市場營銷學(xué)課件 復(fù)習(xí) 第十章 分銷渠道策略

第十章分銷策略2/6/202312/6/20232一、分銷渠道的職能與類型含義:——分銷渠道，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（不包括供應(yīng)商、輔助商）———市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。2/6/20233分銷渠道的特點(diǎn):1、每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的消費(fèi)者或用戶。2、分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的，通過這種機(jī)構(gòu)網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者和用戶，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值。3、在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。2/6/20234分銷渠道的職能：1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、實(shí)體分銷7、融資8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議從事商品的、運(yùn)輸、儲存等活動。使所供應(yīng)的貨物符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)2/6/20235（一）渠道層次和寬度中間商2/6/202362/6/20237渠道寬度：密集分銷：制造商通過眾多中間商推銷其商品（消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品）選擇分銷：制造商通過少數(shù)合適的中間商推銷其商品（適用于所有產(chǎn)品）獨(dú)家分銷：制造商通過一家中間商推銷其商品（專營）2/6/20238（二）渠道流程的種類1、實(shí)體流程——指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。供應(yīng)商顧客運(yùn)輸企業(yè)代理商運(yùn)輸企業(yè)倉庫制造商運(yùn)輸企業(yè)倉庫2/6/202392、所有權(quán)流程——指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。供應(yīng)商制造商代理商顧客2/6/2023103、付款流程——指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。供應(yīng)商顧客銀行代理商銀行制造商銀行2/6/2023114、信息流程——指在市場營銷渠道中，各中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。供應(yīng)商顧客代理商制造商運(yùn)輸企業(yè)倉庫銀行運(yùn)輸企業(yè)倉庫銀行運(yùn)輸企業(yè)銀行2/6/2023125、促銷流程——指廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。供應(yīng)商顧客代理商廣告商制造商廣告商2/6/202313（三）中間商存在的必要性MMMCCCDCMCMCM接洽次數(shù)3*3=9接洽次數(shù)3+3=62/6/202314必要性：1、生產(chǎn)者從事直接銷售活動財(cái)力不足、身份不符、利益不足、效率不高。2、中間商在執(zhí)行市場營銷職能上存在著生產(chǎn)企業(yè)所不具備的許多優(yōu)勢。2/6/202315二、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品特性（1）價(jià)格、體積和重量（2）易損性和時(shí)尚性（3）技術(shù)性程度和附加服務(wù)條件（技術(shù)要求高、需服務(wù)的產(chǎn)品——短而窄的渠道）（4）市場生命周期所處的階段（新產(chǎn)品——短渠道）（5）產(chǎn)品的獨(dú)特性（通用、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品——間接式渠道，專用品不經(jīng)過中間商）

2/6/2023162、目標(biāo)市場（顧客）特征（1）市場需求量與分布狀況（顧客集中——直接銷售，顧客分散———長渠道）（2）購買特點(diǎn)（消費(fèi)品經(jīng)常購買———長渠道，產(chǎn)業(yè)市場———直接銷售）（3）競爭特點(diǎn)（可與競爭對手一樣，也可不一樣）2/6/2023173、企業(yè)特性（1）企業(yè)的聲譽(yù)、規(guī)模、資源條件（企業(yè)規(guī)模大對中間商的控制能力強(qiáng)；實(shí)力弱可依賴中間商的聲譽(yù)）（2）企業(yè)產(chǎn)品組合（寬度大——多渠道，深度大——專營，相關(guān)性強(qiáng)——相同或相似的渠道）（3）企業(yè)銷售、出口業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)的提供能力2/6/2023184、環(huán)境特性（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)——多渠道）（2）法律環(huán)境（稅收法、商品檢驗(yàn)法、出口法等，都影響企業(yè)對渠道的選擇）（3）社會環(huán)境（思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等都影響人們的消費(fèi)）2/6/202319（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道目標(biāo)與限制2、明確各種渠道交替方案3、評估各種可能的渠道交替方案評估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能涉及兩個(gè)問題：中間商的類型與數(shù)目；渠道成員的特定任務(wù)2/6/202320（三）渠道管理決策（1）選擇渠道成員兩種情況：生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的中間商；生產(chǎn)者費(fèi)盡心思才找到中間商

（2）激勵(lì)渠道成員①生產(chǎn)者對中間商的批評②從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評③激勵(lì)過分與激勵(lì)不足④生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系

企業(yè)2/6/202321激勵(lì)要避免過分與不足！思考兩種方法：

1、某企業(yè)直接付給經(jīng)銷商傭金25%。2、按下列標(biāo)準(zhǔn)支付：（1）如果保持適當(dāng)?shù)拇尕?，則付5%；（2）如果能達(dá)到銷售配額，則再付5%；（3）如果能有效地為顧客服務(wù)，則再付5%；（4）如果能及時(shí)報(bào)告最終顧客的購買水平，則再付5%；（5）如果能對應(yīng)收帳款進(jìn)行適當(dāng)管理，則再付5%。2/6/202322（3）評估渠道成員評估的內(nèi)容：平均庫存、運(yùn)輸時(shí)間、倉儲質(zhì)量、促銷上的合作程度、分銷配額的完成情況、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等。例：西方出口商的作法2/6/202323出口商對海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)：①產(chǎn)品知識培訓(xùn)②有關(guān)本企業(yè)知識的培訓(xùn)③推銷技能培訓(xùn)④反饋信息技能培訓(xùn)⑤市場調(diào)查技能培訓(xùn)⑥營銷管理技能培訓(xùn)⑦財(cái)務(wù)管理培訓(xùn)⑧人事管理技能培訓(xùn)出口商對海外經(jīng)銷商每年一次的評估，標(biāo)準(zhǔn)是：①銷售量②開辟的新業(yè)務(wù)③承擔(dān)責(zé)任的情況④銷售金額⑤為推動銷售而投入的資源⑥市場信息的反饋⑦向公眾介紹新產(chǎn)品的情況⑧向顧客提供服務(wù)的情況⑨該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少錢⑩其他2/6/202324三、批發(fā)商和零售商（一）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商）經(jīng)紀(jì)人和代理商（產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商）制造商及零售商的分店和銷售辦事處（銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處）2/6/202325（二）零售商店的類型專用品商店（產(chǎn)品線狹窄）百貨商店（幾條產(chǎn)品線）超級市場（自主服務(wù)，食品和日用品為主）方便商店（營業(yè)時(shí)間長，方便用品）超級商店（規(guī)模空前，可能包括家具等大型物品）折扣商店（低價(jià)不代表低質(zhì)量）倉儲商店（集存儲與銷售為一體）產(chǎn)品陳列室商店（通過產(chǎn)品目錄推銷產(chǎn)品）2/6/202326（三）無門市零售形式直復(fù)市場營銷（利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨）直接銷售（挨門挨戶、逐個(gè)辦公室和舉辦家庭銷售等方式推銷產(chǎn)品）自動售貨（方便日用品，24小時(shí)服務(wù)）購物服務(wù)公司（不設(shè)店堂，專為特定顧客服務(wù)）2/6/202327四、物流策略（一）含義及職能

通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。（二戰(zhàn)期間美國軍需用品的運(yùn)送）

職能：將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。

包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝流通加工、包裝物和廢物回收及信息傳播等。2/6/202328（二）物流系統(tǒng)的目標(biāo)1、系統(tǒng)的產(chǎn)出（顧客的服務(wù)水平）①能否提供可靠性服務(wù)

四個(gè)方面：商品品種齊全；按需提供商品；準(zhǔn)時(shí)送貨；保證到貨的數(shù)量準(zhǔn)確、地點(diǎn)正確、包裝完整、商品無損壞）②缺貨百分比（反映企業(yè)保障供應(yīng)的情況）③訂貨周期的長短（為顧客服務(wù)質(zhì)量高低標(biāo)志）2/6/2023292、各職能部門之間的沖突情況

企業(yè)應(yīng)從整個(gè)物流系統(tǒng)來考慮制定物流策略，而不應(yīng)只著眼于各個(gè)職能部門。3、目標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。①將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體②將全部市場營銷活動視為一個(gè)整體③善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果2/6/202330（三）、物流策略的制定1、單一工廠，單一市場

在美國30多萬制造商中，大多是單一工廠，并在一個(gè)市場上進(jìn)行經(jīng)營活動2、單一工廠，多個(gè)市場①直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客②大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫③將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠④建立地區(qū)性制造廠3、多個(gè)工廠，多個(gè)市場企業(yè)