城市有機更新品牌戰(zhàn)略在中東河綜保工程的實踐,市場營銷論文

城市有機更新品牌戰(zhàn)略在中東河綜保工程的實踐,市場營銷論文所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,獲得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠實品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是當代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、知足消費者效用的可靠程度的綜合具體表現(xiàn)出。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場構(gòu)造與服務(wù)定位。因而,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者自信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以十分印象,在同等質(zhì)量下能夠索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還能夠在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,進而使成本與收益流量暢通。在近年來杭州城市建設(shè)中，企業(yè)品牌戰(zhàn)略運用越來越廣泛和深切進入。作為一座城市的管理者，城市承當著向社會提供優(yōu)質(zhì)城市基礎(chǔ)設(shè)施等公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的職責，確保城市規(guī)范、有序、正常運作。公共產(chǎn)品和公共服務(wù)品牌的樹立，有助于提升城市的品味，有助于改善城市市民的生活品質(zhì)，進而提升的公信力，提升市民群眾對的信任度，營造良好的社會環(huán)境。品牌戰(zhàn)略在城市建設(shè)中的意義主要在于下面幾點：一是監(jiān)督和保證城市建設(shè)項目的價值。品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等眾多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受城市消費者歡迎的城市基礎(chǔ)設(shè)施品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。二是實現(xiàn)綜合經(jīng)濟效益。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)品牌成長會帶動城市區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的改善和升級，構(gòu)成綜合經(jīng)濟收益。三是加強城市的吸引力與輻射力，有利于城市美譽度與知名度的提高。好城市建設(shè)項目不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，進而使資源得到有效集聚和合理配置，城市建設(shè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。四是推動社會進步的一個積極因素。城市建設(shè)品牌不是停留在美化城市形象的層面，而成為吸引投資、促進社會科技、經(jīng)濟、文化全方位發(fā)展的宏大動力。二、品牌戰(zhàn)略推動杭州特色的城市有機更新理念日益成熟近年來，杭州在城市建設(shè)的實踐中，逐步構(gòu)成了城市有機更新的發(fā)展理念。這既汲取了西方國家的城市更新初期階段拆舊建新的教訓(xùn)，又汲取了20世紀60年代以來下放國家城市更新理論更注重以人為本、注重歷史價值保衛(wèi)、注重城市可持續(xù)發(fā)展等精華要髓，也運用了市場營銷中的品牌戰(zhàn)略，把城市建設(shè)作為品牌經(jīng)營，把生物學(xué)中的生命概念引入城市建設(shè)，把城市作為一個有生命體，把城市建設(shè)作為有生命的公共產(chǎn)品來對愛，走科學(xué)城市化的道路。1.城市有機更新理論對城市建設(shè)影響深遠。城市建設(shè)中以民為本、保衛(wèi)第一等八大原則，對于引領(lǐng)城市建設(shè)科學(xué)發(fā)展具有重要的推廣價值和深遠影響。2.城市有機更新理論的內(nèi)涵和外延在河道綜保實踐中深化和拓展。城市有機更新理念引入河道綜保工程建設(shè)，對市區(qū)222條河道進行綜合整治與保衛(wèi)更新，逐步構(gòu)成了以河道整治，帶保衛(wèi)、帶改造、帶建設(shè)、帶開發(fā)、帶管理的河道有機更新形式，積累了豐富的實踐經(jīng)歷體驗，進一步充實城市有機更新理論，實現(xiàn)了內(nèi)涵、外延的深化和拓展。3.中東河綜保工程是城市有機更新內(nèi)涵、外延深化和拓展的經(jīng)典案例。2018年1月始，杭州市對中東河施行綜合整治與保衛(wèi)開發(fā)，歷時兩年，立足于以人為本、改善沿河人居環(huán)境和歷史文化遺產(chǎn)保衛(wèi)，其成效明顯、社會影響廣泛、啟迪深遠，對于將來城市河道乃至城市建設(shè)具有引領(lǐng)和示范意義。三、城市有機更新品牌戰(zhàn)略在中東河綜保工程的實踐中東河綜保工程自2018年1月全面啟動，至2018年12月完成，歷時兩年，施行335518共計72個子項的綜合整治，總投資3.62億元。中東河綜保工程充分實踐了城市有機更新品牌戰(zhàn)略，工程完成投入使用后，在社會各屆引起積極反響，博得了社會、經(jīng)濟、環(huán)境等綜合效益，有效提升了杭州的城市品質(zhì)和形象，提高了的公信度以及向心力。1.中東河工程品牌經(jīng)營重點1.1把握品牌定位堅持規(guī)劃引領(lǐng)，強化系統(tǒng)策劃。引入城市有機更新策劃機制，編制了中東河1+10專項方案，即中東河綜保工程總體方案和園路〔慢行〕系統(tǒng)、船閘〔即三河溝通〕、二污干管修復(fù)、截污納管、立面整治及業(yè)態(tài)調(diào)整、旅游策劃、歷史文化挖掘與展示、橋梁整治、亮燈、五柳巷街區(qū)改造等10個專項方案?？傮w設(shè)計方案定位為：融歷史文化景觀與自然人文景觀為一體的典型城市河流。以承、延、啟、轉(zhuǎn)、合的整體脈絡(luò)，構(gòu)成兩代五片十點的空間構(gòu)造和皇城文化保衛(wèi)、街巷文化延續(xù)、商業(yè)景觀共生、市井景觀體驗、濱河發(fā)展轉(zhuǎn)變、漕運景觀展現(xiàn)和濱水生態(tài)游憩七個景觀功能區(qū)塊。1.2捉住品牌質(zhì)量核心施行系統(tǒng)治理，實現(xiàn)水質(zhì)改善、水生態(tài)優(yōu)化。一是開展初期雨水治理。建設(shè)大面積的沿河綠地和設(shè)置下凹式綠地，對初期雨水進行截留。二是截污納管。對中東河沿線530個污染源全部截污，采用CIPP為主的非開挖修復(fù)技術(shù)修復(fù)污水干管10千米。三是生態(tài)清淤。河床清淤2萬多立方米。四是增加引配水。施行泵站等配水設(shè)施擴容改造，實現(xiàn)每日配水13萬立方米，并在中河南段白塔嶺段新建擋砂閘，降低錢塘江引水的含砂量。五是生態(tài)修復(fù)技術(shù)。結(jié)合生態(tài)駁坎，種植2000平方米沉水、浮游和挺水植物，設(shè)置人工浮島，構(gòu)建濕地系統(tǒng)，并與喬木、灌木、草本植物多層次鑲嵌，構(gòu)成健康穩(wěn)定的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)形式。1.3注重品牌文化價值挖掘保衛(wèi)歷史遺跡，挖掘傳承歷史文脈。采用保衛(wèi)、傳承與挖掘三種形式，保衛(wèi)展現(xiàn)中東河周邊豐富的歷史文化積淀。一是鑿路開河，在河坊街中間開挖一條寬度9.5米、中心線長度291米的河道，使中河、東河、運河三水實現(xiàn)貫穿，局部恢復(fù)歷史水系格局。二是通過保衛(wèi)、改善、整飭、拆除、更新5類形式復(fù)建院落10座，修繕院落116座，構(gòu)成以五柳巷為代表的歷史街區(qū)。三是對跨中東河的52座橋梁，通過設(shè)立橋名牌、橋下空間文化創(chuàng)作、欄桿、橋面鋪裝等手段，分保衛(wèi)、保存和修繕的形式建立橋梁博物館。四是針對中河、東河分別承載的南宋文華和市井文化，挖掘了南宋書院、青瓷文化，瓦肆勾欄等市井生活場景，詳細以浮雕、地雕、景墻等近40組文化節(jié)點，將歷史文化融合到當代景觀功能中。1.4開發(fā)品牌附加價值改造城市生態(tài)保衛(wèi)帶，建設(shè)公共開放空間。針對中東河現(xiàn)在狀況綠化帶缺乏連貫性、景觀配套設(shè)施缺失，進行了綠化提升和景觀配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)成了14.8千米的城市生態(tài)保衛(wèi)帶和復(fù)合景觀廊道。一是在河道兩側(cè)設(shè)置15-60米寬的生態(tài)保衛(wèi)帶，綠化總面積達109萬平方米。二是著力保衛(wèi)現(xiàn)有古樹名木，構(gòu)成以鄉(xiāng)土樹種為主的喬、亞喬、灌、草、地被、濕生、水生植物共生的植物群落。三是針對周邊居民健身、休閑需求，建設(shè)6個小公園，25座廊亭、55處健身設(shè)施、63座親水平臺。1.5注重品牌潛在消費群的多種需要的知足貫穿沿河慢行系統(tǒng)，打造水上巴士和水上旅游。一是貫穿慢行系統(tǒng)。針對現(xiàn)在狀況園路狹窄、不連貫的情況，新建、改建沿河慢行系統(tǒng)16千米，并通過建設(shè)12座橋下棧道、3處過街地道、120處無障礙設(shè)施，實現(xiàn)河道兩側(cè)園路全線貫穿，同時增設(shè)29處公共自行車停車點。二是打造水上巴士和水上旅游。通過新開挖河道291米、新建船閘3座，使中河、東河、運河三河貫穿，結(jié)合沿河11個游船?？奎c，以水上巴士的水上游和步行、公共自行車岸上游兩種形式，將皇城遺址、歷史街區(qū)等旅游點串珠成鏈。2.中東河工程品牌經(jīng)營的突破點2.1理念創(chuàng)新。結(jié)合城市河道的特點，在城市有機更新理論基礎(chǔ)上建立了河道有機更新的理論體系。即根據(jù)六態(tài)共生〔即河道空間中生態(tài)、功能、產(chǎn)業(yè)、設(shè)施、空間、文化六大要素和諧共生〕、水系成網(wǎng)的原則，動態(tài)平衡〔即注重河道空間各要素發(fā)展平衡的動態(tài)性，把握要素變化的節(jié)點工程〕、系統(tǒng)最優(yōu)〔即多目的視野下追求河道系統(tǒng)與城市發(fā)展的整體最優(yōu)〕的方式方法，實現(xiàn)從填河挖路到鑿路開河的理念跨越，凸顯水鄉(xiāng)城市的格局與風貌。2.2機制創(chuàng)新。一是引入工程系統(tǒng)策劃機制。針對中東河綜保工程，在原有城市建設(shè)基本程序的基礎(chǔ)上，增加策劃程序，通過編制中東河1+10專項方案，對中東河綜保工程規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、保衛(wèi)、管理進行系統(tǒng)策劃，是對城市建設(shè)基本程序機制的創(chuàng)新。二是在工程施行中初次引入工地社區(qū)聯(lián)建機制，建設(shè)主體組織與中東河沿線6個街道、24個社區(qū)組織開展聯(lián)建，通過聯(lián)席會議、志愿者雙向服務(wù)、民主懇談等制度，化解工程施行對居民生活工作影響的矛盾，實現(xiàn)以推動工程建設(shè)為核心的區(qū)域大格局，是對城市建設(shè)民主決策機制的豐富與創(chuàng)新。2.3方式方法創(chuàng)新。中東河有機更新實踐，堅持規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、管理、保衛(wèi)、發(fā)展六位一體系統(tǒng)綜合整治的同時，大量運用初期雨水治理、復(fù)合生態(tài)修復(fù)技術(shù)兩種方式方法手段，在全國具有首創(chuàng)性。3.中東河工程品牌效益。通過以中東河河道有機更新實踐，杭州水鄉(xiāng)城市特色進一步彰顯，提升了老城區(qū)的城市文化景觀價值，改善了生態(tài)環(huán)境，提高了居民的生活品質(zhì)，新老杭州市民依河而居、依河而業(yè)、依河而游的夢想逐步成為現(xiàn)實。3.1生態(tài)效益。一是水質(zhì)得到根本性改善，一舉摘掉劣五類帽子。總磷、氨氮指標到達三類地表水標準，溶解氧到達二類地表水標準；二是提升、新增和開放綠化總面積21.8萬平方米，提升了該區(qū)域的碳匯能力；三是全線貫穿16公里園路〔慢行系統(tǒng)〕和開通水上巴士，使河道融入城市交通體系，為緩解交通兩難做出了有益嘗試；四是通過配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)成多功能開放式的公共空間，知足了周邊居民健身、休閑需求。3.2社會效益。中東河綜保工程實踐，使河道及其周邊整體環(huán)境得以改善，提升了沿河30萬居民的生活品質(zhì)。尤其通過綠化檔次的提高，景區(qū)景點的完善，水系的互相貫穿，橋梁、五柳巷街區(qū)等歷史文化的保衛(wèi)、挖掘、傳承，豐富了杭州的文化內(nèi)涵和優(yōu)雅的氣質(zhì)。3.3文化效益、中東河通過局部恢復(fù)800年前的歷史水系格局、橋梁博物館打造、五柳巷歷史街區(qū)、南宋文化的保衛(wèi)、挖掘、展示，為河道注入了生命和活力，提升了河道的歷史價值和城市的文化內(nèi)涵。尤其是五柳巷歷史街區(qū)，保存原有街巷風貌、保存原住民生活，使杭州的歷史能夠被老百姓、游人看得見、摸得著，給城市增添了一個有歷史傳承的景觀，使河道到達自我更新。3.4經(jīng)濟效益。中東河區(qū)域生態(tài)環(huán)境的變化及歷史文化價值和居民生活品質(zhì)的提升，對其業(yè)態(tài)調(diào)整、旅游功能的開發(fā)產(chǎn)生了宏大的潛在價值。2018年10月1日，中東河正式對外開放第一天，為了能坐上船，很多人在碼頭足足等了四五個鐘頭，甚至連中飯也顧不上吃。據(jù)水上巴士公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當年國慶黃金周，共接待游客5800余人；2018年全年共接待游客97036人次。4.中東河工程品牌價值評價。在杭州市城市有機更新與實踐創(chuàng)新以中東河等河道綜保工程為例研討會上，專家組一致認定中東河有機更新是集建設(shè)管理、水利生態(tài)、園林綠化和歷史文化遺產(chǎn)保衛(wèi)等于一體的系統(tǒng)綜合整治保衛(wèi)工程，在全國內(nèi)河治理中處于領(lǐng)先水平，具有典范意義，值得推廣。4.1歷史文化多方面全方位的深度挖掘、保衛(wèi)和傳承史無前例原全國人大常委、浙江省人大常委會副主任、浙江大學(xué)歷史系教授毛昭晰：中東河整治對歷史文化遺產(chǎn)的保衛(wèi)，做了大量的工作，對于杭州這座歷史文化名城具有極其重要的作用。一是與水系有關(guān)的保衛(wèi)，通過在河坊街開挖291米河道，恢復(fù)歷史水系格局；二是對歷史街區(qū)的保衛(wèi)，十分是五柳巷的保衛(wèi)，保存了原住民的生活，保衛(wèi)了一種生活道德風氣，要作為典范。4.2生態(tài)護岸的做法全國首創(chuàng)中國歷史文化名城保衛(wèi)專家委員會委員、同濟大學(xué)國家歷史文化名城研究中心主任、同濟大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師阮儀三：整個河道的更新改善，美化了城市的風貌、環(huán)境，提高了城市的品質(zhì)，有幾點做法很有創(chuàng)新，生態(tài)護岸和生態(tài)修復(fù)技術(shù)在城市內(nèi)河中的采用屬全國首創(chuàng)。這個項目不僅僅僅是個保衛(wèi)項目，也不是一個整治項目，而是一個綜合性的城市項目，而且是世界級的。4.3公眾認可度和社會影響積極廣泛。市統(tǒng)計局第一次民情民意調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市民對中東河工程整體評價的滿意度值高達85.9。第二次中東河滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，市民群眾對水上巴士系統(tǒng)運營情況及2018年施行完成的中東河亮燈提升工程