中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量及各行業(yè)發(fā)展前景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量及各行業(yè)發(fā)展前景

全國(guó)5G基站陸續(xù)開(kāi)通，5G手機(jī)陸續(xù)發(fā)布，5G套餐簽約用戶陸續(xù)上升。2020作為5G商用的元年，隨著新一輪科技革命的到來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)將扮演及其重要的角色，行業(yè)空間將進(jìn)一步打開(kāi)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可謂是人生百態(tài)，各有千秋，有的企業(yè)依舊在強(qiáng)勢(shì)地突圍，有的則在防守中步步潰敗，有的依然在燒錢(qián)、補(bǔ)貼、大躍進(jìn)地?cái)U(kuò)張，有的則在收縮、專注、謹(jǐn)慎地深耕。

2019年月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已超6小時(shí)，但增速也已經(jīng)整體降至10%以下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們瞄準(zhǔn)單個(gè)用戶的時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始展開(kāi)爭(zhēng)奪并且變得空前的激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入全面爭(zhēng)奪用戶和時(shí)長(zhǎng)的時(shí)代。

三四線城市作為最后的紅利市場(chǎng)，成為巨頭和初創(chuàng)者爭(zhēng)奪的重要增量市場(chǎng)。2019年11月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶中下沉市場(chǎng)人群MAU高達(dá)6.15億人，其中小鎮(zhèn)青年MAU為2.01億人，同比增長(zhǎng)7.6%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至127.9小時(shí)，平均每天上網(wǎng)4.26小時(shí)，活躍度和時(shí)長(zhǎng)均高于都市人群，成為了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主力軍。

一、短視頻

憑借較低的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻、深度的浸入式體驗(yàn)、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片式消費(fèi)特征的契合，短視頻行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)發(fā)力，用戶規(guī)模、滲透增長(zhǎng)顯著領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)。2019年9月短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超60%，顯著領(lǐng)先其他細(xì)分高增長(zhǎng)行業(yè)，而用戶規(guī)模超過(guò)8億背景下，仍保持超20%增長(zhǎng)，短視頻產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率超70%。除了偏重內(nèi)容的字節(jié)跳動(dòng)系、快手系、百度系、騰訊系等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力布局，各類其他平臺(tái)如淘寶、點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)也持續(xù)推進(jìn)短視頻化，用戶越來(lái)越“長(zhǎng)”的時(shí)間在越來(lái)越“短”。

字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊、百度等平臺(tái)全面入局，其中字節(jié)跳動(dòng)系、快手系憑借用戶、內(nèi)容生態(tài)、算法等綜合優(yōu)勢(shì)，用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)占據(jù)顯著領(lǐng)先，持續(xù)爭(zhēng)奪用戶數(shù)及時(shí)長(zhǎng)。

2、超級(jí)APP&小程序

2019年9月，BAT三家滲透率均超過(guò)8成，頭條憑借短視頻產(chǎn)品逆勢(shì)突圍，月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)18.6%，滲透率提升至63.7%。在APP使用時(shí)長(zhǎng)方面，BATT旗下產(chǎn)品占據(jù)全網(wǎng)72.6%的時(shí)長(zhǎng)，頭條時(shí)長(zhǎng)占比繼續(xù)增至12.5%。隨著流量及時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)吃緊，小程序的推出將開(kāi)啟超級(jí)APP的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)超級(jí)APP在用戶時(shí)長(zhǎng)與注意力爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，用戶獲取成本不斷高企，大量長(zhǎng)尾APP難以真正觸達(dá)用戶，而小程序的出現(xiàn)有助于幫助長(zhǎng)尾廠商依附于超級(jí)APP迅速實(shí)現(xiàn)用戶獲?。涣硪环矫?，超級(jí)APP的流量能夠與腰部公司自有流量形成互補(bǔ)，進(jìn)而優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。截至2019年11月，全網(wǎng)MAU>1億的APP中，67.7%的APP已布局小程序。

傳統(tǒng)APP的安裝-注冊(cè)等繁瑣流程帶來(lái)較高使用成本，而小程序的免安裝、即用即走以及與超級(jí)APP的信息互通，帶來(lái)了更多的便利性，從而使得小程序的迅速普及。2019年，小程序DAU達(dá)到3.3億(yoy+43.5%)，全年人均使用小程序數(shù)量超過(guò)60款(yoy>100%)，2019Q4人均安裝APP數(shù)為60款，同比增長(zhǎng)9款。

隨著小程序的快速發(fā)展，各大平臺(tái)基于自身基因紛紛推出自有小程序平臺(tái)，不同的平臺(tái)之間在適用場(chǎng)景、流量獲取方式等方面均有所不同。

同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)架構(gòu)差異，小程序在不同平臺(tái)之間的遷移也存在一定難度。我們預(yù)計(jì)未來(lái)新的小程序平臺(tái)出現(xiàn)概率較小，接入小程序的APP往往會(huì)選擇大廠成熟架構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)也將圍繞超級(jí)平臺(tái)展開(kāi)。

3、私域流量

淘寶、京東等傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)流量?jī)r(jià)格日益攀升，戶中小規(guī)模商戶ROI逐漸降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失，缺乏品牌知名度以及低成本流量導(dǎo)入，中小淘寶店鋪營(yíng)銷支出負(fù)擔(dān)愈加沉重。為了突破傳統(tǒng)電商發(fā)展的瓶頸，私域流量的開(kāi)發(fā)成了大量商家開(kāi)始尋找新的突破口。

中國(guó)社交電商的交易額由2013年的人民幣377億元增至2019年的人民幣13,320億元，并預(yù)計(jì)2019-2022年CAGR為35.5%。以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)成為了電商獲取和沉淀流量的新平臺(tái)，2019年微信小程序DAU超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。

觸達(dá)用戶上，微信生態(tài)具有天然的優(yōu)勢(shì)。其龐大且具有粘性的用戶流量、數(shù)字化支付系統(tǒng)、多種線上到線下服務(wù)的網(wǎng)關(guān)以及各種增強(qiáng)的云技術(shù)（如微信小程序），透過(guò)去中心化革新打破傳統(tǒng)電商模式，協(xié)助中小企業(yè)迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，并獲取沉淀用戶數(shù)據(jù)，維護(hù)客戶關(guān)系。

第三方服務(wù)市場(chǎng)前景廣闊。中小商戶缺乏較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，微信更多提供基礎(chǔ)設(shè)施，因此第三方服務(wù)商受益明顯，可以幫助中小商戶建立自己的品牌網(wǎng)站及流量入口，沉淀私域流量，集中管理用戶，實(shí)現(xiàn)自己的CRM，增加商戶與用戶關(guān)系緊密度，從而獲得更高的用戶忠誠(chéng)度。中國(guó)中小企業(yè)基于微信的第三方服務(wù)（包括SaaS、精準(zhǔn)營(yíng)銷及交易手續(xù)費(fèi)）市場(chǎng)規(guī)模將由2013年的2億元增至2019年的107億元，CAGR為104.5%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億元。

中國(guó)基于微信的第三方服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司數(shù)以百計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，其中微盟、有贊是頭部提供商。收入方面，2019年微盟收益為14.4億元（yoy+66.1%），其中SaaS收入5.1億元（yoy+46.1%），精準(zhǔn)營(yíng)銷收入9.3億元（yoy+79.5%）。有贊2019Q1-Q3收益為9.1億港元（yoy+63%），其中軟件系統(tǒng)服務(wù)收入達(dá)5.8億港元（yoy+103%），手續(xù)費(fèi)收入2.6億港元（yoy+6%）。付費(fèi)用戶方面，2019年，微盟付費(fèi)商戶數(shù)為8.0萬(wàn)人，有贊付費(fèi)用戶數(shù)我們估計(jì)也在8萬(wàn)左右。我們認(rèn)為，2B行業(yè)前期需要較大的資本投入，且技術(shù)門(mén)檻較高，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)付費(fèi)商戶數(shù)覆蓋率較高，且具備較強(qiáng)技術(shù)能力、資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)市占率有望持續(xù)攀升。

4、電商直播

傳統(tǒng)電商流量紅利趨弱背景下，亟待富媒體內(nèi)容提升用戶粘性，電商直播成為重要的發(fā)力點(diǎn)。另一方面，短視頻平臺(tái)近年迅速增長(zhǎng)，聚集海量流量，亟需流量變現(xiàn)模式，電商直播也成為其重要的精細(xì)化商業(yè)化重要出路，“電商+直播”與“直播+電商”兩大因素驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的迅速增長(zhǎng)。

“雙十一”預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)了15倍，有1.7萬(wàn)品牌在線直播，“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動(dòng)了成交額超200億元，全年淘寶直播GMV估計(jì)超過(guò)2000億；同時(shí)快手抖音也加大電商直播資源傾斜，估計(jì)2019年行業(yè)銷售有望超3000億元。

互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利趨弱，傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩，流量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加大。

直播模式能夠有效提升用戶參與粘性以及與商戶互動(dòng)，提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為電商平臺(tái)內(nèi)容化的重要產(chǎn)品，獲得平臺(tái)持續(xù)的資源投入。

5、免費(fèi)閱讀

截至2019年6月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.35億人，滲透率達(dá)51.4%。

自18年下半年開(kāi)始，以正版免費(fèi)內(nèi)容為吸引點(diǎn)，以廣告為核心盈利模式的在線閱讀模式開(kāi)始興起，以米讀、連尚、七貓免費(fèi)小說(shuō)為代表的免費(fèi)讀書(shū)平臺(tái)用戶量持續(xù)走高。

增量用戶角度來(lái)看，免費(fèi)小說(shuō)吸引的更多是較高年齡用戶及低線城市用戶。

數(shù)量上，免費(fèi)閱讀平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)在線閱讀平臺(tái)較少，以七貓免費(fèi)小說(shuō)為例，圖書(shū)題材主要包括4類（737部）男頻小說(shuō)、4類（1556部）女頻小說(shuō)以及4類（2304部）出版圖書(shū)電子版，而傳統(tǒng)平臺(tái)如起點(diǎn)中文網(wǎng)等小說(shuō)數(shù)量高達(dá)百萬(wàn)部。內(nèi)容來(lái)源上，免費(fèi)閱讀平臺(tái)如米讀、七貓等，多為第三方版權(quán)采購(gòu)，而飛讀（閱文）、得間（掌閱）等巨頭子平臺(tái)內(nèi)容主要來(lái)自于傳統(tǒng)數(shù)字閱讀內(nèi)容庫(kù)。質(zhì)量上，免費(fèi)閱讀內(nèi)容質(zhì)量往往低于傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)，多為二三線內(nèi)容及舊書(shū)內(nèi)容，更多滿足底線及高齡用戶入門(mén)級(jí)閱讀需求。

6、付費(fèi)點(diǎn)播

2019年8月，《陳情令》在騰訊視頻獨(dú)家熱播，臨近大結(jié)局，《陳情令》首創(chuàng)付費(fèi)點(diǎn)播模式，30元解鎖最后5集大結(jié)局，據(jù)官方數(shù)據(jù)，付費(fèi)點(diǎn)播推出不到24小時(shí)，點(diǎn)播人數(shù)便超過(guò)250萬(wàn)人次，收入超過(guò)7500萬(wàn)元，引發(fā)熱議。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)困境在于內(nèi)容成本居高不下，且廣告收入并不足以支撐持續(xù)的內(nèi)容投入，預(yù)計(jì)未來(lái)提升ARPU值將是視頻平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)。

7、云游戲

2019年，包括以微軟、谷歌和索尼為代表的外國(guó)頭部企業(yè)紛紛公開(kāi)了自己家的云游戲項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)游戲大廠也陸續(xù)向玩家推出云游戲平臺(tái)。

云游戲的兩個(gè)技術(shù)方向?yàn)椋?）以視頻流技術(shù)為核心，游戲需要的計(jì)算和畫(huà)面渲染在云端進(jìn)行，云將圖像轉(zhuǎn)換為視頻和音頻數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶并在本地解碼，因此可以極大的降低本地硬件的要求但是對(duì)帶寬和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性要求高；2）以圖形指令流技術(shù)為核心，游戲在云中處理但圖形渲染在本地設(shè)備進(jìn)行，難點(diǎn)在于傳輸數(shù)據(jù)需要進(jìn)行大程度壓縮因此難以保證數(shù)據(jù)的的穩(wěn)定性，但是對(duì)帶寬要求較低，可以有效解決延時(shí)。

對(duì)用戶而言，云游戲的出現(xiàn)將幫助用戶潔身大量硬件成本及下載成本，幫助用戶消除設(shè)備性障礙，同時(shí)，用戶可以通過(guò)云游戲平臺(tái)接觸更多游戲品類。我們認(rèn)為，云游戲的出現(xiàn)前期將首先吸引重度游戲用戶，尤其是對(duì)硬件、畫(huà)質(zhì)等要求較高的3A游戲用戶，后續(xù)隨著市場(chǎng)推廣，游戲內(nèi)容的擴(kuò)充，有望迎來(lái)更多移動(dòng)、家庭、女性玩家的加入，從而進(jìn)一步提升云游戲的滲透率。預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)云游戲用戶將達(dá)到2.1億人，2020-2024CAGR為43.2%。

目前主流的云游戲平臺(tái)均采用訂閱制或預(yù)付制的收費(fèi)模式，與國(guó)內(nèi)