奇瑞汽車(chē)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀分析,mba畢業(yè)論文

奇瑞汽車(chē)發(fā)展歷程與現(xiàn)在狀況分析,mba畢業(yè)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】奇瑞汽車(chē)發(fā)展歷程與現(xiàn)在狀況分析【第5部分】【第6部分】【第7部分】第3章奇瑞汽車(chē)發(fā)展歷程與現(xiàn)在狀況分析奇瑞汽車(chē)成立于1997年1月8日，是我們國(guó)家改革開(kāi)放后，是最具代表性的、完全通過(guò)自主創(chuàng)新成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌汽車(chē)企業(yè)之一。公司成立16年來(lái)，始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新，逐步建立了完好的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)體系，并打造了風(fēng)云、QQ、東方之子、瑞虎以及艾瑞澤等一系列在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的知名產(chǎn)品品牌，而且產(chǎn)品出口到海外80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)具備了一定的品牌知名度。截至2020年上半年，公司累計(jì)銷量已達(dá)450余萬(wàn)輛，華而不實(shí)，累計(jì)出口超過(guò)100萬(wàn)輛，總銷量和出口量均位居中國(guó)乘用車(chē)企業(yè)第一位。當(dāng)前，奇瑞汽車(chē)在國(guó)內(nèi)建成了蕪湖、大連和鄂爾多斯三大乘用車(chē)生產(chǎn)基地，具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車(chē)、90萬(wàn)臺(tái)套發(fā)動(dòng)機(jī)及80萬(wàn)臺(tái)變速箱的生產(chǎn)能力。在產(chǎn)品品質(zhì)提升方面，奇瑞汽車(chē)以安全、節(jié)能、環(huán)保為發(fā)展目的，逐步與國(guó)際接軌，建立了一套具有本身特色的品質(zhì)保障管理體系，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。自主創(chuàng)新是奇瑞汽車(chē)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。從創(chuàng)立之初，奇瑞汽車(chē)就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，并努力成為一個(gè)技術(shù)型創(chuàng)新企業(yè)，被國(guó)家部委批準(zhǔn)為我們國(guó)家首批創(chuàng)新型企業(yè).當(dāng)前，奇瑞汽車(chē)已構(gòu)成了以蕪湖總部為核心的汽車(chē)工程研究院和研發(fā)總院，以北京、上海、意大利、日本和澳大利亞等分支的研究分院為支撐，已經(jīng)構(gòu)成了從整車(chē)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件開(kāi)發(fā)到試制、試驗(yàn)的完好的產(chǎn)品研發(fā)體系。通過(guò)自主創(chuàng)新，奇瑞汽車(chē)在DVVT雙可變氣門(mén)正時(shí)技術(shù)、TGDI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、CVT無(wú)級(jí)變速器以及新能源等一大批國(guó)內(nèi)尖端核心技術(shù)上的突破，實(shí)現(xiàn)了全系產(chǎn)品的全面技術(shù)升級(jí)。奇瑞將技術(shù)奇瑞確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，并發(fā)布了多年自主技術(shù)積累、導(dǎo)入國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)打造的具有高科技、標(biāo)準(zhǔn)化和前瞻性的核心技術(shù)平臺(tái)--iAuto.從2018年起，在實(shí)現(xiàn)了第一階段通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌的戰(zhàn)略目的的基礎(chǔ)上，奇瑞開(kāi)場(chǎng)全面施行從追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展形式到向追求品質(zhì)、品牌、效益轉(zhuǎn)變的深層次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并確立了企業(yè)從2020年到2020年的三階段的發(fā)展戰(zhàn)略目的。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到管理體系進(jìn)行了全方位大刀闊斧的變革，目的就是要建立與國(guó)際接軌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及質(zhì)量管理、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理體系等，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的及可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。打造國(guó)際品牌是奇瑞汽車(chē)的發(fā)展戰(zhàn)略目的。首先，積極推進(jìn)無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)發(fā)展理念，注重開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極施行走出去戰(zhàn)略，成為我們國(guó)家第一個(gè)將整車(chē)、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口的乘用車(chē)企業(yè)。其次，近年來(lái)，全面推進(jìn)全球化的穩(wěn)固布局，施行從走出去向走進(jìn)去扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，通過(guò)施行產(chǎn)品戰(zhàn)略、屬地化戰(zhàn)略和國(guó)際人才戰(zhàn)略，以不斷加深海外市場(chǎng)的深層次合作。第三、整合全球優(yōu)勢(shì)資源，在全產(chǎn)業(yè)鏈上與跨國(guó)公司展開(kāi)合作。截至當(dāng)前，奇瑞汽車(chē)已與16家世界500強(qiáng)企業(yè)展開(kāi)了合資合作。在整車(chē)方面，奇瑞和以色列量子集團(tuán)合資建立的觀致汽車(chē)，創(chuàng)始了國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的新形式；2020年，奇瑞又與捷豹路虎成立合資企業(yè)，展開(kāi)全面合作。這一系列的合資合作作為奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充，將為提升奇瑞汽車(chē)綜合實(shí)力和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目的起到重要的推動(dòng)作用。將來(lái)，奇瑞汽車(chē)將繼續(xù)秉承自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類的奮斗目的，繼續(xù)保持本身獨(dú)特的創(chuàng)新文化和艱辛奮斗的小草房精神，為實(shí)現(xiàn)到2020年成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能到達(dá)國(guó)際一流水平的企業(yè)戰(zhàn)略目的而奮斗。隨著消費(fèi)構(gòu)造調(diào)整及城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速發(fā)展，并預(yù)測(cè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整變化給皮卡市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，奇瑞汽車(chē)看好將來(lái)皮卡市場(chǎng)的發(fā)展前景，2020年奇瑞汽車(chē)組織利用資源低調(diào)進(jìn)入皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)，次年7月正式組建奇瑞專用車(chē)事業(yè)部，根據(jù)奇瑞汽車(chē)總體框架下的財(cái)務(wù)管理、績(jī)效管理等要求，奇瑞專用車(chē)事業(yè)部下設(shè)技術(shù)部、質(zhì)量部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、營(yíng)銷部、綜合與財(cái)務(wù)部，構(gòu)成相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行體系，完全承接皮卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)管理、質(zhì)量控制、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作。當(dāng)前，已經(jīng)上市銷售的皮卡車(chē)型命名為奇瑞愛(ài)卡,初始階段主推車(chē)型為汽油發(fā)動(dòng)機(jī)低端皮卡市場(chǎng)，目的客戶群體諸如家電、家具、建材、五金、小商業(yè)〔超市〕、批零、日用等中小企業(yè)或私營(yíng)業(yè)主，以及諸如交警、交通、郵政、電信、電力、工商等單位執(zhí)法用車(chē)。3.1奇瑞專用車(chē)事業(yè)部所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析皮卡車(chē)型在20世紀(jì)初期才開(kāi)場(chǎng)發(fā)展，以寬大為代表的美系車(chē)企在50年代開(kāi)發(fā)了第一代皮卡車(chē)型，如福特、道奇、雪fo蘭等品牌皮卡，經(jīng)歷了五十多年來(lái)的盛而不衰，并成為最暢銷的車(chē)型之一，2020年福特F系列皮卡在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)共售出645316輛新車(chē)，雪fo蘭Silverado共售出418312輛新車(chē)，分別位居于美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的前兩位；以豐田為代表的日系車(chē)企在70年代初期開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)、緊湊皮卡車(chē)型，成為一般家庭日常生活中的工具用車(chē)，在一些發(fā)展中國(guó)家也遭到消費(fèi)者青睞，如在泰國(guó)、菲律賓、印度、巴西、巴基斯坦、印尼等國(guó)家皮卡銷量已經(jīng)占到汽車(chē)總銷量的三分之一以上。我們國(guó)家的皮卡是90年代初期以模擬日系車(chē)型在河北省出現(xiàn)雛形，現(xiàn)已構(gòu)成以長(zhǎng)城、中興、福田、江鈴、鄭州日產(chǎn)等車(chē)企為主流，并占據(jù)了國(guó)內(nèi)皮卡總銷量的80%.然而，在國(guó)際市場(chǎng)銷售風(fēng)行的皮卡車(chē)，在整體汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)，皮卡銷量?jī)H占到汽車(chē)總銷量的2%,屬于小眾車(chē)型，皮卡銷量增長(zhǎng)緩慢、發(fā)展歷程坎坷，其主要原因在于，一方面在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)家采取管控計(jì)劃政策；另一方面，固然我們國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策屢次調(diào)整，可是當(dāng)前多數(shù)城市對(duì)皮卡采取的限行政策仍在執(zhí)行，嚴(yán)重限制了皮卡車(chē)型的發(fā)展。但2008年全球金融危機(jī)后，受益于國(guó)家出臺(tái)的拉動(dòng)內(nèi)需刺激消費(fèi)政策，汽車(chē)下鄉(xiāng)、以舊換新等汽車(chē)消費(fèi)刺激性新政策，促進(jìn)了皮卡銷量的增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)〔見(jiàn)圖3.1〕；將來(lái)隨著國(guó)家十二五規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖施行，城鎮(zhèn)化發(fā)展提速將給皮卡帶來(lái)春天.我們國(guó)家皮卡生產(chǎn)企業(yè)30多家，現(xiàn)前階段皮卡市場(chǎng)銷售的集中度較高，已經(jīng)構(gòu)成1+4的競(jìng)爭(zhēng)格局，前五位企業(yè)銷量占據(jù)皮卡總銷量的80%;2020年長(zhǎng)城汽車(chē)、江鈴汽車(chē)、鄭州日產(chǎn)、中興汽車(chē)和福田汽車(chē)五家企業(yè)銷量均超過(guò)3萬(wàn)輛，華而不實(shí)長(zhǎng)城皮卡以13萬(wàn)輛位居霸主地位?！?〕長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)城汽車(chē)是當(dāng)前我們國(guó)家最大的以SUV、皮卡為主的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，是A+H股的上市公司，是商務(wù)部、發(fā)改委授予的國(guó)家汽車(chē)整車(chē)出口基地企業(yè).皮卡主力車(chē)型為風(fēng)駿系列，是國(guó)內(nèi)第一款獲得歐盟認(rèn)證〔WVTA〕的中高端皮卡車(chē)型，整車(chē)搭載由長(zhǎng)城和德國(guó)BOSCH公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的高壓共軌電控柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)被譽(yù)為智能節(jié)油王,整車(chē)采用梯形車(chē)架低重心加寬設(shè)計(jì)，并使用轎車(chē)化螺旋彈簧獨(dú)立前懸架，已連續(xù)保持14年全國(guó)皮卡的銷量、出口數(shù)量、市場(chǎng)保有量第一?！?〕江鈴汽車(chē)江鈴汽車(chē)是我們國(guó)家汽車(chē)行業(yè)重點(diǎn)骨干企業(yè)，2006年銷售收入位居中國(guó)500家最大企業(yè)集團(tuán)第239位，中國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)第25位，是商務(wù)部、發(fā)改委授予的國(guó)家汽車(chē)整車(chē)出口基地企業(yè).皮卡主銷車(chē)型為江鈴寶典系列，以經(jīng)濟(jì)省油、動(dòng)力強(qiáng)勁、性能優(yōu)越、皮實(shí)耐用等優(yōu)點(diǎn)，獲得了市場(chǎng)良好口碑，搭載五十鈴經(jīng)典4JB1發(fā)動(dòng)機(jī)是中高端柴油皮卡的代表作，曾推出的超值版以7.68萬(wàn)元的震撼價(jià)格一舉獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。鄭州日產(chǎn)成立于1993年3月，是中日合資整車(chē)制造企業(yè)，2004年10月重組進(jìn)入東風(fēng)體系，現(xiàn)擁有NISSAN、東風(fēng)兩個(gè)品牌，并根據(jù)雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，NISSAN品牌旗下的皮卡主力車(chē)型為D22,東風(fēng)品牌旗下的皮卡主力車(chē)型為銳騏，鄭州日產(chǎn)在多年的實(shí)踐與探尋求索中，為知足行業(yè)客戶的多樣化需求，通過(guò)向客戶提供個(gè)性化的改裝產(chǎn)品，當(dāng)前在公安、電力、通訊、醫(yī)療等行業(yè)客戶中獲得了充分信賴；搭載YD25日產(chǎn)原裝進(jìn)口柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和進(jìn)口KA24發(fā)動(dòng)機(jī)并采用轎車(chē)化內(nèi)飾，憑借日產(chǎn)品牌的高端形象，以及高品質(zhì)、高性能、高價(jià)位，在、機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)等單位廣泛使用。〔4〕中興汽車(chē)中興汽車(chē)是中國(guó)第一輛具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)產(chǎn)皮卡車(chē)的誕生地，始建于1949年，是中國(guó)人民當(dāng)兵的人某部軍械修理所，1999年12月組建合資公司；當(dāng)前是多功能車(chē)骨干企業(yè)，是商務(wù)部、發(fā)改委授予的國(guó)家汽車(chē)整車(chē)出口基地企業(yè).公司主力皮卡車(chē)型為中興威虎系列，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)唯一采用進(jìn)口部件組裝的五十鈴4JB1發(fā)動(dòng)機(jī)，采用德國(guó)BOSCH技術(shù)電控VE泵，通過(guò)FREESCALE微電子控制燃油噴射，提升燃燒效率，使得百公里油耗僅為6L,并且該發(fā)動(dòng)機(jī)適應(yīng)中國(guó)國(guó)內(nèi)柴油油品，與其他機(jī)型相比節(jié)省維修成本近80%,整車(chē)采用高強(qiáng)度梯形車(chē)架和高強(qiáng)度剛性車(chē)身設(shè)計(jì)，提高了整車(chē)安全性能。〔5〕福田汽車(chē)福田汽車(chē)成立于1996年8月28日，是中國(guó)品種最全、規(guī)模最大的商用車(chē)自主品牌汽車(chē)企業(yè)，自主創(chuàng)新的中堅(jiān)氣力。公司主力皮卡車(chē)型為薩普系列、拓路者系列，薩普皮卡系列整車(chē)采用數(shù)字化集成系統(tǒng)，選擇了可配備豐田4YME發(fā)動(dòng)機(jī)，尼桑4D24發(fā)動(dòng)機(jī)，德國(guó)BENZ、德國(guó)BOSCH、奧地利AVL聯(lián)合優(yōu)化升級(jí)的4JB1T電控高壓共軌發(fā)動(dòng)機(jī)等三種動(dòng)力總成，整合利用了如德國(guó)采爾孚變速箱、美國(guó)德納技術(shù)后橋等世界一流配套資源，知足了國(guó)內(nèi)高端皮卡用戶的需求。隨著國(guó)產(chǎn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的不斷提升，以及其固有的動(dòng)力特性，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型在銷售機(jī)構(gòu)比例中仍然為70%左右，但柴油機(jī)存在冬季啟動(dòng)困難，以及油改氣技術(shù)的限制，在西部氣體燃料富有地區(qū)和嚴(yán)寒的東北地區(qū)仍然以汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型為主。從當(dāng)前發(fā)展格局來(lái)看，將來(lái)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型與柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型的銷售比例應(yīng)不會(huì)發(fā)生太大變化，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)將借助油改氣的較低使用成本，以及在東北地區(qū)易啟動(dòng)的固有特性，有可能出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，十分是在新疆、四川等區(qū)域。根據(jù)某調(diào)研公司對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的影響因素，空間大、承載能力強(qiáng)是消費(fèi)者考慮的主要影響因素。空間大、承載能力具體表現(xiàn)出在車(chē)體寬度上，以長(zhǎng)城風(fēng)駿為典型代表的車(chē)型，其車(chē)體寬度1800mm以上，該車(chē)型自上市以來(lái)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)突出；由于寬體皮卡實(shí)現(xiàn)了微型貨車(chē)、微型客車(chē)的合二為一的功能特性，以及輕型貨車(chē)不可比及的貨物運(yùn)載便捷性，同時(shí)皮卡又兼顧了轎車(chē)的舒適性和安全性，能夠看出寬體皮卡既承載了生活工具用車(chē)又輔助了商務(wù)用車(chē)的特性。因而，寬體皮卡將可能更具有優(yōu)勢(shì)。由于皮卡車(chē)型實(shí)現(xiàn)了使用功能多樣化〔微型貨車(chē)、微型客車(chē)的合二為一的功能，同時(shí)又兼顧到了休閑?！?、性能獨(dú)特化〔兼顧了轎車(chē)的乘坐舒適性、安全性、操控性，越野車(chē)的通過(guò)性，載貨汽車(chē)的承載性，承載的貨物體積小、質(zhì)量輕，對(duì)運(yùn)輸效果方便快速?！?，這種以生產(chǎn)資料為主的賺錢(qián)工具，又兼顧了生活服務(wù)用車(chē)，能夠講是入城不土，入鄉(xiāng)不俗,遭到了諸如家電、家具、建材、五金、小商業(yè)〔超市〕、日用批零等中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主的青睞，并在公安、司法、郵政、電信、電力、稅務(wù)、工商、海關(guān)等單位，以及石油、油田、地質(zhì)勘察等特殊行業(yè)構(gòu)成了主要消費(fèi)群體。以廣東、福建、浙江、山東、河北、內(nèi)蒙古、云南、四川等東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、西部地區(qū)構(gòu)成皮卡的主要地域市場(chǎng)。在消費(fèi)構(gòu)造上，當(dāng)前中等城市、私營(yíng)業(yè)主、集體企業(yè)、特殊行業(yè)〔如電信維修、油田作業(yè)、地質(zhì)勘探、警察巡查、市容管理〕及軍警等集團(tuán)采購(gòu)單位構(gòu)成了皮卡車(chē)用戶群體，皮卡車(chē)型在純私人消費(fèi)領(lǐng)域的銷售幾乎是微乎其微，僅有東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中型城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部和三、四線城市有少量的私人消費(fèi)者，根據(jù)最新皮卡銷售流向數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)營(yíng)企業(yè)為30%,私營(yíng)企業(yè)為35%,機(jī)關(guān)為10%,特殊行業(yè)為20%,私人消費(fèi)為5%.中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主這類客戶群體對(duì)價(jià)格比擬敏感，追求車(chē)輛的性價(jià)比，要求車(chē)子是皮實(shí)耐用型的，同時(shí)也注重品牌口碑、售后服務(wù)、保值率，傾向購(gòu)買(mǎi)自主品牌的中低端車(chē)型和合資品牌的低端車(chē)型；而單位及特殊行業(yè)的客戶，基本是通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)，因而購(gòu)買(mǎi)決策者和使用者往往不是同一個(gè)人，比擬注重車(chē)型的品牌知名度，傾向于質(zhì)量性能較好的中高端車(chē)型，當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)以合資車(chē)型較多，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)一部分自主品牌車(chē)型的中高端。我們國(guó)家皮卡車(chē)型有下面四大特點(diǎn)：一、品種多樣化，已經(jīng)構(gòu)成有普通、豪華等不同檔次，并已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)?；a(chǎn)；二、功能配置轎車(chē)化，助力轉(zhuǎn)向、中控門(mén)鎖、CD等已經(jīng)是皮卡車(chē)型必不可少的配置了，長(zhǎng)城、江淮等車(chē)企已經(jīng)將ABS系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)配置，氣囊、真皮座椅、可視倒車(chē)?yán)走_(dá)等作為選裝配置，與普通轎車(chē)的配置已相差無(wú)幾，甚至冠以轎卡這個(gè)洋名詞取代了皮卡三、車(chē)型寬體化。以長(zhǎng)城風(fēng)駿、福田薩普為代表的寬體車(chē)身皮卡，開(kāi)場(chǎng)引領(lǐng)消費(fèi)者以寬體化皮卡為需求的方向發(fā)展；四、消費(fèi)高端化，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，亦不在以為皮卡車(chē)型就是簡(jiǎn)單的載貨功能，那種霸氣、高大的皮卡可能取代一部分SUV車(chē)型，甚至轎車(chē)。將來(lái)皮卡車(chē)型在下面幾個(gè)促進(jìn)因素的影響下，將可能迎來(lái)空前的利好發(fā)展機(jī)遇。一、城鎮(zhèn)化發(fā)展及汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)下沉帶來(lái)的新發(fā)展。城鎮(zhèn)化發(fā)展的不斷加速，以及二三級(jí)區(qū)域下面的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，皮卡車(chē)型也逐步在向二三級(jí)下面市場(chǎng)下沉、浸透，而且，二三線城市下面區(qū)域市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)條件富有的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)皮卡車(chē)型的認(rèn)知度、認(rèn)同度越來(lái)越高，伴隨小規(guī)模的私營(yíng)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展，在二三線城市下面區(qū)域以及農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部一部分已經(jīng)富有的農(nóng)民、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等，只要亦轎亦卡的皮卡車(chē)型能知足他們生活、生產(chǎn)的需求，將有利于促進(jìn)皮卡需求增長(zhǎng)。二、多元化消費(fèi)需求帶來(lái)的新機(jī)遇。電子商務(wù)的高速發(fā)展加速城市物流產(chǎn)業(yè)的不斷變化，現(xiàn)前階段電子商務(wù)牽涉的城市物流車(chē)很多使用電動(dòng)三輪車(chē)，這些車(chē)輛給城市交通帶來(lái)很多安全隱患，在一些大中型城市已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定并進(jìn)行專項(xiàng)整治，勢(shì)必這類城市物流用車(chē)將被皮卡或微面替代。皮卡所具備的特有使用特點(diǎn)，十分是貨箱可攜帶一些專用設(shè)備并適用于工程搶修、交通執(zhí)法、現(xiàn)場(chǎng)勘查等，知足在電力、電信、交通、公安等特殊行業(yè)中使用需求。另外，伴隨人民生活質(zhì)量的提升，外出遠(yuǎn)足、露營(yíng)、越野的人群在不斷增大，外出頻次也在不斷增加，皮卡的個(gè)性需求知足了他們的需要。三、消費(fèi)升級(jí)將給皮卡發(fā)展增添活力。隨著汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)理念正在逐步改變，不在以為皮卡就是個(gè)半拉子、工具車(chē),開(kāi)皮卡沒(méi)有面子高端皮卡已經(jīng)再性價(jià)比上、性能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了轎車(chē)、SUV水平，有朝氣、有活力的新一代年輕人，更喜歡威猛、高大、個(gè)性張揚(yáng)、超強(qiáng)越野性能的皮卡，知足了駕乘樂(lè)趣和操控舒適，也具體表現(xiàn)出了個(gè)人張揚(yáng)魅力。四、支持性產(chǎn)業(yè)政策的刺激效益正在發(fā)力。(交通運(yùn)輸十二五發(fā)展規(guī)劃〕明確指出：施行國(guó)、省道改造，大力推進(jìn)農(nóng)村公路建設(shè)，中等城市城鎮(zhèn)人口在20萬(wàn)以上的，道路覆蓋率在90%以上，二級(jí)及二級(jí)以上公路里程要到達(dá)65萬(wàn)公里，農(nóng)村公路建設(shè)總里程到達(dá)390萬(wàn)公里，此目的的實(shí)現(xiàn)，改善了汽車(chē)使用環(huán)境并創(chuàng)造了使用條件，將會(huì)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。盡管皮卡車(chē)型安全性、操穩(wěn)性都不亞于普通的乘用車(chē)，但由于皮卡在出生時(shí)，被陰差陽(yáng)錯(cuò)的歸入貨車(chē)行列，出于市容、環(huán)保、交通等因素，幾乎所有大中型城市都出臺(tái)了貨車(chē)限行政策，使得皮卡蒙受發(fā)展限制，成為發(fā)展皮卡的主要障礙，同時(shí)各地因交通擁堵而出臺(tái)錯(cuò)峰分時(shí)限行政策、限購(gòu)政策在某種意義上講，也制約了皮卡的發(fā)展。另外，隨著PM2.5指標(biāo)監(jiān)控范圍的不斷擴(kuò)大，城市對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高和嚴(yán)格的管控措施，以柴油為主的皮卡將面臨更高層次標(biāo)準(zhǔn)的排放要求，對(duì)汽車(chē)電子技術(shù)、環(huán)?？照{(diào)、發(fā)動(dòng)機(jī)控制系統(tǒng)等技術(shù)要求越來(lái)越高，增加了車(chē)企的研發(fā)投入和成本，同時(shí)，皮卡車(chē)型的排量基本都在2.0L以上且當(dāng)前在售車(chē)型暫無(wú)清潔能源發(fā)動(dòng)機(jī)，因而，在短期內(nèi)對(duì)促進(jìn)皮卡發(fā)展的利好政策的可能性特別有限。3.2奇瑞專用車(chē)事業(yè)部營(yíng)銷現(xiàn)在狀況分析我們國(guó)家汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷體系能夠講是隨著一汽的建成而構(gòu)成的，隨著改革開(kāi)放政策春風(fēng)帶來(lái)的變化，以及經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，各汽車(chē)企業(yè)都建立了自個(gè)的營(yíng)銷體系并逐步完善，但大部分汽車(chē)企業(yè)都是由兩部分構(gòu)成，即一部分是汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷總部，他相當(dāng)于一個(gè)作戰(zhàn)司令部，主導(dǎo)并統(tǒng)籌一個(gè)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷體系戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定商務(wù)政策、市場(chǎng)分析與產(chǎn)品策略、品牌傳播策略、廣宣活動(dòng)的策劃、銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與發(fā)展、售后服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、營(yíng)銷能力提升與管理，以及客戶滿意度的提升與管理，催促、總體評(píng)價(jià)各項(xiàng)營(yíng)銷工作的成效，對(duì)營(yíng)銷體系負(fù)有主導(dǎo)支配作用。而另一部分就是營(yíng)銷最前端的銷售服務(wù)店，承載營(yíng)銷總部各項(xiàng)策略的執(zhí)行與落實(shí)，最終到達(dá)實(shí)現(xiàn)銷售目的；營(yíng)銷終端又反哺于營(yíng)銷總部。奇瑞專用車(chē)事業(yè)部在2020年初制定了5年發(fā)展戰(zhàn)略目的，初步確定利用現(xiàn)有奇瑞的平臺(tái)資源，在5-8年實(shí)現(xiàn)皮卡中國(guó)國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。首款車(chē)型在2020年年底上市，以奇瑞愛(ài)卡，愛(ài)事業(yè)！愛(ài)生活！為品牌傳播主題，整車(chē)外觀硬朗、霸氣，并融入了運(yùn)動(dòng)、時(shí)髦、氣力等設(shè)計(jì)元素，采用科技化儀表臺(tái)、人體工程學(xué)座椅、轎車(chē)化內(nèi)飾風(fēng)格，具體表現(xiàn)出整車(chē)宜商也宜家的設(shè)計(jì)理念，當(dāng)前可售車(chē)型為配備2.2L綿陽(yáng)491Q-ME汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，貨箱為標(biāo)準(zhǔn)尺寸1480mm,最低銷售價(jià)格為5.58萬(wàn)元。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。后入者突圍的手段就是提升產(chǎn)品力，也是后入者初入市場(chǎng)一鳴驚人的唯一選擇。奇瑞專用車(chē)事業(yè)部固然市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、價(jià)格相對(duì)合理，并以低端市場(chǎng)參與，擬通過(guò)穩(wěn)打穩(wěn)實(shí)的方式獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但是，低端皮卡車(chē)型在現(xiàn)前階段作為工具用車(chē)，客戶要求的是動(dòng)力強(qiáng)勁且經(jīng)濟(jì)省油、貨箱寬大且不丟面子，即使奇瑞愛(ài)卡具備了不丟面子，由于車(chē)型產(chǎn)品單一，沒(méi)有柴油車(chē)型且貨箱已經(jīng)不知足生產(chǎn)需要，加之消費(fèi)者對(duì)2.2L綿陽(yáng)491Q-ME汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知和理解，汽油車(chē)型銷量平平。經(jīng)奇瑞經(jīng)營(yíng)層面的分析研究，現(xiàn)已重新梳理產(chǎn)品型譜，增加柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和海外市場(chǎng)的需求車(chē)型開(kāi)發(fā)，當(dāng)前海外市場(chǎng)的小批量試銷，客戶反響較好。企業(yè)在任何一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)需通過(guò)組織執(zhí)行，為保證奇瑞專用車(chē)事業(yè)部營(yíng)銷工作運(yùn)轉(zhuǎn)正常，根據(jù)年度營(yíng)銷目的，奇瑞專用車(chē)事業(yè)部建立了營(yíng)銷總部的職能化管理組織架構(gòu)設(shè)置〔見(jiàn)圖3.7〕，施行從產(chǎn)品計(jì)劃、市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、售后服務(wù)保障的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃。圍繞年度營(yíng)銷目的和KPI考核指標(biāo)，奇瑞專用車(chē)事業(yè)部制定了各部門(mén)應(yīng)承當(dāng)?shù)墓ぷ髀氊?zé)、工作內(nèi)容，確保了營(yíng)銷體系的基本工作能夠運(yùn)行，考慮到奇瑞專用車(chē)事業(yè)現(xiàn)前階段規(guī)模小、車(chē)型單一，但設(shè)置的組織存在職能穿插現(xiàn)象，容易出現(xiàn)工作職能不能責(zé)任到人而導(dǎo)致工作效率低、工作扯皮等現(xiàn)象?！?〕銷售部以銷售目的為導(dǎo)向開(kāi)展銷售支持性工作，負(fù)責(zé)編制月度、年度銷售計(jì)劃、銷售目的，區(qū)域銷售管理、銷售訂單的組織與計(jì)劃組織施行，負(fù)責(zé)訂單管理并協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃、資源調(diào)配，負(fù)責(zé)商品車(chē)的驗(yàn)收、儲(chǔ)存、發(fā)運(yùn)的組織和管理工作，開(kāi)展銷售日常業(yè)務(wù)和統(tǒng)計(jì)管理，編制銷售分析報(bào)告；負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、選建標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)施行有效的動(dòng)態(tài)管理、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)考核和評(píng)價(jià)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的信息管理；負(fù)責(zé)區(qū)域關(guān)聯(lián)事務(wù)的協(xié)調(diào)管理工作，收集并統(tǒng)籌管理區(qū)域銷售信息工作，為駐外大區(qū)人員提供支持與服務(wù)保障。〔2〕市場(chǎng)部對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，因地制宜地制定營(yíng)銷策略，相當(dāng)于一個(gè)智囊組織；負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)信息，制定產(chǎn)品營(yíng)銷政策，規(guī)劃年度產(chǎn)品，編制營(yíng)銷計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)預(yù)算；施行品牌管理和廣告促銷，負(fù)責(zé)品牌傳播策略研究，負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行廣宣活動(dòng)，負(fù)責(zé)高級(jí)別展覽展示工作?！?〕售后服務(wù)部負(fù)責(zé)售后服務(wù)管理體系的搭建，負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行各類服務(wù)活動(dòng)，負(fù)責(zé)服務(wù)站規(guī)劃、選建、管理，并指導(dǎo)、監(jiān)督服務(wù)站提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，負(fù)責(zé)對(duì)用戶提供質(zhì)量擔(dān)保，負(fù)責(zé)整車(chē)質(zhì)量擔(dān)保索賠業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)索賠審核、索賠結(jié)算工作，負(fù)責(zé)組織售后服務(wù)管理培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)與管理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量信息的收集與反應(yīng)，并進(jìn)行整理、分析，以提升改良產(chǎn)品質(zhì)量；負(fù)責(zé)編制服務(wù)管理文件、維修技術(shù)文件、備件運(yùn)營(yíng)管理文件、備件圖冊(cè)及備件BOM的更新與維護(hù)，對(duì)服務(wù)站提供技術(shù)支持，包括提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指導(dǎo)；負(fù)責(zé)指導(dǎo)服務(wù)站開(kāi)展備件運(yùn)營(yíng)工作，負(fù)責(zé)備件的資源計(jì)劃組織、倉(cāng)儲(chǔ)管理、發(fā)運(yùn)管理及備件銷售的全經(jīng)過(guò)管理。假如把汽車(chē)產(chǎn)品喻為汽車(chē)企業(yè)的血液，那么營(yíng)銷渠道就是汽車(chē)企業(yè)的生存命脈。歸納分析一下能夠得出我們國(guó)家汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道大概有五個(gè)階段：第一個(gè)階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下以批條子的方式進(jìn)行分配購(gòu)買(mǎi)，第二階段是以物資系統(tǒng)、機(jī)電系統(tǒng)為典型代表的批發(fā)銷售方式，第三階段以如亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)、武漢竹葉山汽車(chē)交易市場(chǎng)形式出現(xiàn)的銷售方式，第四階段是以南北群眾、廣州本田的興起的品牌專營(yíng)店銷售形式，并衍生出多品牌汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)等形式，同時(shí)各汽車(chē)企業(yè)為爭(zhēng)奪二三線下面城市的縣級(jí)市場(chǎng)而紛紛開(kāi)展渠道下沉的直營(yíng)店形式，第五階段就是如今以汽車(chē)垂直網(wǎng)站易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家為典型代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，線上：消費(fèi)者比照了解車(chē)型技術(shù)、配置、使用者反應(yīng)等信息，銷售店收集需求信息并商談報(bào)價(jià)、促進(jìn)成交，線下：簽訂合同、辦理交付并進(jìn)行后期客戶跟蹤。嚴(yán)格來(lái)講，如今的渠道形式是品牌專營(yíng)店形式+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，但由于皮卡車(chē)型消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣，其營(yíng)銷渠道形式尚未真正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售形式。奇瑞專用車(chē)事業(yè)部營(yíng)銷渠道一部分借助以奇瑞體系下的營(yíng)銷渠道，輔以少數(shù)自行開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷渠道，2020年奇瑞體系下一級(jí)營(yíng)銷渠道近700家，共近千家直營(yíng)店，國(guó)內(nèi)共銷售整車(chē)30萬(wàn)輛；華而不實(shí)微車(chē)銷售47139輛，微車(chē)一級(jí)渠道數(shù)量173家，二三線下面城市的縣級(jí)市場(chǎng)渠道下沉覆蓋率22%,2020年奇瑞專用車(chē)事業(yè)部自行開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷渠道運(yùn)行的19家，實(shí)際銷售皮卡車(chē)型1140輛，單點(diǎn)銷能缺乏，渠道盈利水平偏低；受制于奇瑞專用車(chē)事業(yè)部產(chǎn)品構(gòu)造單一，品牌力缺乏，營(yíng)銷渠道能力等眾多方面因素影響，存在近3成營(yíng)銷渠道低效或無(wú)效運(yùn)行，年度銷量缺乏20輛，即使針對(duì)性的出臺(tái)了刺激性渠道支持政策，但難以知足市場(chǎng)需求，渠道開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢；同時(shí)，奇瑞旗下的微車(chē)品牌為保障下半年新車(chē)上市后的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷質(zhì)量，上半年對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行提升、整合、調(diào)整階段，勢(shì)必造成了一定程度上的影響；在下半年因多款具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力車(chē)型集中上市，營(yíng)銷渠道又將精神集中在新車(chē)的市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品推廣上，使得奇瑞專用車(chē)事業(yè)部的皮卡車(chē)型處于自然化銷售態(tài)勢(shì)。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白天化，企業(yè)都在通過(guò)廣告宣傳、優(yōu)惠促銷、體驗(yàn)活動(dòng)等多種形式或手段，讓消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生印象，以促進(jìn)或擴(kuò)大成交機(jī)率；歸納起來(lái)不外乎就是硬性廣告和軟性宣傳，硬性廣告就是我們平常在報(bào)刊、雜志、電視、廣播等媒體上所看到的、聽(tīng)到的以宣傳產(chǎn)品形式出現(xiàn)的純廣告，而軟性宣傳是一種間接的廣告形式，多數(shù)采用與用戶互動(dòng)或明星效應(yīng)而到達(dá)宣傳目的，如植入式廣告、用戶論壇等。根據(jù)百度指數(shù)顯示，奇瑞專用車(chē)事業(yè)部皮卡車(chē)型指數(shù)與行業(yè)平均水平差距較大，從奇瑞專用車(chē)事業(yè)部費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)看，奇瑞專用車(chē)事業(yè)部的宣傳投入少之又少，進(jìn)而，導(dǎo)致了奇瑞專用車(chē)事業(yè)部產(chǎn)品的認(rèn)知度很低，難以獲得消費(fèi)者的信任。3.3奇瑞專用車(chē)事業(yè)部存在的核心問(wèn)題奇瑞固然經(jīng)過(guò)了十六年的發(fā)展并沉淀了一些營(yíng)銷經(jīng)歷體驗(yàn)是有目共睹，但皮卡車(chē)型消費(fèi)特性與乘用車(chē)消費(fèi)特性不言而喻，上市一年以來(lái)銷量平平就足以證明，當(dāng)下奇瑞專用車(chē)事業(yè)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌認(rèn)知度、營(yíng)銷渠道能力、組織構(gòu)造功能上還存在很多缺乏之處。3.3.1產(chǎn)品單一、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏常言道巧媳婦也難無(wú)米之炊.根據(jù)中國(guó)皮卡網(wǎng)頒布的年度調(diào)研報(bào)告顯示，近兩年來(lái)，長(zhǎng)貨箱皮卡在銷售市場(chǎng)中的比重呈逐步上升趨勢(shì)，而短貨箱皮卡的比重在持續(xù)降低，2020年長(zhǎng)、短貨箱皮卡銷售比例已經(jīng)接近8:2,長(zhǎng)城、江鈴、福田等主流皮卡車(chē)企均推出了1.7m-1.9m的長(zhǎng)貨箱皮卡，以迎合了市場(chǎng)需求；在動(dòng)力構(gòu)造上，汽柴油銷售比例為3:7,長(zhǎng)城、江鈴等皮卡車(chē)企都以柴油車(chē)為主，而奇瑞專用車(chē)事業(yè)部皮卡車(chē)型貨箱長(zhǎng)度為1.48m,動(dòng)力總成僅有一款2.2L汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品品種、配置單一，固然5.58萬(wàn)元的價(jià)格具有殺傷力，但消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品綜合性價(jià)比，故自上市以來(lái)月均銷量一直在200輛下面，與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江淮皮卡相比擬，差距較大；開(kāi)發(fā)中的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型也無(wú)長(zhǎng)貨箱配置且因多方因素，遲遲不能上市銷售，使得前期激情高漲的經(jīng)銷商失去了銷售自信心，對(duì)皮卡車(chē)型的銷售投入日趨減少。3.3.2品牌影響力弱、認(rèn)知度低在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)資源的焦點(diǎn)是消費(fèi)者，消費(fèi)者資源實(shí)際就是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可。奇瑞在過(guò)去十多年的高速發(fā)展中，規(guī)劃的產(chǎn)品過(guò)