中國小家電行業(yè)盈利能力、行業(yè)競爭格局及市場規(guī)模預(yù)測

中國小家電行業(yè)盈利能力、行業(yè)競爭格局及市場規(guī)模預(yù)測

1、行業(yè)增速整體放緩，小家電增長穩(wěn)健

從國內(nèi)外市場銷售規(guī)模變化看，2019年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，受國內(nèi)房地產(chǎn)周期下滑拖累明顯，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)不振導(dǎo)致居民收入與消費(fèi)預(yù)期下降也導(dǎo)致家電消費(fèi)下滑；出口方面2019年上半年家電累計(jì)出口額1636億元，同比增長5.5%?？梢哉f是出口的增長挽救了行業(yè)的衰退，但當(dāng)前中國國際貿(mào)易環(huán)境日益緊張，這一出口增長的趨勢能否延續(xù)尚未可知。從家電業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品的國內(nèi)銷售規(guī)模變化看，2019年上半年，空調(diào)市場零售額為1272億元，同比下降3.7%；洗衣機(jī)市場零售額達(dá)到358億元，同比增長2.7%；冰箱市場零售額達(dá)到460億元，同比下降1%；廚電產(chǎn)品零售額為767億元，同比增長0.4%，其中洗碗機(jī)、凈水機(jī)及集成灶等新品類的零售額分別增長24.4%、5.9%和52.4%；小家電零售額為567億元，同比增長4.5%；彩電上半年國內(nèi)銷量下降4.3%?？梢姡鄶?shù)家電產(chǎn)品處于增速放緩的趨勢中。家電業(yè)5年?duì)I業(yè)收入規(guī)模對比圖（10億元）

小家電5年?duì)I收對比圖（10億元）

小家電與其他家電2019上半年增幅對比圖

2、小家電盈利能力整體突出，成長性居于中游

2019年行業(yè)的一大突出現(xiàn)象是龍頭企業(yè)的營業(yè)收入增幅顯著高于營業(yè)成本增幅，毛利率得以顯著提高，如美的集團(tuán)中期收入增長7.3%，而營業(yè)成本增長6.3%，毛利率提高2個(gè)多點(diǎn)至29.48%；類似的格力電器毛利率也提升近一個(gè)百分點(diǎn)。從行業(yè)整體看，家電業(yè)毛利率25.96%，較上年同期提高1.7個(gè)百分點(diǎn)，其主要原因是鋼材等原材料價(jià)格的下跌，而上半年線下市場冰洗均價(jià)卻增長了4.7%、5.0%；銷售凈利率也因此提升至8.06%，是近3年的高點(diǎn)。但具體到各子行業(yè)，則差異較大，白電毛利率高達(dá)28.6%、黑電僅11%；銷售凈利潤率方面白電9.48%、黑電僅1.7%。這種差異主要是白電的售價(jià)大體穩(wěn)定，而黑電連年降價(jià)導(dǎo)致。從行業(yè)對比看，小家電行業(yè)的盈利能力相對突出，2019中期的銷售毛利率和凈利潤率都高于其它子行業(yè)，而成長性處于中游。家電業(yè)原材料價(jià)格下行

小家電毛利率較高%

小家電凈利率較高%

小家電營收增長率居中%

小家電凈利增長率居中%

3、行業(yè)競爭格局：寡頭效應(yīng)下以多元化應(yīng)對外部沖擊

2019上半年家電業(yè)集中度發(fā)生新的變化，空冰洗行業(yè)集中度持續(xù)提升、廚電集中度下降，互聯(lián)網(wǎng)公司如小米等進(jìn)入家電行業(yè)分流用戶，但總體格局是寡頭效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，如海爾在冰箱、洗衣機(jī)持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，線下市場份額分別是第二名的3.1、2.0倍，線上市場份額分別是第二名的2.0、2.1倍。在線下市場，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)TOP3零售額份額合計(jì)分別為58.57%、63.24%、74.61%，同比提升2.34、1.57、0.53個(gè)百分點(diǎn)，三巨頭美的、格力、海爾的優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，在產(chǎn)品份額、收入占比、利潤占比等指標(biāo)方面更為突出。三家巨頭的收入占比達(dá)到61%，較上年提升近8個(gè)點(diǎn)；凈利潤占比達(dá)到74%，較上年提升6個(gè)多點(diǎn)。在如此高的龍頭集中度下，中小企業(yè)基本失去了在家電業(yè)騰挪的空間。

在小家電領(lǐng)域，總體格局同樣是美的獨(dú)大，但蘇泊爾、九陽也占據(jù)不小份額。由于小家電在設(shè)計(jì)、制造方面的低門檻、低壁壘，即便是美的、蘇泊爾、九陽也只是在部分品類占優(yōu)，而無力在小家電全行業(yè)稱霸，而在一些細(xì)分領(lǐng)域，如吸塵器等，萊克電氣也名列前茅。2018年小家電市場貢獻(xiàn)前80%零售額的品牌共41家，而小家電整體在銷品牌共有2388家，2%在銷數(shù)量的品牌占據(jù)市場80%的銷額，寡頭效應(yīng)的強(qiáng)度還高于大家電，這反應(yīng)品牌力在小家電領(lǐng)域的高價(jià)值，任何一個(gè)想在小家電領(lǐng)域有所作為的自有品牌企業(yè)都必須正視行業(yè)的這一特點(diǎn)，以相當(dāng)?shù)馁Y源投入對品牌的塑造，才能在快速迭代的小家電領(lǐng)域保持優(yōu)勢地位。掌握小家電市場80%銷額的核心品牌中有21家涉入領(lǐng)域超過10個(gè)品類，其中美的涉入小家電品類最多，達(dá)到20種；有8家品牌涉入品類超過5個(gè)。

除了多元化經(jīng)營外，也有一些品牌專注于小家電某細(xì)分市場，如飛科電器深耕于電吹風(fēng)市場，但單一化經(jīng)營易受大環(huán)境意外變動(dòng)沖擊，如國家對霧霾天氣的治理與管控使2018年空凈市場規(guī)模同比下降30.8%。因此，在小家電領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略是企業(yè)預(yù)防市場風(fēng)險(xiǎn)的必須措施，同時(shí)也可適應(yīng)行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品而市場周期又短暫的特點(diǎn)。并且由于小家電新品推廣時(shí)的熱潮效應(yīng)，往往社會各消費(fèi)階層會在同時(shí)期關(guān)注某些品類，如過去幾年對空氣凈化器、凈水器的關(guān)注與購買欲是遍及社會各消費(fèi)階層的，這就要求小家電企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)策略與品類推廣上要兼顧產(chǎn)品層次的豐富化，小家電企業(yè)更適合同時(shí)推出多層次價(jià)格定位的產(chǎn)品系列梯隊(duì)，以快速攫取瞬間大增的全層次市場。2019中期3巨頭收入占比

2019中期3巨頭利潤占比

4、市場規(guī)模預(yù)測

隨著居民消費(fèi)水平的提升以及消費(fèi)升級觀念的普及，健康、品質(zhì)成為小家電發(fā)展方向，注重個(gè)性、科技與時(shí)尚的新興小家電市場規(guī)模日益增長，預(yù)測以廚衛(wèi)、清潔與個(gè)護(hù)為主要品類的中國小家電行業(yè)規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)突破4600億，復(fù)合增長率超過13%。

出口方面，2002-2018年間，中國小家電出口額從50億美元上升至299億美元，年平均增速達(dá)16%；同時(shí)，在全球出口市場中的比重呈上升趨勢，由2002年的25%提升至40%以上。從各國來看，美、日市場中，中國占其進(jìn)口額的70%-80%；歐洲市場中，中國占其進(jìn)口額的40%-45%。具體到萊克電氣所在子行業(yè)，2018年環(huán)境小家電出口額同比增長12.2%，兩凈產(chǎn)品出口繼2017年后保持高速增長，空氣凈化器產(chǎn)品出口量1763.5萬臺，同比增長45.9%；凈水器產(chǎn)品出口量為2803.5萬臺，同比增長9.3%。而電風(fēng)扇和加濕器的出口量分別保持5%和6%的增長。2018年吸塵器出口1.3億臺，同比增長6.8%，出口額為46.7億美元，同比增長16.9%，但吸塵器產(chǎn)品出口受中美經(jīng)貿(mào)摩擦影響較大，未來出口形勢較為嚴(yán)峻。個(gè)人護(hù)理等生活小家電出口有明顯增長，2018年電吹風(fēng)出口1.1億臺，同比增長7.2%；電熨斗產(chǎn)品出口1.1億臺，同比增長11%。

國內(nèi)市場隨著我國居民生活水平日益提高和消費(fèi)理念的不斷升級，市場規(guī)模也在穩(wěn)步擴(kuò)大，增長態(tài)勢穩(wěn)健，推算2019年國內(nèi)小家電零售額在1200億元左右。盡管行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，但目前我國小家電產(chǎn)品平均每戶保有量不足10件，而綜合日本、韓國和臺灣地區(qū)的家電消費(fèi)變遷歷史來看，當(dāng)