搜索引擎營銷競價技巧：廣泛匹配 VS 精確匹配

搜索引擎營銷競價技巧：廣泛匹配VS精確匹配

今天的博文就討論一下幾種具體的匹配方式應用。Adwords系統(tǒng)中的關鍵詞投放有三種匹配方式：廣泛、詞組、精確。這個對廣大PPCer是耳熟能詳，我不復制粘貼了，需要復習的同學請點擊這個鏈接。在實戰(zhàn)中，如何使用這些匹配方式，同學們可能各有自己的經(jīng)驗和理論。由于廣告投放的目標和受眾存在差異，在這個問題上沒有哪個方式或者方式組合是絕對優(yōu)越的。這里用一個我自己的經(jīng)歷來切入關于匹配方式的分析。在前一家公司工作的時候，我們比較強調(diào)使用廣泛匹配。所有關鍵詞都要有廣泛匹配，精確匹配則相對強調(diào)不多。當時我管理的一個大客戶，9成的消費和收入都在廣泛匹配。就在我離開前公司前不久，大客戶提出要求，要在短期以內(nèi)實現(xiàn)6成消費和收入來自精確匹配。當然，隨之而來的就是手忙腳亂地瘋狂上詞和調(diào)整。這個項目還未完成我就離開了前公司，并不了解最后的效果。很巧，隨后加入的這家公司剛好相反，9成以上的消費和收入都在精確匹配，對廣泛匹配的使用是相當謹慎而嚴格的。我加入以后，做了一系列測試，提高了一些廣泛匹配詞的比例—但是幅度不大，主力仍然是精確匹配。解釋一下背后的邏輯。我之前服務的公司是做SEM自動優(yōu)化的，擁有一個領先業(yè)界的技術產(chǎn)品。領先主要體現(xiàn)在什么地方呢？就是海量數(shù)據(jù)的處理。數(shù)據(jù)量越大，擬真度越高，優(yōu)化效果越好。我們當時之所以喜歡廣泛匹配，就是因為它能夠把大量現(xiàn)有詞表中沒有的搜索詞拉進來。我們都知道長尾的意義，但是能操作好長尾的廣告商其實并不太多。比較大的一個原因是數(shù)據(jù)量太大的情況下，要有效識別和管理長尾詞的效益是一個負擔。因為可以使用自動優(yōu)化產(chǎn)品來檢測和管理現(xiàn)有關鍵詞，我們可以拿出更多的精力來分析被廣泛搜索拉進來的新關鍵詞，淘汰無效的舊關鍵詞，實現(xiàn)一個螺旋形的上升。Google上的搜索需求每天都在增長，算法也在不斷改變，所以這個公司的季度業(yè)績匯報中，一定會有一幅PPT是描述長尾增長的。用自動化工具去管理現(xiàn)有關鍵詞，抓取新詞去擴張詞表，這成為一個流水化的操作。前公司的業(yè)績也證明這個管理模式相當有效。這個模式中有一個問題：長尾詞的增長，或者增長率是沒有極限的嗎？套用實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們會覺得這是不可能的。所以那幅PPT有一個關鍵，就是長尾增長的基準點如何確定？我們使用的方法是關鍵詞在某個時期的平均回報/回報率。話說到這里，眼尖的同學可能已經(jīng)看出來在哪里注水了，不展開。那個大客戶為啥突然要求匹配方式大掉頭呢？很簡單，我們用廣泛匹配抓進來的詞里面有很多是垃圾。也就是說我們知道，客戶也知道，盡管達到了總體管理目標，實際上我們浪費了大量的廣告費用。Google喜歡我們這么做，因為他們收入增加了。我們自己喜歡這么做，因為對客戶收費是基于廣告消費的，同時這又是不斷擴張長尾的必要手段?？蛻艨隙ú幌矚g，因為所謂的學習費用就意味著無回報或者低回報的費用。客戶完全了解學習的必要性，但希望降低這學習成本，所以要求實現(xiàn)匹配方式的轉變，躲過一些垃圾。如前所述，我離開前公司的時候，這個項目還沒做完，我不知道他們到底實現(xiàn)了目標沒有?？赡苡?，可能沒有，我隨后會解釋原因。我現(xiàn)在工作的這個公司是家創(chuàng)業(yè)公司，小企業(yè)，每一分錢都捏得緊緊的，基本靠精確匹配打天下也就理所當然。沒有大量使用廣泛匹配，就意味著我們能看見的搜索詞有限，擴詞有難度。公司對應的解決方案是一窩蜂戰(zhàn)術：一方面是用爬蟲去爬競爭對手的關鍵詞，另一方面是對關鍵詞進行瘋狂變形，一大坨一大坨的用精確匹配投放。這是一個沒有直接成本的戰(zhàn)術，當然廉價，但同時目標性也比較差。我加入公司的時候，賬戶中有近20萬關鍵詞，但其中17萬是完全沒有任何表現(xiàn)的(展示，點擊，轉化)。在維持現(xiàn)有贏利的精確匹配關鍵詞的基礎上，我另外建立了幾個學習系列，全部投放廣泛匹配關鍵詞，并將現(xiàn)有的精確匹配關鍵詞列為否定關鍵詞，迫使這幾個系列去學習我們還未掌握的有潛力的其他搜索詞。一旦發(fā)現(xiàn)了有轉化的搜索詞，就將該搜索詞以精確匹配投入原來的關鍵詞系列中，嚴格按ROI標準進行管理。這個學習效果相當明顯，第一個月來自于新增精確匹配長尾詞的收入就有20%，之后的效果有所降低，但始終維持在10%上下。是不是看上去很美？但問題又出現(xiàn)了：1.總收入增長并不是20%+10%+10%…的效果；2.ROI雖有提高，但沒有達到期望中的幅度。再回頭審視一下大客戶要求轉向精確匹配的原因：1.精確匹配不會抓獲那些期望之外的搜索詞；2.這是潛在的期望，客戶沒有說出來，但我們心照不宣—同一個關鍵詞的精確匹配很可能會有比廣泛匹配更低的價格。這些原因是否靠譜？1.精確匹配的名字和定義都表明這個匹配方式是精確的。理論上說，如果我的關鍵詞是CANOND400，Google給我匹配的搜索詞就不能是CANOND450，更不能是CANON5DII。很遺憾，理論與實踐并不完全重合。精確匹配關鍵詞仍然有可能抓獲并非完全匹配的搜索詞。根據(jù)我個人，這個問題是無法從Google獲得答案的。Google客服會首先否認這是一個BUG，并進而否認這個問題的存在。是什么造成這個情況的出現(xiàn)？因為Google方面根本不承認這個問題的存在，就沒有官方的解釋。從我和其他同行的觀察來看，這與關鍵詞的質量得分和最高出價有關。舉個例子，如果我同時投放CANOND400和CANOND450這兩個關鍵詞，由于D450的出價更高，質量得分也更高，當用戶搜索D400時，Google有可能展現(xiàn)給他D450的廣告。我在現(xiàn)公司的測試中，新投放的關鍵詞取得了收入，但是其中可能有一小部分是從現(xiàn)有關鍵詞上奪取的，實際上造成了收入再分配而不是純粹的收入增長。這個問題最令人困擾的地方在于，到底Google如何針對精確匹配關鍵詞展現(xiàn)搜索詞相關的廣告，是無法100%控制的。即使我投放的全部都是精確匹配詞，也無法保證每個關鍵詞得到應有的收入——實際上也我根本不知道應有的收入如何劃分。2.Google告訴我們，同一個關鍵詞的精確匹配不一定比廣泛匹配更便宜。在實踐中我們觀察到的是，多數(shù)精確匹配詞比相同的廣泛匹配詞便宜些。一方面，精確匹配詞所抓獲的搜索詞可能更相關，CTR會比較高，進而提高質量得分，降低CPC。另一方面，與廣泛匹配詞相比，精確匹配詞因為與所抓獲的搜索詞相關性更好，可能轉化率更高，這就帶來更多的廣告投入，更好的排名，更高的CTR，形成良性循環(huán)。但在這個環(huán)節(jié)，Google告訴我們的是對的。如果這是一個相關性不夠好的關鍵詞或者冷僻的關鍵詞，那么所抓獲的搜索詞的精確匹配形式有可能比廣泛匹配更昂貴，這也同樣被我在現(xiàn)公司的測試所證明。在前公司大客戶的案例中，很多關鍵詞也有可能如此。要理解以上情況，我們需要理解Google的動機。對于廣告商來說，多數(shù)是用CPC極佳，我們關心的是實際支付的成本。但對于Google來說，他們真正在乎的是CPM(對Google而言是RPM)，因為Google在賣的，不是點擊，而是展示。為什么Google喜歡CTR高的關鍵詞廣告？因為高CTR意味著同單位的展示變現(xiàn)能力更強。在《關于質量得分的討論》中，我談到過質量得分體系關心的是用戶體驗，而不是當期收入。但不管是價格還是質量得分，GoogleAdwords的目標都是利潤最大化，質量得分的實質是用來平衡短期收入和中長期收入的手段。在我已經(jīng)投放了D400的情況下，搜索詞D400為什么會得到D450的廣告展示？很可能因為Google的系統(tǒng)認為D450這個詞從歷史，相關度和價格角度綜合來看，能提供比D400更高的CPM。同樣，同一個詞的精確匹配比廣泛匹配更昂貴，可能是Google認為廣泛匹配能帶來的CPM更高。注意這是很精密的算法，原則上，關鍵詞匹配的重要性始終是優(yōu)先的，只有其他因素預期會帶來明顯提高的收入，才會讓Google展示這些看起來象Bug或者與我們平時經(jīng)驗相悖的廣告。尤其在Google去年推廣ExpandedBroadMatch以后，這種情況出現(xiàn)得更加頻繁了。Google匹配配不準已經(jīng)在一定程度上成為業(yè)內(nèi)的共識。因為存在這樣的不確定性，我無法預測前公司大客戶的項目結果到底如何。我想他們的思路是正確的，但是度比較難衡量，硬性規(guī)定多少成收入要來自精確匹配并不科學。在自動化工具能夠相對有效的管理廣泛匹配詞的ROI的時候，不必急于推進帳戶的全面精確匹配化，大可以一邊測試一邊投放。用廣泛匹配來捕獲長尾是一種行之有效的方法，