2021年中國(guó)上半年電動(dòng)牙刷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2021年中國(guó)上半年電動(dòng)牙刷發(fā)展現(xiàn)狀分析一、電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)概述電動(dòng)牙刷作為傳統(tǒng)牙刷的升級(jí)替代產(chǎn)品，在清潔力度、使用便捷性、科技感上更勝一籌，并可配合其他口腔護(hù)理產(chǎn)品使用，在海外市場(chǎng)的流行已經(jīng)證明其普及的可行性，是個(gè)護(hù)健康家電領(lǐng)域中相對(duì)成熟的新興品類(lèi)。1、分類(lèi)狀況電動(dòng)牙刷主要可分為普通、聲波電動(dòng)牙刷和噴霧電動(dòng)牙刷，目前市面上主要為普通電動(dòng)牙刷，而普通電動(dòng)牙刷又可分為旋轉(zhuǎn)式和、振動(dòng)式，旋轉(zhuǎn)式可以對(duì)牙面清洗很干凈，但缺點(diǎn)是牙齒磨損較大，不建議長(zhǎng)期使用，振動(dòng)式通過(guò)左右擺動(dòng)達(dá)到清潔牙齒的效果，就滲透情況而言，目前國(guó)內(nèi)主要以振動(dòng)式為主。電動(dòng)牙刷分類(lèi)狀況2、產(chǎn)業(yè)鏈狀況電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)鏈隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷推出，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)逐步完善，推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。電動(dòng)牙刷上游主要是牙刷絲、塑料外殼材料和電機(jī)、電池等，中游各類(lèi)別電動(dòng)牙刷的生產(chǎn)與制造，下游主要通過(guò)電商、商超、零售等渠道銷(xiāo)售給消費(fèi)者。電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)圖二、電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析1、銷(xiāo)量電動(dòng)牙刷一方面具有更優(yōu)秀的使用體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)剛性的口腔護(hù)理需求，決定了其通過(guò)替代傳統(tǒng)牙刷能實(shí)現(xiàn)很高的滲透率。雖然產(chǎn)品均價(jià)較低，但高頻復(fù)購(gòu)保證了行業(yè)具有一定規(guī)模。再加上中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品價(jià)格親民、產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，能有效提升消費(fèi)者接受度，并幫助本土品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)海外品牌的平價(jià)替代。憑借多種優(yōu)勢(shì)，我國(guó)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，到2019年銷(xiāo)量達(dá)4556萬(wàn)臺(tái)，2020年受公共衛(wèi)生事件影響有所下降，2021牛按上半年銷(xiāo)量為1756萬(wàn)臺(tái)，同比2020年同期下降19.7%，主要原因是家電行業(yè)整體上有原材料價(jià)格的上漲影響企業(yè)的利潤(rùn)回流，導(dǎo)致企業(yè)短期現(xiàn)金流壓力驟增，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格提升，電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量下降。2015-2021年H1中國(guó)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量變動(dòng)情況2、銷(xiāo)售額價(jià)格上漲是2021年我國(guó)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額下降的關(guān)鍵原因之一，從2021年H1銷(xiāo)售額可見(jiàn)一斑，銷(xiāo)量同比2020年同期下降了19.7%，而銷(xiāo)售額僅下降7.9%。同時(shí)新生品牌的逐步出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)巨龍發(fā)起挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在一定程度上影響了導(dǎo)致了市場(chǎng)的“退燒”，在各類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，新生代品牌促銷(xiāo)更加亮眼。2017-2021年H1中國(guó)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額變動(dòng)情況3、滲透率就滲透率而言，我國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展而逐年升高，到2020年已達(dá)8%。相較于英美韓日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍差別較大，數(shù)據(jù)顯示，英美韓日等國(guó)電動(dòng)牙刷發(fā)展較早，早在1959年，美國(guó)就開(kāi)始發(fā)售電動(dòng)牙刷，目前其電動(dòng)牙刷滲透率都在30%以上，對(duì)比得出我國(guó)滲透率仍有較大提升空間，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于電動(dòng)牙刷的認(rèn)可率正在逐步上升，其對(duì)口腔健康的幫助的顯而易見(jiàn)，再加上我國(guó)作為全球人口最多的國(guó)家，下游需求眾多，市場(chǎng)前景廣闊。2020年全球主要國(guó)家電動(dòng)牙刷滲透率比較情況4、用戶(hù)結(jié)構(gòu)就電動(dòng)牙刷用戶(hù)結(jié)構(gòu)而言，從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榕韵噍^于男性對(duì)于精致生活的追求更高，電動(dòng)牙刷滲透率更高，所以我國(guó)電動(dòng)牙刷消費(fèi)者中58%的消費(fèi)人群是女性，男性比例為42%。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，電動(dòng)牙刷消費(fèi)者主要以中青年為主，21-30歲的消費(fèi)者比例達(dá)到了47.3%，31-40歲的消費(fèi)者比例達(dá)到31.4%，21-40歲的中青年消費(fèi)群體比例接近80%。中國(guó)電動(dòng)牙刷消費(fèi)者結(jié)構(gòu)占比情況注：內(nèi)圈是性別結(jié)構(gòu)，外圈是年齡結(jié)構(gòu)三、電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)格局1、競(jìng)爭(zhēng)格局就電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)格局而言，市場(chǎng)整體隨著電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，其競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，其中飛利浦作為全球電動(dòng)牙刷市場(chǎng)巨頭，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是名副其實(shí)的龍頭。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年飛利浦和歐樂(lè)B占據(jù)一半以上市場(chǎng)份額，分別占比37.25%和14.6%，電動(dòng)牙刷火熱的市場(chǎng)吸引了大量企業(yè)入局，導(dǎo)致整體市場(chǎng)集中度相較于市場(chǎng)初期有所下降，飛利浦和歐樂(lè)B雙龍頭市場(chǎng)份額有所下降，但龍頭地位依然穩(wěn)固。2019年中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局占比相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》；2、線(xiàn)上格局目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷主要企業(yè)可分為三種，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)牙膏牙刷生產(chǎn)企業(yè)、家電和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，外資品牌，其中飛利浦占據(jù)國(guó)內(nèi)各銷(xiāo)售渠道的龍頭地位，以淘寶銷(xiāo)售占比而言，2020年飛利浦市場(chǎng)份額為28%，遠(yuǎn)高于usmile（10%）、歐樂(lè)B（10%）等其他企業(yè)。而usmile作為國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷龍頭，目前在線(xiàn)上格局中市占比已位列前茅，目前處于籌劃上市中。2020年中國(guó)淘寶平臺(tái)電動(dòng)牙刷品牌市占率四、電動(dòng)牙刷發(fā)展趨勢(shì)1、新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市更具潛力從電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市與北上廣深一線(xiàn)城市市場(chǎng)消費(fèi)路線(xiàn)出現(xiàn)兩極分化之勢(shì)。一線(xiàn)等大型城市為打拼型消費(fèi)，偏愛(ài)以白電為代表的基礎(chǔ)類(lèi)電器和以電腦、打印機(jī)為代表的生產(chǎn)力工具。對(duì)于電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電來(lái)說(shuō)，新一線(xiàn)和二三線(xiàn)市場(chǎng)更具市場(chǎng)潛力。從當(dāng)前頭部電動(dòng)牙刷品牌需求用戶(hù)的地域分布看，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度高的華東地區(qū)顯著高于其他地區(qū)。但華南、華北、華中等其他地區(qū)的用戶(hù)也已出現(xiàn)增長(zhǎng)，在絕對(duì)值上與華東地區(qū)的差異在縮小。2、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，雙雄籌劃上市電動(dòng)牙刷技術(shù)壁壘較低，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多。2014年之前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)主要由奠定了產(chǎn)品技術(shù)路線(xiàn)的飛利浦、歐樂(lè)B占據(jù)，但隨著2015年起國(guó)產(chǎn)品牌崛起，新銳專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌、傳統(tǒng)牙刷品牌、傳統(tǒng)家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌都加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)以及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)行業(yè)競(jìng)