品牌塑造與培育

品牌塑造與培育品牌是什么？品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知品牌是什么？“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)”。

——美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒“一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”

——斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品離開了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，任何策略、品牌都等于是空談核心產(chǎn)品（What“是什么”）實(shí)體產(chǎn)品（How“什么樣的”）心理產(chǎn)品（Why，“為什么好”）產(chǎn)品滿足需要

品牌滿足欲望品牌就是一種滿足你心里欲望的產(chǎn)品偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品！產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。90.6%的中國(guó)人都認(rèn)為品牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。在質(zhì)量方面企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來(lái)中國(guó)企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。品牌是企業(yè)形象透過產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌透過品牌認(rèn)知企業(yè)要不要進(jìn)行品牌塑造為什么要塑造品牌為了利潤(rùn)利潤(rùn)＝產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)源于產(chǎn)品價(jià)值，品牌利潤(rùn)源于品牌價(jià)值。只有通過欲望價(jià)值與定位價(jià)值的塑造來(lái)塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤(rùn)之外的高額品牌利潤(rùn)，進(jìn)而提高最終利潤(rùn)。一個(gè)好的品牌具備哪些指標(biāo)世界品牌基因體系解讀第一類是基礎(chǔ)指標(biāo)57項(xiàng):：包括構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)要素，如名稱、釋義、VI、廣告語(yǔ)、定位等涉及品牌內(nèi)涵和外在形象的指標(biāo)，是評(píng)估一個(gè)品牌是否完整和健全的基礎(chǔ)性考核部分，也是研成品牌基因的基本指標(biāo)。第二類是企業(yè)和文化指標(biāo)13項(xiàng):包括企業(yè)文化構(gòu)成、企業(yè)組織和管理架構(gòu)等指標(biāo)，是評(píng)估品牌在企業(yè)的發(fā)展空間和成長(zhǎng)環(huán)境是否適合的指標(biāo)部分。第三類是產(chǎn)品指標(biāo)23項(xiàng):包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈等涉及產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到物流的整個(gè)體系，是以評(píng)估品牌產(chǎn)品質(zhì)量為重點(diǎn)的部分。第四類是推廣指標(biāo)14項(xiàng):包括營(yíng)銷組合的各個(gè)方面，如軟硬廣告、媒介、公關(guān)、消費(fèi)者溝通等涉及營(yíng)銷推廣的指標(biāo)，是評(píng)估品牌推廣執(zhí)行能力的部分。世界品牌基因體系解讀以上四個(gè)類型的指標(biāo)評(píng)估可分為軟性指標(biāo)和硬性指標(biāo)，即定性和定量?jī)煞N評(píng)估方式。以當(dāng)今國(guó)際最優(yōu)秀品牌為標(biāo)準(zhǔn)，將評(píng)估等級(jí)分為優(yōu)、良、合格、不合格、差五個(gè)級(jí)別，分別為這107項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系不僅涵蓋了先進(jìn)的、前沿的商業(yè)思想和理念，更是經(jīng)過了時(shí)間的磨練，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)定性、定量分析，并在世界多家公司進(jìn)行品牌管理運(yùn)作實(shí)踐驗(yàn)證，證明中國(guó)企業(yè)只要遵照《世界品牌基因體系》中的要求，步驟、流程、規(guī)劃并實(shí)施，就能走出中國(guó)，成為世界級(jí)的品牌。如何塑造品牌構(gòu)建品牌是以企業(yè)為中心、塑造品牌是以客戶為中心好品牌是顧客“買”出來(lái)的品牌定位（BrandPositioning）,是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位（Brand

Positioning）定位模型產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)

第二步選位利益定位第三步到位營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合

價(jià)值定位

屬性定位4P4P4P4P細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品也許有十幾個(gè)性能“特點(diǎn)”，企業(yè)或廣告公司也許會(huì)認(rèn)為其中有五個(gè)能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點(diǎn)”，但有且只有一個(gè)性能特點(diǎn)可以真正把產(chǎn)品賣出去，這就是“買點(diǎn)”。高端彩電洗發(fā)水1畫質(zhì)好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發(fā)；3營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；4黑發(fā)等。分析優(yōu)劣勢(shì)找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”）企業(yè)優(yōu)勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣?？”企業(yè)劣勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫娌荒艹^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”市場(chǎng)定位

佳潔士牙膏小護(hù)士防曬霜利益定位價(jià)值定位屬性定位氟化物

好媽媽健康的孩子防止蛀牙特殊化妝品

漂亮女人美麗的面容防止紫外線

含氟、藥妝－屬性定位防蛀、防曬－利益定位好媽媽、漂亮－價(jià)值定位定位點(diǎn)在哪里定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面，優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)“一個(gè)要素出色，一個(gè)要素優(yōu)秀，其他三個(gè)要素達(dá)到行業(yè)平均水平”=世界著名成功企業(yè)弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.《卓越的神話.》產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格誠(chéng)實(shí)距離便利獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)踐諾定位成功五個(gè)要素典型定位沃爾瑪諾德斯特龍星巴克獨(dú)特體驗(yàn)杰出，距離便利優(yōu)秀價(jià)格誠(chéng)實(shí)杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析目標(biāo)顧客：城市居民家庭細(xì)分目標(biāo)：去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)品牌定位舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)

追求健康的家庭

第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝通親和

價(jià)值定位愛心媽媽，呵護(hù)全家

屬性定位含滅菌材料的香皂4P4P4P4P海爾品牌的服務(wù)定位

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的群體

第二步選位利益定位放心購(gòu)買和使用第三步到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠(chéng)

價(jià)值定位真誠(chéng)的朋友

屬性定位24小時(shí)守候服務(wù)4P4P4P4P沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)

注重節(jié)儉的顧客

第二步選位利益定位省錢第三步到位產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化

價(jià)值定位好管家

屬性定位天天低價(jià)6要素6要素6要素6要素可口可樂的溝通定位

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)16-24歲個(gè)性張揚(yáng)者

第二步選位利益定位爽第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、給人獨(dú)特的爽的感覺

價(jià)值定位要爽由自己

屬性定位參與、競(jìng)爭(zhēng)、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素星巴克咖啡體驗(yàn)定位第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)城市年輕人

第二步選位利益定位獨(dú)特體驗(yàn)第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、店址、溝通、服務(wù)和環(huán)境給人獨(dú)特體驗(yàn)

價(jià)值定位浪漫情懷

屬性定位第三生活場(chǎng)所6要素6要素6要素6要素茉莉仙女情感定位定位定天下：說說這對(duì)歡喜冤家品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景：前期定位模糊2002年以前，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，連續(xù)幾年維持在1億多元。要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，優(yōu)勢(shì)卻成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

定位模糊：“涼茶”？，“飲料”？消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)混亂，無(wú)法走出廣東、浙南

推廣概念模糊：用“涼茶”概念來(lái)推廣，銷量將受到限制，作為“飲料”推廣，沒有找到合適的區(qū)隔，

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”

顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它找位調(diào)研：“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”?！敖】担『⒗先硕寄芎?，不會(huì)引起上火”

購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。選位－定位品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”品牌價(jià)值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火定位依據(jù)（品牌故事）：紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等……有能力支撐“預(yù)防上火的飲料”這一定位。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心……突破了地域局限?！白龊昧诉@個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！睆V告語(yǔ)：怕上火，喝王老吉科學(xué)找位準(zhǔn)確定位

傳播到位量力而行、滾動(dòng)發(fā)展

決策人準(zhǔn)確的判斷力；團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行力

華麗的轉(zhuǎn)身漂亮的定位塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌品牌定位是在眾多賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)一兩個(gè)買點(diǎn)。買點(diǎn)品牌定位品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳消費(fèi)者眼中的品牌。找位：為你的產(chǎn)品找到目標(biāo)顧客；選位：確定滿足目標(biāo)顧客的利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)；到位：然后通過營(yíng)銷要素組合實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言

品牌定名、logo設(shè)計(jì)及廣告語(yǔ)專業(yè)防曬，我們的小護(hù)士。我只喜歡你手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通一個(gè)都不能少一呼天下應(yīng)品牌定位對(duì)塑造品牌形象的意義品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象?！癗estle”在英文中有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的意義。與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會(huì)使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨(dú)特性。它貼近生活，貼近消費(fèi)者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來(lái)超值利益。logo設(shè)計(jì)5原則：簡(jiǎn)易，易記，永恒，多功能，合適。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌培育品牌管理+品牌傳播品牌管理品牌培育是全員參與的過程提醒各位老板：?jiǎn)T工是你的第一客戶無(wú)論你有多么偉大的品牌定位，多么崇高的企業(yè)使命，培育品牌的不唯獨(dú)你，而主要是員工。讓公司產(chǎn)生凝聚力的，不是它的產(chǎn)品或服務(wù)；讓公司強(qiáng)大的，不是它的規(guī)模與力量。是文化，一種上至CEO、下至前臺(tái)接待，每一個(gè)人都認(rèn)同的價(jià)值觀和信念。要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。品牌傳播品牌認(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率主流的品牌傳播方法公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥之翼、車之輪、船之帆設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事空心面的故事黔北小鎮(zhèn)的故事提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。

這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。

因?yàn)闆]人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記住（3）堅(jiān)持傳播。

品牌培育是一場(chǎng)持久戰(zhàn)品牌培育＝對(duì)內(nèi)認(rèn)同+對(duì)外傳播決心