標題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學原理

標題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學原理

星星之火，可以燎原首先，讓我們看看病毒式傳播背后的運作機理。先將那些有組織有推手的人造火爆內(nèi)容拋到一邊，大多數(shù)形成病毒式傳播的內(nèi)容都是出于多種多樣的獨立因素，沒有什么一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對于你的內(nèi)容能否被讀者分享出去影響甚微的因素，也有可能對于文章的總體瀏覽量產(chǎn)生重大影響。讓我們舉例說明吧。你向100個人分享了一篇文章，在4小時之后，有5%的人會將這篇文章分享給其他20個人，這20個人里面有5%的人會做同樣的事情。3天之后，1900個人會看到你的內(nèi)容。好了，現(xiàn)在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個更吸引眼球的標題，這樣100個人里面會有7個人愿意分享，相比之前的5%提高了2%。你或許會猜這個小小的改動會為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是你錯了。這個看似微不足道的改動會讓你的文章在3天之后瀏覽量達到驚人的15萬，相比之前提升了7500%。至此我們不禁要問，到底是什么因素成就了病毒式內(nèi)容傳播？引人發(fā)笑，使人開心，令人人吃驚引發(fā)人們的積極情緒是使得人分享內(nèi)容的關鍵。最近BuzzSumo分析了10萬篇在社交媒體上被廣為分享的文章，分別找出它們引發(fā)了人們的何種情緒。結果顯示，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚(占25%)，緊隨其后的是發(fā)笑的內(nèi)容(占17%)，排在第三位的分別是開心(占15%)與愉悅(占14%)，這四種積極情緒已經(jīng)占了總體的73%。負面情緒很難促使人們?nèi)シ窒韮?nèi)容，引發(fā)憤怒情緒的爆款文章只占6%，而讓人悲傷的僅僅有1%。標題黨最大在人們讀到你的內(nèi)容之前，首先映入眼簾的是你的文章標題。除非標題足夠有吸引力使得他們想要點進去一探究竟，否則你的內(nèi)容只能沉睡冷宮，更別提被分享出去。選擇何種標題，對于內(nèi)容傳播有著不可小覷的影響力。Upworthy(譯者注：致力于打造病毒式內(nèi)容的初創(chuàng)型媒體公司)表示有時候僅僅是改動一個標題，就可以讓一篇文章的點擊率增長1600%。最好的標題：針對讀者，特定指向Buffer公司最近分析了病毒式文章標題中最常使用的詞匯，得出了兩個十分有趣的結論。首先，人們最愛分享在標題中包含了“你”以及“你的”這類文章。相比于作者的自說自話，這些標題更注重于針對相關讀者直接灌輸價值觀。其次，在標題中包含“這個”也同樣會得到良好的效果，因為這一類標題在讀者的腦海中創(chuàng)建了一個具體的形象。比如說在標題中使用“這位母親”就比簡單地使用“母親”更有效果。使用數(shù)字也能吸引眼球巧用數(shù)字同樣可能使你打造出病毒式內(nèi)容。事實上，在你的文章標題中加入數(shù)字，比方說“讓你不再恐懼坐飛機的7種方法”，將比直接針對讀者說教有效得多。Conductor公司在最近的一次調(diào)查中要求人們選擇他們最喜愛的標題類型，結果有36%的人都將這一票投給了數(shù)字型標題，而包含了“怎樣做”的標題則得到了17%的人的肯定。這兩種標題之所以能深受讀者喜愛，是因為它們意思清晰明了，還表示出了文章中含有可實操的信息。有趣的是，在使用當中最能引發(fā)讀者分享欲望的是數(shù)字10和23。利用讀者的好奇心好的標題應該能在讀者已經(jīng)知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口，這通常被我們稱為“好奇心缺口”。這個術語是被卡耐基梅隆大學的GeorgeLoewenstein教授首次提出。在實踐當中，這就意味著你在擬標題的時候既要引發(fā)讀者的興趣，又不能直接點出答案。從Upworthy的例子中顯示，兩個反應同樣內(nèi)容的標題，保持神秘感的那一個將比直接交代關鍵點的那一個獲得高出兩倍的點擊率。人們偏愛分享長文大多數(shù)人認為病毒式內(nèi)容都是一些有趣的短新聞或者是可愛貓咪的圖片，又或是只包含兩三個單詞的表情包。但是傳統(tǒng)的紙媒作者在數(shù)十年前就明白了一件事——長文才能賣出錢，在過往的研究中也已經(jīng)證明了這一點。有趣的是，同樣的事情也發(fā)生在社交媒體當中。想要炮制病毒式內(nèi)容，長文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據(jù)、信息豐富的文章，而不是僅僅只有300字的無聊短文。事實上研究表明，隨著文章的內(nèi)容的增加，分享的次數(shù)也會隨之上升。2000-3000字的文章最能夠得到讀者的歡心。插圖造就病毒式內(nèi)容視覺內(nèi)容有助于提升文章的分享次數(shù)，這一結論的得出有著堅實的數(shù)據(jù)支撐。一項最近的研究發(fā)現(xiàn)，在Facebook當中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數(shù)，是那些沒有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了，擁有這個能讓你的文章在Facebook當中的被分享次數(shù)提升超過200%。抱住知名人士的大腿想讓你的文章進入病毒式傳播的快車道，最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內(nèi)容。你可以通過社交媒體與這些網(wǎng)絡名人取得聯(lián)系，不過如果能夠在現(xiàn)實生活中與他們有交情就更好了。根據(jù)Tomoson公司最近的一項研究顯示，在對于有影響力人士進行評估時，37%的內(nèi)容營銷者認為名人個人博客的推薦是最能帶動分享熱潮的，這一數(shù)值比Facebook、YouTube以及Twitter加起來還要高。制造驚喜，而不是讓人受驚制造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路，但是在驚喜與驚嚇之間只有一線之隔，你要小心別越界。雖然人們經(jīng)常閱讀那些令人震驚的內(nèi)容，但是他們不會想要與別人分享。如果你的文章內(nèi)容過于驚嚇，這可能會弄巧成拙。一個曾經(jīng)被《哈佛商業(yè)評論》收錄的好例子就是百威啤酒的“ClothingDrive”廣告。在這支幽默廣告當中出現(xiàn)了很多裸體，其大意是想要表示如果白領們愿意脫一件衣