市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考2023/2/6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位問(wèn)題“微笑曲線”與“OEM”的思考如何看待與獲取產(chǎn)品的“高利潤(rùn)”銷(xiāo)售人員的基本功營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)模式國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓CEO決策：公司要不要圍繞市場(chǎng)部門(mén)轉(zhuǎn)？

XX公司年末部門(mén)總結(jié)會(huì)上的爭(zhēng)論：研發(fā)部：不能讓我們圍著市場(chǎng)部門(mén)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)部門(mén)是什么好銷(xiāo)就吆喝什么，對(duì)新產(chǎn)品推廣沒(méi)有積極性，不利于公司持續(xù)發(fā)展。研發(fā)才是高技術(shù)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。生產(chǎn)部：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)讓我們加班加點(diǎn)趕制的Y產(chǎn)品，可是幾個(gè)月過(guò)去了，現(xiàn)在還壓在倉(cāng)庫(kù)里，讓生產(chǎn)圍著市場(chǎng)部門(mén)轉(zhuǎn)，造成大量庫(kù)存。生產(chǎn)才是公司的基礎(chǔ)。憑什么市場(chǎng)部門(mén)總是老大？如果市場(chǎng)最重要，市場(chǎng)部門(mén)就最重要。第一、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)需求是企業(yè)存在的根據(jù)；企業(yè)是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、創(chuàng)造市場(chǎng)需求而成立并存續(xù)的。第二、市場(chǎng)部門(mén)是直接面對(duì)市場(chǎng)的部門(mén)，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把企業(yè)研發(fā)和制造的產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)或顧客；其他部門(mén)只有圍繞市場(chǎng)部門(mén)轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。第三，如果市場(chǎng)部門(mén)沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，應(yīng)該改革與改善市場(chǎng)部門(mén)。4產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，企業(yè)家首先是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家IBM前CEO郭士納，在談到微軟和比爾·蓋茨時(shí)說(shuō)：“我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷(xiāo)功力高人一等?！盋EO必須掌管營(yíng)銷(xiāo)，必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，必須在消費(fèi)者的心智中建立品牌。5“任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。”——德魯克《管理實(shí)踐》6沒(méi)有炮火，營(yíng)銷(xiāo)也是空談微笑曲線()定義微笑曲線：在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前全球制造也已供過(guò)于求，制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。微笑曲線有兩個(gè)要點(diǎn),第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里,第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。微笑曲線的形成最終產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意形成、技術(shù)研發(fā)、模塊制造與組裝加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整鏈條，它一般由實(shí)力雄厚的公司主導(dǎo)。企業(yè)缺少核心技術(shù)，主要從事制造加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)。制造加工環(huán)節(jié)付出的只是土地、廠房、設(shè)備、水、電等物化要素成本和簡(jiǎn)單活勞動(dòng)成本，雖然投入也很大，但在不同國(guó)家間具有可替代性。而主導(dǎo)公司掌握的研發(fā)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，其所投入的信息、技術(shù)、品牌、管理、人才等屬知識(shí)密集要素，比制造加工環(huán)節(jié)更復(fù)雜，具有不可替代性。同時(shí)，面對(duì)復(fù)雜多變市場(chǎng)，研發(fā)和流通環(huán)節(jié)要承擔(dān)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主導(dǎo)公司作為生產(chǎn)過(guò)程的最大投資者和最終產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，自然成為最大的收益者。()我們的微笑曲線在哪里？核心技術(shù)？創(chuàng)意與設(shè)計(jì)？客戶(hù)渠道？全球品牌？領(lǐng)先的倉(cāng)儲(chǔ)與物流？產(chǎn)業(yè)鏈的整合？全球市場(chǎng)來(lái)看，低成本制造目前仍然是我們目前主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們還需要“被OEM”。一流企業(yè)---做標(biāo)準(zhǔn)二流企業(yè)---做品牌三流企業(yè)---做服務(wù)（解決方案）四流企業(yè)---做產(chǎn)品差異化（性?xún)r(jià)比）五流企業(yè)---做價(jià)格戰(zhàn)（同質(zhì)化）我的公司處在幾流？？？一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的五類(lèi)生存方式如何獲得高利潤(rùn)價(jià)格&價(jià)值價(jià)格

價(jià)值質(zhì)量、價(jià)格、交期售后服務(wù)、技術(shù)支持、商譽(yù)、規(guī)模交流、感受、安全、戰(zhàn)略、信任、文化價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)慧眼識(shí)市場(chǎng)■商機(jī)無(wú)限＝價(jià)值類(lèi)別＋價(jià)值評(píng)估價(jià)值類(lèi)別：生存、安全、交往、自尊、效率、發(fā)展、享受、文化等8個(gè)類(lèi)別，而且指出每個(gè)類(lèi)別都有無(wú)限多樣的子類(lèi)。價(jià)值評(píng)估：效用、價(jià)格、可得性，包括品質(zhì)、新穎性、按需定制、公道價(jià)格、超值價(jià)格、容易接近、迅速回應(yīng)、培養(yǎng)關(guān)系等8個(gè)評(píng)估角度。你只要將兩組8個(gè)類(lèi)別相乘，就能得到64種發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如果你把它們看作是動(dòng)態(tài)的、可變的，它們就會(huì)為你提供無(wú)限的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于能否慧眼識(shí)市場(chǎng)。15挖掘顧客未被滿(mǎn)足的需求■麻煩就是需求，難題就是商機(jī)麻煩，難題，缺陷，缺點(diǎn)，不滿(mǎn)，失敗，挫折，抱怨，不方便……這些來(lái)自顧客的反映，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，都是發(fā)掘市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。許多成功企業(yè)都是從顧客的這些反映中獲益而起家的，并在不斷吸收顧客的反映中而得到持續(xù)發(fā)展。

16我司現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24681012客戶(hù)關(guān)系（決策層）品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)產(chǎn)品性能快速解決方案供貨能力價(jià)格客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段客戶(hù)使用業(yè)務(wù)很少，交易在銷(xiāo)售經(jīng)理和聯(lián)絡(luò)員之間進(jìn)行。新增客戶(hù)客戶(hù)期望獲得質(zhì)量好、使用方便的公司產(chǎn)品和服務(wù)。

30—50%買(mǎi)賣(mài)雙方建立起彼此信任的關(guān)系，客戶(hù)仍會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù)。50—100%100%新產(chǎn)品高期階段戰(zhàn)略階段中期階段初期階段孕育階段間斷階段復(fù)雜公司關(guān)系簡(jiǎn)單交易人際關(guān)系合作買(mǎi)賣(mài)雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠(chéng)度雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)★寒暄、打招呼★表達(dá)事實(shí)★觀念共識(shí)PMP★興趣、愛(ài)好★信念、價(jià)值觀、信仰發(fā)表想法…贊美銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的四種類(lèi)型朋友伙伴外人供應(yīng)商銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)一、菜鳥(niǎo)[產(chǎn)品的高手]二、中鳥(niǎo)[技巧的專(zhuān)家]三、老鳥(niǎo)[客戶(hù)的顧問(wèn)]四、遛鳥(niǎo)[變色龍]銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)信任樹(shù)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個(gè)人品質(zhì)的信任升華銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)模式-不同的賺錢(qián)方式客戶(hù)解決方案模型為了解客戶(hù)而進(jìn)行投資，設(shè)計(jì)解決方案，建立良好的客戶(hù)關(guān)系。在發(fā)展客戶(hù)關(guān)系初期是凈投入，但以后回帶來(lái)大量的利潤(rùn)。利潤(rùn)0時(shí)間產(chǎn)品金字塔模型這種盈利模型中，滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品、顏色、價(jià)格等偏好是最重要的由于客戶(hù)收入和偏好上的差別，才形成產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品具有重要的戰(zhàn)略作用，這里的產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用。防火墻產(chǎn)品可以妨礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。價(jià)格產(chǎn)量配電盤(pán)模型在某些市場(chǎng)，許多供應(yīng)商和許多客戶(hù)發(fā)生交易，雙方交易成本很高。這樣會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)一種高價(jià)值的中介服務(wù)，作用類(lèi)似于配電盤(pán)，其功能是在不同的供應(yīng)商和與客戶(hù)之間建立一個(gè)溝通的渠道，從而降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本。配電盤(pán)模型的重要功能體現(xiàn)在配電盤(pán)自身。加入系統(tǒng)的供應(yīng)商和客戶(hù)越多，配電盤(pán)的價(jià)值就越大。用戶(hù)供應(yīng)商速度模型在某些行業(yè)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的供應(yīng)商具有先行優(yōu)勢(shì)，從而獲得超額回報(bào)。隨著效仿者的進(jìn)入，利潤(rùn)開(kāi)始受到侵蝕。利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，超額利潤(rùn)隨著效仿者的進(jìn)入而逐漸消失。應(yīng)用速度模型的成功案例是英特爾公司。應(yīng)用速度模型的關(guān)鍵在于比后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩年時(shí)間的領(lǐng)先期。因此，幾乎所有的利潤(rùn)都發(fā)生在產(chǎn)品發(fā)布后的頭幾個(gè)季度。美元/單位產(chǎn)品時(shí)間價(jià)格成本利潤(rùn)乘數(shù)模型指從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或服務(wù)，重復(fù)地收獲利潤(rùn)。最好的例子是迪斯尼公司。對(duì)于擁有強(qiáng)大消費(fèi)品的公司來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)乘數(shù)模型是一個(gè)強(qiáng)大有力的盈利武器。一旦投巨資建立一個(gè)品牌，消費(fèi)者就會(huì)在一系列產(chǎn)品上認(rèn)同著一品牌。當(dāng)然這一模型的應(yīng)用也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放瓶赡軕?yīng)用于一個(gè)對(duì)客戶(hù)沒(méi)有影響的領(lǐng)域。核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)的應(yīng)用創(chuàng)業(yè)家模型當(dāng)企業(yè)成功發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)：企業(yè)間接費(fèi)用上升、不必要的支出增加、決策緩慢、脫離客戶(hù)。為了抵消這種消極影響，有些公司（ABB和軟件庫(kù)）重組自己，將公司分為許多很小的利潤(rùn)中心，以偏強(qiáng)化盈利責(zé)任，更加接近客戶(hù)；極端者（熱電子）不斷分拆出一些新的子公司，以保持與客戶(hù)的直接聯(lián)系，承擔(dān)盈利目標(biāo)，對(duì)公司股價(jià)負(fù)責(zé)，這種模型還釋放出一種強(qiáng)大的力量—一種向上的激勵(lì)：新公司的管理人持有股權(quán)，根據(jù)業(yè)績(jī)得到回報(bào)。原有的業(yè)務(wù)分拆出的業(yè)務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型這一模型最引人注目的特征是它的規(guī)模收益性。在具有真正規(guī)模效益的行業(yè)，大量的競(jìng)爭(zhēng)者（從起點(diǎn)的設(shè)備制造商，到應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，到用戶(hù)）被吸入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人的“引力場(chǎng)”。進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)的人越多，這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值就越高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人也就能夠得到更高的規(guī)模效益。成功者例如：微軟、甲骨文、美利堅(jiān)航空的SABRE，失利的又如：蘋(píng)果、SYBASE。利潤(rùn)市場(chǎng)份額價(jià)值鏈定位模型在很多行業(yè)，利潤(rùn)集中在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)利潤(rùn)極少。比如計(jì)算機(jī)行業(yè)，利潤(rùn)集中在微處理器和軟件；化工行業(yè)，利潤(rùn)集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，而不是銷(xiāo)售；對(duì)于一般消費(fèi)品，利潤(rùn)集中在銷(xiāo)售領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)；汽車(chē)行業(yè)，利潤(rùn)集中在金融服務(wù)、貸款保險(xiǎn)等下游業(yè)務(wù)，而不是總裝和銷(xiāo)售。把業(yè)務(wù)集中在某些環(huán)節(jié)可以獲得更高的回報(bào)。周期利潤(rùn)模型化工、鋼鐵、設(shè)備制造等行業(yè)，企業(yè)利潤(rùn)是行業(yè)周期變化的函數(shù)。于是，生產(chǎn)能力的利用狀況反映一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平。企業(yè)盈利水平受到行業(yè)周期的制約，但管理得法可以帶來(lái)一種成本優(yōu)勢(shì)或定價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)企業(yè)盈利水平帶來(lái)很大影響。利潤(rùn)生產(chǎn)能力的利用狀況成本價(jià)格國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)階段

1.非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段

2.非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段

3.經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)階段

4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段

5.全球營(yíng)銷(xiāo)（出口與全球市場(chǎng)）國(guó)際化市場(chǎng)開(kāi)拓的歷程

海外找客戶(hù)的方法有很多（引用）：

1）從搜索引摯網(wǎng)絡(luò)上找

2）從B2B網(wǎng)站上找

3）從論壇或博客上找

5）從黃頁(yè)上找，網(wǎng)上黃頁(yè)和普通的黃頁(yè)

6）綠頁(yè)上找

7）從朋友介紹

8）從各國(guó)的參贊處得來(lái)

9）從海關(guān)的資料得來(lái)的

10）從貿(mào)易公司處得來(lái)

11）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)頁(yè)與資料上找（Plansee）國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的渠道運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源信息充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)和交流，選擇付費(fèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，刊登產(chǎn)品供應(yīng)信息。參加國(guó)際展覽會(huì)。參加國(guó)際展覽會(huì)是重要的市場(chǎng)拓展渠道，一方面是企業(yè)形象宣傳，一方面是和客戶(hù)最直接的溝通。三是了解你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。（通過(guò)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，獲取目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加國(guó)際展會(huì)的信息）海外市場(chǎng)開(kāi)拓采取的方法是否做好了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)之一：到各個(gè)國(guó)家的google上搜一下自己公司的產(chǎn)品，前面2頁(yè)是否能找到我們還是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“自我參照準(zhǔn)則”（Self－ReferenceCriterion，簡(jiǎn)稱(chēng)SRC）是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員中的一種文化錯(cuò)位現(xiàn)象，指的是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常自覺(jué)或不自覺(jué)地用母國(guó)的價(jià)值觀念作為判斷其他國(guó)家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的“常見(jiàn)病”，如不注意克服，勢(shì)必造成誤解，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就要使產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌、包裝、廣告都符合出口國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣。國(guó)際業(yè)務(wù)中需要注意的一些問(wèn)題避免以下誤區(qū)：海外業(yè)務(wù)最初是樣單，數(shù)量小、金額小。不重視樣單，覺(jué)得可有可無(wú)。外貿(mào)客戶(hù)的建立就是通過(guò)這樣一個(gè)個(gè)小的樣單建立起來(lái)的?！安环e跬步，無(wú)以至千里”。不重視產(chǎn)品外觀和包裝。以為小小的外觀瑕疵只要不影響質(zhì)量就無(wú)大礙。但如果第一面就讓客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生反感，怎么還有興趣使用公司產(chǎn)品。“又不影響你使用”。誤以為國(guó)際市場(chǎng)回報(bào)慢，就不重視國(guó)際市場(chǎng)。認(rèn)為國(guó)際證書(shū)不重要，花費(fèi)太多。客戶(hù)聯(lián)系可以通過(guò)發(fā)傳真，發(fā)電子郵件、郵寄產(chǎn)品樣本、發(fā)電子版產(chǎn)品樣本、直接拜訪。這是要注意記錄和后續(xù)跟蹤，不能說(shuō)我發(fā)了一個(gè)電子郵件沒(méi)有回復(fù)就算了，一定要持續(xù)。優(yōu)秀的口語(yǔ)將會(huì)為在客戶(hù)面前留下良好的印象。建立公司的信譽(yù)。盡管你非常想達(dá)成合同，但記住，失去一個(gè)客戶(hù)對(duì)你的信任比失去一個(gè)合同更可怕。堅(jiān)持原則，樹(shù)立企業(yè)形象。說(shuō)到做到。重視客戶(hù)供應(yīng)商現(xiàn)場(chǎng)考核。重視企業(yè)整體形象，重視對(duì)檢測(cè)設(shè)備