中國廣告媒體發(fā)展新趨勢(shì)

中國廣告媒體發(fā)展新趨勢(shì)

廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實(shí)體高頻場景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實(shí)體商場、消費(fèi)場所環(huán)境廣告。城市生活圈廣告的構(gòu)成

一、2019年第一季度廣告市場小幅調(diào)整，傳統(tǒng)媒體再度遇冷

中國整個(gè)廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。2016-2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，廣告主對(duì)2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個(gè)百分點(diǎn)，“減少”增加了8個(gè)百分點(diǎn)。2011-2019年廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%，較2018年同期下降15個(gè)百分點(diǎn)。2018Q1-2019Q1中國電梯電視廣告刊例收入增速

二、生活圈媒體新領(lǐng)域增速突出

在生活圈媒體領(lǐng)域方面，2019年第一季度電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低，但在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持增速領(lǐng)先地位。三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域2019第一季度的廣告刊例花費(fèi)增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%，其它細(xì)分領(lǐng)域均為負(fù)增長。2018Q1-2019Q1各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

在2019年第一季度電梯電視廣告花費(fèi)前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑組成，其中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、娛樂及休閑同比上漲，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費(fèi)激增336.4%；食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)增長254.7%，這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關(guān)；娛樂及休閑增長幅度較2018年同期下降，為10.8%。2019年第一季度電梯電視廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

根據(jù)《》同電梯電視廣告花費(fèi)一樣，2019年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例收入也較2018年下降，降低12.3個(gè)百分點(diǎn)。2018Q1-2019Q1電梯海報(bào)廣告歷史收入變化

2019年第一季度電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊（-18.2%），其他行業(yè)增幅均有所增長。其中，酒精類飲品增幅最高，達(dá)到64.3%，但較2018年同期下降近500個(gè)百分點(diǎn)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。2019年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

從中國城市發(fā)展情況來看，城市生活圈媒體的下沉擴(kuò)張亦具備基礎(chǔ)：《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年我國將形成由20個(gè)城市群、10個(gè)超大城市、20個(gè)特大城市、150個(gè)大城市、240個(gè)中等城市、350個(gè)小城市組成的6級(jí)國家城市空間布局新格局，城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個(gè)增加到770個(gè)左右。城鎮(zhèn)化下，更多城市的消費(fèi)升級(jí)將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

三、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢(shì)

從市場行業(yè)角度來看，隨著線上流量競爭加劇，獲客成本也與日俱增，生活圈媒體對(duì)新品牌的吸引力增強(qiáng)，與新型線下消費(fèi)場景相匹配。消費(fèi)分級(jí)和產(chǎn)品細(xì)分催生了不少新概念行業(yè)，行業(yè)邊界的擴(kuò)大也產(chǎn)生了不少復(fù)合型行業(yè)，電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細(xì)分行業(yè)越來越多地選擇布局生活圈媒體，以達(dá)到線上及線下覆蓋的有效結(jié)合。加之未來廣告主對(duì)于個(gè)性精準(zhǔn)化投放的需求增長，生活圈媒體矩陣愈加壯大，無論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競爭格局。

1、媒體資源的規(guī)?；聦?shí)上，分眾等優(yōu)質(zhì)的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并具備規(guī)模化傳播的能力。在未來，隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運(yùn)營能力的提高，線上線下生活圈媒體的規(guī)模化效應(yīng)將成為其重要的發(fā)展趨勢(shì)。

2、資源的標(biāo)簽化生活圈媒體根據(jù)不同社區(qū)的特征（社區(qū)居民活動(dòng)特征，社區(qū)樓盤價(jià)格，社區(qū)居民平均收入等），對(duì)不同社區(qū)生活圈進(jìn)行標(biāo)簽化管理，以滿足其受眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。

3、深度的技術(shù)融合技術(shù)是生活圈媒體的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》，技術(shù)在生活圈媒體的戶外環(huán)境及線上這兩大交互場景中的應(yīng)用如下圖：生活圈媒體兩大交互場景

四、行業(yè)面臨挑戰(zhàn)

1、經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響生活圈廣告行業(yè)增長

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)廣告行業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長的本質(zhì)以來于居民消費(fèi)，消費(fèi)增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長較為景氣并青睞生活圈媒體廣告，是生活圈媒體業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力之一，若一級(jí)市場創(chuàng)業(yè)投資相關(guān)資本規(guī)?？s減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化，縮減營銷開支，可能對(duì)其業(yè)務(wù)持續(xù)增長造成不利影響。

2、政策變化使得相關(guān)市場受影響

生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極，但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權(quán)，影院廣告是否應(yīng)該被限制的爭議，相關(guān)主管部門如果出臺(tái)相應(yīng)的限制或者監(jiān)管政策，可能會(huì)在一定程度上對(duì)相關(guān)市場規(guī)模產(chǎn)生影響。

3、5G時(shí)代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度

在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下，網(wǎng)絡(luò)和智能終端的升級(jí)使得人們的生活變得極度便利，碎片化的時(shí)間也大多數(shù)被手機(jī)所占用，“低頭族”正在侵蝕廣告時(shí)間，不僅僅是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體，分眾傳媒主營的生活圈媒體也同樣受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，樓宇媒體的刊例價(jià)、市場份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

4、市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩，影響其廣告投放量。

5、市場競爭激烈的風(fēng)險(xiǎn)

樓宇媒體的商業(yè)模式相對(duì)簡單，護(hù)城河并不清晰：一端是物業(yè)公司，需要拿下陣地資源然后改造成媒體對(duì)外售賣;另一端是廣告主，需要通過地推銷售讓廣告主認(rèn)可媒體價(jià)值并選擇投放。但作為媒體運(yùn)營商，一方面需要快速的組建點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模效應(yīng)，另