第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇市場細(xì)分（segmenting）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場，將市場劃分為有意義的顧客群選擇目標(biāo)市場（targeting）評估每個細(xì)分市場的吸引力；選擇目標(biāo)細(xì)分市場；市場定位（positioning）在目標(biāo)顧客心目中建立起對公司產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌獨(dú)特偏好和固有形象目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）從大眾營銷到目標(biāo)營銷大眾營銷：營銷者以相同的方式向市場上所有消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。目標(biāo)營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確定一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場全部或部分的需要。第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)描述STP的步驟掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一下！第一節(jié)市場細(xì)分

Segmentation一、對市場細(xì)分概念的理解1、市場細(xì)分的客觀依據(jù)是顧客需求的“異質(zhì)性”。2、市場細(xì)分的對象是對某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。3、消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。不同細(xì)分市場中的顧客對某種產(chǎn)品的需求有顯著的差異性；而同一細(xì)分市場中的不同顧客，對某種產(chǎn)品的需求則有明顯的共性。就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分開來的活動，又稱為市場分割、市場區(qū)隔化寶潔的市場細(xì)分寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水。不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個品牌能辦得到的。飄柔：飄柔：就是這樣自信—柔順海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾—去屑潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于企業(yè)深刻的認(rèn)識市場有利于有針對性的制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力IDO以“婚戒”細(xì)分市場《切割鉆石市場的利器——IDO以“婚戒”細(xì)分市場，為珠寶業(yè)注入蓬勃動力》獲得2008—2009年度中國杰出營銷獎總決賽銅獎。在其他珠寶品牌打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)拼得不亦樂乎之時，IDO以創(chuàng)新性的思維對珠寶市場的細(xì)分方法和品牌定位進(jìn)行了顛覆性的更新。采用婚姻和誓言的情感因素作為“IDO”的核心品牌內(nèi)涵，在業(yè)界首先提出了“婚戒典范”這一全新概念，將目標(biāo)市場鎖定在了占有鉆石市場78%份額的婚戒市場。同時依據(jù)這一市場定位，重新塑造了店面風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計和傳播組合等各個方面，從而在競爭中避開了與對手的直接對抗，在傳統(tǒng)的紅海市場中贏得了一片空間巨大的藍(lán)海市場。晶弘冰箱高速崛起2012年度中國家用冰箱業(yè)運(yùn)行狀況的年度報告出爐。報告指出：2012年由于國家經(jīng)濟(jì)刺激政策逐步減弱，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策結(jié)束等因素，冰箱行業(yè)產(chǎn)銷量均有下滑。然而在行業(yè)一片頹勢之際，一支新生力量卻充滿活力：2011年，該企業(yè)總體銷售近40萬臺;2012年該數(shù)字逼近80萬;2013年，該企業(yè)制定了“超越150萬臺”的宏偉目標(biāo)——這便是近年來發(fā)展勢頭極佳的晶弘冰箱。事實(shí)上，回顧晶弘冰箱的成長軌跡不難發(fā)現(xiàn)：高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)是其一以貫之的發(fā)展理念。2012年5月，當(dāng)“晶弘”冰箱放量上市時，消費(fèi)者就曾對其高品質(zhì)贊嘆不已;同年9月“晶弘”推出“2年免費(fèi)包換”服務(wù)引起行業(yè)震動;2013年中晶弘再出重拳，在延長上述政策同時，擴(kuò)大了適用范圍，新增了對開門、多門等近10個系列產(chǎn)品;在中國家電博覽會，晶弘定位中高端人群的全風(fēng)冷意式無霜四門冰箱“意式320”再次令眾人驚艷。案例日本汽車瞄準(zhǔn)美國市場

第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準(zhǔn)美國市場。汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？營銷人員對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分：

首先，可將美國汽車市場分為貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)據(jù)自己生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場。然后，將客車市場分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)選擇了小轎車市場。最后．對小轎車市場進(jìn)一步細(xì)分為豪華轎車市場和廉價車市場，日本企業(yè)最終選擇了廉價車市場作為目標(biāo)市場。其原因在于：

汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價車市場（目標(biāo)市場）

1.到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭（擴(kuò)展家庭）此時已大部分化成小家庭（核心家庭）．這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車（MiniCar）需求大增．另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求大增。2.20世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導(dǎo)致了“石油危機(jī)”．這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增

3.美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化的局面，最后走進(jìn)了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。

4.日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

在選定目標(biāo)市場后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)相應(yīng)的制定了具體的營銷組合策略，成功的打開并占領(lǐng)了美國廉價型小轎車市場。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（重點(diǎn)）百麗旗下的品牌2011年度，以銷售額計國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于百麗集團(tuán)：百麗（第一），天美意（第四）、他她（第二），思加圖（第六），森達(dá)-女鞋（第八）和百思圖（第十）；森達(dá)-男鞋居男裝皮鞋市場排名首位。品牌價值：時尚＼豐富＼領(lǐng)導(dǎo)者＼國際視野。產(chǎn)品：男女中高檔皮鞋、女手袋、護(hù)鞋用品。主要消費(fèi)群：“中等收入，年齡25~40歲”的都市上班一族。主要風(fēng)格——舒適、簡約、職業(yè)、成熟百麗的關(guān)鍵字符是潮流、女人味和多樣化。主體價位：鞋的價格介于500至800元之間；靴的價格介于800至1500元之間。思加圖主體風(fēng)格：清新、獨(dú)特、時尚、典雅。產(chǎn)品：女高檔皮鞋、手袋。主要消費(fèi)群：年齡25歲~35歲，追求品位的顧客和高級白領(lǐng)。主體價位：600---1500元人民幣。百麗鞋類品牌介紹主體風(fēng)格：休閑、運(yùn)動、時尚、前衛(wèi)產(chǎn)品：男女鞋、包等。主要消費(fèi)群：年齡在16歲～35歲的女孩子和部分白領(lǐng)主體價位：450-1000元人民幣。天美意百麗鞋類品牌介紹主體風(fēng)格：時尚、經(jīng)典、休閑產(chǎn)品：男女中檔皮鞋、包等。主要消費(fèi)群：20-35歲白領(lǐng)或以上階層主體價位：春、夏、秋鞋450-600元靴子類650-1200元。他她百麗鞋類品牌介紹森達(dá)主體風(fēng)格：成熟、簡約、職業(yè)產(chǎn)品：男女皮鞋主要消費(fèi)群：年齡30歲~45歲，中等收入主體價位：400--800元人民幣百麗鞋類品牌介紹百思圖

產(chǎn)品系列以正裝鞋為主，并有時尚及休閑系列，

各系列分布正裝占45%，時尚占35%，休閑占20%

主體價位：400--800元人民幣

25-40歲都市女性，中等收入（月收入約3000-6000元）百麗鞋類品牌介紹

主要產(chǎn)品男女鞋（功能鞋）、皮包、飾品主要風(fēng)格商務(wù)休閑主體消費(fèi)群女士:25-45：男士:25-45中等偏上收入人群追求舒適自然的高品生活人群主體價位600-2000元人民幣拔佳百麗鞋類品牌介紹

歷史Joy&Peace，1995年由香港美麗寶（集團(tuán)）國際控股公司創(chuàng)立的著名品牌，1997年進(jìn)入中國大陸市場，1999年百麗集團(tuán)全權(quán)代理Joy&Peace在中國大陸的銷售。含義源自歐洲“世界和諧”的理念，衍生“歡樂、和平”之意。主體風(fēng)格：Simple&Match，時尚、簡約、典雅、休閑產(chǎn)品：男女鞋、手袋、護(hù)鞋用品等。主要消費(fèi)群：主要是25-40歲的時尚女性主體價位：（春季/夏季）￥650-￥3500；（秋季/冬季）￥698-￥4000購物環(huán)境：歐式店鋪設(shè)計簡約時尚，顧客可在極舒適的環(huán)境中挑選心愛的皮鞋款式真美詩百麗鞋類品牌介紹思考百麗集團(tuán)細(xì)分市場的主要依據(jù)有哪些？（一）消費(fèi)者的基本特征1、地理因素細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場。具體變量有：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候等按區(qū)域劃分——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。如飲食差異按自然條件分——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對商品的需求也不一樣。

“狗不理”包子兵敗杭州

當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子1萬多只的新記錄時，杭城狗不理包子店卻將樓下三分之二的營業(yè)面積出讓給服裝企業(yè)。盡管營業(yè)面積大大縮小，可杭城“狗不理”依然是“門前冷落車馬稀”。“狗不理”在國內(nèi)不也是一塊“響當(dāng)當(dāng)”的名牌嗎?在杭城為何受到這番冷落?是因杭城“狗不理”不正宗，還是因地理位置不好?杭州狗不理包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段，包子當(dāng)然正宗?！肮凡焕怼币云漉r明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美，咬一口汁水橫流)享譽(yù)神州，而“狗不理”杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鮮明特色。首先，“狗不理”不合杭城市民的口味?！肮凡焕怼卑羽W比較油膩，而杭城市民大都喜愛清淡食物，因此很少有人將狗不理包子作為經(jīng)常性快餐享用。

其次，“狗不理”不合杭城人生活習(xí)慣。杭城市民把包子當(dāng)作一種便捷的快餐來對待，為趕時間，往往邊吃邊趕路，即使不趕時間，也有邊吃邊逛街的習(xí)慣。而狗不理包子由于水餡、薄皮，咬則流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下來，用筷子吃。因此，我們可以看出，“狗不理”杭城失寵，并非因“狗不理”自身不優(yōu)、不名，而是因市場定位錯誤。市場定位就是企業(yè)對自己產(chǎn)品目標(biāo)公眾的選擇與認(rèn)定，市場定位正確與否是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。2、按人口統(tǒng)計的市場細(xì)分（1）按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分（2）按性別細(xì)分（3）按收入細(xì)分（4）按民族細(xì)分（5）按宗教信仰細(xì)分等等

3、按社會階層的市場細(xì)分（二）消費(fèi)者的心理特征生活方式：按人們生活和花費(fèi)時間和金錢的模式來細(xì)分市場。個性：消費(fèi)過程就是消費(fèi)者自覺和不自覺地展示自己個性的過程。活動Activities興趣Interests觀點(diǎn)Opinions工作愛好社會活動度假娛樂俱樂部會員社區(qū)活動購物體育活動家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時尚食物媒體成就關(guān)于自己社會問題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化按生活方式細(xì)分越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明

頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。

杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。

自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。

生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激

夢幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。（三）行為細(xì)分1、按利益細(xì)分——消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機(jī)2、按使用數(shù)量細(xì)分——按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為大量、中量、少量使用者市場。3、按偏好程度細(xì)分——堅(jiān)定的品牌忠誠者、不堅(jiān)定的忠誠者、轉(zhuǎn)移型的忠誠者和非忠誠者。鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場細(xì)分五、組織者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（自學(xué)P139）六、市場細(xì)分的有效標(biāo)志（原則）可實(shí)現(xiàn)性有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場可盈利性可區(qū)分性

指不同細(xì)分市場需求特征可以清楚地加以區(qū)分。細(xì)分市場:

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。細(xì)分市場:

零食消費(fèi)男女兒童有別討論根據(jù)所學(xué)知識，將服裝市場進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計一張市場細(xì)分表第二節(jié)市場選擇Targeting一、評價目標(biāo)市場

1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率

2.細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況“五力”模型

3.企業(yè)目標(biāo)和資源

4.細(xì)分市場的投資回報水平細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度

公司選擇的細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。并非細(xì)分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配?！拔辶Α蹦Ｐ同F(xiàn)有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價能力公司的資源和目標(biāo)

即使細(xì)分市場符合上述兩個條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場的競爭。此外，結(jié)合公司的經(jīng)營目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目標(biāo)顧客產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市場集中化目標(biāo)顧客產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市場專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.有選擇的專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.完全市場覆蓋目標(biāo)顧客產(chǎn)品三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.無差異性營銷戰(zhàn)略無差異市場營銷就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差異。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異無差異市場營銷市場營銷組合市場無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）

——實(shí)行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

——經(jīng)營成本的經(jīng)濟(jì)性。

但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)椋M(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)

——實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

——可以有針對性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，分散和減少經(jīng)營風(fēng)險。

但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。差異市場營銷策略市場營銷組合B子市場B市場營銷組合C市場營銷組合A子市場C子市場A3.集中營銷(ConcentratedMarketing)

——集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

——適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。集中市場營銷市場營銷組合子市場A子市場B子市場C四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位Positioning一、定位的概念和方式

1.概念由來：由艾爾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出含義定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置市場定位：是指對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美二、市場定位的任務(wù)1、尋求差異化產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計服務(wù)差別化戰(zhàn)略交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等人員差別化戰(zhàn)略稱職、禮貌、誠實(shí)、可靠、敏捷、溝通形象差別化戰(zhàn)略標(biāo)志、媒體、氣氛、事件渠道差別化戰(zhàn)略案例-海底撈火鍋的服務(wù)差異化海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。如果是在飯店，幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區(qū)里人聲鼎沸，等待的人數(shù)幾乎與就餐的相同。這就是傳說中的海底撈等位場景。等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費(fèi)的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，

服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。

待客人坐定點(diǎn)餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……

海爾星級服務(wù)規(guī)范

(12345服務(wù)規(guī)范)一證件：服務(wù)人員上門服務(wù)時出示“星級服務(wù)資格證”二公開：公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”公開一票到底的服務(wù)記錄單，服務(wù)完畢后請用戶簽署意見三到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場到位服務(wù)后通電試機(jī)演示到位服務(wù)后向用戶講解使用知識，提供一站式產(chǎn)品通檢到位四不準(zhǔn)：不喝用戶的水不抽用戶的煙不吃用戶的飯不要用戶的禮品五個一：遞上一張名片穿上一副鞋套配備一塊的墊布自帶一塊抹布提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)戴爾公司的定制營銷

采取大規(guī)模定制營銷最成功的企業(yè)之一就是美國戴爾計算機(jī)公司。1984年成立的戴爾公司一開始就與顧客建立了直接聯(lián)系，只生產(chǎn)客戶簽下訂單的計算機(jī)。任何顧客只要撥打800免費(fèi)電話叫通戴爾網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，即可實(shí)現(xiàn)電腦購買。在一般情況下，戴爾公司生產(chǎn)產(chǎn)品時間只用4個小時，在3～4天的時間內(nèi)就可以把電腦送到顧客手中。戴爾這種定制營銷，省去中間環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)費(fèi)用，并把這部分節(jié)省的費(fèi)用回贈給用戶，使企業(yè)在獲取低價格優(yōu)勢的同時，拉近了公司與顧客的距離，讓公司更清楚地了解顧客的需求。正是由于采取定制營銷，使戴爾公司在美國和世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，1999年在《財富》五百強(qiáng)排行榜上居210位，在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處。1998年2月戴爾公司進(jìn)入中國，在廈門建立制造工廠和中國客戶中心，2006年產(chǎn)值逼近400億元。新加坡航空公司空姐

新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵競爭中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。

新加坡航空公司空姐是一個全球性的行銷標(biāo)識，也是航空業(yè)認(rèn)知度最高的形象之一。這一認(rèn)知度，使得新加坡航空公司在同行業(yè)中占有更多優(yōu)勢。1993年，新加坡航空公司空姐的蠟像進(jìn)駐世界著名的倫敦杜莎夫人蠟像館，成為館中展出的第一個商業(yè)人像。新加坡航空公司空姐【服務(wù)】新加坡航空公司例來注重細(xì)節(jié)。空乘甚至在聆聽乘客要求或提供服務(wù)時，是跪在地上服務(wù)的。為了讓乘客感覺更加親切，新加坡航空公司甚至?xí)罂辗藛T記住頭等艙乘客的名字?！菊衅浮?0%的新加坡航空公司空姐為新加坡籍或馬來西亞籍。為了在語言方面為不同國籍乘客提供方便，新加坡航空公司還從中國（大陸和臺灣）、印度、印尼、日本、韓國等國家和地區(qū)挑選了部分空姐。招聘時，新加坡航空公司會盡量選擇和善親切、有發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識的人?！九嘤?xùn)】空服人員會經(jīng)過大概3-4個月的陸上培訓(xùn)，先在新加坡的培訓(xùn)中心學(xué)一些基本知識，其中包括儀態(tài)、化裝、服務(wù)的觀念以及溝通的方式等等。培訓(xùn)之后還要經(jīng)過一次考試，通過考試的空服人員會先在一些路程較短的線路上服務(wù)，而且會安排資深的空服人員指導(dǎo)她們，3-6個月后，才會把她們安排上長途航線。即使是成熟的空服人員，每年新加坡航空公司也都會安排她們?nèi)ヅ嘤?xùn)中心重新溫習(xí)。2、尋求獨(dú)特的買點(diǎn)3、確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略案例：西南航空公司(USA)市場定位產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者線路：短途的點(diǎn)對點(diǎn)航線需求：減少門到門的旅行時間輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后15分鐘的清潔時間也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元三、目標(biāo)市場定位的方法1、建立市場結(jié)構(gòu)圖高價格高質(zhì)量低價格低質(zhì)量ABCDEGF2、在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況3、初步確定定位方案4、修正定位方案和再定位四、目標(biāo)市場定位的策略1、填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分。2、并存策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標(biāo)市