鳳凰網(wǎng)-品牌形象與消費(fèi)者洞察項(xiàng)目-綜合報(bào)告-(摘要精簡(jiǎn)版)final

鳳凰網(wǎng)

品牌形象與消費(fèi)者洞察綜合報(bào)告（摘要精簡(jiǎn)版）2目錄項(xiàng)目設(shè)計(jì)鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)用戶鳳凰網(wǎng)品牌定位鳳凰網(wǎng)品牌傳播建議此次項(xiàng)目定性研究部分中用戶大部分來(lái)自于定性座談會(huì)只在北京地區(qū)執(zhí)行，所以，客觀上可以代表北方一線城市的鳳凰網(wǎng)當(dāng)下和潛在用戶的行為習(xí)慣和生活態(tài)度。是否可以推斷中國(guó)所有地區(qū)需更進(jìn)一步驗(yàn)證。此次項(xiàng)目的定量網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本都來(lái)自于鳳凰網(wǎng)現(xiàn)有用戶，所以無(wú)法量化鳳凰網(wǎng)潛在用戶的行為習(xí)慣和生活態(tài)度，報(bào)告中呈現(xiàn)的對(duì)潛在用戶的描述是基于消費(fèi)者座談會(huì)的定性調(diào)研判斷。注：局限性目標(biāo)客戶品牌傳播品牌定位鳳凰網(wǎng)目標(biāo)用戶是誰(shuí)？鳳凰網(wǎng)的品牌價(jià)值是什么？如何有效進(jìn)行品牌傳播？研究思路3二、焦點(diǎn)座談會(huì)：基于前期對(duì)鳳凰用戶的深訪洞察，進(jìn)一步鳳凰網(wǎng)主流目標(biāo)人群——白領(lǐng)階級(jí)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者座談會(huì)共6組，每組8人，執(zhí)行地區(qū)：北京1、鳳凰網(wǎng)重度用戶（共2組)2、鳳凰網(wǎng)輕度用戶（共2組）3、未來(lái)潛在用戶（共2組）沒(méi)使用過(guò)鳳凰網(wǎng)或者曾經(jīng)使用過(guò)但現(xiàn)在不上了（25~49歲）1）年輕白領(lǐng)組：20~29歲1）年輕白領(lǐng)組：20~29歲1）門戶網(wǎng)站用戶組：（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶）2）成熟白領(lǐng)組：30~45歲2）成熟白領(lǐng)組：30~45歲2）專業(yè)深度網(wǎng)站用戶組：和訊、FT中文網(wǎng)、華爾街日?qǐng)?bào)、聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)、路透中文網(wǎng)、新華網(wǎng)）三、網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研：在座談會(huì)進(jìn)行同步開(kāi)展對(duì)鳳凰網(wǎng)當(dāng)前用戶進(jìn)行關(guān)于鳳凰網(wǎng)認(rèn)知與使用的定量調(diào)研，總計(jì)收回3104份鳳凰網(wǎng)用戶合格問(wèn)卷一、深訪：有針對(duì)性的對(duì)六類不同特征的鳳凰網(wǎng)用戶進(jìn)行深訪：政府公務(wù)員、企業(yè)CEO、新文化人、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、成熟白領(lǐng)，共6人A.研究設(shè)計(jì)——訪問(wèn)對(duì)象A.研究設(shè)計(jì)4B.通過(guò)人口特征和心理特征，一句話描述不同階段的鳳凰網(wǎng)目標(biāo)用戶的主要特征鳳凰網(wǎng)重度用戶鳳凰網(wǎng)輕度用戶資訊網(wǎng)站用戶門戶網(wǎng)站用戶30歲以上的男性，生活更有質(zhì)感，更灑脫，喜歡有意義的事情，懂得駕馭生活30歲左右男性，有理想，但生活中有束縛，期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到自由和獨(dú)立的人成熟高品質(zhì)物質(zhì)生活追求者，網(wǎng)絡(luò)信息是獲取知識(shí)重要平臺(tái)，更是謀得物質(zhì)利益的有益工具普通中國(guó)老百姓，不追求個(gè)性，重視家庭人口特征性別年齡個(gè)人收入……心理特征價(jià)值觀生活態(tài)度行為特征B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征5鳳凰網(wǎng)重度用戶特征：能夠做到工作和生活的平衡，懂得如何駕馭生活，而不是被生活所牽累，“有創(chuàng)造力和想象力”“堅(jiān)持信仰和信念”是最大特質(zhì)“有的時(shí)候可能工作比較單調(diào)，讓你的視野也比較窄，但是出去走走看看祖國(guó)大好河山，看看世界，我覺(jué)得能開(kāi)闊自己的眼界，讓自己覺(jué)得確實(shí)這個(gè)世界是很豐富“有意義的生活，喜歡歷史，喜歡有價(jià)值，有寄托的事情?！鄙顮顟B(tài)“網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該可以去馳騁，有一個(gè)空間讓我們?nèi)ケ憩F(xiàn)自己?！本W(wǎng)絡(luò)狀態(tài)消費(fèi)者語(yǔ)言B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。6鳳凰網(wǎng)重度用戶使用的障礙與機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)總體上，這群用戶和鳳凰網(wǎng)有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，有依賴感個(gè)人收入相對(duì)網(wǎng)民群體較高教育程度相對(duì)較高（本科及以上60%）對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌偏好，更愿意參與到各種線上線下的互動(dòng)鳳凰網(wǎng)重度用戶年齡是否存在老化風(fēng)險(xiǎn)？如何維持忠誠(chéng)用戶對(duì)鳳凰網(wǎng)的好感度和新鮮度？男性比重占85%，不體現(xiàn)門戶網(wǎng)站特征30歲以上人群占59%，其中45歲以上的用戶有19%，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群年齡偏大對(duì)比以前，認(rèn)為鳳凰網(wǎng)內(nèi)容的真實(shí)性有下降，中立性不夠以大眾傳媒，進(jìn)行口號(hào)式傳播對(duì)其很難產(chǎn)生影響B(tài)-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征7生活狀態(tài)鳳凰網(wǎng)輕度用戶：對(duì)理想和現(xiàn)實(shí)感覺(jué)有些差距，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)世界找到屬于自己，“有獨(dú)立的思想和行動(dòng)的自由”，所以往往他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自我“我喜歡攝影，一個(gè)人在這兒蹲著，這個(gè)就是孤獨(dú)，因?yàn)槲也皇悄莻€(gè)孤獨(dú)，因?yàn)槲矣信笥眩沂蔷窆陋?dú)”“我平時(shí)工作可能經(jīng)常需要出差，所以飛來(lái)飛去的，非常忙碌。網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)“就是一個(gè)方向性，有目的性的，由自己支配的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”“對(duì)人空間的延伸，我覺(jué)得這個(gè)就是符合網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中虛擬的我”消費(fèi)者語(yǔ)言“精神孤獨(dú)”“忙碌”“由自己支配的網(wǎng)絡(luò)”“虛擬的我”B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。8鳳凰網(wǎng)輕度用戶使用的障礙和機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)年齡結(jié)構(gòu)比重度用戶更年輕，30歲以下用戶占到50%對(duì)鳳凰網(wǎng)的資訊、軍事、鳳凰衛(wèi)視等核心頻道內(nèi)容有一定吸引力有興趣支付一定的費(fèi)用去接觸和自身工作或?qū)W習(xí)相關(guān)的鳳凰網(wǎng)信息男性比重占74%，還是高于門戶網(wǎng)站性別比重，但略低于重度用戶對(duì)新版塊（汽車、科技等）有嘗試接觸，但認(rèn)為內(nèi)容相對(duì)其現(xiàn)在使用的網(wǎng)站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)目前鳳凰網(wǎng)沒(méi)有能夠黏住這群用戶的工具或功能如何增加這群人的對(duì)鳳凰網(wǎng)的黏性？B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征9生活狀態(tài)潛在用戶（資訊網(wǎng)站用戶）：相對(duì)擁有良好家庭物質(zhì)生活，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的重要平臺(tái)，更是追求更好物質(zhì)生活或者工作的有益工具；對(duì)待事物很理性“有一個(gè)良好的生活環(huán)境，就是很舒心，有湖有水，就是上上班可以在這兒散散步“周一到周五都是工作，就是穿著得體去工作

”“等離子家庭影院那種都是獨(dú)立的，這個(gè)大概幾十萬(wàn)塊錢吧網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)“我比較關(guān)注財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，自己偶爾也做一下股票”“在網(wǎng)上主要是看看軟件開(kāi)發(fā)這個(gè)東西

（和工作專業(yè)有關(guān)）。

”“我是演藝經(jīng)紀(jì)人，12個(gè)小時(shí)里面有工作，有交流還有一些消遣，MSN、QQ無(wú)線一直跟大家交流。消費(fèi)者語(yǔ)言注：在本次調(diào)研中，資訊網(wǎng)站包括FT中文網(wǎng)/華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)/聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)/和訊/新華網(wǎng)等B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。10潛在用戶-資訊網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化的障礙與機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)基本滿足鳳凰網(wǎng)高學(xué)歷、高收入的雙高用戶標(biāo)準(zhǔn)和鳳凰網(wǎng)當(dāng)前用戶在個(gè)人價(jià)值觀上有較多相似度首先，如何讓這群人知道鳳凰網(wǎng)？如何讓這群人習(xí)慣從鳳凰網(wǎng)獲取資訊？用戶對(duì)鳳凰網(wǎng)的了解度不夠?qū)ξ镔|(zhì)生活方面有較高的追求，更關(guān)注自身的發(fā)展B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征11生活狀態(tài)對(duì)于潛在用戶（門戶網(wǎng)站用戶）：代表中國(guó)的普羅大眾，不追求個(gè)性化，追求舒適而且良好家庭物質(zhì)生活，網(wǎng)絡(luò)只是其休閑娛樂(lè)的工具“特別幸福，帶孩子，我就覺(jué)得帶孩子非常有滿足感，然后出去遛狗，原來(lái)沒(méi)有小孩的時(shí)候就是帶狗出去玩兒”“業(yè)余生活有一半時(shí)間陪媳婦現(xiàn)在挺忙的，談不上什么業(yè)余愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)“我上去就是跟朋友聯(lián)絡(luò)，用QQ也是跟朋友聯(lián)絡(luò)“在網(wǎng)絡(luò)上我個(gè)人來(lái)講就是看新聞、娛樂(lè)、體育就是這三大類，其他的那些可能是也就是聊天

”消費(fèi)者語(yǔ)言注：本次調(diào)研中，門戶網(wǎng)站包括新浪/搜狐/網(wǎng)易/騰訊B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。12潛在用戶-門戶網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化的障礙與機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)不知道鳳凰網(wǎng)上有些什么上網(wǎng)主要是以?shī)蕵?lè)為主，認(rèn)為鳳凰網(wǎng)太嚴(yán)肅（根據(jù)鳳凰衛(wèi)視想象）總體上和鳳凰網(wǎng)用戶核心特征不匹配，比較難打動(dòng)和轉(zhuǎn)換其已經(jīng)養(yǎng)成的瀏覽習(xí)慣用戶群體更廣泛可能更容易被大眾傳媒影響如何讓用戶了解鳳凰網(wǎng)？B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征13基于對(duì)當(dāng)前用戶的洞察以及鳳凰網(wǎng)的門戶網(wǎng)站定位的期望，推導(dǎo)出鳳凰網(wǎng)的核心目標(biāo)用戶描述人口特征心理特征人群相對(duì)年輕化男女比例均衡高學(xué)歷（本科）有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在保有當(dāng)前心理特征基礎(chǔ)上能代表更廣大群體的心理期望30歲以上男性高學(xué)歷（本科）高收入網(wǎng)絡(luò)是其探索學(xué)習(xí)的工具追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)渴望精神自由和獨(dú)立追求生活質(zhì)感真誠(chéng)，正直當(dāng)前30歲左右，本科畢業(yè)的有品位，有理想，有正氣，有理性的“四有”都市白領(lǐng)核心目標(biāo)用戶B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征14進(jìn)一步全面梳理出完整的鳳凰網(wǎng)用戶特征描述核心目標(biāo)總體目標(biāo)廣泛目標(biāo)鳳凰網(wǎng)的核心目標(biāo)用戶：對(duì)鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用的30歲左右，本科畢業(yè)的有品位，有理想，有正氣，有理性的“四有”都市白領(lǐng)鳳凰網(wǎng)的輔助目標(biāo)用戶：戰(zhàn)略上適合鳳凰網(wǎng)的用戶21-45歲，追求生活品質(zhì)的中國(guó)人鳳凰網(wǎng)的廣泛目標(biāo)用戶：使用互聯(lián)網(wǎng)的全球華人當(dāng)前鳳凰網(wǎng)人口特征明顯：高學(xué)歷、相對(duì)高收入、男性群體居多。立足于門戶網(wǎng)站，以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略定位來(lái)看，性別和年齡結(jié)構(gòu)是需要重新平衡和調(diào)整的。B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征15綜合不同階段用戶使用鳳凰網(wǎng)障礙與機(jī)會(huì)所延伸出的問(wèn)題，最迫切的工作：引進(jìn)新鮮血液，抓住潛在用戶鳳凰網(wǎng)重度用戶問(wèn)題鳳凰網(wǎng)重度用戶年齡是否存在老化風(fēng)險(xiǎn)？如何維持忠誠(chéng)用戶對(duì)鳳凰網(wǎng)的好感度和新鮮度？鳳凰網(wǎng)輕度用戶問(wèn)題如何增加這群人的對(duì)鳳凰網(wǎng)的黏性？資訊網(wǎng)站用戶問(wèn)題如何讓這群人知道鳳凰網(wǎng)？如何讓這群人習(xí)慣從鳳凰網(wǎng)獲取資訊？門戶網(wǎng)站用戶問(wèn)題如何讓用戶知道鳳凰網(wǎng)？SelltoMoreB-1.網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣16消費(fèi)者將網(wǎng)站清楚分為“綜合、資訊、行業(yè)專業(yè)、搜索引擎、社區(qū)”五大類；

對(duì)鳳凰網(wǎng)了解越多的用戶，會(huì)越趨向認(rèn)同鳳凰網(wǎng)是偏向“門戶”，但多數(shù)用戶認(rèn)為它是有別于新浪、搜狐、騰訊的一個(gè)獨(dú)特的資訊新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站綜合類資訊類搜索引擎類行業(yè)/專業(yè)社區(qū)類介于資訊類門戶和專業(yè)新聞?wù)局g介于綜合門戶和資訊類門戶之間B-2.網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣17消費(fèi)者會(huì)對(duì)各大資訊網(wǎng)站加上不同的“標(biāo)簽”，按需求選擇不同的網(wǎng)站解決內(nèi)容的全面性解決快捷性深度了解評(píng)論與互動(dòng)相比競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站用戶，鳳凰網(wǎng)用戶在資訊獲取上更在乎“比較”，期望通過(guò)不同網(wǎng)站的視角，然后自己判斷B-2.網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣“快捷、全面、深度、互動(dòng)”是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站資訊的需求。消費(fèi)者會(huì)對(duì)各大資訊網(wǎng)站加上不同的“標(biāo)簽”，按需求選擇不同的網(wǎng)站。相比競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站用戶，鳳凰網(wǎng)用戶在資訊獲取上更在乎“比較”，期望通過(guò)多渠道的資訊幫助自己得到結(jié)果18消費(fèi)者對(duì)鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知大部分來(lái)自于鳳凰衛(wèi)視，而且這種認(rèn)知影響了他們對(duì)鳳凰網(wǎng)的使用和喜好。而對(duì)于潛在用戶而言，鳳凰網(wǎng)是鳳凰衛(wèi)視的延伸，是“重大突發(fā)事件”的代名詞而已

數(shù)據(jù)來(lái)源：鳳凰網(wǎng)用戶調(diào)研（2010.04）；樣本量=3104B-3.鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知與使用“后來(lái)不知道為什么……有可能是沒(méi)有發(fā)生過(guò)這種敏感事件，后來(lái)就不怎么上了”

——潛在用戶組

對(duì)于潛在用戶而言，鳳凰網(wǎng)是鳳凰衛(wèi)視的延伸，是“重大突發(fā)事件”的代名詞而已消費(fèi)者語(yǔ)言19新興商業(yè)頻道（如房產(chǎn)、汽車等）較少有認(rèn)同感，用戶認(rèn)為有不足：1）與網(wǎng)站整體風(fēng)格匹配度；2）信息內(nèi)容的及時(shí)、互動(dòng)、豐富性關(guān)于房產(chǎn)頻道和整體風(fēng)格匹配度：“很一般，因?yàn)榧热皇且粋€(gè)國(guó)際化的頻道的話，開(kāi)發(fā)商肯定需要這個(gè)東西，前一段時(shí)間也看了張寶全的那個(gè)概念去巴黎，去香港做一個(gè)巡展會(huì)，你為什么不辦這個(gè)，作為一個(gè)橋梁搭橋呢，北美四個(gè)洲來(lái)賣房子了，你怎么不提供這個(gè)平臺(tái)呢。我看房產(chǎn)的時(shí)候就沒(méi)有這個(gè)新浪做的好，這次春節(jié)放展位有三個(gè)周的到咱們北京來(lái)賣房，如果做廣告的話你這個(gè)是重要的收視來(lái)源之一，你鳳凰網(wǎng)為什么不搭一個(gè)橋梁呢。國(guó)內(nèi)這么多別墅，你怎么不有一個(gè)別墅板塊往海外推呢？”關(guān)于汽車頻道及時(shí)性方面：“汽車頻道鳳凰網(wǎng)的我感覺(jué)架構(gòu)方面好像不如搜狐汽車網(wǎng)，他們的報(bào)價(jià)可能有區(qū)別，就是在報(bào)價(jià)上面，比如說(shuō)一款車他的北京市的最低價(jià)，在太平網(wǎng)上比鳳凰網(wǎng)最低報(bào)價(jià)大概有幾千塊錢的差距，我就不知道這個(gè)差距怎么造成的，那個(gè)報(bào)價(jià)有點(diǎn)虛”互動(dòng)性方面：“比如新浪提供二手車，為二手車的普通用戶在上面可以上傳我要賣這個(gè)車，什么情況，傳一個(gè)圖片上去，什么價(jià)值，就提供一個(gè)平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)我不知道有沒(méi)有，反正我在這個(gè)鳳凰網(wǎng)沒(méi)有看到這個(gè)”豐富性方面：我喜歡搜狐的汽車板塊，寫的非常詳細(xì)，而且我也是在他那做了半年的信息調(diào)查員，是有償?shù)?，第一我認(rèn)為搜狐的汽車，新車型他推出比較及時(shí)，第二個(gè)就是你購(gòu)車計(jì)算，第三個(gè)就是有各種的車友會(huì)、論壇，他做的比較好，所以從圖片展示到論壇到銷售商的試乘試駕，這種促銷的信息量非常大。

B-3.鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知與使用20鳳凰網(wǎng)的獨(dú)立、客觀、真實(shí)、全球視野等特點(diǎn)得到了各類被訪者的認(rèn)可，但是隨著鳳凰網(wǎng)“本土化”的推進(jìn)，用戶這種認(rèn)同度正在淡化“現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)也是大陸化了“”鳳凰已經(jīng)越來(lái)越雷同于新浪了”“我比較贊同就是有獨(dú)立觀點(diǎn)，但是現(xiàn)在慢慢退化了”“與自己之前相比，現(xiàn)在已經(jīng)走下坡路了，他吸引的觀眾為什么越來(lái)越少了呢？他還是幾年前的受眾群體，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越雷同了，已經(jīng)都下坡路了” ——鳳凰用戶組“感覺(jué)這個(gè)比其他的好一些，一個(gè)是它有一個(gè)正面反面，他會(huì)說(shuō)據(jù)這家怎么說(shuō)，據(jù)那家怎么說(shuō)，比如這個(gè)樓價(jià)，官方怎么說(shuō)，別人怎么說(shuō)”“就是覺(jué)得鳳凰代表著一個(gè)獨(dú)立的、一種客觀的報(bào)道，所以一貫覺(jué)得鳳凰網(wǎng)應(yīng)該也是能夠秉承鳳凰這個(gè)獨(dú)立的，因?yàn)轼P凰周刊就寫了嘛，什么華人他們獨(dú)立的觀點(diǎn)嘛什么的”“他中立，他敢說(shuō)大陸，新浪不敢說(shuō)大陸”“因?yàn)轼P凰網(wǎng)確確實(shí)實(shí)有些采集的觀點(diǎn)還是比較公正的，不像一些媒體說(shuō)的觀點(diǎn)都是傾向于一些利益集團(tuán)或者一些權(quán)威人士的，有的時(shí)候說(shuō)的一些話不是很好的，鳳凰網(wǎng)就是反應(yīng)一個(gè)真實(shí)現(xiàn)狀的東西?！?/p>

——鳳凰用戶組消費(fèi)者語(yǔ)言認(rèn)同失望B-3.鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知與使用21總體上，目前消費(fèi)者對(duì)“手鳳”的了解和使用還十分有限，僅有25%的消費(fèi)者上過(guò)手機(jī)鳳凰網(wǎng)。對(duì)于上過(guò)卻流失的重要原因是界面展現(xiàn)的友好性不夠是否上過(guò)手鳳“我上過(guò)，但是非常慢，我就不上了，現(xiàn)在主要就是速度問(wèn)題，如果一下刷出來(lái)也行”“整天在電腦里面用不上，那個(gè)流量資費(fèi)也不少”

——鳳凰用戶組手鳳用戶B-3.鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知與使用手機(jī)聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)手機(jī)路透網(wǎng)簡(jiǎn)潔干凈歸類有序感覺(jué)像網(wǎng)站一樣，顯得專業(yè)排列整齊，色彩區(qū)隔，重點(diǎn)突出22其它主流門戶網(wǎng)站通過(guò)各種功能和工具，增加用戶黏性，成為持續(xù)吸引用戶的有效手段，而用戶感覺(jué)鳳凰網(wǎng)缺乏。新聞更新快，頻道多內(nèi)容全，郵箱、博客、微博影響大使用率高搜狐：體育頻道很專業(yè)、搜狗輸入法好用QQ彈出新聞易鏈接、QQ空間使用人多、QQ郵箱傳文件網(wǎng)易：163，126最大的郵箱供應(yīng)商B-3.鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知與使用23消費(fèi)者對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌形象是清晰的，相似的：成熟而有男性氣質(zhì)，有品位有思想，包容性強(qiáng)且有親和力懷揣夢(mèng)想，有氣勢(shì)，有才華，帥氣；堅(jiān)持，有使命感（推動(dòng)中國(guó)社會(huì)前進(jìn)），不是人大代表，關(guān)注中下層，不媚俗記者/商務(wù)人士，挺資深；平易近人，誠(chéng)實(shí)職業(yè)化，能吃苦，剛正，豐滿，稍有點(diǎn)憤青，香港人，既懂中國(guó)，又了解國(guó)外30-40歲成熟，男性氣質(zhì)有品位，有思想包容性強(qiáng)有親和力客觀真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)獨(dú)到的觀點(diǎn)鳳凰網(wǎng)重度用戶鳳凰網(wǎng)輕度用戶潛在用戶B-4.鳳凰網(wǎng)品牌形象24同時(shí)，當(dāng)讓被訪者把鳳凰網(wǎng)想象成一個(gè)名人時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特質(zhì)：“重思想，輕娛樂(lè)”李開(kāi)復(fù)竇文濤柳傳志崔永元芮成鋼郎咸平韓寒吳小莉包容性有血性開(kāi)拓性有激情堅(jiān)持中庸大師級(jí)有海歸背景用詼諧的方法講真話平易近人優(yōu)雅楊瀾姚明睿智氣勢(shì)奧巴馬劉長(zhǎng)樂(lè)B-4.鳳凰網(wǎng)品牌形象25觀察視野、思考角度、中西學(xué)識(shí)是鳳凰網(wǎng)用戶對(duì)“高端”、“精英”的理解核心，而不是簡(jiǎn)單的高學(xué)歷和高收入關(guān)于“高端”“視野高起點(diǎn)，直揭信息深層蘊(yùn)意”“評(píng)論的角度更客觀”“知識(shí)、職位高，精神要求高””思想上更獨(dú)立“關(guān)于“精英”觀察視野思考角度中西學(xué)識(shí)“感受不到（鳳凰網(wǎng)是高端的）”“在某個(gè)行業(yè)有影響力，是地位”“有理想有學(xué)歷有深度，輕物質(zhì)勤思考”“實(shí)現(xiàn)自己理想的欲望更強(qiáng)烈”“主要指學(xué)識(shí)”“白領(lǐng)、精英都不太成立”“主要指社會(huì)地位、物質(zhì)層面”“精英詞匯用濫了，被豢養(yǎng)的手握話語(yǔ)權(quán)的專家、教授等”B-4.鳳凰網(wǎng)品牌形象26用戶眼中競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的品牌形象關(guān)鍵詞：新聞、博客、游戲、開(kāi)拓性、全面；娛樂(lè)的、豐富多彩的、“我的”描述：男人（30-40歲），沒(méi)有那么幼稚，也不沉悶，博學(xué)，商界精英，儒雅，有追求，腳踏實(shí)地，實(shí)際，不愿露富；男人名人聯(lián)想：水均益、王石/黃健翔（微博）、徐靜蕾（博客）正統(tǒng)B-4.鳳凰網(wǎng)品牌形象關(guān)鍵詞：NBA合作伙伴，股票，信息量大，張朝陽(yáng)，俗，特別老百姓（迎合人的想法），土氣、狐貍、廣告描述：30歲以下，男性，前衛(wèi)，批了一身廣告裝的腰纏萬(wàn)貫的老板或是張揚(yáng)的銷售員，想到就做；非常隨和的暴發(fā)戶名人聯(lián)想：郭德綱、趙本山、張朝陽(yáng)俗FT中文描述：從另外一個(gè)角度看中國(guó)、有深度（有數(shù)據(jù)、有例證、有專欄），不同角度，有內(nèi)涵；感覺(jué)是個(gè)40-50歲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家/30歲的精英，高檔（主要感覺(jué)來(lái)自網(wǎng)站上的廣告大多是游艇、雪茄）路透中文描述：國(guó)際的新聞，圖片新聞，用圖片說(shuō)話，專欄；專業(yè)真實(shí)的職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)精英關(guān)鍵詞僵化男人50-60歲管家網(wǎng)聚人的力量163郵箱廣州最早的商業(yè)財(cái)經(jīng)沒(méi)落遲暮關(guān)鍵詞QQ有朝氣的小男孩科技，手機(jī)、電子產(chǎn)品類的交友、聊天20多歲小年輕比較時(shí)尚淺層次的娛樂(lè)五花八門快潮政府政治政策修飾過(guò)的新聞人民日?qǐng)?bào)新華社正義國(guó)家大事官方新華網(wǎng)/人民網(wǎng)騰訊網(wǎng)網(wǎng)易FT中文/路透中文搜狐新浪27消費(fèi)者對(duì)門戶網(wǎng)站的需求：多，快，好，省，相對(duì)而言，鳳凰網(wǎng)在“好”市場(chǎng)有需求空間多快省好網(wǎng)民用戶所需要的網(wǎng)民需要的網(wǎng)民需要的產(chǎn)品多互動(dòng)多話題多重大事件，通過(guò)彈出窗口第一時(shí)間提供給用戶即時(shí)抓取功能，能將所有網(wǎng)站的新聞歸類，幫助用戶方便省力的獲取所需內(nèi)容鳳凰網(wǎng)需要找到一個(gè)有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)，從消費(fèi)者對(duì)鳳凰網(wǎng)的認(rèn)知，以及自身能力評(píng)估看，那就是“好”C.品牌定位28我們認(rèn)為這種“好”可以有三方面闡釋首先，新聞內(nèi)容的好。我們提供獨(dú)全方位的，多角度的真實(shí)新聞我們提供多元化的專家觀點(diǎn)我們提供高質(zhì)量的回顧綜述其次，用戶界面的好。我們提供方便的用戶瀏覽設(shè)計(jì)，包括手鳳我們提供簡(jiǎn)潔大方的用戶閱讀界面我們秉持和相似定位的廣告商合作第三，和用戶互動(dòng)的好定期和用戶進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)利用多角度資源（鳳凰衛(wèi)視、中移動(dòng)等）為用戶提供增值服務(wù)C.品牌定位29首先，我們分別從當(dāng)前擁有、能力所及及行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需要三個(gè)維度展開(kāi)提升品牌核心價(jià)值鳳凰網(wǎng)品牌核心價(jià)值鳳凰網(wǎng)當(dāng)前擁有的鳳凰網(wǎng)能力所能支撐的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需要的123第一、利益相關(guān)體對(duì)鳳凰網(wǎng)統(tǒng)一的品牌認(rèn)知：無(wú)論企業(yè)內(nèi)部還是消費(fèi)者，對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌形象具有相當(dāng)?shù)墓残缘诙⑻厣l道是鳳凰網(wǎng)品牌價(jià)值映射的平臺(tái)：資訊、軍事、歷史等板塊的內(nèi)容是鳳凰網(wǎng)“真、有品位”的品牌形象的有力支撐第一、鳳凰集團(tuán)的全球視野和優(yōu)良資產(chǎn)：作為旗下公司，品牌資源的充分互動(dòng)，會(huì)提升鳳凰網(wǎng)用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同第二、戰(zhàn)略合作伙伴的共享平臺(tái)：與中移動(dòng)的深度戰(zhàn)略合作，對(duì)吸引輕度用戶會(huì)有明顯幫助第一、政策支持：隨著3G政策的進(jìn)一步明確，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)呈現(xiàn)快速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)第二、需求明確：消費(fèi)者對(duì)門戶網(wǎng)站的需求：多，快，好，省，相對(duì)而言，鳳凰網(wǎng)在“好”市場(chǎng)有需求空間真有品位全球視野C.品牌定位30“真”“真”是什么是鳳凰網(wǎng)帶給消費(fèi)者最“真”體驗(yàn)的服務(wù)和產(chǎn)品為什么“真”對(duì)鳳凰網(wǎng)而言是重要的是作為媒體的立足根本是提高客戶滿意度、與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的根本是鳳凰網(wǎng)品牌提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段如何做到“真”產(chǎn)品上：以有一點(diǎn)較真的態(tài)度，呈現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)中立，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)真世界服務(wù)上：以消費(fèi)者需求為中心，真誠(chéng)的為他們提供服務(wù)；技術(shù)上：所有的技術(shù)升級(jí)都給客戶創(chuàng)造最真實(shí)的價(jià)值，讓客戶能積極參與到真實(shí)的互動(dòng)中去“真”也就意味著功能上：內(nèi)容真實(shí)、真學(xué)識(shí)、真實(shí)互動(dòng)情感上：真誠(chéng)，有點(diǎn)較真，務(wù)實(shí)“有品位”是什么是鳳凰網(wǎng)帶給消費(fèi)者具有高附加值，且符合一定標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和感受為什么“有品位”對(duì)鳳凰網(wǎng)而言是重要的是與競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力手段是消費(fèi)者對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌形象認(rèn)知的延伸如何做到“有品位”內(nèi)容上：有深度，有廣度服務(wù)上：為用戶提供消費(fèi)者認(rèn)可的具有高價(jià)值感的服務(wù)技術(shù)上：網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格上保持簡(jiǎn)約時(shí)尚，板塊清晰明確“有品位”也就意味著功能上：內(nèi)容有深度有廣度，頁(yè)面簡(jiǎn)潔明了情感上：高附加值“有品位”C.品牌定位31“全球視野”“全球視野”是什么是鳳凰網(wǎng)為消費(fèi)者提供全球，不同視角的觀察和服務(wù)為什么“全球視野”對(duì)鳳凰網(wǎng)而言是重要的是消費(fèi)者認(rèn)可的對(duì)“鳳凰”品牌核心資產(chǎn)的提煉是鳳凰網(wǎng)借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段如何做到“全球視野”內(nèi)容上：中西兼顧，不同視角呈現(xiàn)，快速響應(yīng)國(guó)際動(dòng)態(tài)服務(wù)上：站在中西方不同的角度為消費(fèi)者提供跨界的服務(wù)技術(shù)上：網(wǎng)站和技術(shù)上，板塊和功能設(shè)計(jì)要緊跟國(guó)際先進(jìn)水平，讓消費(fèi)者持久感受新鮮“全球視野”也就意味著功能上：跨界，多角度，不斷更新情感上：國(guó)際化，新鮮C.品牌定位32從消費(fèi)者語(yǔ)言中，我們嘗試提煉鳳凰網(wǎng)的品牌利益點(diǎn)為獨(dú)家、深度、真實(shí)，品牌形象是有理性、有親和力、有品位、有學(xué)識(shí)對(duì)比主流競(jìng)爭(zhēng)品牌形象，鳳凰網(wǎng)作為一個(gè)門戶網(wǎng)站，嚴(yán)肅而高端的品牌形象不利于用戶群的拓展，應(yīng)當(dāng)更親民，更懂生活?yuàn)蕵?lè)精英嚴(yán)肅草根鳳凰網(wǎng)鳳凰網(wǎng)C.品牌定位33鳳凰網(wǎng)品牌資產(chǎn)屋利益訴求形象訴求品牌核心價(jià)值真、有品位、全球視野目標(biāo)核心人群：30歲左右，本科畢業(yè)，有品位的，有理想，有誠(chéng)信，有理性的“四有”都市白領(lǐng)品牌愿景成為華人世界中最有影響力的新媒體之一有理性有品位包容心親和力獨(dú)家深度真實(shí)C.品牌定位34基于對(duì)鳳凰網(wǎng)用戶現(xiàn)狀的分析，以及結(jié)合品牌定位，我們認(rèn)為鳳凰網(wǎng)在3年時(shí)間品牌傳播的總體目標(biāo)非常明確鳳凰網(wǎng)3年總體品牌傳播目標(biāo)立足門戶定位，讓更多人知道并使用鳳凰網(wǎng)科學(xué)化的品牌傳播策略的管控流程是保障品牌傳播有效達(dá)到的基礎(chǔ)D.品牌傳播建議35根據(jù)“可到達(dá)的難易程度”和“可轉(zhuǎn)換的用戶規(guī)?！眱煞矫婢C合評(píng)估，將3年品牌傳播總體目標(biāo)，細(xì)化到“六階段”第一階段第三階段第二階段第四階段第六階段男性輕度鳳凰網(wǎng)用戶女性輕度鳳凰網(wǎng)用戶30歲以上男性專業(yè)資訊網(wǎng)站用戶30歲以下男性專業(yè)資訊網(wǎng)站用戶30歲以上男性門戶網(wǎng)站用戶第五階段30歲左右女性專業(yè)資訊網(wǎng)站用戶6門戶網(wǎng)站用戶30歲及以上30歲以下男女34資訊網(wǎng)站用戶126鳳凰網(wǎng)輕度用戶鳳凰網(wǎng)重度用戶5D.品牌傳播建議36品牌傳播策略-六階段小結(jié)鳳凰網(wǎng)天天都有精彩資訊輕度男