《直播會(huì)員消費(fèi)問題研究10000字（論文）》

淺析體育賽事直播中會(huì)員消費(fèi)心理研究報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u42301引言 3208032體育賽事直播產(chǎn)生的起源 3212932.1體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程 3270082.2體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀評估 4227842.3體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢 479383我國新媒體環(huán)境下體育賽事消費(fèi)的現(xiàn)狀調(diào)查與分析 5193683.1性別 5217953.2年齡 5102723.3收入 5183853.4花費(fèi)金額 5107374體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制的影響 6241634.1對用戶的影響 654494.1.1對普通用戶的影響 614934.1.2對付費(fèi)會(huì)員用戶的影響 6324274.2對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響 7220594.2.1促進(jìn)體育消費(fèi)需求升級 7259384.2.2優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 791785體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制面臨的困境與解決辦法 8239325.1體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制面臨的困境 8259425.1.1傳統(tǒng)體育消費(fèi)習(xí)慣的阻力 8128555.1.2巨額投資下版權(quán)變現(xiàn)困難 8220765.1.3用戶流失的潛在風(fēng)險(xiǎn) 9251885.2對目前困境的解決對策 9196395.2.1培養(yǎng)用戶與用戶付費(fèi)習(xí)慣 9151185.2.2拓寬版權(quán)變現(xiàn)渠道 969195.2.3合理安排付費(fèi)與免費(fèi)比例 1085255.2.4豐富賽事的質(zhì)量與數(shù)量 10262046結(jié)論 1128733參考文獻(xiàn) 1225949致謝 13

1引言2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.65億人，付費(fèi)服務(wù)從2010年前后開始嘗試發(fā)展到今天，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%。2017年，用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。國內(nèi)用戶付費(fèi)比例較2016年增長7.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾愿意通過付費(fèi)獲得高質(zhì)量視頻產(chǎn)品的趨勢在不斷增強(qiáng)，隨著時(shí)間的推移，相信受眾會(huì)慢慢理解付費(fèi)的價(jià)值和意義，而高質(zhì)量的直播產(chǎn)品付費(fèi)時(shí)代也終將來臨。長期以來，體育賽事以其獨(dú)特的方式在推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)了地方體育基礎(chǔ)設(shè)施和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)等具有重要作用，其發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益不可小覷。當(dāng)前，我國體育賽事商業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模，逐漸成為市場上最具價(jià)值的商品之一。因此，將體育賽事尤其是大型、超大型體育賽事引入市場，加強(qiáng)體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作是體育賽事發(fā)展的必走之路。當(dāng)前我國體育賽事的開發(fā)還面臨著一系列的困難，商業(yè)化、市場化與專業(yè)化程度不足已成為制約我國體育賽事開發(fā)的主要問題。而體育賽事要真正融入市場，首要解決的問題就是體育賽事的消費(fèi)問題。從產(chǎn)品的交換過程看，體育賽事作為商品融入市場進(jìn)行買賣，必須要有較大的固定消費(fèi)群體，這樣才能立足于市場。而從心理學(xué)角度看，消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，所以對消費(fèi)者消費(fèi)心理的探索，不僅是深刻認(rèn)識(shí)體育賽事消費(fèi)過程的需要，同時(shí)對我國體育賽事市場的開發(fā)意義重大。體育賽事作為一種產(chǎn)品在被消費(fèi)的過程中與一般產(chǎn)品相比具有“消費(fèi)不可逆性、消費(fèi)主體多樣性、消費(fèi)價(jià)值易失性及產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性”等消費(fèi)特點(diǎn)，這促使其作為一種服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯復(fù)雜性。消費(fèi)不可逆性是指在消費(fèi)體育賽事的過程中，體育賽事不像其他商品一樣可以重復(fù)買賣，一旦開始其質(zhì)量也隨著時(shí)間流逝而呈現(xiàn)出來，即使消費(fèi)者對賽事質(zhì)量不滿意，也無法選擇退貨;消費(fèi)主體多樣性是指體育賽事包含電視傳媒、企業(yè)以及觀眾等多類消費(fèi)群體;消費(fèi)價(jià)值易失性主要是從賽事生產(chǎn)和消費(fèi)角度來看，體育賽事與普通商品相比而言不可儲(chǔ)存;產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性是指賽事不同時(shí)段價(jià)值的大小不同。因此，對于體育賽事整個(gè)消費(fèi)心理過程的解構(gòu)需要在遵循一般產(chǎn)品消費(fèi)心理規(guī)律的基礎(chǔ)上更要凸顯出賽事產(chǎn)品消費(fèi)心理過程的獨(dú)特性。尤其是對體育賽事促銷策略的探索，更是建立在體育賽事產(chǎn)品特殊性的規(guī)律基礎(chǔ)之上。本文希望通過對體育賽事直播中會(huì)員消費(fèi)心理的研究，探討當(dāng)前體育賽事直播消費(fèi)現(xiàn)狀，了解當(dāng)前體育賽事直播中存在的問題，并給出相應(yīng)的解決對策，希望能夠?yàn)槲覈w育賽事付費(fèi)直播的發(fā)展提供一定的借鑒意義。2體育賽事直播產(chǎn)生的起源2.1體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程對于體育節(jié)目而言，關(guān)鍵價(jià)值就在于其極強(qiáng)的觀賞性，觀眾們通過觀賞，享受比賽的精彩，同時(shí)也能夠獲得情感上的滿足。伴隨著當(dāng)前外部世界環(huán)境的不斷發(fā)展進(jìn)步，體育賽事也日益多元化，于是所選擇的傳輸手段自然也在不斷豐富的過程中。早期的時(shí)候，由于條件的限制，基本都是賽事報(bào)道，隨著科技的發(fā)展演繹到賽場直播，這也極大的縮短了體育愛好者與賽場之間，甚至是與選手之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)加盟之后，人們獲取信息的最主要方式就是通過網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為人們工作乃至生活中不能缺少的重要構(gòu)成。在體育節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程中，首先步入的階段就是由于網(wǎng)絡(luò)帶寬不足而不得不使用文字直播的方式，直到網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，由此，大量視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。同時(shí)，伴隨著觀念的轉(zhuǎn)變，傳播方式的核心主要集中于受眾。之后無線網(wǎng)絡(luò)的深入和普及，極大的推動(dòng)了手機(jī)視頻終端的興起，由此可以看出，自組織、個(gè)性化以及便攜性將成為未來技術(shù)研發(fā)以及服務(wù)的主流發(fā)展。在各項(xiàng)技術(shù)不斷推進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程中，服務(wù)理念不斷發(fā)展，當(dāng)前以體育受眾作為傳播核心的方式已經(jīng)占據(jù)主流，并呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的生命力。在廣大的體育受眾群體中，不管是為了欣賞比賽，還是為了能夠獲取相關(guān)資源，便捷性以及個(gè)性化服務(wù)對于他們來說是關(guān)鍵的首選要素。就當(dāng)前的發(fā)展來看，所有的體育資訊的存在必須要以自組織、個(gè)性化以及便攜性作為關(guān)鍵前提。這對于體育節(jié)目來說，將會(huì)是生存的基本和發(fā)展的關(guān)鍵，也極有可能是發(fā)展的主流方向。2.2體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀評估在流媒體技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)之下，音視頻高速傳播成為可控現(xiàn)實(shí)。于是各種形式的網(wǎng)絡(luò)音樂以及網(wǎng)絡(luò)視頻等多元的網(wǎng)絡(luò)傳播形式大量涌現(xiàn)，這也極大豐富了人們的娛樂生活，并且也因此改變著人們獲取相關(guān)資訊的方式。就當(dāng)前的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)直播的主流形式大致分為兩種:其一就是以CBOX央視直播為典型代表的網(wǎng)絡(luò)電視直播節(jié)目;其二就是綜合性網(wǎng)站直播節(jié)目，比如各網(wǎng)站推出的各種形式的熱點(diǎn)體育賽事直播節(jié)目。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步同樣也會(huì)激發(fā)體育狂熱。t41人們生活品質(zhì)提升了，獲取資訊更便捷了，就會(huì)激發(fā)人們對體育賽事的熱情，拉動(dòng)體育消費(fèi)。這同時(shí)也源于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前其己經(jīng)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了非常重要的地位，并且處于持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)中;除此之外，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時(shí)還拉動(dòng)著巨大的經(jīng)濟(jì)增長。但是對于體育愛好者來說，比賽現(xiàn)場的位置僅僅只能夠滿足極少數(shù)群體，而絕大多數(shù)的人們只能通過電視或者網(wǎng)絡(luò)直播等形式觀賞。由此可以看出，其潛在市場十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，不僅僅是一種媒體傳播方式，其獨(dú)特魅力將會(huì)同時(shí)帶領(lǐng)媒體信息傳播以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展步入更高的發(fā)展階段。但是，我們在發(fā)展其諸多獨(dú)特優(yōu)勢的同時(shí)，仍然需要關(guān)注其中存在的局限:如技術(shù)瓶頸、管理缺陷、市場環(huán)境、營銷模式等。2.3體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢就我國當(dāng)前的發(fā)展來看，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播雖然根基穩(wěn)固，但是其盈利水平暫時(shí)較低。以騰訊視頻為例，其直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵作用就是牽一發(fā)動(dòng)全身。當(dāng)前，各種大小不一的視頻網(wǎng)站都在經(jīng)歷著激烈的競爭，騰訊愿意斥資5億美元，其意義遠(yuǎn)不止于此。其主要目標(biāo)就是為了搶占用戶流量的突破口，一旦能夠搶占到品質(zhì)高且較為龐大的用戶流量，變現(xiàn)僅僅是時(shí)間問題。在互聯(lián)網(wǎng)的激烈競爭中，其依托的關(guān)鍵就是技術(shù)與資金，當(dāng)然視頻網(wǎng)站的競爭也不例外。體育網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人風(fēng)格的轉(zhuǎn)變、技術(shù)創(chuàng)新、盈利模式的多元化，注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，加強(qiáng)直播內(nèi)容的深加工，這些都已經(jīng)確定了體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的主要發(fā)展趨勢。3我國新媒體環(huán)境下體育賽事消費(fèi)的現(xiàn)狀調(diào)查與分析3.1性別首先，男性在體質(zhì)方面較女性具有先天優(yōu)勢，在選擇職業(yè)和愛好方面從事體育競技類的活動(dòng)的人數(shù)較多，自然而然也對體育比賽有更加濃厚的興趣；其次，在付費(fèi)的體育直播比賽中的主要賽事項(xiàng)目以男性為主導(dǎo)的足球、籃球等競技類項(xiàng)目，相比較而言女性更喜歡游泳、體操等更具美感的體育項(xiàng)目，男性觀眾更愿意為這些熱門職業(yè)賽事付費(fèi)；再然后，在消費(fèi)方面女性選擇性強(qiáng)，追求性價(jià)比，而男性在消費(fèi)方面目的性強(qiáng)，消費(fèi)行為較為迅速。體育比賽具有即時(shí)性的特點(diǎn)，且在同一比賽平臺(tái)的選擇余地更少，因此男性觀眾消費(fèi)欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。3.2年齡在體育消費(fèi)剛剛起步階段，許多體育愛好者寧愿選擇觀看免費(fèi)賽事，而35-44歲年齡段的球迷參加工作時(shí)間長，購買力更強(qiáng)，也愿意為賽事付費(fèi)，相對而言，青年觀眾消費(fèi)水平不高，更愿意選擇觀看付費(fèi)賽事的賽后集錦。年齡大些的中年體育觀眾一直習(xí)慣觀看中央5套等免費(fèi)賽事，對網(wǎng)絡(luò)比賽消費(fèi)熱情普遍不高。大學(xué)生群體作為觀看欣賞體育賽事的重要群體，一直是網(wǎng)絡(luò)體育直播的主要觀眾，但相對而言，沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，在付費(fèi)體育直播方面的觀眾較少。3.3收入收入對消費(fèi)同樣有著很大的影響，在問卷中得出的結(jié)果顯示，在2000元-5000元的消費(fèi)者最多，有59%的居于此區(qū)間之中，其次消費(fèi)群體的收入集中在5001元到8000元之間，可見收入越高，并不一定對于體育賽事的消費(fèi)就越高。這種現(xiàn)象也與體育消費(fèi)者的職業(yè)有著很大的關(guān)系。首先大多數(shù)人的職業(yè)收入集中在2000元到8000元這個(gè)區(qū)間，基數(shù)越大，消費(fèi)的可能性就會(huì)越高；其次這個(gè)區(qū)間收入的職業(yè)大多為企業(yè)及事業(yè)單位從業(yè)人員，基本屬于工薪階層，收入更高的群體工作時(shí)間與工作強(qiáng)度較不穩(wěn)定，對付費(fèi)賽事的敏感度沒有一般收入群體的高，其次過低收入人群主要以物質(zhì)消費(fèi)為主，對精神文化消費(fèi)的投入較少。3.4花費(fèi)金額從各大平臺(tái)提供的會(huì)員價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來看，只留在一個(gè)平臺(tái)付費(fèi)的觀眾最多，其次是在兩個(gè)或兩個(gè)以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有付費(fèi)。體育用戶觀看付費(fèi)比賽的目的性較強(qiáng)，通常只為一支球隊(duì)或某些比賽場次付費(fèi)。幾乎百分之九十的體育用戶是偶爾為賽事轉(zhuǎn)播比賽付費(fèi)，大多數(shù)觀眾還并沒有養(yǎng)成付費(fèi)觀賽習(xí)慣，嘗鮮為目的的體育觀眾不在少數(shù)。由于轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)常變更，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法形成固定的用戶與流量，例如樂視體育在失去多項(xiàng)賽事版權(quán)之后，買下兩年或三年的會(huì)員用戶無法通過平臺(tái)觀看心儀賽事，對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，對樂視體育的發(fā)展造成極大負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)體育媒體目前無法提供穩(wěn)定的轉(zhuǎn)播服務(wù)，這也是體育用戶慎重選擇付費(fèi)賽事的原因之一。4體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制的影響從無到有，體育直播付費(fèi)制的出現(xiàn)無疑產(chǎn)生了巨大的影響，無論是對體育用戶還是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均產(chǎn)生了巨大的影響，傳統(tǒng)免費(fèi)觀看體育直播的時(shí)代逐漸消逝，對于忠實(shí)的體育愛好者來說不得不接受付費(fèi)制來繼續(xù)滿足自身對體育賽事直播的需求，而對于泛體育用戶的普通用戶來說，付費(fèi)制的出現(xiàn)在一定程度上降低了自己對體育賽事直播的熱情，從長遠(yuǎn)來看同樣會(huì)影響到體育傳播的公益性。而對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的發(fā)展具有重要意義。4.1對用戶的影響4.1.1對普通用戶的影響第一，觀賽權(quán)益受限制。在騰訊體育擁有NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下，非會(huì)員用戶的觀賽權(quán)益并沒有被全部剝奪，仍然可以再騰訊體育平臺(tái)享受每賽季超過400場NBA賽事的免費(fèi)直播。但是在觀賽選擇上普通用戶的權(quán)限受到限制，免費(fèi)場次賽事有騰訊體育統(tǒng)一安排，用戶不能夠隨意選擇某一場比賽免費(fèi)觀看。對于深度NBA球迷群體來說都有自己專屬的幾支球隊(duì)，但是騰訊NBA每天只有少量的免費(fèi)場次，專屬的球隊(duì)比賽很有可能被安排在付費(fèi)場次，所以說對非會(huì)員用戶的球迷來說，只能絕對的接受。第二，觀賽體驗(yàn)有落差。除了觀賽權(quán)益受到限制之外，在觀賽體驗(yàn)上，普通用戶與付費(fèi)會(huì)員用戶也有較大的差別，普通用戶需要忍受最長達(dá)到120秒的廣告時(shí)間，同時(shí)不能夠享受高清畫質(zhì)直播，這極大的影響了普通用戶的觀賽體驗(yàn)。雖然在觀賽權(quán)限和觀賽體驗(yàn)上普通用戶與付費(fèi)會(huì)員用戶有較大差距，但是普通用戶享受的免費(fèi)直播，不需要付出直接的經(jīng)濟(jì)支出，這對于普通用戶的來說仍然是福利。4.1.2對付費(fèi)會(huì)員用戶的影響第一，觀賽權(quán)益升級。在騰訊體育付費(fèi)制出現(xiàn)之前，我國網(wǎng)絡(luò)媒體直播NBA賽事的權(quán)限有限，只能轉(zhuǎn)播部分場次，中國大陸地區(qū)有新浪體育、騰訊體育、樂視體育三家網(wǎng)絡(luò)媒體直播NBA比賽，但是NBA每天有多場比賽，各網(wǎng)站分別只能選擇其中一場或者兩場直播，那么其他的比賽球迷們就沒有觀看視頻直播的渠道了。在2016年騰訊買下NBA聯(lián)盟通之后，騰訊體育擁有NBA所有比賽的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，用戶在成為騰訊體育高級會(huì)員后，即可享受NBA所有比賽的視頻直播觀看權(quán)限。在此條件下付費(fèi)制給用戶帶來了更豐富的觀賽選擇。第二，觀賽體驗(yàn)升級，會(huì)員擁有更好的觀賽體驗(yàn)。會(huì)員可以享受1080p的高清畫質(zhì)，獨(dú)特的轉(zhuǎn)播視角，有英文需求的可以觀看英文原聲解說。第二，廣告仍然存在。在騰訊體育會(huì)員所享有的增值服務(wù)中含有免廣告的這項(xiàng)特權(quán)。這里免除的“廣告”通常意義上是指進(jìn)入視頻直播前的廣告，需要30秒-120秒，會(huì)員可以直接進(jìn)入比賽的轉(zhuǎn)播畫面。免廣告打擾，并不是免去比賽轉(zhuǎn)播過程中的所有廣告，廣告仍是騰訊最重要的業(yè)務(wù)之一，廣告仍然貫穿整個(gè)比賽轉(zhuǎn)播過程。嚴(yán)格來講，部分廣告是無可避免的，對球迷觀看比賽的影響也不大，例如轉(zhuǎn)播過程中的大量的贊助商冠名廣告，演播室里的廣告產(chǎn)品展示，解說員的口頭廣告等等，這些廣告對球迷的觀賽影響基本微乎其微。在比賽進(jìn)入暫停時(shí)間，依然會(huì)有熟悉的主持人報(bào)幕“接下來進(jìn)入廣告時(shí)間”，在短暫的暫停時(shí)間，球迷們不愿離開轉(zhuǎn)播畫面，不得不繼續(xù)觀看廣告。于是用戶群體中有聲音認(rèn)為，既然廣告貫穿了整個(gè)比賽的轉(zhuǎn)播過程，用戶作為廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象，是廣告?zhèn)鞑サ闹苯邮鼙姡谟^看比賽是會(huì)有部分注意力被拉到廣告中，廣告商的利益和騰訊體育的廣告收入最終在用戶身上實(shí)現(xiàn)。那么球迷們觀賽的費(fèi)用由廣告商來承擔(dān)，轉(zhuǎn)播商不應(yīng)該繼續(xù)向用戶收取觀看比賽的費(fèi)用。第三，增加經(jīng)濟(jì)支出。付費(fèi)觀賽給用戶帶來最直接的影響就是增加了經(jīng)濟(jì)支出。普通會(huì)員30元一月、高級會(huì)員88一月可能對于有穩(wěn)定收入的用戶來說并不是多么昂貴的支出，但是在NBA的用戶群體中有大量收入偏低或者沒有收入的年輕球迷們，包括眾多的在校學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限。站在經(jīng)濟(jì)支出的角度上看，付費(fèi)觀賽對于球迷顯然是一個(gè)不利因素。4.2對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響4.2.1促進(jìn)體育消費(fèi)需求升級在人口紅利因素以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的背景下，我國體育消費(fèi)持續(xù)升級，但是目前體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并不合理，體育消費(fèi)集中于體育產(chǎn)品的消費(fèi)，人們熱衷于體育產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝、設(shè)備等有形產(chǎn)品的購買，而作為體育產(chǎn)業(yè)核心的體育服務(wù)業(yè)包括競賽表演等方面消費(fèi)偏低，體育觀賽消費(fèi)市場長期疲軟，沒有利用好我國廣闊的體育消費(fèi)市場為體育消費(fèi)升級做出貢獻(xiàn)。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制本質(zhì)是用戶付費(fèi)通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲得體育比賽直播的觀看權(quán)利，體育比賽直播它并不是一種有形產(chǎn)品，為了滿足用戶為了心理、感官上的需求而提供的一種服務(wù)，相對于有形產(chǎn)品的消費(fèi)，體育直播付費(fèi)無疑是一種新的消費(fèi)需求方式，不再依賴于消費(fèi)必須獲得產(chǎn)品實(shí)物這一傳統(tǒng)模式，對于優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)體育消費(fèi)需求升級具有重要意義。4.2.2優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體應(yīng)當(dāng)是體育服務(wù)行業(yè)，體育服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的占比率是衡量體育產(chǎn)業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)。體育消費(fèi)需求升級為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了條件，體育產(chǎn)業(yè)鏈各層級內(nèi)容也發(fā)生了變化，在體育消費(fèi)需求升級的帶動(dòng)下，體育服務(wù)業(yè)占比將得到提升。而我國長期以來體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體是體育用品制造，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展速度較為緩慢。體育直播付費(fèi)制的發(fā)展可以進(jìn)一步推動(dòng)體育服務(wù)行業(yè)升級，提高體育賽事在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比例，使整體上體育服務(wù)行業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比例逐漸增長。它將用戶、轉(zhuǎn)播媒體、版權(quán)方正式變成了買賣關(guān)系，用戶不再免費(fèi)獲得體育比賽直播的內(nèi)容和信息，付費(fèi)制意味著版權(quán)方和轉(zhuǎn)播媒體需要為用戶提供更多的服務(wù)，體育賽事消費(fèi)的規(guī)模會(huì)顯著增長，這對于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。5體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制面臨的困境與解決辦法5.1體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制面臨的困境5.1.1傳統(tǒng)體育消費(fèi)習(xí)慣的阻力在傳統(tǒng)的體育消費(fèi)習(xí)慣中，用戶并沒有付費(fèi)觀看體育賽事直播的習(xí)慣。體育運(yùn)動(dòng)面向社會(huì)大眾，有著廣泛的社會(huì)影響力，很多人已經(jīng)習(xí)慣了初期階段的免費(fèi)觀看體育直播，免費(fèi)在大部分用戶心中已經(jīng)根深蒂固。從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變并非一朝一夕就能完成，多數(shù)用戶對于這種轉(zhuǎn)變?nèi)噪y以接受，站在球迷的立場來說，把長期免費(fèi)的東西變成付費(fèi)，實(shí)際上是損害了他們的權(quán)益。而免費(fèi)的習(xí)慣已成為目前體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)制發(fā)展過程中最大的阻力。以樂視體育2016年直播中超賽事為例，2016年樂視體育作為獨(dú)家合作伙伴免費(fèi)向用戶轉(zhuǎn)播了該賽季中超的所有比賽。根據(jù)樂視體育發(fā)布的《2016年中超白皮書》①顯示，根據(jù)中超公司的數(shù)據(jù)2016年中超電視累計(jì)收視人次達(dá)到2.84億，而在新媒體方面，樂視體育累計(jì)觀看人次達(dá)到6億，去重以后，觀看中超的用戶累計(jì)超過1個(gè)億，然而中超的付費(fèi)觀賽收入仍然為零。中超在2016年的版權(quán)費(fèi)達(dá)到10億人民幣，場均上座率超過24000人，升至世界第五。這表明即使中超賽事在中國球迷中受歡迎程度很高，球迷基礎(chǔ)雄厚，但在球迷中去推廣付費(fèi)觀賽仍然困難重重，可見傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣對付費(fèi)觀賽模式的發(fā)展仍是一股強(qiáng)硬的阻力。5.1.2巨額投資下版權(quán)變現(xiàn)困難版權(quán)變現(xiàn)是指轉(zhuǎn)播媒體在購買體育賽事版權(quán)后，通過商業(yè)操作將版權(quán)變成利潤，以獲得利益。通過版權(quán)變現(xiàn)獲得利潤也是企業(yè)投資體育賽事轉(zhuǎn)播的主要目的。我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播中，付費(fèi)制基本都圍繞頂級體育賽事打造的，在如今的版權(quán)市場行情中，頂級體育賽事版權(quán)競爭激烈，價(jià)格一路高漲，購買版權(quán)的成本也隨之增高，不少新媒體的出價(jià)策略就是以攫取資源、不計(jì)成本為出發(fā)點(diǎn)，最終能否收到回報(bào)，可能還需要好一段時(shí)間。目前版權(quán)變現(xiàn)方式面對兩大難點(diǎn)。第一，傳統(tǒng)變現(xiàn)方式難以維持如今高昂的版權(quán)價(jià)格。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播體育賽事中，傳統(tǒng)的版權(quán)變現(xiàn)方式主要靠廣告收入。新浪體育曾作為NBA賽事直播的中國最大網(wǎng)絡(luò)合作媒體，在擁有部分轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下一直免費(fèi)向用戶提供NBA直播，彼時(shí)新浪體育與NBA的合同每年只有2000萬美金左右，版權(quán)費(fèi)用并沒有像今天這樣高昂，靠廣告收入基本能夠維持運(yùn)營。而如今騰訊體育的NBA轉(zhuǎn)播合同費(fèi)用上漲到了每年1億美元左右，在版權(quán)的成本費(fèi)用上足足漲了5倍之多，僅僅依靠廣告收入難以收回如此高額的成本。第二，版權(quán)后期運(yùn)營需要持續(xù)的成本投資。除了轉(zhuǎn)播版權(quán)成本昂貴外，對于付費(fèi)制運(yùn)營的投資并未停止，還需要投入更多的人力物力財(cái)力成本去運(yùn)營賽事的轉(zhuǎn)播。直播技術(shù)的升級、聘請知名解說員、付費(fèi)制推廣費(fèi)用都意味著投資成本的不斷增加，給版權(quán)變現(xiàn)也帶來了額外的難度。因此版權(quán)運(yùn)營者必須拓寬版權(quán)變現(xiàn)的渠道，尋找新的變現(xiàn)渠道來填補(bǔ)。在國外成熟的版權(quán)變現(xiàn)模式是主要通過付費(fèi)訂購和廣告贊助兩種收入，著名體育轉(zhuǎn)播商ESPN的付費(fèi)收入甚至高于廣告收入。但目前國內(nèi)付費(fèi)市場仍在起步階段，有部分用戶的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，在短期內(nèi)依靠付費(fèi)制來幫助版權(quán)變現(xiàn)仍舊困難重重。5.1.3用戶流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)無論是體育直播還是音樂、視頻等內(nèi)容付費(fèi)都有可能造成用戶流失，包括潛在的用戶和既有的付費(fèi)用戶。第一，泛體育人口流失的可能。中國體育人口基數(shù)大其中包含眾多的泛體育人口，付費(fèi)觀賽的潛在目標(biāo)用戶主要來自于泛體育人口中。泛體育人口的特征是參與體育活動(dòng)但是對體育未必有強(qiáng)烈的愛好，對體育賽事直播的參與也是可有可無，表現(xiàn)為對體育直播黏度低，觀賽頻率低，更不會(huì)有付費(fèi)觀賽意愿。在體育賽事直播免費(fèi)的情況下，他們可能會(huì)選擇觀看直播，一旦當(dāng)體育賽事直播轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式時(shí)，則觀賽意愿降低，選擇放棄觀看或者選擇其他渠道。雖然騰訊體育擁有NBA所有賽事的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但在國內(nèi)選擇騰訊體育觀看NBA賽事并非唯一渠道，來自傳統(tǒng)的電視體育頻道的競爭仍然存在。電視體育頻道如CCTV—5、廣東體育頻道仍然有部分的NBA賽事直播轉(zhuǎn)播權(quán)，并且向觀眾免費(fèi)播送。對于部分觀賽意愿并不強(qiáng)烈的用戶來說，電視體育頻道仍保留的少數(shù)比賽直播已經(jīng)能夠滿足自身的需求了。潛在用戶與觀看直播之間的黏度低以及來自電視體育頻道的競爭可能會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)體育直播的付費(fèi)模式下用戶的流失。第二，既有付費(fèi)用戶流失的可能。除了潛在用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，既有的付費(fèi)用戶同樣也不是一個(gè)穩(wěn)定的存在。行業(yè)發(fā)展的瞬息萬變和用戶需求的變化使得體育直播內(nèi)容的質(zhì)量難以長時(shí)期對用戶保持穩(wěn)定的吸引力。體育直播的內(nèi)容質(zhì)量直接影響到用戶的觀賽體驗(yàn)和續(xù)費(fèi)的意愿，在付費(fèi)模式下，付費(fèi)用戶作為消費(fèi)者，如果體育直播沒有提供能夠使用戶滿意的內(nèi)容，則會(huì)產(chǎn)生放棄付費(fèi)的想法，這種情況難免會(huì)造成既有的付費(fèi)用戶流失。5.2對目前困境的解決對策5.2.1培養(yǎng)用戶與用戶付費(fèi)習(xí)慣在體育用戶的增長過程中，如何將廣泛的用戶群體培養(yǎng)成付費(fèi)用戶，養(yǎng)成觀賽付費(fèi)習(xí)慣，便是下一步做好培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的策略了。這其中最關(guān)鍵的是能否為觀眾提供好的觀賽體驗(yàn)，好的用戶體驗(yàn)是付費(fèi)觀賽的前提。根據(jù)傳播學(xué)使用與滿足理論，用戶產(chǎn)生了觀賽需求，于是開始接觸媒體成為付費(fèi)會(huì)員，而用戶最終是否能夠接受付費(fèi)制取決于自身的需求的滿足程度。為此，應(yīng)當(dāng)在會(huì)員制營銷中以精致的內(nèi)容吸引用戶，針對會(huì)員實(shí)行差別化營銷，讓會(huì)員用戶感覺物有所值，最成為穩(wěn)定的付費(fèi)用戶。同時(shí)用差別化營銷來吸引更多的普通用戶成為付費(fèi)用戶，一系列的會(huì)員專屬服務(wù)讓用戶最終對付費(fèi)制形成依賴，養(yǎng)成良好的付費(fèi)習(xí)慣。5.2.2拓寬版權(quán)變現(xiàn)渠道在廣告收入恒定而付費(fèi)市場尚未成熟的情況下，必須尋找更多的渠道去實(shí)現(xiàn)昂貴版權(quán)的變現(xiàn)，圍繞體育直播開發(fā)更多的盈利方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息資源爆炸性增長，信息不再成為昂貴的東西，而用戶的注意力越來越成為寶貴的資源。體育賽事本身就是高度吸引注意力的資源，一場線上體育比賽直播可能吸引數(shù)以億計(jì)的用戶觀看，2016年NBA總決賽第七場騰訊NBA在線直播觀看人數(shù)達(dá)到1.33億人次，可見體育賽事直播本身就是一個(gè)寶貴的注意力資源。圍繞用戶的注意力經(jīng)濟(jì)開發(fā)更多的變現(xiàn)方式。第一，開發(fā)體育比賽周邊的售賣。成立體育專營店，售賣與比賽相關(guān)的體育產(chǎn)品，球衣、比賽裝備、明星人物玩偶等產(chǎn)品，利用用戶對體育比賽的注意力打開有形產(chǎn)品的售賣通道，為版權(quán)變現(xiàn)增加一個(gè)新穎的渠道。第二，開發(fā)體育競猜游戲環(huán)節(jié)，由用戶付費(fèi)購買虛擬貨幣參與體育比賽的競猜，不僅可以提高用戶對比賽直播的關(guān)注度，還可以通過售賣虛擬貨幣的方式增加一項(xiàng)新的收入。第三，在比賽的直播過程中，添加用戶對比賽過程中的打賞環(huán)節(jié)，用戶覺得解說員、嘉賓或者女主播表現(xiàn)很好，可以根據(jù)自己的意愿購買虛擬禮物產(chǎn)品贈(zèng)送給解說員或者女主播，這樣不僅可以加強(qiáng)解說與觀眾的互動(dòng)，同樣可以增加版權(quán)變現(xiàn)的渠道。5.2.3合理安排付費(fèi)與免費(fèi)比例體育轉(zhuǎn)播媒體肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，全面付費(fèi)勢必會(huì)影響到體育傳播的公益性質(zhì)，極有可能面臨部分用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)該合理安排免費(fèi)與付費(fèi)場次的比例。付費(fèi)制并不是全部比賽直播都要收費(fèi)，而是改變過去全免費(fèi)的習(xí)慣，對部分賽事實(shí)行付費(fèi)直播。第一，在付費(fèi)與免費(fèi)賽事安排上，對于觀眾關(guān)注度較高的焦點(diǎn)賽事，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)安排免費(fèi)直播，焦點(diǎn)賽事諸如NBA總決賽、世界杯等賽事通常萬眾矚目，對于體育運(yùn)動(dòng)的美麗與精神的傳播具有重要意義。第二，在直播時(shí)間安排上，應(yīng)該選擇部分在黃金時(shí)間直播的比賽免費(fèi)播放，在黃金時(shí)間對于大部分觀眾來說有著充足的時(shí)間去欣賞體育比賽直播，也是接觸媒體最多的時(shí)間點(diǎn)，在黃金時(shí)間安排免費(fèi)賽事不僅對于體育直播的推廣具有重要作用，同時(shí)也可以履行轉(zhuǎn)播媒體本身傳播體育知識(shí)的社會(huì)義務(wù)。5.2.4豐富賽事的質(zhì)量與數(shù)量擁有穩(wěn)定的賽事資源。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播是用戶獲得觀賽要求的主要渠道，豐富的賽事資源是吸引用戶的一個(gè)重要因素。在騰訊體育拿下NBA聯(lián)盟通之前，受版權(quán)限制，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體均沒有NBA所有比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，球迷只能看到NBA的部分比賽視頻轉(zhuǎn)播，在網(wǎng)絡(luò)體育比賽直播的前期，沒有視頻