中國直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析

中國直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析

隨著科技變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速普及，尤其在2018年以來，社交電商、視頻電商在低線級城市的快速普及，帶動(dòng)網(wǎng)上零售滲透率進(jìn)一步提升超過20%。2020年，疫情進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對商超、食品、生鮮電商的消費(fèi)習(xí)慣，從2020年1-4月數(shù)據(jù)來看，線上滲透率進(jìn)一步躍升至6%。

一、直播格局

2012年-2018年，以淘寶、京東、天貓為代表的電子商務(wù)平臺陸續(xù)開發(fā)移動(dòng)端APP，流量從PC端遷移至移動(dòng)端，被各種各樣的APP分流。2018年后，線上流量紅利逐漸消失，直播APP變成人們溝通社交的主要平臺，以抖音、快手、為代表的短視頻及直播平臺成為流量的主要來源。

伴隨著4G的普及，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方式由圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l，抖音、快手等短視頻獨(dú)角獸和斗魚、虎牙等直播平臺迎來爆發(fā)，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶，成為新的流量池。憑借巨量的流量用戶，品牌商紛紛將廣告投放在各短視頻直播平臺KOL身上，行業(yè)資本紛紛向頭部企業(yè)集中。

直播、短視頻帶貨成為視頻新時(shí)代的電商重要商業(yè)模式，目前頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)市場，憑借超級流量，網(wǎng)紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費(fèi)用高、留存低、復(fù)制難等瓶頸。后續(xù)，直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)，隨著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，從網(wǎng)紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發(fā)展的主要方向。內(nèi)容營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的APP活躍用戶快速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但是頭部網(wǎng)紅KOL目前處于流量壟斷地位，費(fèi)用率居高不下，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長期作為主打銷售渠道合作。網(wǎng)紅利用高流量資源盡可能多的尋找優(yōu)質(zhì)商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網(wǎng)紅選品能力和消費(fèi)者沖動(dòng)購買心理需求，并不能長期減少信息不對稱問題（反而容易加大）。隨著新技術(shù)的普及、平臺流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質(zhì)量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨。

2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4338億，同比大幅增長226%，直播電商占整個(gè)電商規(guī)模比重達(dá)到4.4%。2019年淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV2500億，占比達(dá)58%，抖音直播估計(jì)GMV400億，快手直播估計(jì)GMV350億。預(yù)計(jì)2020年，直播電商行業(yè)將保持100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把2020年GMV目標(biāo)上調(diào)至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

抖音和快手用戶群體龐大，2020年月活用戶分別達(dá)5.18億人和4.43億人，小紅書定位相對高端（一二線用戶占比超70%），月活用戶達(dá)7700萬，B站是針對“Z世代”的文化社區(qū)，月活用戶1.3億。2019年全年短視頻增長一枝獨(dú)秀，成為了活躍用戶規(guī)模增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。盡管以BAT為首的大批從業(yè)者魚貫而入，但視頻領(lǐng)域綜合平臺競爭G2格局已顯現(xiàn)，抖音和快手霸主地位穩(wěn)固。從用戶年齡段分布看，各平臺用戶年輕化特征明顯，30歲以下用戶占比均超過65%。

從內(nèi)容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B站以視頻+直播為主。從流量分發(fā)看，抖音以平臺主導(dǎo)為主，快手、小紅書、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。

伴隨著內(nèi)容型電商的興起，以抖音、快手為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)APP成為流量新聚集地，活躍用戶數(shù)快速增長。在社交、短視頻、搜索等領(lǐng)域的流量通過KOL引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團(tuán)、砍價(jià)的社交方式，實(shí)現(xiàn)了營銷的裂變，截止2019年底，獲得4.82億月活躍用戶，同比增加77%。

各種新興媒體的崛起為消費(fèi)者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子隨時(shí)隨地可能觸發(fā)消費(fèi)。通過短視頻直播引流至淘寶店鋪帶貨的方式成為行業(yè)主流。在此背景下，如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費(fèi)需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。

2019年開始直播、短視頻行業(yè)的廣告投放占比大幅提升，持續(xù)搶占傳統(tǒng)搜索引擎廣告業(yè)務(wù)。2019年短視頻廣告收入占線上廣告收入比重達(dá)12.4%，比2018年大幅提高8.6pct。短視頻行業(yè)主要變現(xiàn)途徑包括：電商帶貨、廣告、直播打賞、游戲和知識付費(fèi)。采用集權(quán)式分發(fā)模式的抖音對信息流分發(fā)擁有絕對掌控權(quán)，用戶對廣告的接受程度更高，因此抖音的整體廣告收入占據(jù)主要位置，2019年預(yù)計(jì)收入600億元。快手則在直播變現(xiàn)上發(fā)展較為成熟，2019年直播打賞和小游戲的估計(jì)營收為350億元。

過去一年，多數(shù)平臺活躍KOL數(shù)量處于增長狀態(tài)，抖音在一年時(shí)間里，粉絲量超過10萬的活躍創(chuàng)作者增長了1.47倍；B站粉絲量超0萬的UP主實(shí)現(xiàn)近100%的增長。從消費(fèi)品類來看，美妝個(gè)護(hù)成為短視頻投放最大的品類，其次為食品飲料和母嬰用品。

商業(yè)化能力是創(chuàng)作者與平臺形成強(qiáng)關(guān)系的紐帶。平臺為幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，不僅通過各類扶持政策給予補(bǔ)貼，更是通過整合各類商業(yè)資源，不斷拓展商業(yè)化渠道，打通全流程商業(yè)鏈條，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。近兩年，抖音和快手也圍繞營銷、電商、直播、游戲四大商業(yè)變現(xiàn)路徑做出探索及努力。內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)方式分為兩類，一是通過各平臺的激勵(lì)政策實(shí)現(xiàn)合作變現(xiàn)，二是通過廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)等形式實(shí)現(xiàn)自主變現(xiàn)。平臺的激勵(lì)政策程度有限，創(chuàng)作者自主變現(xiàn)的比例逐步增加，2019年今日頭條創(chuàng)作者非平臺激勵(lì)收入占比由2018年的30%上漲至60%。

網(wǎng)絡(luò)紅人通過抖音和快手引流的平臺包括淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)、有贊等主流電商平臺，也可以直接在抖音小店和快手自營平臺上完成轉(zhuǎn)化。抖音和快手都支持淘寶和京東的引流，其余電商平臺部分支持。

直播對于電商的功能將逐漸從網(wǎng)紅引流變?yōu)樾律鷳B(tài)構(gòu)建、新變現(xiàn)模式建立。

目前直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主播KOL憑借自帶流量優(yōu)勢，分傭比例較高，普遍采用服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）+抽傭方式獲取收入，根據(jù)主播人氣、品類、品牌不同，傭金率在20-50%，坑位費(fèi)單條或單次數(shù)萬到數(shù)十萬元不等。在疊加電商平臺10-30%的傭金率，對品牌主/商戶而言，通過直播銷售的費(fèi)用率超過50%是普遍現(xiàn)象，這一方面使得直播銷售基本以高毛利率品類產(chǎn)品為主，另一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)紅直播帶貨還兼具品宣功能，品牌主在渠道紅利期愿意低價(jià)讓利、甚至虧錢上直播。

淘寶直播一姐薇婭2019年帶貨GMV或超300億元，快手辛有志團(tuán)隊(duì)2019年帶貨GMV達(dá)133億元，各個(gè)平臺頭部網(wǎng)紅光彩耀眼，在當(dāng)前直播電商流量紅利階段，頭部網(wǎng)紅成為平臺金字招牌，從流量分發(fā)到品牌資源均全力支持。但網(wǎng)紅帶貨是高度專業(yè)化的工作，對KOL的專業(yè)知識有較高要求，在此基礎(chǔ)上，具備獨(dú)特個(gè)人魅力的主播通過不斷地堅(jiān)持和運(yùn)氣，才能成長為頭部KOL。國內(nèi)已形成全套的網(wǎng)紅KOL孵化產(chǎn)業(yè)鏈，但是頭部高流量KOL依然難以規(guī)?；囵B(yǎng)。

各平臺KOL呈現(xiàn)“二八分化”格局，以網(wǎng)紅MCN如涵控股為例，F(xiàn)Y3Q20公司旗下15位頭肩部紅人貢獻(xiàn)了公司90%的銷售收入，剩余144位腰部紅人貢獻(xiàn)了10%的銷售收入。一方面，擁有大量流量的頭部KOL選品嚴(yán)格，選品通過率僅5%-10%，相應(yīng)議價(jià)能力大幅提升；另一方面，頭部KOL依靠自己的議價(jià)能力向品牌方獲取極低的折扣，普遍實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，通過大銷量進(jìn)一步強(qiáng)化自己能力。

品牌方以極低的利潤甚至虧本選擇網(wǎng)紅帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復(fù)購，但目前看兩者取得的效果尚不能完全令品牌方滿意。以網(wǎng)紅為中心的直播帶貨模式，缺少可持續(xù)維系的模式，很多消費(fèi)者看網(wǎng)紅直播消費(fèi)或是屬于主播粉絲、沖動(dòng)購買，或是為了搶到主播手里“全網(wǎng)最低價(jià)”的產(chǎn)品，看中的是低價(jià)，而一味的降價(jià)反而使得品牌形象和價(jià)值大打折扣，不利于品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。頭部網(wǎng)紅主播可作為新品宣發(fā)、爆款打造有利助推器，持續(xù)銷售仍需回歸商品本身。

當(dāng)前直播電商模式主要瓶頸在于大量品牌對直播帶貨需求與網(wǎng)紅主播流量加速集中，而2020年以來各大直播平臺與地方政府對直播人才的培育愈發(fā)重視，伴隨消費(fèi)者對直播帶貨模式的習(xí)慣，平臺流量分發(fā)機(jī)制的變化，中小網(wǎng)紅和品牌自發(fā)直播有望逐漸上量。以淘寶直播為例，2019年177位主播年度GMV破億，2020年目標(biāo)為：打造10萬個(gè)月收入過萬的主播，為中小主播制定成長計(jì)劃。直播、短視頻作為電商在新時(shí)代的一種銷售工具，將成為未來品牌營銷標(biāo)配，各大平臺以網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)引流后，隨著商戶、用戶不斷匯集，流量分發(fā)機(jī)制變化，全民直播、全商戶視頻營銷將成為銷售上量的主要推手。

二、趨勢

1、美妝、食品、輕奢品類滲透率進(jìn)一步

直播、短視頻的強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的的銷售模式有利于美妝、食品、珠寶、輕奢等品類滲透率提升。美妝、食品和以服飾鞋包為代表的輕奢類商品具備互動(dòng)性與效果可視性，借助直播、短視頻的可視溝通模式，通過展示制作過程及使用效果，能更好的實(shí)現(xiàn)營銷效果。據(jù)火星營銷院，食品、輕奢類的服裝、飾品、鞋包以及美妝個(gè)護(hù)均位居抖音和快手投放及銷售品類的前列。

電商渠道2018年以27.4%的市場份額超越KA渠道成為第一大銷售渠道，2013-2018年復(fù)合增長率25.6%，居各渠道之首。2020年天貓美妝行業(yè)繼續(xù)保持高增長，4月增速再度上升至38%，且國貨品牌增速顯著高于國際大牌。

隨著零食產(chǎn)業(yè)的不斷革新以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平持續(xù)提升，零食已不再只是三餐之外的補(bǔ)充。消費(fèi)者為零食賦予了更多的新含義和新角色。盲盒、IP聯(lián)名等新玩法走進(jìn)零食品類，商家通過抖音、快手短視頻的持續(xù)發(fā)酵，帶動(dòng)年輕群體的高度參與并完成轉(zhuǎn)化復(fù)購。2020年4月，隨著疫情后消費(fèi)習(xí)慣加深、物流恢復(fù)，休閑零食線上增速進(jìn)一步上升至53%。

眾多奢侈品品牌陸續(xù)布局線上，線上銷售占比逐年增加。預(yù)測2025年將達(dá)到25%，以珠寶、掛件配飾為代表的輕奢類小件飾品將迎來快速增長。天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion上線兩年以來，獲得越來越多的奢侈品品牌青睞，眾多奢侈品品牌在該平臺上獲得飛速發(fā)展。

2、國貨：新渠道紅利

中國消費(fèi)品市場處于結(jié)構(gòu)性升級階段，三四線及以下城市消費(fèi)潛力，在抖音、快手、小紅書對消費(fèi)者的教育，疊加社交電商、微商、直播電商等渠道下沉相結(jié)合下，得到充分挖掘。同時(shí)，化妝品、零食等處于行業(yè)流量紅利期，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，競爭力從：渠道、營銷驅(qū)動(dòng)逐漸過渡到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。而現(xiàn)階段直播電商主要用戶與國貨品牌目標(biāo)客群高度吻合（但國際大牌還難以下沉），結(jié)合網(wǎng)紅帶貨兼具品宣+銷售功能，對國貨品牌爆款打造、產(chǎn)品力在消費(fèi)者心中提升有著關(guān)鍵作用（但國際大牌目前對直播品宣需求小，因此不能接受低折扣和高費(fèi)用率），這一點(diǎn)對于國貨化妝品尤為重要，在直播+視頻營銷帶動(dòng)下，珀萊雅紅寶石+雙抗，丸美小紅筆等產(chǎn)品力都有大幅提升，有可能成為新的大品類，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品力正在迅速提升。

國貨品牌2020年在直播帶貨方面加大力度，充分利用網(wǎng)紅品宣+帶貨雙重功能。統(tǒng)計(jì)上市美妝企業(yè)2020年4月1日至5月7日參與薇婭和李佳琦直播的次數(shù)，其中上海家化共9次參與直播，其中玉澤品牌綁定淘寶頭部主播進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，效果極其顯著，此外，珀萊雅、華熙生物、御家匯分別參與直播3次，丸美股份參與直播1次。

《2020-2026年中國直播電商行業(yè)市場行情動(dòng)態(tài)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：電商巨頭：阿里流量中心價(jià)值不減，視頻時(shí)代保持領(lǐng)先阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保證對流量的絕對控制權(quán)。中國互聯(lián)網(wǎng)的流量入口經(jīng)歷了“門戶網(wǎng)站→搜索→移動(dòng)端APP→社交電商APP”四個(gè)階段，阿里巴巴自創(chuàng)立開始，便將流量作為自身核心競爭力。①搜索時(shí)代：在以百度為主的PC端搜索時(shí)代，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)流量重要的入口，淘寶卻公開以“保障消費(fèi)者的體驗(yàn)”為理由屏蔽百度爬蟲，我們認(rèn)為，其本質(zhì)是懼怕用戶養(yǎng)成從搜索引擎進(jìn)入淘寶的習(xí)慣，使得淘寶的流量獲取被百度控制。端②移動(dòng)端APP時(shí)代：在智能手機(jī)普及后的移動(dòng)端時(shí)代，微信成為了淘寶最大的流量威脅。為了避免微信成為淘寶的流量入口，2013年阿里關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)淘寶APP的通道，作為反擊，騰訊關(guān)閉了微信上淘寶、支付寶的鏈接。

在社媒發(fā)展的大背景下阿里巴巴受到了來自短視頻直播和下沉市場流量獲取的雙重壓力：一方面，以抖音、快手為代表的直播短視頻APP通過可視溝通的模式將電商營銷從淘內(nèi)遷移至淘外，短視頻和直播平臺可以自建網(wǎng)店，也可以引流至非阿里平臺交易，對淘寶的流量造成了分流；另一方面，以拼多多、京喜為代表的APP依托微信生態(tài)流量體系，配合微信小程序在低線市場迅速下沉，收獲了原本大有可能流向于淘寶的低線市場用戶，搶占阿里的原有份額，使部分用戶養(yǎng)成了微信內(nèi)成交的習(xí)慣。

2019年進(jìn)入直播電商元年，淘寶直播帶貨能力爆發(fā)，連續(xù)三年成交增速150%以上。萬物皆可播，2019年開播賬號數(shù)量同比增速超過100%，可購買商品數(shù)量增長超過190%，覆蓋73個(gè)國家、工廠、商場、檔口、市場，滲透率接近2018年2倍，活躍主播數(shù)、進(jìn)駐商家數(shù)同比增長超100%。疫情期間，淘寶直播新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢