市場營銷學(xué)課件 復(fù)習(xí) 第十章 分銷渠道策略

第十章分銷策略2/6/202312/6/20232一、分銷渠道的職能與類型含義:——分銷渠道，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。（不包括供應(yīng)商、輔助商）———市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。2/6/20233分銷渠道的特點:1、每一條分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個生活消費能實質(zhì)上改變商品的形狀、使用價值和價值的消費者或用戶。2、分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成的，通過這種機構(gòu)網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向消費者和用戶，實現(xiàn)商品的價值和使用價值。3、在商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。2/6/20234分銷渠道的職能：1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、實體分銷7、融資8、風(fēng)險承擔收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。尋找可能的購買者并與其進行溝通。為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議從事商品的、運輸、儲存等活動。使所供應(yīng)的貨物符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險2/6/20235（一）渠道層次和寬度中間商2/6/202362/6/20237渠道寬度：密集分銷：制造商通過眾多中間商推銷其商品（消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品）選擇分銷：制造商通過少數(shù)合適的中間商推銷其商品（適用于所有產(chǎn)品）獨家分銷：制造商通過一家中間商推銷其商品（專營）2/6/20238（二）渠道流程的種類1、實體流程——指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。供應(yīng)商顧客運輸企業(yè)代理商運輸企業(yè)倉庫制造商運輸企業(yè)倉庫2/6/202392、所有權(quán)流程——指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。供應(yīng)商制造商代理商顧客2/6/2023103、付款流程——指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。供應(yīng)商顧客銀行代理商銀行制造商銀行2/6/2023114、信息流程——指在市場營銷渠道中，各中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。供應(yīng)商顧客代理商制造商運輸企業(yè)倉庫銀行運輸企業(yè)倉庫銀行運輸企業(yè)銀行2/6/2023125、促銷流程——指廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。供應(yīng)商顧客代理商廣告商制造商廣告商2/6/202313（三）中間商存在的必要性MMMCCCDCMCMCM接洽次數(shù)3*3=9接洽次數(shù)3+3=62/6/202314必要性：1、生產(chǎn)者從事直接銷售活動財力不足、身份不符、利益不足、效率不高。2、中間商在執(zhí)行市場營銷職能上存在著生產(chǎn)企業(yè)所不具備的許多優(yōu)勢。2/6/202315二、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道設(shè)計的因素1、產(chǎn)品特性（1）價格、體積和重量（2）易損性和時尚性（3）技術(shù)性程度和附加服務(wù)條件（技術(shù)要求高、需服務(wù)的產(chǎn)品——短而窄的渠道）（4）市場生命周期所處的階段（新產(chǎn)品——短渠道）（5）產(chǎn)品的獨特性（通用、標準產(chǎn)品——間接式渠道，專用品不經(jīng)過中間商）

2/6/2023162、目標市場（顧客）特征（1）市場需求量與分布狀況（顧客集中——直接銷售，顧客分散———長渠道）（2）購買特點（消費品經(jīng)常購買———長渠道，產(chǎn)業(yè)市場———直接銷售）（3）競爭特點（可與競爭對手一樣，也可不一樣）2/6/2023173、企業(yè)特性（1）企業(yè)的聲譽、規(guī)模、資源條件（企業(yè)規(guī)模大對中間商的控制能力強；實力弱可依賴中間商的聲譽）（2）企業(yè)產(chǎn)品組合（寬度大——多渠道，深度大——專營，相關(guān)性強——相同或相似的渠道）（3）企業(yè)銷售、出口業(yè)務(wù)的經(jīng)驗或服務(wù)的提供能力2/6/2023184、環(huán)境特性（1）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)達——多渠道）（2）法律環(huán)境（稅收法、商品檢驗法、出口法等，都影響企業(yè)對渠道的選擇）（3）社會環(huán)境（思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等都影響人們的消費）2/6/202319（二）分銷渠道的設(shè)計1、確定渠道目標與限制2、明確各種渠道交替方案3、評估各種可能的渠道交替方案評估標準：經(jīng)濟性標準控制性標準適應(yīng)性標準企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能涉及兩個問題：中間商的類型與數(shù)目；渠道成員的特定任務(wù)2/6/202320（三）渠道管理決策（1）選擇渠道成員兩種情況：生產(chǎn)者毫不費力地找到特定的中間商；生產(chǎn)者費盡心思才找到中間商

（2）激勵渠道成員①生產(chǎn)者對中間商的批評②從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評③激勵過分與激勵不足④生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系

企業(yè)2/6/202321激勵要避免過分與不足！思考兩種方法：

1、某企業(yè)直接付給經(jīng)銷商傭金25%。2、按下列標準支付：（1）如果保持適當?shù)拇尕?，則付5%；（2）如果能達到銷售配額，則再付5%；（3）如果能有效地為顧客服務(wù)，則再付5%；（4）如果能及時報告最終顧客的購買水平，則再付5%；（5）如果能對應(yīng)收帳款進行適當管理，則再付5%。2/6/202322（3）評估渠道成員評估的內(nèi)容：平均庫存、運輸時間、倉儲質(zhì)量、促銷上的合作程度、分銷配額的完成情況、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等。例：西方出口商的作法2/6/202323出口商對海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)：①產(chǎn)品知識培訓(xùn)②有關(guān)本企業(yè)知識的培訓(xùn)③推銷技能培訓(xùn)④反饋信息技能培訓(xùn)⑤市場調(diào)查技能培訓(xùn)⑥營銷管理技能培訓(xùn)⑦財務(wù)管理培訓(xùn)⑧人事管理技能培訓(xùn)出口商對海外經(jīng)銷商每年一次的評估，標準是：①銷售量②開辟的新業(yè)務(wù)③承擔責(zé)任的情況④銷售金額⑤為推動銷售而投入的資源⑥市場信息的反饋⑦向公眾介紹新產(chǎn)品的情況⑧向顧客提供服務(wù)的情況⑨該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少錢⑩其他2/6/202324三、批發(fā)商和零售商（一）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商）經(jīng)紀人和代理商（產(chǎn)品經(jīng)紀人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商）制造商及零售商的分店和銷售辦事處（銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處）2/6/202325（二）零售商店的類型專用品商店（產(chǎn)品線狹窄）百貨商店（幾條產(chǎn)品線）超級市場（自主服務(wù)，食品和日用品為主）方便商店（營業(yè)時間長，方便用品）超級商店（規(guī)模空前，可能包括家具等大型物品）折扣商店（低價不代表低質(zhì)量）倉儲商店（集存儲與銷售為一體）產(chǎn)品陳列室商店（通過產(chǎn)品目錄推銷產(chǎn)品）2/6/202326（三）無門市零售形式直復(fù)市場營銷（利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨）直接銷售（挨門挨戶、逐個辦公室和舉辦家庭銷售等方式推銷產(chǎn)品）自動售貨（方便日用品，24小時服務(wù)）購物服務(wù)公司（不設(shè)店堂，專為特定顧客服務(wù)）2/6/202327四、物流策略（一）含義及職能

通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。（二戰(zhàn)期間美國軍需用品的運送）

職能：將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。

包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝流通加工、包裝物和廢物回收及信息傳播等。2/6/202328（二）物流系統(tǒng)的目標1、系統(tǒng)的產(chǎn)出（顧客的服務(wù)水平）①能否提供可靠性服務(wù)

四個方面：商品品種齊全；按需提供商品；準時送貨；保證到貨的數(shù)量準確、地點正確、包裝完整、商品無損壞）②缺貨百分比（反映企業(yè)保障供應(yīng)的情況）③訂貨周期的長短（為顧客服務(wù)質(zhì)量高低標志）2/6/2023292、各職能部門之間的沖突情況

企業(yè)應(yīng)從整個物流系統(tǒng)來考慮制定物流策略，而不應(yīng)只著眼于各個職能部門。3、目標對產(chǎn)品進行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。①將各項物流費用視為一個整體②將全部市場營銷活動視為一個整體③善于權(quán)衡各項物流費用及其效果2/6/202330（三）、物流策略的制定1、單一工廠，單一市場

在美國30多萬制造商中，大多是單一工廠，并在一個市場上進行經(jīng)營活動2、單一工廠，多個市場①直接運送產(chǎn)品至顧客②大批整車運送到靠近市場的倉庫③將零件運到靠近市場的裝配廠④建立地區(qū)性制造廠3、多個工廠，多個市場企業(yè)