合富輝煌-天津國際新城房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告

國際新城項(xiàng)目營銷策劃

中期匯報(bào)

合富輝煌房地產(chǎn)（天津）營銷策劃有限公司

HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

定位篇項(xiàng)目定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目發(fā)展回顧SWOT分析市場定位主力目標(biāo)客戶群定位形象主題產(chǎn)品主題市場結(jié)論P(yáng)ART1

項(xiàng)目競爭力分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目發(fā)展回顧項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目概況開發(fā)商大連億達(dá)軟件園開發(fā)有限公司地理位置大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)億達(dá)軟件園核心地區(qū)占地面積14.1萬平方米建筑面積24萬平方米容積率1.7綠化率40%結(jié)構(gòu)形式框剪結(jié)構(gòu)建筑形式板式小高層項(xiàng)目發(fā)展回顧銷售1已推售完單元1000套2已推剩余單元384套3凍結(jié)單元534套4總計(jì)套數(shù)1918套截止到04年4月28日，未售單元共918套3000元4000元5000元6000元價(jià)格03年5月04年5月銷售組織管理有待規(guī)范項(xiàng)目歷史銷售業(yè)績良好推廣項(xiàng)目形象模糊項(xiàng)目知名度高項(xiàng)目案名的改變項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的改變項(xiàng)目定位語的改變宣傳賣點(diǎn)反復(fù)陳述宣傳力度投入較大品牌形象整合不足優(yōu)勢(shì)1.品牌2.成熟準(zhǔn)現(xiàn)房3.完善的教育體系SWOT——億達(dá)品牌在大連已家喻戶曉，企業(yè)品牌在社會(huì)上認(rèn)知度較高——億達(dá)項(xiàng)目在大連消費(fèi)者心目中有著“住億達(dá)房子，過舒心日子”的良好口碑——工程建設(shè)接近尾聲，6月底首批交樓，9月底全面交樓——示范單位及園林示范區(qū)即將全部完工——物業(yè)管理駐場更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的成熟優(yōu)勢(shì)——與區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤相比，本項(xiàng)目成熟優(yōu)勢(shì)更加明顯——新加坡愛兒坊雙語幼兒園、雙語小學(xué)、雙語中學(xué)，使本項(xiàng)目具備完善的教育體系——完善的教育體系更符合高素質(zhì)購房人群的偏好——開發(fā)企業(yè)同教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有力的保障了本項(xiàng)目入住業(yè)主子女接受高素質(zhì)教育的優(yōu)先條件4.物業(yè)5.園林6.人文環(huán)境——本項(xiàng)目物業(yè)由億達(dá)新工物業(yè)管理有限公司提供服務(wù)——結(jié)合新加坡新工物業(yè)170年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行英國皇家物業(yè)管理模式，健全的服務(wù)體系和服務(wù)信譽(yù)保障了業(yè)主的優(yōu)質(zhì)生活——園林設(shè)計(jì)，名師主筆，由臺(tái)灣首席規(guī)劃設(shè)計(jì)大師黃永洪先生主筆規(guī)劃，并由日本綜合計(jì)畫首席設(shè)計(jì)師星野嘉郎進(jìn)行景觀布置——100多種綠植的栽種和4461棵喬木、灌木以及360度的立體綠化使本項(xiàng)目具有獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)——軟件園的高素質(zhì)人群保障了項(xiàng)目的人文環(huán)境——已購房業(yè)主90%以上具有學(xué)士學(xué)位，40%具有碩士學(xué)位和博士學(xué)位——海歸派業(yè)主的入住更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的國際化人文社區(qū)形象SWOT優(yōu)勢(shì)1.舊盤新推2.價(jià)格壓力3.生活配套不足SWOT——在本項(xiàng)目原有的市場基礎(chǔ)上提升，或是進(jìn)行方向性調(diào)整都會(huì)存在一定的難度——產(chǎn)品形態(tài)已定型，不存在調(diào)整的可能性——自開盤之初的3000多元起價(jià)到目前均價(jià)接近5000元，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格拉升幅度過大——豎拉差跨度大，加大了高層單位的銷售難度；橫拉差合理性欠缺；整體價(jià)格體系缺乏系統(tǒng)性——目前平均價(jià)格每平方米高出周邊競爭項(xiàng)目500多元，高價(jià)位產(chǎn)生購買抗性——社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套不足，生活不便——本項(xiàng)目周邊缺乏完善的購物環(huán)境和休閑娛樂設(shè)施，與區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤相比，更為明顯劣勢(shì)4.外部環(huán)境影響較大5.交通配套有待改善6.品牌資源整合不足——臨近高壓線——西南側(cè)靠近鐵路線，噪音干擾較大——南面第二糧庫影響外部景觀——由家村自由市場及散亂商鋪使外部環(huán)境顯得較為嘈雜——本項(xiàng)目臨近五一路，道路條件不佳——周邊公共交通輻射能力有限，未能直達(dá)中山、西崗等繁華地區(qū)——通往旅順南路的數(shù)碼路需要步行15分鐘——未能很好運(yùn)用億達(dá)開發(fā)的軟件園影響力，企業(yè)內(nèi)部資源沒有得到充分運(yùn)用和宣傳——億達(dá)集團(tuán)房地產(chǎn)板塊內(nèi)部品牌整合不足，沒有統(tǒng)一的對(duì)外形象——本項(xiàng)目的品牌樹立及提升沒有充分發(fā)揮，項(xiàng)目市場形象較為模糊SWOT劣勢(shì)4.五一路交通拓寬改造工程即將啟動(dòng)1.區(qū)域發(fā)展不斷成熟SWOT機(jī)遇2.軟件園生活就業(yè)人員不斷增加——近兩年工作就業(yè)人員不斷激增，目前常住人口8000人，預(yù)計(jì)兩到三年內(nèi)人口增加到2~3萬，對(duì)房地產(chǎn)剛性需求拉動(dòng)較強(qiáng)——外籍人士、海歸派人員不斷增加——軟件園產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，園區(qū)影響力不斷加大，被國家計(jì)委和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合命名為“國家軟件產(chǎn)業(yè)基地”，發(fā)展勢(shì)頭迅猛——軟件園區(qū)域內(nèi)可開發(fā)土地不斷減少，地域具有升值潛力3.區(qū)域消費(fèi)能力不斷提升——隨著人口不斷增加，以及高知高收入人群的注入，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)能力不斷提升1.區(qū)域內(nèi)競爭激烈2.競爭區(qū)域范圍擴(kuò)大SWOT威脅——隨著本項(xiàng)目價(jià)格不斷上漲，目標(biāo)客戶群發(fā)生變化，具有競爭力的同質(zhì)樓盤范圍不斷擴(kuò)大，已開始向市區(qū)其他區(qū)域擴(kuò)散——本項(xiàng)目競爭范圍已擴(kuò)大到星海灣一帶，以一品星海最具有競爭威脅——書香園三期、硅谷假日、幸福E家同本項(xiàng)目競爭激烈——周邊競爭項(xiàng)目總體開發(fā)量今年預(yù)計(jì)突破100萬平方米3.中部商圈的住宅發(fā)展將分流本項(xiàng)目的客流PART3市場定位市場定位方向呈現(xiàn)給市場一個(gè)學(xué)清園的升級(jí)換代產(chǎn)品升級(jí)版市場定位

本項(xiàng)目產(chǎn)品與學(xué)清園一、二期存在一定的差異性表現(xiàn)在：建筑形態(tài)全部為小高層地塊與學(xué)清園一、二期被市政路隔開產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美提煉項(xiàng)目的核心競爭力開發(fā)商背景億達(dá)集團(tuán)在大連的品牌已經(jīng)有口皆碑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的均好性疊加使項(xiàng)目品質(zhì)保持卓然超群產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)使得本產(chǎn)品具有一些不可復(fù)制的特性所處地域的快速發(fā)展使得區(qū)域氛圍更趨向于成熟品牌、物業(yè)服務(wù)、教育配套等附加值提升本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)已成交業(yè)主奠定了社區(qū)濃厚的人文氛圍本項(xiàng)目品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位核心競爭力的基礎(chǔ)核心競爭力的元素提煉社區(qū)及區(qū)域人文氛圍的高尚性億達(dá)、軟件園品牌的國際性項(xiàng)目自身素質(zhì)的均好性區(qū)域內(nèi)檔次的尊貴性區(qū)域未來的發(fā)展前景市場結(jié)論回顧市場定位立足于大連軟件園區(qū)發(fā)展成為大大連住宅發(fā)展的精品全方位、國際化生活標(biāo)準(zhǔn)的代表社區(qū)PART4產(chǎn)品主題

產(chǎn)品主題國際知本文化社區(qū)產(chǎn)品主題是基于市場定位的基礎(chǔ)，將核心競爭力要素落實(shí)于項(xiàng)目產(chǎn)品本身。國際性尊貴性均好性高尚性發(fā)展前景國際知本文化PART5形象主題除了賣產(chǎn)品還能賣什么？

消費(fèi)者購房后仍然是居住，追求文化也不過是一種附加需求

賣國際性？國際性距離實(shí)在的百姓還有一段距離，實(shí)實(shí)在在的生活是靠產(chǎn)品內(nèi)容支撐的賣知本性？他是人們選擇產(chǎn)品之前就已經(jīng)擁有的，是產(chǎn)品出售以后聚攏的附加產(chǎn)物賣文化性？是三者合而為一是本項(xiàng)目升級(jí)核心的理論基礎(chǔ)，是抓住消費(fèi)者需求的主脈。簡單的綜合只是硬件的拼湊，更需要的是在綜合之上的升華。項(xiàng)目價(jià)值的最終體現(xiàn)應(yīng)是在人們通過對(duì)產(chǎn)品的依托而向往追求的美好生活。本項(xiàng)目后續(xù)所要推廣的不僅僅是產(chǎn)品，而是——一種生活模式一種生活方式一種生活態(tài)度國際+知本+文化國際知本文化生活形象主題【生活】由此得出本項(xiàng)目的形象定位：PART6目標(biāo)客戶群已成交客戶群分析主力目標(biāo)客戶群定位主力目標(biāo)客戶群分析已成交客戶分析年齡35歲以下的購房比例占到62%年齡特征家庭狀況以三口之家為主二人家庭也占有較高比例收入狀況已成交客戶以周邊區(qū)域中檔收入人群為主隨著本項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升，客戶的收入階層必將隨之提升職業(yè)特征知識(shí)型、技術(shù)型人群占有較高比例公務(wù)員及普通職員所占比例將近50%，高職位、高收入人群相對(duì)較少購房因素首要因素是對(duì)環(huán)境的認(rèn)同同樣看重周邊的文化氛圍和孩子就學(xué)的方便購買面積140平方米以下占到了總購房面積區(qū)間的81%中、小戶型面積區(qū)間是購房首選房款總額房款總額以40萬-50萬為主，占總量的41%

目標(biāo)客戶群的變化隨著本項(xiàng)目所在區(qū)域的不斷完善，本項(xiàng)目不斷成熟，隨著價(jià)格的拉升，高素質(zhì)、高收入人群不斷注入，以及后期營銷的不斷改進(jìn)，目標(biāo)客戶群發(fā)生了變化。3800元/平方米4500元/平方米已成交客戶后續(xù)目標(biāo)客戶收入階層提升高知本中產(chǎn)階級(jí)主力目標(biāo)客戶群行業(yè)高新科技企業(yè)（軟件研發(fā)、生產(chǎn)、制造企業(yè)）高校文教政府機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位商務(wù)貿(mào)易房地產(chǎn)行業(yè)金融、證券、保險(xiǎn)等朝陽行業(yè)主力目標(biāo)客戶群特征直接或間接地接受過不同程度的西方文化教育、影響，對(duì)西方文化及其觀念具有一定的認(rèn)同感有穩(wěn)定的中高收入來源，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)前景有充足的信心且具有一定的投資理財(cái)能力，銀行按揭、公積金貸款等消費(fèi)方式購房是他們的首選文化層次高，個(gè)性穩(wěn)重，有較高的產(chǎn)品價(jià)值鑒賞力，在一定程度上追求精神與物質(zhì)兼顧的高品質(zhì)生活主要來自軟件園區(qū)域內(nèi)的工作者、居住者年齡范圍為25~40歲左右，以青年為主，容易接受新文化、新事物社區(qū)具有可持續(xù)發(fā)展前景，能令產(chǎn)品價(jià)值持久穩(wěn)固主力目標(biāo)客戶群需求大規(guī)模的社區(qū)，有良好的社區(qū)生活氛圍社區(qū)具有一定的文化價(jià)值底蘊(yùn)規(guī)劃設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚、簡約大氣、科技感強(qiáng)烈配套齊全，生活便利居住環(huán)境自然舒適實(shí)現(xiàn)高科技智能化家居生活擇鄰而居、同質(zhì)而居，高知人群的聚集喜好巨細(xì)兼顧，重視開發(fā)商對(duì)細(xì)節(jié)的處理、完善，以小見大性價(jià)比優(yōu)越，具有較高的