畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷模式.萬字

房地產(chǎn)營銷模式分析摘要房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場經(jīng)濟機制將會更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。面對競爭，營銷已擺脫了曾經(jīng)可有可無的點綴身份，無疑在房地產(chǎn)業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。首先，本文就房地產(chǎn)營銷基礎知識進行了闡述，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序?qū)I銷概念、營銷本質(zhì)以及營銷中關鍵的定位理論一一介紹，另外列舉了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展階段以回顧過去，聯(lián)系現(xiàn)今，其目的主要是為后面的模式分析打下基礎；其次，選取了極具代表性的三種營銷模式，即“R+A”模式、4C整合模式和電子商務模式，分別代表了從推廣、設計以及戰(zhàn)術的角度來詮釋房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，并將他們與傳統(tǒng)模式進行了一系列的對比；最后，總結全文，并對未來做了美好展望。關鍵字：房地產(chǎn)營銷4C理論(客戶需求、成本、方便、溝通)傳統(tǒng)模式廣告電子商務網(wǎng)絡工具ABSTRACTTherealestateisoneofthemostimportantindustriesinChina,thereforethereisnothedefyingfactthatithasplayedanimportantroleineconomyfield.Atpresent,ChinahasalreadybecomeamemberofWTOandtheinstitutionofmarketingeconomywillbeperfect.Withtheintenseofcompetition,plan&Saleisn’takindofaccessoryanymore,butakeytosuccess.Firstly,Iintroducedthebasicknowledgeofplan&saleinlogicorder,that’sfromproposingquestiontoanalyzingquestion,thenfromanalyzingquestiontosolvingquestion,inordertoprepareforthefollowings.Secondly,Ichosethreekindsofrepresentativemodelstodescribethepresentconditionofplan&Saleinrealestate.“R+A”model,“Four-C”modeland“ElectronicBusiness”modelexplainedatangleofadvocation,planandtacticsrespectively.What’smore,Icomparedthemwiththetraditionalmodels.Finally,Isummarizedthewholearticleandkeptanoptimisticopiniontothefuture.Keywords:RealestatePlan&Sale4ctheory(CustomerwantsandneedsCostConvenienceCommunication)traditionalmodelsAdvertisementElectronicBusinessInternettool目錄1.前言...............................................................................................................................................12．房地產(chǎn)營銷模式基礎.............................................................................................................22.1營銷概述............................................................................................................................22.1.1營銷定義.....................................................................................................................22.1.2營銷的市場意識.........................................................................................................22.2營銷本質(zhì)............................................................................................................................32.2.1市場?競爭?客戶.............................................................................................................32.2.2營銷是市場經(jīng)濟的衍生物.............................................................................................42.2.3營銷發(fā)展階段.................................................................................................................42.3 定位理論..........................................................................................................................52.3.1定位概念.........................................................................................................................52.3.2定位分類.......................................................................................................................62.3.3定位出牌策略...............................................................................................................63.“R+A”模式.........................................................................................................................93.1“R+A”模式概念.............................................................................................................93.2“R+A”模式的特性.........................................................................................................103.3“R+A”模式的媒體牌.......................................................................................................113.4 廣告媒體的比較............................................................................................................124.4C整合營銷模式...............................................................................................................154.1整合營銷概念.................................................................................................................154.24C整合營銷理論的創(chuàng)新................................................................................................154.34C整合營銷理論與消費者滿意戰(zhàn)略的互動................................................................175.電子商務營銷模式...............................................................................................................195.1 電子商務營銷模式的由來及特點..................................................................................195.2電子商務營銷模式原理概念.........................................................................................205.2.1CBBC模式圖解..........................................................................................................205.2.2CBBC模式的收益原理..............................................................................................205.3電子商務模式的促銷策略...............................................................................................215.3.1促銷形式....................................................................................................................215.3.2網(wǎng)絡促銷&傳統(tǒng)促銷.................................................................................................226.三種模式的評價...................................................................................................................246.1“R+A”模式與傳統(tǒng)廣告模式的比較...........................................................................246.2 4C模式與傳統(tǒng)4P模式的比較......................................................................................246.3 電子商務模式與傳統(tǒng)人員銷售模式的比較..................................................................267.結語.......................................................................................................................................271．前言中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系，房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。本文從房地產(chǎn)營銷基礎知識入手，意在打下基礎，由淺入深，著重點放在房地產(chǎn)營銷模式的分析。由于時間有限，在此主要從不同的角度對三種模式進行了分析闡述。全文分為兩大板塊，彼此聯(lián)系互為依存。架構如下：基礎知識基礎知識營銷概念營銷本質(zhì)定位理論提出問題分析問題解決問題什么是營銷為什么要營銷怎樣走好營銷第一步營銷模式電子商務營銷模式4C整合營銷模式“R+A”營銷模式抽象化具像化從推廣角度從設計角度從戰(zhàn)術角度重在利用網(wǎng)絡工具挑戰(zhàn)傳統(tǒng)人員模式重在以人為本（即CS戰(zhàn)略）挑戰(zhàn)4P模式重在有效傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告模式圖12．房地產(chǎn)營銷模式基礎2.1營銷概述——什么是營銷？2.1.1營銷定義營銷是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。營銷要求不僅以消費者為起點，而且還要以消費者為終點。如圖所示：信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為究等消費者消費者起點終點信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等為消費者提供售后跟蹤配套服務圖2.1從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。正所謂客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。營銷的市場意識營銷的市場意識有兩個層面內(nèi)涵——結合市場和培育市場，雙方互為依存，互為影響。如圖所示：市場意識結合市場鞏固創(chuàng)新市場意識結合市場鞏固創(chuàng)新確定目標群體培育市場設計房型定價原理恒溫效應推廣手法前提基礎圖2.2雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，但往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。發(fā)樓盤經(jīng)常存在“跟風現(xiàn)象——碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。事實上，第二方面的含義是營銷策劃的一種長期行為，它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應。所以從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。2.2營銷本質(zhì)——為什么要營銷？2.2.1市場?競爭?客戶在理解和把握為何要營銷這個理念之前，先要深刻認識市場、競爭、客戶三個概念。所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。所謂競爭，營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求。可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應市場需求的自覺行為。這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。所謂客戶，從理論上講，既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。2.2.2營銷是市場經(jīng)濟的衍生物房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認。所以，營銷是市場經(jīng)濟下永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。營銷發(fā)展階段房地產(chǎn)營銷與其行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動關系，營銷是跟隨市場一起成長的，所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡，可以摸索到房地產(chǎn)營銷的發(fā)展軌跡。簡而言之，可概括為躍遷“五步曲”。如圖所示：產(chǎn)品觀念時代推銷觀念時代準營銷觀念時代產(chǎn)品觀念時代推銷觀念時代準營銷觀念時代社會營銷觀念時代營銷觀念時代找感覺找平衡找賣點找需求找概念公司利潤+消費者需求+社會利益發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們尋求項目自身存在的優(yōu)勢，如地段、價位位尋求市場盲點，如生態(tài)、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主觀臆斷色彩濃重圖2.3定位理論——如何去營銷？2.3.1定位概念鑒于定位是營銷的第一步，正所謂“良好的開端是成功的一半”，所以定位是營銷過程中的重中之重，有必要在此單獨詳述。定位是指企業(yè)設計出自己產(chǎn)品的形象，從而在消費者心中形成與眾不同的有價值和吸引力的地位。也就是說，要為產(chǎn)品在消費者心中確定一個合適的位置。例如，沃爾沃汽車總是宣傳它的耐用性，奔馳汽車則不斷地宣傳自己的發(fā)動機性能；人們普遍認為可口可樂是世界上最大的軟飲料公司，而寶潔是優(yōu)秀的洗滌劑公司。明確自己產(chǎn)品定位的重要性不言自明。在這個信息爆炸的時代，雖然同種類的商品有很多不同的品牌，但是消費者能夠記住的也就是那么一兩個。消費者總是傾向于記住那些定位鮮明的品牌，并且競相購買，而那些沒有定位或者定位不清的品牌則少有人問津。定位應當具有明確性。如果一種產(chǎn)品定位過多，消費者就會感到困惑，并且不能留下深刻印象。但是過于單一的定位往往只能吸引部分消費者，為了彌補這樣的缺陷，一種產(chǎn)品也可以有２—３種定位。但是要注意多種定位必須具有可信性，不能自相矛盾。除了產(chǎn)品要有明確的定位之外，還需要有效地向消費者表達這種定位，否則就是海市蜃樓的空談。定位分類（1）市場定位所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。（2）功能定位所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。（3）專營性定位目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。（4）象征性定位由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。定位出牌策略打形象牌隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。當前業(yè)界較多存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應簡單地等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復雜商品在質(zhì)量、服務、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升。事實上，案名效應只是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群的一種途徑，對競爭力的提升只起相對作用，而不是絕對作用，有名無實的案名設計往往只會弱化品牌效應。（2）打文化牌文化對經(jīng)濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊”，沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼子。通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍圖。例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。再如廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設施（高品味會所、藏書豐富的圖書館等）的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。（3）打特色牌現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的百年大計，一百個家庭有一百個選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有無優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設計，以多層次、多元化的市場組合定位，才能贏得盡可能多的消費者。如今不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結構等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。比如，成都置信實業(yè)公司于1999年12月以來，開始倡導和實踐了“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、挑選建材、質(zhì)量監(jiān)理等全過程，根據(jù)購房者的不同個性需要，進行產(chǎn)品設計和修建。這與過去的傳統(tǒng)被動購房方式相比，堪稱特色。（4）打生態(tài)牌“生態(tài)”營銷在環(huán)境營銷的基礎上，通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，從小區(qū)的命名到社區(qū)的規(guī)劃，努力營造出一種親近自然的感覺。其中，“親水住宅”的概念就由此而發(fā)。例如“上海春城”3500平方米的“蔚藍色湖泊”、“中遠兩灣城”、“盛大花園”上萬平方米的人工湖泊景觀，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績。除人工造景形成生態(tài)型景觀，上海住宅商品營銷也開始盛行以“借景”形成雙景住宅。此類樓盤多興建于大型公園、生成綠地、江河周邊、通過“公園借景”、“綠地借景”、“江河借景”，與小區(qū)內(nèi)景相融合，充分利用公園、綠地、江河擁有的生態(tài)資源，使住宅的景觀因素和生態(tài)因素得到了大幅度提升。這種營銷觀念也被稱為綠色營銷，它不同于以往的綠化概念，而是在此基礎上的升華。對比如下：表2.1綠色營銷綠化營銷營銷主題多元化單一化（綠化率）實現(xiàn)形式包括了外部空間（綠綠地、廣場、林林蔭道路、建建筑小品等）和住宅單元內(nèi)中空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）一般以宅前綠地為為主營造途徑巧妙借景、取景、造造景見縫插綠衡量標準親近回歸自然單純的高綠化率（5）打智能牌如今，硬的建筑同樣需要軟的科技來包裝，開發(fā)商們紛紛將小區(qū)與智能化相結合，更有甚者打出“數(shù)碼城”的旗號。如此看來，這股智能浪潮來勢洶涌。據(jù)統(tǒng)計，目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%至8%，有的可達10%。其中，住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報告預測，“十五”期間，全國城鄉(xiāng)住宅累計竣工面積將達57億平方米，如按城鎮(zhèn)住宅竣工計劃的半數(shù)實現(xiàn)智能化計算，“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達810億元。作為智能建筑市場主力的智能住宅小區(qū)的發(fā)展前景可見一斑。3.“R+A”模式3.1“R+A”模式概念R即RealEstate（房地產(chǎn)），A即Advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運作與廣告整合推廣的完全結合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點，為找賣點而陷入推銷觀念的營銷時代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項目的特性尋找完美的媒體組合，從而達到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。一個成熟的地產(chǎn)市場，代理、廣告、公關，設計各有分工。然后在不同的分工中磨合產(chǎn)生創(chuàng)意、思想。房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，是要將真實的事情藝術地告訴大家，是基于科學調(diào)研、理性分析后的智慧密集性創(chuàng)作。一則房地產(chǎn)廣告應涵蓋記憶點、利益點、支持點、溝通點四方面的內(nèi)容。BenefitBenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising圖3.1挖掘記憶點(Memory)，一個好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標受眾對家庭、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標消費者對家與生活理解的相關創(chuàng)作原素，通過藝術的方式放大，形成對目標受眾強烈的震撼。這些原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶、甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產(chǎn)品有關聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性。例如1999年被評為“深圳十大明星樓盤”的海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)造出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功的主要原因之一。該樓盤的廣告口號“海風一路吹回家”成為深圳居民海邊置業(yè)的極好記憶點。一方面?zhèn)鬟_出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的眷戀、對海景住宅的向往；加之平面以一位有親和力的金領麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，那份回家的愜意、那份成功的風度，成為撩撥深圳人臨海而居的畫面。找準利益點(Benefit)就是告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發(fā)育程度高的樓市而言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗的生活境況，以及這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。例如廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，明白地告知受眾，他買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。把握支持點(Support)，就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中的說明部分。一般來說廣告中若有多個支持點要求主次分明，一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應該做到枝葉并茂。支持點一般是關于項目的基本事實，也可以是科學原理、權威機構的技術鑒定,作為輔助性文案出現(xiàn)。例如招商海月花園2000年7月的一次廣告以“海月生活，成熟之美”為利益訴求是基于項目本身事實：小區(qū)環(huán)境美倫美英，項目建設已基本完成，社區(qū)配套功能強大，業(yè)主會所開張營業(yè)，寬帶上網(wǎng)成為現(xiàn)實等支持點的把握。設立溝通點(Communication)就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道。房地產(chǎn)廣告發(fā)布時，要知道消費者反應怎樣，有什么要求，這就需要設立一個溝通的通道，最普通就是打一個電話。其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設溝通點是大有講究的。平面廣告中以設立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用的辦法更多：建立萬客會、地產(chǎn)會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織，舉辦裝修講座等方式，可以有效增強主客雙方的溝通和理解。3.2“R+A”模式的特性（1）全程運作的連貫性房地產(chǎn)項目運作是源于市場回歸市場的全程運作，是在準確定位的指導下全線貫通。任何形式的斷章取義都將給項目事業(yè)重創(chuàng)。隨意的支解，項目流程及運作架構都會導致難以愈合的傷痛。如果“前期”非常到位，在項目推廣的過程中，選擇不良廣告公司或廣告公司對房地產(chǎn)專業(yè)知識及運作經(jīng)驗匱乏，終會形成切入市場的瓶頸，阻塞流程，功虧一簣。所以，將全程運作納入一個機構或在一個架構下充分調(diào)動地產(chǎn)專業(yè)知識去運作廣告推廣環(huán)節(jié)，保持流程的連貫性、延續(xù)性是至關重要的。（2）地產(chǎn)廣告的專業(yè)性房地產(chǎn)廣告需要豐厚的專業(yè)知識為后盾，復雜的專業(yè)知識并非三五天能夠領悟的，而優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、整合包裝是建立在對房地產(chǎn)專業(yè)深入了解的基礎上。我們時常能看到對地產(chǎn)一無所知的廣告公司所設計的房地產(chǎn)廣告，其結果令人目不忍睹，其所謂整合推廣更是嚴重損害了地產(chǎn)商苦心經(jīng)營的形象。假如，發(fā)展商把項目交給不具備專業(yè)水準廣告公司去運作，其結果是不言而喻的。（3）資訊傳遞的準確性無論是開發(fā)商、代理公司、廣告公司在項目操作過程中，其對接的形式和傳播的信息都是專業(yè)而復雜的。訴求不到位都會產(chǎn)生謬誤，會影響推廣時機和項目形象。無效傳播和重復勞動，將會大大降低質(zhì)量和發(fā)揮水平。在“R+A的模式中，這種現(xiàn)象得到有效的遏制。即能準確迅速的領會開發(fā)商和代理商的要求和市場意圖，又能在此基礎上準確發(fā)揮其創(chuàng)意空間，使作品更能把握項目的神韻和精華。3.3“R+A”模式的媒體牌廣告（Advertising），是企業(yè)對目標購買者傳達說服性訊息的四種（其他三種是人員推銷、促銷、報道）主要活動之一。一般按廣告媒體分類，如下表：表3.1序號種類名稱1報紙2雜志3電視4無線電廣播5戶外（如燈箱、路路牌、刀旗、橫橫幅、高架巨巨幅等）6交通（如車身等）7電影院8直接函件9DM夾報10POP（如看板、圍圍墻、模型、指指示牌、工地地旗幟、接待待中心、樣品品屋等）11特殊文選（如贈品品、月歷、手手冊等）由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得預售房營銷必須就地設置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報、DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（POP廣告）；其二是一種動態(tài)的傳播活動，要根據(jù)其廣告特色制訂相應的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟、有效的工具及方法，在最適當?shù)臅r間和地點，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購房者。在媒體選擇方面，應考慮三個不可忽略的因素：（1）市場方面的因素要考慮購房者的屬性。由于消費者會根據(jù)個人品味來選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購房者對媒體的接觸習慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營銷人員應認清消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體；要考慮商品的特性。十二樓、七樓、五樓、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產(chǎn)營銷人員要針對不同商品特性來選擇廣告媒體；要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個案的總銷金額大的，可考慮將市場擴大到全國性的銷售。建筑個案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場。（2）媒體方面的因素要考慮媒體發(fā)行量的價值；要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價值。（3）廣告主方面的因素要考慮廣告主銷售方法的特性；要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。由于各種廣告媒體均有其特性，購房者接觸的媒體也各有不同，因此為了達到廣告效果，廣告訊息不能只使用某一種特別的媒體，而必須借著各種不同媒體的相輔相成（這種配合手法稱為廣告媒體組合或稱媒體的交錯使用），來達到預期的銷售目標。廣告媒體的比較（1）報紙報紙，以其信息量及時效性，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。以上海為例，CMMS2000的人每天讀報的1小時，28.6％的人每天花半小時讀報，15.7％的人每天讀報時間超過2個小時。根據(jù)CMMS2000的調(diào)查可得表3.2資料來源：CMMS統(tǒng)計數(shù)據(jù)當然，若評價一個媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等。CMMS數(shù)據(jù)顯示，《新民晚報》的讀者群及其關注房地產(chǎn)信息的讀者群有著極近的廣告觀及媒體忠誠度，因而，從廣告暴露頻次這一數(shù)量上基本上可以推斷其廣告到達特定人群的質(zhì)量；《解放日報》讀者群也擁有良好的廣告觀，盡管讀者群的絕對數(shù)量少于《新民晚報》，但由于它具有更強的地域性，相對較低的廣告成本，其廣告價值仍然非?？捎^。圖3.2另據(jù)CMMS2000調(diào)查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產(chǎn)信息的人群數(shù)據(jù)來看，就不難理解報紙應成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。認為廣告是生活中必不可少的圖3.2認為廣告是生活中必不可少的經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告60.2%49.9%（2）DM與報紙雜志售樓書書等平面廣告告相比，不僅僅同樣收藏方方便，而且既既可以有售樓樓書同樣詳實完整的內(nèi)內(nèi)容，精美的的裝幀設計，又又可以有報紙紙廣告靈活多多樣的版面安安排，因而也也就更加吸引引人。更重要要的是，DM是直接寄送送給目標消費費者的，不僅僅占有主動性性，還可以達達到與消費者者單獨溝通的的效果。藉此此也可在主力力文案——給消費者的“信”中，針對各各個不同的對對象，度身定做，直直擊每一個消消費者個人心心靈的廣告訴訴求點，從而而最大限度地地引發(fā)他們問問詢、現(xiàn)場看看樓甚至產(chǎn)生生購買沖動的的欲望。（3）電視電視不同于其其他媒體，它它靠聲音和圖圖像將事物具具象化，由此此刺激人的感感官，影響人人的心理。房房地產(chǎn)業(yè)位置置、戶型、小小區(qū)規(guī)劃建設設等諸多特點點都可以憑借借這種聲像并并發(fā)送的方式傳傳遞給消費者者。以北京為為例，CMMS22000數(shù)據(jù)表明，在在北京市15－64歲的居民總總體中，大約約有14.6萬人打算在2001年買房，其其中43.3％的人每天天花2－4小時看電視視，34.2％看電視時時間在2小時以下，時時段集中在19：00－23：00之間，他們們所關注的電電視節(jié)目分為為新聞、專題題節(jié)目、綜藝藝節(jié)目、連續(xù)續(xù)劇等，可以以看出，除了了新聞的天氣氣預報外，專專題節(jié)目、連連續(xù)劇、綜藝藝節(jié)目等對房房地產(chǎn)均有較較好的廣告價價值。但有一一點值得注意意，由于電視視廣告價格不不菲，播放時時間有限，盡盡管聽視覺沖沖擊力較強，但但形成的印象象不會很深刻刻，因為電視視畢竟像平面面媒體那樣可可以作廣告分分類，太多種種類的廣告在在短時間內(nèi)接接踵而至，觀觀眾常有應接接不暇之感。相相反，由于報報紙和雜志具具有可保存性性和可傳閱性性，在這點上上其廣告效果果要好于電視視。（4）廣播播作為一種傳統(tǒng)統(tǒng)媒體，它并未像某些些人認為的那那樣淡出媒介介市場。與其其他媒體相比比較，廣播具具有收聽方便便、成本較低低、不受收聽聽環(huán)境制約等等特點。從人人們對廣播的的態(tài)度上看，29.8％的人認為為廣播就像是是自己的朋友友。若電臺能能在發(fā)揮自身身優(yōu)勢的同時時，把握好這這一忠實受眾眾群，其廣告告收益也是大大有潛力可挖挖的，比如在在總體房屋預預購人群中就就有33.8％的人熱愛愛廣播。目前前，都市有車車族正在迅速速膨脹，而收收聽車載廣告告成為駕車者者在枯燥的旅旅途中最主要要的消遣方式式。另據(jù)，CMMMS20000調(diào)查的國內(nèi)20個城市5萬名15－64歲的城市居居民中，有大大約139.2萬人擁有私私家車，其中中8.5％打算在2001年購房，5.8％預計在五五年內(nèi)購房。（5）戶外廣告作為房產(chǎn)廣告中的的一支獨秀，其其醒目性自然然不言而喻。尤尤其是別墅類類項目，一般般位于近郊區(qū)區(qū)，對于“殼車一族”而言，對價價格抗性不大大，駕車馳騁騁于高架高速速上，此類廣廣告容易抓住住他們的“眼球”，從而形成成注意力經(jīng)濟濟。據(jù)調(diào)查，在在房屋預購總總體中，34.1％經(jīng)常注意意戶外廣告，5.5％的預購者者通過戶外廣廣告了解房地地產(chǎn)信息，兩兩比例均高于于總體平均水水平，這說明明戶外廣告對對有購買傾向向的人群具有有較好的廣告告效果。那么么，這一人群群的特征便是是商家投入廣廣告之前應該該考慮的因素素（包括他們們的購房心理理、經(jīng)濟能力力、社會地位位等）。4.4C整合合營銷模式4.1整合營營銷概念所謂整合效應，是是指通過營銷銷方式、手段段的系統(tǒng)化結結合，根據(jù)市市場進行動態(tài)態(tài)修正，實現(xiàn)現(xiàn)樓盤價值增增值的全程營營銷效果。整整合的要義就就在于強調(diào)動動態(tài)的觀念，主主動迎接市場場挑戰(zhàn)，利用用當前市場，發(fā)發(fā)現(xiàn)潛在市場場，創(chuàng)造新的的市場。它的的特征是主動動性、動態(tài)性性、全程性。房房地產(chǎn)開發(fā)的的周期長，不不動產(chǎn)的大宗宗性等特殊性性決定了消費費者有效需求求在建設過程程中仍會有不不少更新和變變動。隨著房地產(chǎn)市市場競爭的日日趨激烈和房房地產(chǎn)業(yè)的理理性化發(fā)展，過過去簡單的樓樓市買賣概念念已被淘汰，房房地產(chǎn)市場營營銷已從過去去的被動模式轉(zhuǎn)變變?yōu)橹鲃幽Ｊ?。換換句話說，也也就是從過去去的4P理論過度到到如今的4C理論。4.24C整整合營銷理論論的創(chuàng)新（1）不要賣你能制造的的房屋，而是是賣消費者想想購買的房屋屋現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)發(fā)展，消費者者特別是新時時代成長起來來的年輕一代代，往往把需需要能否得以以全面滿足、個個性能否得以以發(fā)揮和張揚揚，作為衡量量和選擇商品品的一個重要要標準。具體體到房地產(chǎn)營營銷來看，所所有的購買者者沒有誰不希希望所購房屋屋能使自己的的以最大限度度的滿足，但但現(xiàn)在還有不不少開發(fā)商依依然停留于傳傳統(tǒng)的產(chǎn)品生生產(chǎn)銷售階段段，不注意研研究消費者真真正需求，炒炒作概念，盲盲目跟從，導導致推出的房房地產(chǎn)品幾乎乎千篇一律，漏漏洞百出。事事實上，購買買商品房對消消費者無疑是是一項數(shù)目巨巨大的投資，沖沖動型永遠也也不會成為樓樓市特征。因因此，只有拋拋棄傳統(tǒng)的生生產(chǎn)銷售觀念念，踏踏實實實研究消費者者的真正需求求，分析消費費者購房動機機、消費者承承受能力，了了解消費的層層次、習慣、興興趣，并據(jù)此此進行設計開開發(fā)，才能確確保項目的最最終成功。特特別是在有的的房地產(chǎn)市場場已充分細分分，任何一種種類型、一種種建筑風格都都難以獨占市市場風范，消消費者需求已已出現(xiàn)高度多多樣化趨勢，在在形式設計上上，有些購房房者喜歡古色色古香，反對對太強烈的現(xiàn)現(xiàn)代氣息；有有些則喜歡蜻蜻蜓點水，精精巧玲瓏。在在樓盤附加值值設計上，有有的看中濃郁郁的文化色彩彩，有的則中中意保健系統(tǒng)統(tǒng)、養(yǎng)老設施施。諸多種種種，不一一講講，因此，只只有充分研究究消費者，欲欲望和奢求，并并將其貫穿于于樓盤開發(fā)的的全過程，才才可能使自己己的項目成為為市場亮點。最最近兩年各地地盛行市場的的明星樓盤，無無疑深深契合合了人的生命命本質(zhì)、家庭庭的天然本質(zhì)質(zhì)、環(huán)境的自自然本質(zhì)、建建筑的生活本本質(zhì)，從而充充分滿足了消消費者需求，而而那些消費者者需求，僅憑憑想象或模仿仿而生產(chǎn)商品品房，其銷售售步伐則格外外沉重。（2）忘掉定價策略，努力力了解消費者者滿足消費需需要所愿付出出的成本傳統(tǒng)4P理論論中成本加利利潤等于定價價，原因簡便便易行而深受受開發(fā)商所喜喜愛。但從理理論看來，這這一定價方式式把消費者排排在了價格體體系之外。事事實上，只有有消費者愿意意付出的成本本較為合理，才才能使交易成成為現(xiàn)實。特特別是近幾年年，一路狂升升的房價被居居民收入微薄薄這個低矮的的天花板碰得得鼻青臉腫，雖雖然連連受挫挫，但對廣大大消費者來說說，仍然可望望而不可及。一一方面是廣大大工薪階層對對居住條件不不滿意，但又又無力滿足購購房需求，另另一方面是大大量商品房的的空置積壓。不不少開發(fā)商如如此苦苦支撐撐，又苦于抽抽身乏術。事事實上，房地地產(chǎn)營銷必須須考慮到消費費者愿意付出出和能夠付出出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格－適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。（3）忘掉渠道策略，思思考如何方便便消費者購買買消費者的購房房行為是一個個程序相當復復雜、涉及面面較廣、跨度度時間較長的的過程，在這這個過程中，消消費者投入的的不僅是數(shù)額額巨大的資金金，而且還要要耗費大量的的時間和精力力。因此，忘忘掉渠道策略略，盡可能地地考慮如何給給消費者最大大的方便，成成為不少開發(fā)發(fā)商營銷致勝勝的一大法寶寶。如何全面面清楚地提供供信息資料、傳傳播項目信息息，開展大規(guī)規(guī)模的住房知知識普及活動動，設立更多多的銷售網(wǎng)點點或通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進行雙向向交流，以及及進行全程服服務代理，成成為廣大開發(fā)發(fā)商不得不慎慎重思考的問問題。只有不不斷完善改進進購房服務的的每一細節(jié)，給給予消費者最最大限度的方方便，才能贏贏得消費者的的認同。（4）促銷策略，研究如如何與消費者者溝通在接受了多年年房地產(chǎn)廣告告等促銷方式式而進行的教教育后，消費費者們?nèi)找娉沙墒炖暇?、對對樓宇綜合素素質(zhì)的高下有有著自己明確確的評判標準準，普通的廣廣告說辭、概概念設計已難難以讓他們動動心。開發(fā)商商們不能再局局限于單方面面的銷售促進進，而應該注注重與消費者者的有效溝通通，徹底放棄棄過去“教師爺式”的強加于人人的促銷行徑徑，以積極的的方式適應顧顧客情感，建建立基于共同同利益上的新新型關系。過過去的銷售促促進更多地使使市場營銷逐逐漸升級為一一些房地產(chǎn)企企業(yè)之間的競競爭，消費者者被排除在這這一競爭之外外，倍受冷落落，而4C理論則使以以消費者為中中心的觀念得得以回歸。事事實上，顧客客是企業(yè)生存存和發(fā)展的基基礎，市場競競爭的實質(zhì)就就是爭奪顧客客，因此，建建立和維持與與消費者的良良好關系便成成為企業(yè)營銷銷成敗的關鍵鍵。如果開發(fā)發(fā)商能置身于于社會經(jīng)濟大大環(huán)境，清醒醒地認識到房房地產(chǎn)營銷乃乃至開發(fā)商與與消費者發(fā)生生互動作用的的過程，并把把建立和發(fā)展展與消費者的的良好關系作作為房地產(chǎn)營營銷的關鍵變變量，采取多多種形式與消消費者有效溝溝通，必將成成為未來房地地產(chǎn)市場的贏贏家。4.34C整合合營銷理論與與消費者滿意意戰(zhàn)略的互動動隨著90年代初我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的興起，房房地產(chǎn)營銷也也經(jīng)歷了一個個自身的發(fā)展展過程。中國國房地產(chǎn)市場場在經(jīng)歷了近近10年的大起大大落、大悲大大喜之后，已已進入了一個個全新的發(fā)展展階段。市場場環(huán)境的巨大大變化和積壓壓樓盤數(shù)量的的居高不下，使使不少房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展展腳步沉重、步步履維艱。伴伴隨房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的理性化發(fā)發(fā)展，過去靠靠政策、靠銀銀行、靠運氣氣、靠膽大的的成功秘笈已已風光不再。面面對日益競爭激烈烈的房地產(chǎn)業(yè)業(yè)，人們安居居的基本要求求開發(fā)商都已已滿足，所以只只有一個適宜宜的、滿足了了消費者需求求的創(chuàng)意決策策才能在市場場中脫穎而出出。就此，CS戰(zhàn)略應運而而生了。CS是指企業(yè)為了使顧顧客完全滿意意自己的產(chǎn)品品和服務，綜綜合客觀的測測定顧客的滿滿意程度，并并根據(jù)調(diào)查分分析的結果，整整個企業(yè)共同同來改善產(chǎn)品品、服務以及及企業(yè)文化的的一種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。它要建建立的是顧客客至上服務，目目的是通過最最大限度的使使顧客滿意從從而達到效益益倍增。隨著著社會進步和和人本精神的的回歸，消費費者消費層次次的提高，價價值選擇產(chǎn)生生的變遷，CS戰(zhàn)略的興起起，是必然所所趨。CS戰(zhàn)略是4C實施的最終終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心心，二者相輔輔相成并互為為作用?；觿訄D解：4C整合營銷理論論有效途徑消費者滿意意戰(zhàn)略充分研究消費者需求，大力開發(fā)消費者想購買的房屋努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發(fā)努力研究如何與消費者溝通，大力推行關系營銷充分研究消費者需求，大力開發(fā)消費者想購買的房屋努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發(fā)努力研究如何與消費者溝通，大力推行關系營銷不斷改進購房服務，努力方便消費者購買Convenience消費者滿意CustomerwantsCommunicationCost圖4.1（1）建立消費者資料料，以有針對對性的為消費費者提供有效效服務；（2）針對消費者不滿滿意的原因，主主動為其排憂憂解難，化解解不滿意情緒緒，并設法使使他們獲得真真正的滿意；；（3）保持與消費者溝溝通；（4）完善物業(yè)管理，構構筑令消費者者稱心如意的的場所；（5）樹立全員消費者者滿意觀，使使之成為企業(yè)業(yè)文化的重要要內(nèi)容。簡而言之，4C營銷模式與CS戰(zhàn)略都認為為，消費者需需求是一種潛潛在的未來市市場，是任何何企業(yè)設計和和開發(fā)產(chǎn)品的的源頭。企業(yè)業(yè)只有探究到到消費者真正正的需求，并并順應其需求求走向，才能能確保所開發(fā)發(fā)的項目會受受到歡迎。盡盡管物業(yè)的內(nèi)內(nèi)在素質(zhì)永遠遠是成功的第第一要素，但但每個消費者者的生活經(jīng)歷歷、經(jīng)濟狀況況、受教育程程度、家庭結結構、個人審審美情趣以及及參考群體不不同，對物業(yè)業(yè)品質(zhì)需求的的側重點大不不相同。因此此，了解并滿滿足消費者需需求不能只表表現(xiàn)在某一階階段或某一局局部，而應貫貫穿在物業(yè)開開發(fā)的全過程程。正如一些些項目之所以以成為明星樓樓盤，很大程程度上是深深深融入了人的的生命本質(zhì)、家家庭的天倫本本質(zhì)、環(huán)境的的自然本質(zhì)和和建筑的生態(tài)態(tài)本質(zhì)，充分分迎合了消費費者的欲求。從這個角度度而言，4C營銷模式是是對企業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)營銷理念和和價值觀的全全面革命。5.電子商務營營銷模式電子商務營銷模式式的由來及特特點21世紀是一個信息化化的世紀，網(wǎng)網(wǎng)絡經(jīng)濟的出出現(xiàn)和電子商商務的日益普普及，不僅改改變了原有市市場營銷理論論，帶來了營營銷觀念的革革命，而且它它還在切實地地引導營銷實實務變革。在在新的經(jīng)營背背景下，如何何充分利用網(wǎng)網(wǎng)絡技術手段段和經(jīng)營思維維制定有效的的市場營銷策策略是房地產(chǎn)產(chǎn)微觀經(jīng)營層層面關注的焦焦點。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一一種特殊商品品，其價格形形成機理復雜雜且具有一定定的模糊性，消消費者只有通通過大量調(diào)查查才有可能做做出合理評價價，低下的市市場效率造成成價格高于價價值，消費者者的實際支出出額超過應支支出額。根據(jù)據(jù)麥肯錫公司司的調(diào)查結果果，在美國，這這樣浪費掉的的交易成本占占美國國內(nèi)生生產(chǎn)總值的30％。其他國國家，特別是是發(fā)展中國家家將會更高。房房地產(chǎn)市場的的低效率，使使消費者和開開發(fā)企業(yè)都承承受了不必要要的尋求成本本，利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)交易的便便利性和信息息整合的高效效性，減少雙雙方相互之間間的尋求成本本。在這種背背景之下，全全新的電子商商務營銷模式式誕生了。它的主要特點有：：（1）全面、實時的項目目信息發(fā)布；；（2）便捷的信息比較查查詢；（3）客戶信息的收集整整理，開發(fā)商商可以據(jù)此進進行在線和離離線的跟蹤；；（4）快捷計算各種付款款方式的支付付方案；（5）客戶可進行集體聯(lián)聯(lián)合競買，客客戶可以集體體向開發(fā)商要要求獲得集體體購買條件下下的折扣；（6）客戶消費可以獲得得即時的響應應，如辦理稅稅費計算、法法律公證、入入住裝修程序序等等。如果把網(wǎng)站的建設設和發(fā)布比作作培訓售樓人人員的話，那那么電子樓書書的E-maill營銷就是要要把售樓人員員派到潛在消消費者最可能能出現(xiàn)的地方方。即通過電電子郵件把電電子樓書發(fā)送送到潛在消費費者手中，并并將他們吸引引到樓盤網(wǎng)站站上，電子樓樓書可以減少少印刷紙質(zhì)樓樓書的高昂成成本。采用EE-maill來發(fā)送信息息可以通過使使用特定數(shù)據(jù)據(jù)庫選擇最有有消費可能的的客戶發(fā)送，同同樣節(jié)省宣傳傳成本。如果說網(wǎng)絡營銷在在過去還只是是紙上談兵，“猶抱琵琶半半遮面”的話，那么么如今已是處處于呼之欲出蓄勢待發(fā)發(fā)的局面了。去去年7月上海嘉園園10套住宅首首度在搜房網(wǎng)網(wǎng)上競拍，其其后浪琴嶼、萬萬科金色家園園也在網(wǎng)上一一一舉槌落定定，就足以證證明網(wǎng)絡營銷銷確有其生命命力。5.2電子商商務營銷模式式原理概念5.2.1CBBBC模式圖解BBBCC房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)網(wǎng)上房地產(chǎn)信息中介商（REIA）各類房地產(chǎn)客戶各類房地產(chǎn)客戶即：圖5.1如圖所示的CusstomerrtoBBigBuusinessstoCustoomer(簡稱CBBC或2B2C)模式，即“客戶—聯(lián)合商家—客戶”模式，是一一種在現(xiàn)有B—B、B—C、C—B、C—C、B—G、C—G及B—B—C、B—B—B電子商務模模式上提出的的針對房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的的專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務模模式。圖中，“網(wǎng)上房地地產(chǎn)信息中介介商(ReallEstaateInnfoAggency。以下簡稱REIA)”，即位于三三角形中心的的B是本模式的的操作者，是是以信息資源源整合為主要要工作，以整整合后的、有有針對性的信信息為主要產(chǎn)產(chǎn)品的新型信信息中介公司司。圖中，三角形中間間的兩個B(房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)與REIA)能夠而且應應該結成“聯(lián)合商家”，即“BigBBusineess”(簡稱BB或2B)。對于大多多數(shù)以房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務為為主業(yè)的網(wǎng)絡絡公司來說，目目前最需要的的是廣泛的客客戶關系和足足夠的起步資資金。因此，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)可以不直直接建設網(wǎng)站站，而是對現(xiàn)現(xiàn)有從事房地地產(chǎn)電子商務務的企業(yè)進行行注資或并購購。REIA有可能是由由電子商務行行業(yè)的現(xiàn)有企企業(yè)通過戰(zhàn)略略組合產(chǎn)生的的，但最好還還是由一家基基于互聯(lián)網(wǎng)的的企業(yè)與另一一家傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生生。因為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有有雷厲風行的的辦事能力和和一些必須的的組織協(xié)調(diào)品品質(zhì)，如冒險險精神、與時時間賽跑精神神、狂熱追求求公司產(chǎn)品聲聲譽的精神以以及創(chuàng)新精神神。傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)企業(yè)則則能帶來一大大筆資金，特特別是能帶來來業(yè)內(nèi)才有的的、廣泛的客客戶關系和客客戶信息。CBBC模式的的收益原理首先是REIA((三角形中間間的“B”)向消費者(兩個“C”)提供免費內(nèi)內(nèi)容或服務(如根據(jù)消費費者提供的自自身信息為消消費者量身訂訂做房地產(chǎn)供供求信息等)，而消費者者為獲得這些些度身訂做的免費費信息就必須須向REIA提供自身信信息(如年齡、收收入、住址、需需求特征等)，這種自身身信息提供的的越詳細，反反饋回來的訂訂做信息就越越準確；其次次，REIA將獲得的大大量消費者信信息通過加工工整理，提煉煉出信息產(chǎn)品品(如消費者需需求、市場反反饋等)，上交給注注資公司或母母公司(即傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè))作為投資回回報，或出售售給其他企業(yè)業(yè)(如其他的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)、裝修公公司、提供住住房貸款服務務的銀行甚至至汽車經(jīng)銷商商等相關商家家)獲取收益；；而房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)(三角形中最最上面的“B”)，根據(jù)其注注資或并購的的REIA提供的詳細細用戶信息，有有效的規(guī)避投投資風險，節(jié)節(jié)約不必要的的中間費用，直直接將產(chǎn)品和和服務準確地地投送到用戶戶市場，從降降低交易費用用中獲取收益益，回收初期期投資。CBBC模式中，信信息產(chǎn)品的交交換可以分為為三個階段：：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用投資換來的消費者信息準確地找到特定消費者，減少成本消耗REIA用整合后的消費者信息與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資進行交換房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用投資換來的消費者信息準確地找到特定消費者，減少成本消耗REIA用整合后的消費者信息與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資進行交換REIA免費提供信息，消費者為獲得免費信息就必須用自己的信息進行交換第三階段第二第三階段第二階段第一階段圖5.2在整個過程中，信信息的價值與與使用價值可可以同時擁有有，同時兼得得。也就是說說，物質(zhì)交換換后雙方只得得到了對方的的物質(zhì)，而信信息交換后雙雙方得到了雙雙方的信息，還還可能對雙方方信息進行歸歸納整合得到到新的、更有有價值的附加加信息！5.3電子商務務模式的促銷銷策略5.3.1促銷銷形式（1）在國國際互聯(lián)網(wǎng)上上注冊獨立域域名，建立房房地產(chǎn)企業(yè)主主頁向公眾發(fā)發(fā)布信息。（2）在一一些訪問率高高的熱門站點點(諸如知名搜搜索引擎、免免費電子郵箱箱、個人主頁頁、綜合資訊訊娛樂服務網(wǎng)網(wǎng)站等)上宣傳房地地產(chǎn)信息與企企業(yè)形象。如如果開發(fā)商本本身有主頁的的還可能在熱熱門站點上做做橫幅廣告(BannnerAddvertiising))及作鏈接，當當然，登錄在在各大搜索引引擎上，方便便顧客搜求房房地產(chǎn)信息是是必不可少的的。（3）在訪客多的BBSS(電子公告板)上發(fā)布房地地產(chǎn)信息，或或開設專門的的信區(qū)研討解解決樓盤建設設存在的有關關問題，傳播播樓盤開發(fā)的的最新信息等等。（4）以電子雜志等形式式，定期通過過電子郵件(E—mail)以極低廉的的成本發(fā)送房房地產(chǎn)信息到到目標消費者者那里。（5）召開網(wǎng)上房展會會，利用網(wǎng)絡絡平臺的優(yōu)勢勢和多媒體最最新技術，實實現(xiàn)網(wǎng)上個性性化選房方案案，使眾多有有購房需要的的消費者足不不出戶，輕松松點擊鼠標即可獲得得所需的樓盤盤資料，使展展會成本大為降低低，而且不受時時間和地域的的限制，，是是短期內(nèi)聚集集潛在購買者者的有效手段段。（2000年3月和8月搜狐網(wǎng)上舉舉辦的房展會會就是一個很很好的開端）（6）網(wǎng)上拍賣，促成交交易完成。（萬萬科等公司已已做過有益嘗嘗試）（7）網(wǎng)絡中介，通過過網(wǎng)上的電子子地圖看所選選房屋的實際際位置，并同同時借助網(wǎng)上上播放的實地地錄像“考察”物業(yè)的外觀觀、環(huán)境及內(nèi)內(nèi)部格局。5.3.2網(wǎng)絡絡促銷&傳統(tǒng)促銷互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將將人們的生活活真正引入了了信息時代。房房地產(chǎn)也毫無無例外地以網(wǎng)網(wǎng)絡為媒介，將將大量的信息息傳遞給消費費者。就現(xiàn)階階段來看，借借助網(wǎng)絡工具具傳播，有強強勢亦有弱勢勢：表5.1優(yōu)點缺點無地域限制，鎖定定廣大潛在客客戶群體PC擁有率過低傳播速度快寬帶不普及，上網(wǎng)網(wǎng)速度慢承載信息量大上網(wǎng)者大多是青少少年既有報紙雜志的相相對保存性，又有電視的視覺沖沖擊性由于網(wǎng)絡貫有的虛虛擬性，降低了其可信度針對網(wǎng)民非主體購購房客戶一說說，難免有所所偏頗。如果果把月收入達2000元的人群看看作是有購買買能力的潛在在消費者來計計算，網(wǎng)民數(shù)數(shù)量的增長幅幅度保持在30%左右的比例例，而且隨著著其絕對數(shù)量的的增長，這一一有著較高收收入的人群還還將繼續(xù)擴大大。另外如果果將年齡超過25歲的人視為需需要擁有單獨獨住宅人群的的話，則網(wǎng)民民中屬于這一一年齡段的人人數(shù)比例自1998年6月以來一直直保穩(wěn)定保持持在50%左右。此外，大專專以上學歷的的網(wǎng)民數(shù)量一一直保持在70%左右，高的的受教育水平平保證了這一一人群將有更更高的預期收收入，也保證了他們們可以“提前”進入房產(chǎn)消消費階段（采采用按揭貸款款方式），同同時將有更高高的還貸能力力。由上述數(shù)數(shù)據(jù)分析可得得，網(wǎng)民與房房產(chǎn)潛在消費費者人群（具具有較強的消消費欲望）是是高度重合的的。故客觀來說，隨著著PC的普及以及及青少年（未未來的潛在消消費者）對網(wǎng)網(wǎng)絡的熱衷，網(wǎng)絡依賴其得天獨厚的優(yōu)勢，勢必對傳統(tǒng)促銷媒介形成沖擊。具體表現(xiàn)在三個方方面：（1）實時性、直接互動動的特點和意識識形態(tài)上的突突破，將刺激激傳統(tǒng)媒體產(chǎn)產(chǎn)生新的創(chuàng)意意。（2）利用網(wǎng)絡不僅回回應率較高，找找到目標顧客客的成本也較較低，而且能能獲得較好的的顧客信息，因因而可以預見見越來越多的的營銷推廣經(jīng)經(jīng)費將從傳統(tǒng)統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到網(wǎng)網(wǎng)絡上來。（3）由于網(wǎng)絡促銷的效效果可以準確確衡量評測，這這將促使開發(fā)發(fā)商提高對傳傳統(tǒng)媒體廣告告在效益與標標準上的要求求。由于網(wǎng)絡促銷對傳傳統(tǒng)思維模式式產(chǎn)生強大的的沖擊，它不像傳統(tǒng)電電波媒體廣告告(如電視、廣廣播)具有強制收收視的作用，而而令消費者在在瀏覽中可以以根據(jù)自已的的喜好獲取樓樓盤的文字信信息、圖片、聲聲音影像等信信息。換句話話說，是由原原先上下關系系的“推”模式轉(zhuǎn)變?yōu)闉槿缃駥υ掙P關系的“拉”模式。以消費者為考量核核心的“拉”模式“大量轟炸”的“推”模式推！網(wǎng)絡媒體消費者推！網(wǎng)絡媒體消費者投放信息是否接受是否反饋信息及時修改拉！消費者投放信息傳統(tǒng)媒體圖5.36.三種模式的的評價以上三種種營銷模式，是是站在推廣、設設計和戰(zhàn)術的的角度上來加加以闡述的。因因為其出發(fā)點點不同，所以以不具備可比比性。事實上上，模式本身身并沒有好壞壞之分，只有有“適應”與“適用”的評判標準準，即是否適適應于市場需需求和是否適適用于某個項項目本身。在在此決非是要要區(qū)分孰優(yōu)孰孰劣，而是將將他們與傳統(tǒng)統(tǒng)模式做一次次理性的對比比分析。6.1“R+AA”模式與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告模式的的比較在理念上上，傳統(tǒng)的廣廣告模式是不不區(qū)別各行各各業(yè)的，換句句話說，也就就是放之四海海皆為準的道道理。它單純純追求地毯式式的廣告大戰(zhàn)戰(zhàn)，一錯在于于一味的認為為“只要打得多多就是打得好好”，而事實上上，受眾度是是可以用高密密度戰(zhàn)來擴大大的，而知名名度以及美譽譽度是需要巧巧妙烘托和傳傳達的；二錯錯在于簡單的的將效益與成成本分離化，片片面的將曝光光機會選在黃黃金時段或是是頭版頭條以以爭取眼球，而而事實上營銷銷是講求天時時、地利、人人和三者有效效的結合，僅僅靠一時“標王”的風光只能能是曇花一現(xiàn)現(xiàn)?！癛+A”模式是將廣廣告與房地產(chǎn)產(chǎn)這個特定的的行業(yè)相融合合，就其特殊殊的不可移動動性提出了尋尋找完美媒體體搭配的觀點點，從而達到到效益最大化化與成本最小小化的有效統(tǒng)統(tǒng)一。除此之之外，房地產(chǎn)產(chǎn)屬于耐用品品中的耐用品品，由于金額額的巨大，購購買時更為謹謹慎，那么產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度以及美譽度度就倍受矚目目，所以“R+A”模式提倡適適時適量的做做宣傳而非單單純的擴大受受眾度。在形式上上，傳統(tǒng)廣告告僅停留在報報紙、雜志、電電視以及廣播播四大媒體，而“R+A”模式中的廣告由于結合了房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品，就此衍生出了一些特有的媒體，例如車體廣告、橫幅、刀旗廣告等緊密結合了房地產(chǎn)中的“住行”概念；售樓中心、樣板房等則在一定程度上規(guī)避了房地產(chǎn)中“無法試用”的定性。在運做上上，傳統(tǒng)廣告告已從理性解解說的階段過過度到情感訴訴求的時期，誠誠然這是一個個進步。但追追求個性的張張揚與灑脫的的感覺并不完完全適用于房房地產(chǎn)廣告的的運做當中，畢畢竟住宅消費費的昂貴性是是要求個性（賣賣感覺）與共共性（賣品質(zhì)質(zhì)）的雙贏。所所以，“R+A”模式中著重重強調(diào)了房地地產(chǎn)廣告中應應包括的四個個層面——記憶點、利利益點、支持持點、溝通點點，以維系產(chǎn)產(chǎn)品的有效傳傳播。4C模式與傳統(tǒng)4P模模式的比較隨著房地地產(chǎn)市場由賣賣方進入買方方市場，消費費者日益成熟熟老練，曾經(jīng)經(jīng)的概念炒作作、賣點噱頭頭都不再能夠夠輕易左右他他們對樓盤的的評判標準。所所以，過去僅僅停留在就產(chǎn)產(chǎn)品賣產(chǎn)品的的4P營銷模式已已有悖于如今今的CS（消費者滿滿意）戰(zhàn)略，有有關資料顯示示，一個滿意意的消費者會會引發(fā)8筆潛在買賣賣，其中至少少有一筆可以以成交；而一一個不滿意的的消費者會影影響25個人的購買買意愿，所以以，CS戰(zhàn)略已不容容忽視。全新新的4C營銷模式的的思維基礎是是以消費者為為核心的，在在生產(chǎn)、定價價、分銷、促促銷等方面均均圍繞消費者者，爭取占領領市場份額。相相對4P而言，它是是一種質(zhì)的升升華。對比如如下：表6.14P營銷模式4C營銷模式創(chuàng)始時間1960年1990年創(chuàng)始人[美]杰羅姆?麥卡卡錫[美]勞特朋基本要素產(chǎn)品、價格、銷售售渠道、促銷銷（Produuct、Price、Place、Promottion）欲望和需求、成本本、方便、溝溝通（Consumerwantssandneedss、Cost、Conveeniencce、Commuunicattion）理論基礎如果企業(yè)按正確的的價格，以適適宜的促銷方方式在正確的的地點銷售正正確的產(chǎn)品，那那么市場營銷銷計劃將是有有效和成功的的真正重視消費者的的行為反應，通通過企業(yè)與消消費者的雙向向溝通，建立立長久的穩(wěn)定定的對應關系系，在市場上上樹立企業(yè)和和品牌的競爭爭優(yōu)勢營銷主張產(chǎn)品導向消費者導向，其精精髓是由消費費定位產(chǎn)品經(jīng)營哲學由內(nèi)而外由外而內(nèi)理論實質(zhì)消費者請注意請消費者注意4P理論雖然也要研究究消費者需求求，提倡雙向向溝通、消費費者導向，但但其思維基礎礎是以企業(yè)為為中心，適合合供不應求或或競爭不激烈烈的市場環(huán)境境。而4C理論則以消消費者為中心心，重視消費費者導向，這這實際是當今今消費者在營營銷中越來越越居主動地位位和市場競爭爭空前激烈的的營銷外在條條件下的必然然要求。電子商務模式與傳傳統(tǒng)人員銷售售模式的比較較傳統(tǒng)的人員營銷模模式是客戶要要到現(xiàn)場看房房，銷售人員員進行相關講講解，這無疑疑造成了人為為的主觀因素素居多。除了了銷售人員需需要具備專業(yè)業(yè)知識之外，對對其銷售技巧巧也提出了相相應的要求。面面對面的交流流固然直接，但但同時也由于于其初次接觸觸過于“直白”（銷售人員員的講解不夠夠清晰、態(tài)度度不夠和藹等等等），可能能影響消費者者的滿意程度度，最終導致致交易的失敗敗。如此不僅僅浪費了開發(fā)發(fā)商方面的人人力資源，也也耽誤了消費費者寶貴的時時間。相比之之下，網(wǎng)絡使使房地產(chǎn)營銷銷獲得較大的的自由度，空空間和時間的的限制減弱了了。與傳統(tǒng)人員營銷模模式相比，現(xiàn)現(xiàn)代的電子商商務模式具備備的優(yōu)勢如