試圖鼓勵他們到本公司工作。不同市場特征與對策麥當(dāng)勞對上述細(xì)分市場采取了不同的廣告方式，例如針對年輕人市場的廣告以搖擺舞、冒險和快速畫面穿插為特點(diǎn)，而針對老年人市場的廣告則以柔和和感性為特點(diǎn)，事實(shí)上，兒童很可能成為一個非常重要的因素對于那些讓孩子快樂、負(fù)擔(dān)得起、易于選擇和購買、節(jié)省時間、不做飯、省事、有美味的食物并意識到自己是一個好父母的父母來說，這會讓成年父母滿足孩子的愿望。你可以看到，兒童市場非常重要，它占據(jù)了麥當(dāng)勞很大的市場份額。但近年來，新的競爭對手聯(lián)手，迫使他擴(kuò)大市場，除了兒童市場，目標(biāo)市場是可以發(fā)展的，老年人市場和成人市場。老年人的消費(fèi)不是很大。對麥當(dāng)勞來說，這個市場不是很有吸引力。但是成人市場是不同的。這個市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是，成年人對麥?dāng)勞的忠誠度不高。麥當(dāng)勞采取了多項措施，包括將成人細(xì)分市場作為目標(biāo)市場推廣，每半年組織一次促銷游戲，同時，麥當(dāng)勞還是第一家為黑人和南美地區(qū)設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu)的大型零售企業(yè)。3.心理要素細(xì)分市場?根據(jù)人們的生活方式，快餐業(yè)一般有兩個潛在的細(xì)分市場：便利型和休閑型，麥當(dāng)勞在這兩個方面都做得很好，比如麥當(dāng)勞在便利市場上提出了“59秒快餐服務(wù)”，即顧客開始用餐的標(biāo)準(zhǔn)時間點(diǎn)菜到他們離開食品柜臺的時間是59秒，不超過1分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸弓|休閑型市場的消費(fèi)者群。（二）目標(biāo)市場1.媽媽與孩子至于母子關(guān)系，世界上親愛的母親，孩子們愿意接受自己的真實(shí)想法，為自己做一切。孩子們對新事物很好奇，特別是玩具和一些節(jié)日。準(zhǔn)備接受和嘗試新事物的孩子，以及快速、舒適、喜歡廉價食品的母親，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場。在美國，小丑麥當(dāng)勞叔叔的形象和它提供的玩具滿足了他們的好奇心和玩的欲望。2.年輕人在現(xiàn)在的中國，有消費(fèi)能力，能夠接受全球統(tǒng)一的食品和文化，又特別需要快速服務(wù)等品牌特質(zhì)，這使得麥當(dāng)勞的眼光很快就聚焦到了中國年輕消費(fèi)者的身上，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更加可以適應(yīng)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)食品，他們需要快速的服務(wù)，他們在一定程度上可以匆略價格因素，做為高學(xué)歷、高收入或?qū)ξ鞣轿幕捉邮艿那嗌倌?，他們正是美國式快餐文化的崇拜者和推廣者。（三）市場定位1.產(chǎn)品本土化與創(chuàng)新1）產(chǎn)品本土化麥當(dāng)勞產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上定位正確的進(jìn)行了本土化，麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是炸薯條、漢堡包、飲料和冰激凌等，然后根據(jù)不同國家消費(fèi)者的不同飲食習(xí)慣和文化略有變化。正如他的培訓(xùn)手冊所說：“從一個地方到另一個地方的標(biāo)準(zhǔn)菜單只有輕微的變化?！?。，麥當(dāng)勞在中國考量了中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了各式各樣的新式雞腿漢堡、以及各具特色的套餐等符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。北京95%以上的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在中國生產(chǎn)和采購，通過整合營銷傳播，樹立了麥當(dāng)勞在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象。組織或其產(chǎn)品的策劃、協(xié)調(diào)和整合是組織所有溝通工作的基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)“與消費(fèi)者的心理距離、中國企業(yè)在顧客心目中的形象以及中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同”。2）產(chǎn)品創(chuàng)新麥當(dāng)勞中國這兩年下了大力氣在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新品不斷推出，款款都是爆品，真正做到了高級化、個性化、本土化和時尚化，可謂產(chǎn)品好有料。高級化。例如分別在2016年底至2017年初和2017年5月兩度推出的星廚漢堡系列，不僅引入了米其林星級餐廳大廚親自操刀這個給人無限遐想和期待的高級感概念，而且還在原材料上用100%澳大利亞、新西蘭進(jìn)口新鮮牛肉替代了冷凍牛肉，立即打造出高品質(zhì)食材概念，完美的原材料配上星廚超凡絕倫的廚藝和奇思妙想的料理創(chuàng)意，讓很多年輕人2.價格調(diào)整在有創(chuàng)新度高的產(chǎn)品和體驗(yàn)好的服務(wù)的基礎(chǔ)上如果價格有優(yōu)惠則絕對會令每一個消費(fèi)者感到無比開心和滿意，麥當(dāng)勞這兩年多的價格策略的特點(diǎn)可以概括為捆綁化、差異化和超值化。捆綁化。最佳代表就是套餐和第二個半價系列產(chǎn)品，這是一直沿用的定價手段，因?yàn)樾Ч婕阉詡涫芮嗖A。捆綁化定價的成功在于利用了消費(fèi)者“占便宜”的購買心理，組合的價格一定優(yōu)于單買的價格，因此對于提高顧客單次消費(fèi)金額有很大促進(jìn)。差異化。主要體現(xiàn)為店型的差異化和品類的差異化，比如說北京王府井概念餐廳的產(chǎn)品定價就是高于北京其他地區(qū)麥當(dāng)勞餐廳的定價，2016年麥當(dāng)勞更是將餐廳區(qū)分為“首家麥當(dāng)勞”、“鄰里麥當(dāng)勞”和“我的麥當(dāng)勞”三種不同類型，除了投資金額有明顯差異外，定價的差異自然也在情理之中。品類的差異化隨著不斷迭出的新品和個性化定制產(chǎn)品潮流而日趨明顯。超值化。主要指的是某爆款或者經(jīng)典產(chǎn)品的短時促銷價令人驚喜甚至可以是免費(fèi)的，與支付寶合作推出的免費(fèi)麥滿分不僅吸引了大量顧客，而且還順帶賣掉了不少相關(guān)產(chǎn)品，超值化為麥當(dāng)勞定價策略的一大法寶。3.文化傳播說到麥當(dāng)勞，你腦子里會浮現(xiàn)出什么樣的形象？象征性的黃色、M拱形和像麥當(dāng)勞叔叔一樣友好的小丑，這一系列象征性特征的意義是什么？干凈、明亮、美味的食物、周到的服務(wù)，讓孩子們聯(lián)想到各種各樣的玩具和活動。在現(xiàn)代消費(fèi)時代，不是產(chǎn)品本身被消費(fèi)，而是產(chǎn)品符號之外的精神意蘊(yùn)。所以如果我們看到麥當(dāng)勞的其中一個符號，我們會考慮麥當(dāng)勞的整體消費(fèi)利益。那么，麥當(dāng)勞如何確定這樣的營銷策略呢？我們可以有一點(diǎn)了解：首先，它的顏色定位，紅色和黃色是非常顯眼的，在色譜圖中是警示色，一般這種顏色在街上或街上出現(xiàn)的時候是非常顯眼的，因?yàn)橥ǔ５木緲?biāo)志都是基于這兩種顏色的，所以顏色博客不會讓人幫忙，但是停下來，看清楚標(biāo)志，讓麥當(dāng)勞的顏色定位迅速引起消費(fèi)者的第一注意，麥當(dāng)勞的M形蝴蝶結(jié)和麥當(dāng)勞叔叔的照片都是用一種馬戲團(tuán)般的符號來表現(xiàn)，體現(xiàn)出一種快樂有趣的氛圍，這樣的環(huán)境尤其能吸引孩子，這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對孩子和家庭的吸引力，“麥當(dāng)勞是媽媽和孩子的天堂”。四、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題（一）原有產(chǎn)品上市時間過長，競爭力下降。消費(fèi)者對麥當(dāng)勞越來越熟悉，之前的籠罩的洋品牌光環(huán)也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢慢淡去。排長隊吃洋快餐的場景一去不復(fù)返，香辣雞腿堡等老牌產(chǎn)品也不僅僅在麥當(dāng)勞可以吃到，可替代性強(qiáng)，競爭力下降?；谶@種現(xiàn)象，麥當(dāng)勞需要不斷的推出新品來滿足消費(fèi)者的新需求，提升自身在快餐類行業(yè)的影響力。但是快餐類行業(yè)很難施行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這就導(dǎo)致當(dāng)麥當(dāng)勞推出爆款產(chǎn)品時，同行業(yè)會競相模仿，其新品優(yōu)勢就會喪失，產(chǎn)品研發(fā)期甚至長于產(chǎn)品爆銷期。而消費(fèi)者的需求也會根據(jù)市場的供需而發(fā)生改變，必須不斷的推陳出新才能保證維系好消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品研發(fā)出現(xiàn)瓶頸，新產(chǎn)品中暢銷產(chǎn)品少。麥當(dāng)勞作為國外企業(yè)，其原始文化與吉林省本土文化具有非常明顯的差異。地域的差異導(dǎo)致消費(fèi)者口味不同，如不提前對吉林省消費(fèi)者的口味及諸多消費(fèi)特征進(jìn)行調(diào)查，不以吉林省當(dāng)?shù)匚幕癁橹鬟M(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)會很難適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，其研發(fā)的新產(chǎn)品將無法滿足消費(fèi)者的飲食需求。麥當(dāng)勞雖一直在本土口味的產(chǎn)品研發(fā)上努力探索，每年研發(fā)很多種新產(chǎn)品，但是每種新產(chǎn)品的“壽命”不長，沒有可以與“吮指雞”、“香辣雞腿堡”等長青產(chǎn)品同樣長期暢銷的新型產(chǎn)品。（三）高素質(zhì)人才短缺，雇傭大量兼職人員，團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力下降。人力資源是企業(yè)的核心競爭力之一，雖然麥當(dāng)勞有獨(dú)特的一套人力資源管理體系，但是由于其工作性質(zhì)需要大量前臺服務(wù)人員、保潔人員等對專業(yè)技能要求不高的人員。為降低成本，麥當(dāng)勞雇傭了大量兼職人員，流動性大、學(xué)歷低。整體人員素質(zhì)偏低，這在諸多方面都會限制其發(fā)展。例如創(chuàng)新能力差、專業(yè)能力不強(qiáng)，很難適應(yīng)企業(yè)快節(jié)奏發(fā)展。而服務(wù)人員素質(zhì)低則會直接體現(xiàn)在對消費(fèi)者的服務(wù)上，好的服務(wù)會讓消費(fèi)者如沐春風(fēng)，提升消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感，反之則會將消費(fèi)者推給競爭對手。（四）市場細(xì)分變量依據(jù)不足對麥當(dāng)勞市場細(xì)分依據(jù)變量情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明其存在市場細(xì)分依據(jù)關(guān)鍵變量不足的現(xiàn)象。麥當(dāng)勞實(shí)施市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)就是消費(fèi)者需求的不同性。從本質(zhì)上來看，麥當(dāng)勞實(shí)施市場細(xì)分的主要目的就是通過采取市場調(diào)研等措施，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為等來將潛在的產(chǎn)品市場劃分為若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費(fèi)者大致都屬于同一消費(fèi)群體。對于麥當(dāng)勞來說，只有準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分，才能夠確保企業(yè)準(zhǔn)確地選擇消費(fèi)者群體、科學(xué)地進(jìn)行市場定位，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略目標(biāo)奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)STP理論，市場細(xì)分變量主要包括地理因素、人口因素、心理因素以及行為因素等幾個主要變量。企業(yè)在實(shí)施STP策略時，所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同，所考慮的市場細(xì)分變量的數(shù)量、重要程度也必然會有所不同。就針對西式快餐而言，應(yīng)該重點(diǎn)考慮地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等關(guān)鍵變量，這些變量可能會對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生直接的影響。（五）目標(biāo)市場選擇考慮不夠全面企業(yè)依據(jù)市場細(xì)分結(jié)果來進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，還必須要進(jìn)一步考慮內(nèi)外部因素對企業(yè)營銷策略可能產(chǎn)生的影響，然后，再來最終選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)市場。麥當(dāng)勞不僅要考慮外部因素可能會帶來的經(jīng)濟(jì)利潤，更要考慮自身是否能很好的利用這種外部優(yōu)勢，如果無法良性駕馭反而可能會適得其反，導(dǎo)致公司由于運(yùn)營方面等問題而產(chǎn)生莫名虧損五、麥當(dāng)勞STP戰(zhàn)略實(shí)施優(yōu)化對策（一）強(qiáng)化戰(zhàn)略溝通和控制制訂出戰(zhàn)略實(shí)施制度和政策后，麥當(dāng)勞應(yīng)暢通各個部門間良好的溝通網(wǎng)絡(luò)，不僅方便不同部門間的溝通協(xié)作，方便新戰(zhàn)略實(shí)施過程中的各部門良好反饋，也讓公司的管理層定期得到各個部門執(zhí)行戰(zhàn)略的反饋，有問題迅速解決，有偏頗迅速調(diào)整。戰(zhàn)略成功實(shí)施需要各部門的全力支持，這需要各部門對公司戰(zhàn)略內(nèi)容有一個全面的了解。據(jù)統(tǒng)計，平均一家公司中有50%以上的部門不清楚或者不了解本公司的戰(zhàn)略，導(dǎo)致戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。戰(zhàn)略調(diào)整過程中可能遇到各種阻力，需要改變公司日常慣例，讓各部門都充分理解戰(zhàn)略的調(diào)整十分有必要?？梢栽谌痉秶鷥?nèi)開展與公司戰(zhàn)略有關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)讓各部門無論是業(yè)務(wù)部門、管理部門都了解到企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的原因和戰(zhàn)略方向。在關(guān)注企業(yè)利潤的同時，也需要注重企業(yè)經(jīng)營分析，唯有做好經(jīng)營分析，回顧一段時期內(nèi)的戰(zhàn)略實(shí)施情況，才能更好的為接下來的戰(zhàn)略實(shí)施工作提供經(jīng)驗(yàn)和保障。吉林省麥當(dāng)勞各層級部門定期召開經(jīng)營分析會，進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)。會上，各業(yè)務(wù)部門對自身問題進(jìn)行調(diào)查和分析，并在會中向上層管理人員做出解釋。經(jīng)營分析會讓企業(yè)及時認(rèn)識到戰(zhàn)略實(shí)施過程中的問題，在后續(xù)實(shí)施中避免風(fēng)險的發(fā)生。（二)實(shí)施文化營銷滿足顧客深層次需求首先，麥當(dāng)勞主題餐飲的文化營銷。主題餐廳概念在全世界范圍內(nèi)風(fēng)靡一時。麥當(dāng)勞可以將“一個地點(diǎn)”“一段歷史”“一種風(fēng)格”演變?yōu)橹黝}餐廳的創(chuàng)意素材。比如“好萊塢餐廳”“知否知否主題餐廳”等等。主題餐廳營造了一種更深層次的營銷思維，以定制化、獨(dú)特化、專有化的風(fēng)格和服務(wù)來讓顧客感受到文化營銷的獨(dú)特魅力。麥當(dāng)勞要充分利用文化因素進(jìn)行目標(biāo)客戶定位、市場定位，使用文化產(chǎn)品來營造顧客需要的文化氛圍。其次，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的文化包裝。菜品的文化包裝是文化營銷中心不可缺少的一部分，根據(jù)自身文化定位和目標(biāo)顧客的文化背景對菜品進(jìn)行包裝。比如在新菜品命名時，結(jié)合麥當(dāng)勞本土化策略和文化營銷策略，將中國古典文化融入其中，使用“祝君如意”等寓意吉祥喜慶的菜品名，給顧客帶來精神上的愉悅，同時心理上也更容易接受。最后，用文化為麥當(dāng)勞品牌造勢，以文興商。用文化滲透在麥當(dāng)勞和顧客間架起一道溝通的橋梁，更有利于獲得顧客的青睞。例如利用公益活動，希望工程項目，傳播正能量的活動，在顧客心中樹立一個良好的企業(yè)形象。在各種節(jié)日舉辦相關(guān)活動，例如在重陽節(jié)舉辦老人活動、兒童節(jié)舉辦童趣活動等等。用文化造勢的巨大感召力和影響力為麥當(dāng)勞助力。(三）完善麥當(dāng)勞人力資源管理制度用高薪、良好發(fā)展機(jī)遇、快速晉升渠道等條件吸引企業(yè)管理人才，知人善用。同時對現(xiàn)有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提供學(xué)習(xí)管理知識的機(jī)會，并將KPI考核制度融入日常管理，設(shè)定績效標(biāo)準(zhǔn)，定期復(fù)盤。核心員工對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何有效的留住核心員工是企業(yè)發(fā)展中所需著重考慮的問題。企業(yè)在經(jīng)營管理中可制定合理的激勵制度，按照公平公正的原則對優(yōu)秀的員工給予物質(zhì)或精神的獎勵，調(diào)動員工的積極性與工作熱情，提高其對企業(yè)的認(rèn)同感與忠誠感。前臺人員流失率大，人員素質(zhì)良莠不齊。企業(yè)可以施行以老帶新制度，新員工在老員工的帶領(lǐng)下可以對公司有更詳細(xì)的了解，在鍛煉中掌握工作技能，這樣老員工離職，新員工也可以獨(dú)當(dāng)一面，能夠保證前臺人員的穩(wěn)定性。老員工具有更豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和技巧，通過老員工的指導(dǎo)可以縮短新員工對工作的適應(yīng)期。（