烘焙企業(yè)“悅來芳”的渠道營銷現狀及優(yōu)化策略,渠道管理論文

烘焙企業(yè)“悅來芳〞的渠道營銷現在狀況及優(yōu)化策略,渠道管理論文隨著經濟全球化和市場經濟發(fā)展，外資品牌大舉進入中國市場，國內老字號企業(yè)在市場競爭中紛紛陷入進退兩難的發(fā)展窘境?？鞓芳瘓F旗下的悅來芳于2018年被國家商務部授予中華老字號企業(yè)稱號，是全國中華老字號企業(yè)協(xié)會會員單位，在殘酷的市場競爭中，也面臨營業(yè)收入、存貨周轉大幅下降等情況。在烘焙行業(yè)食品日益同質化的環(huán)境下，我對悅來芳渠道營銷優(yōu)化策略進行研究，積極探尋求索幫助優(yōu)化悅來芳現有渠道構造，擴大市場占有率，提高品牌價值，同時，也為諸多同樣身處窘境的老字號企業(yè)提供可借鑒的渠道營銷策略，促進老字號企業(yè)振興發(fā)展。一、悅來芳渠道營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境〔PEST模型〕〔1〕政治環(huán)境近年來，由于彩色饅頭、生鮮食品等食品安全問題暴露，國家日益重視食操行業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了(國家食品安全監(jiān)管體系十二五規(guī)劃〕和新(中國食品安全法〕等一系列政策法規(guī)，加大了對于食品安全問題的處理懲罰力度，產品進入各類分銷渠道的門檻隨之提高。烘焙行業(yè)的用人成本不斷上漲，也無疑使得整個行業(yè)的生存變得愈加困難。另一方面，為保衛(wèi)、扶持、振興老字號企業(yè)的發(fā)展，商務部聯合各相關部門相繼出臺了(關于保衛(wèi)和促進老字號發(fā)展的若干意見〕和(關于進一步做好中華老字號保衛(wèi)與促進工作的通知〕等，并積極鼓勵老字號發(fā)展特許加盟，為企業(yè)提供融資等多項扶持政策，促進老字號企業(yè)規(guī)?；?、特色化、品牌化發(fā)展。而2021年以來，央行四次下調銀行存款準備金率，使得烘焙行業(yè)發(fā)展的融資難題得到了一定的緩解?！?〕經濟環(huán)境2021年二季度穩(wěn)步增長7%,較第一季度有明顯回升，經濟大環(huán)境的整體提升將推動烘焙行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2001-2018年，國內居民人均可支配收入連續(xù)十年遞增，生活水平的提高對烘焙食品的需求量也會隨之穩(wěn)步增加。其他還有烘焙行業(yè)工業(yè)總產值占食品制造業(yè)工業(yè)總產值的比重由2008年的10.19%上升至13.41%,在食品制造業(yè)中的地位逐年回升；國家在2021年三次下調了銀行存款和貸款利息率，鼓勵居民增加支出，通貨膨脹率始終控制在目的上限內等，這些因素都有利于烘焙行業(yè)企業(yè)采取積極進取的增長和擴張戰(zhàn)略?！?〕社會環(huán)境2020年城鎮(zhèn)居民家庭和農村居民家庭的恩格爾系數分別為35%和37.7%,已到達聯合國糧農組織所界定的30%-39%的富有標準。而隨著消費者生活水平的日益提高，消費者對于食品的要求日漸多元化、高需求，大大促進了食操行業(yè)的快速發(fā)展與不斷創(chuàng)新。根據終端客戶的要求，提供有針對性、個性化的產品，將是烘焙行業(yè)將來發(fā)展的趨勢和方向?！?〕技術環(huán)境科學技術的進步推動了烘焙行業(yè)生產設備及工具的更新換代，提高勞動工作效率和生產效率，降低生產成本，實現企業(yè)經營效益的大幅提升。科學技術的發(fā)展為企業(yè)產品創(chuàng)新提供了技術上的支持，代糖的運用為糖尿病患者帶來了福音，悅來芳與華東師范大學生命科學學院開發(fā)的無蔗糖糕點獲得上海優(yōu)質獎，并有一定市場和固定客戶。電子商務的產生，使得虛擬渠道與現實渠道有機結合，催生了渠道形式的創(chuàng)新，助推產生了更優(yōu)質的服務、更精準化營銷，更貼近終端客戶的方式，但也對傳統(tǒng)渠道營銷產生了一定的沖擊。企業(yè)對于產品的營銷宣傳已從單純線下的廣播、電視、報紙等方式逐步傾向于更為方便、快速、廣泛的網絡營銷宣傳，微博、微信、各大門戶網站等紛紛成為產品營銷宣傳的首選。2.微觀營銷環(huán)境營銷的微觀環(huán)境是影響和約束企業(yè)營銷活動的因素，主要包括企業(yè)內部、供給商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾6大要素。對企業(yè)來講，微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境愈加可控，其好壞直接影響企業(yè)的經營活動和經濟效益。〔1〕企業(yè)內部。一是領導重視。悅來芳是普陀區(qū)唯逐一家被國家商務部授予中華老字號的企業(yè)，其發(fā)展遭到企業(yè)領導層的高度重視。為積極拓展和改善渠道營銷手段和方式，公司正積極籌劃和布局品牌渠道營銷發(fā)展戰(zhàn)略，保證人、財、物三到位，全力支持悅來芳渠道營銷建設。二是研發(fā)優(yōu)勢。作為校企合作的典范，在二十年前開啟了一條產學研用一體化的科技開發(fā)之路。與華東師范大學生命科學學院以及生產廠商聯合開發(fā)的無糖系列食品、天然藍莓系列產品〔藍莓酒、藍莓膠囊、藍莓酥等〕、蘆筍系列均得到市場的認可，強大的科學研究后盾，使得企業(yè)有能力和市場保持與時俱進，為渠道營銷的拓展奠定了扎實基礎。三是企業(yè)品牌。悅來芳成立至今已有近九十年的歷史，作為上海市區(qū)級非物質文化遺產，傳承精湛技藝，凝結智慧結晶，弘揚民族文化，載入歷史長河。它作為上海中華老字號企業(yè)，屢次獲得各項榮譽稱號，在普陀區(qū)和業(yè)界的品牌認知度較高，擁有一批忠實的客戶群。四是財務狀況。悅來芳自2020年開場銷售收入逐年下降，存貨周轉率也隨之下降，這反映食品在渠道內流通存在一定的問題，如渠道流通速度變慢、渠道構造不合理，營銷手段落后等。由于營業(yè)收入直線下降，導致利潤總額、所有者權益及資產總數也急劇下降，悅來芳的財務狀況堪憂，渠道營銷遭到嚴峻挑戰(zhàn)。五是人員情況。悅來芳女性工作人員相對較多；年齡主要分布在51-60歲，占總員工數61%,老齡化問題突出；一半以上的員工只擁有高中學歷，高學歷、專業(yè)化人才占比擬少，無法為企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供高素質的人才支撐。六是產品情況。最近幾年來，悅來芳產品銷售情況不佳，成為企業(yè)發(fā)展的最大問題。以月餅為例，悅來芳近三年來的月餅產銷量和銷售額呈現直線下降趨勢，2020年的產銷量只要2020年的一半不到，銷售額也是大幅下降，產品銷路岌岌可危。與此同時，相較于整個月餅市場以及行業(yè)標桿企業(yè)的銷售額和產銷量，悅來芳在整個上海月餅市場的占有率太低，幾乎微乎其微，并且呈現逐年下降態(tài)勢。七是生產能力。它具體表現出了企業(yè)的生產規(guī)模。悅來芳從去年開場已與江蘇滬耀糧油制品有限公司開展OEM代加工合作，作為江蘇省當地的龍頭企業(yè)，在保證產品生產高質量、高品質的同時，生產能力可達2.4噸/天。但悅來芳卻出現了產品滯銷、銷售量持續(xù)低迷的情況，2020年甚至處于財務虧損狀態(tài)。產品質量高，口碑好，但卻銷售通路不佳，成為持續(xù)困擾悅來芳發(fā)展的主要問題。八是企業(yè)體制。作為一家純國有獨資企業(yè)，悅來芳幾乎擁有老國企的所有特性，相馬制、吃大鍋飯等問題普遍存在，限制企業(yè)發(fā)展?！?〕供給商悅來芳的供給商主要是指產品OEM代工加工廠。從去年開場，悅來芳已與滬耀開展了穩(wěn)定的焙烤產品代加工合作。滬耀不僅能以相對來講較為低廉的成本，為悅來芳提供各類品質上乘、美味可口的糕點，而且還具備相當高的生產能力。然而，悅來芳也不能過分依靠滬耀作為唯一的供給商，應積極獲得多方供給，降低和躲避可能存在的供給風險?！?〕營銷中介悅來芳當前主要采用門店直銷的方式銷售產品，僅一個中間商介入產品分銷環(huán)節(jié)〔將生產的糕點銷售到上海監(jiān)獄局下屬周浦、南匯、青浦、寶山等監(jiān)獄〕，另擁有的營銷中介為運輸類的實體分配企業(yè)。運輸公司是OEM代工廠和悅來芳之間連接的橋梁，幫助悅來芳進行產品運輸的分配工作，保證貨源的穩(wěn)定供應。悅來芳在營銷中介的選擇和管理經過中，應隨著市場不斷變化，選擇與之相適應的最佳分銷方式，選擇最適宜的中介機構，實現最契合的渠道營銷管理形式?！?〕顧客悅來芳所銷售的產品面對各層次年齡人群，但由于產品營銷理念等問題，產品銷售通路不佳，銷售對象主要集中在中老年人群，受眾面較窄。隨著國家對于老字號企業(yè)的大力扶持及企業(yè)本身營銷觀念的轉變，悅來芳需以客戶為導向，通過深切進入了解消費者需求，開展高效的市場營銷活動，知足消費者日益多元化的需求?！?〕競爭者一方面，諸多洋品牌紛紛入駐中國，瓜分市場份額。另一方面，一些老字號企業(yè)不斷創(chuàng)新產品與服務，努力開拓市場，維持國內品牌競爭力。對于仍固守就業(yè)、閉門造車的悅來芳來講，要想在競爭如此劇烈的夾縫中求生，必須轉變渠道營銷理念，不斷創(chuàng)新產品，比競爭對手更好地知足消費者日益變化多端的需求，才能立足于行業(yè)持續(xù)發(fā)展?！?〕公眾悅來芳當前所擁有的公眾主要牽涉下面4類：一是媒介公眾，主要是報社、電視臺等對于悅來芳產品、文化的傳播；二是群眾團體，是指老字號企業(yè)的擁護群體；三是一般公眾，是指悅來芳產品的潛在購買者；四是內部公眾，即悅來芳內部所有的工作人員。為了更好地處理企業(yè)和公眾的關系，悅來芳應成立市場營銷部、公關部和客戶服務等部門，充分發(fā)揮企業(yè)品牌價值，凸顯企業(yè)內涵，樹立企業(yè)在公眾心中的美譽度。二、悅來芳渠道營銷現在狀況分析1.渠道營銷現在狀況〔1〕門店基本信息2020年，悅來芳在上海的產品銷售點有9家，覆蓋本市靜安〔1家〕、黃浦〔1家〕、浦東〔1家〕、徐匯〔3家〕和普陀〔3家〕等中心城區(qū)。華而不實：8家聯銷柜臺普遍面積較小，基本在3平方米左右；1家直營門店面積雖有40平方米，但有一半面積借給山芋專賣店?！?〕門店財務情況以月平均營業(yè)額為衡量標準，產品銷售最佳的是徐匯區(qū)的匯聯店，其產品銷售月平均營業(yè)額是其它門店的2到3倍，緊隨其后的分別是姿彩店、曹楊店和九佰店。在新增的5家門店中，徐匯店和田林店的產品銷售情況相對來講更為穩(wěn)定。〔3〕門店人員情況悅來芳共有17名一線銷售人員，全部為高中學歷，擁有初級營業(yè)員專業(yè)技能，華而不實：11人集中在51-60歲年齡段，3人在41-50歲年齡段，2人在31-40歲年齡段，還有1人在61-70歲年齡段。工作形式基本為做一休一.〔4〕門店產品情況悅來芳門店銷售的主要產品為桃酥餅、蝴蝶酥、鳳梨酥等各類特色糕點，然而明星產品鮮肉月餅的銷售主要集中在普陀區(qū)的3家銷售點和徐匯區(qū)的匯聯店，并未做到所有銷售點全覆蓋。2.渠道營銷問題診斷〔1〕渠道構造單一化。由于悅來芳的主要領導人過去曾長期從事傳統(tǒng)的前店后工廠的門店生產和銷售工作，無法適應及接受新興的電子商務銷售形式；另一方面，悅來芳單一化的門店直銷方式，無法知足不同終端客戶對于不同渠道購買方式的需求。渠道構造不合理，悅來芳市場占有率下降在所難免?！?〕渠道細分不明確。悅來芳固然產品品類諸多，但未將不同客戶需求與之相應的產品和渠道相對接，產品、客戶需求、渠道平臺無法有效合理匹配，客戶無法清楚明晰選擇所需產品，渠道效益最大化難以實現?！?〕渠道建設人才缺乏。固然悅來芳領導層高度重視企業(yè)渠道營銷的建設與優(yōu)化，但是專業(yè)骨干人員較少〔僅2名95年送去日本留學的在職人員〕、專業(yè)化營銷人才的缺乏、企業(yè)人才隊伍青黃不接等問題，使得企業(yè)始終無法建立行之有效的渠道營銷構造，限制企業(yè)發(fā)展的高度?！?〕渠道鼓勵機制匱乏。悅來芳對渠道內直銷人員的工作表現基本采取一視同仁的策略，企業(yè)過于依靠組織中的管理制度和程序來約束員工完成任務，銷售業(yè)績強的員工與其他員工在薪酬、福利等方面差異不大，造成員工內在工作動力缺乏，積極性不高，容易造成整個渠道工作效率的下降。除此之外，悅來芳對于消費者的鼓勵政策也是特別匱乏的，除了銷售點的試吃活動〔僅幾個銷售點〕以外，無其他的產品促銷方式。消費者作為最終購買服務和產品的個人，對于渠道營銷的成敗至關重要。因而，努力提高消費者購物的積極性，將促進渠道營銷更好地發(fā)展?！?〕渠道控制力較弱。由于悅來芳當前只要直銷團隊作為渠道分銷方式，缺乏良好的渠道合作伙伴和渠道分銷平臺，難以實現渠道的資源整合所產生的協(xié)同效應，影響企業(yè)市場占有率及產品覆蓋面，同時也無法通過直銷團隊以外的方式獲得更多終端用戶的信息?！?〕渠道投入資金缺乏。由于廠房、辦公地點的屢次搬遷和調整，悅來芳近兩年來的產品銷售業(yè)績大幅下滑，面臨嚴重虧損，同時，不在崗職工的工資及四金給付由原先的商鋪租賃收入承當轉變悅來芳經營收入承當，企業(yè)面臨宏大資金壓力，讓本來資金投入甚少的渠道營銷更是雪上加霜。除此之外，財務報表顯示，悅來芳用于渠道拓展的資金僅占其銷售額的20%,并且基本沒有廣告費等渠道營銷費用的支出，唯一、僅有的一次產品宣傳推廣是在2020年，花費5000元，制作了悅來芳老字號宣傳片?！?〕渠道營銷網絡布局不完善。悅來芳的營銷網絡分銷點主要集中在普陀區(qū)和徐匯區(qū)，浦東新區(qū)、黃浦區(qū)和靜安區(qū)也各有1家。與行業(yè)標桿企業(yè)老大房在全市擁有216個左右的銷售點和多個網絡銷售平臺相比，悅來芳渠道營銷網絡實體分銷點少而不均勻、線上分銷點缺乏等問題，使得產品受眾面窄，市場拓展受限，影響渠道營銷的長遠發(fā)展。〔8〕客戶服務