2023年級(jí)本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)A卷

2023-２０2３學(xué)年第二學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（課內(nèi)）試卷Ａ卷閉卷(專業(yè)級(jí)）授課班號(hào)34850１／2/３／４學(xué)號(hào)姓名單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共2０分),在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的答案,并將其字母標(biāo)號(hào)填入題后的答題紙?zhí)帯?.下列哪種說法是對(duì)的的(）?A、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)明需求

B、需要就是對(duì)某種產(chǎn)品的需求

C、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過營(yíng)銷活動(dòng)影響人們的需要,進(jìn)而影響人們的需求．?D、有了欲望,需求自然產(chǎn)生2.下列有關(guān)互換的說法哪些是對(duì)的的()?Ａ、人們要想獲得所需要的產(chǎn)品,必須通過互換?B、互換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過程?C、互換也就是交易的另一種說法

D、互換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式３．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是()

A、增長(zhǎng)需求B、減少需求Ｃ、需求管理D、增長(zhǎng)供應(yīng)4．哪種觀念下容易出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視（）?Ａ、生產(chǎn)觀念Ｂ、推銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5．市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是()?A、需要B、需求C、交易D、互換6．波士頓征詢集團(tuán)對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時(shí)使用的工具是（)?A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣

B、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率矩陣

C、相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣7．在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這種戰(zhàn)略稱為(）?A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)８.某公司在生產(chǎn)冰箱的同時(shí),還生產(chǎn)空調(diào),這種戰(zhàn)略稱為()?A、水平多角化Ｂ、同心多角化Ｃ、集團(tuán)多角化D、前向一體化９．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4Ps是指()

A、價(jià)格，權(quán)力，地點(diǎn)，促銷B、價(jià)格，廣告,地點(diǎn),產(chǎn)品

C、價(jià)格，公關(guān),地點(diǎn)，產(chǎn)品D、價(jià)格，產(chǎn)品,地點(diǎn),促銷10.下列哪種因素是公司的微觀環(huán)境因素()A、人口B、購(gòu)買力Ｃ、公眾D、自然環(huán)境11．海外旅游公司是上海通用汽車公司的（

)。A、品牌競(jìng)爭(zhēng)者Ｂ、愿望競(jìng)爭(zhēng)者Ｃ、形式競(jìng)爭(zhēng)者Ｄ、一般競(jìng)爭(zhēng)者1２.小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦,但他既缺少電腦方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者,公司當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（）。A、大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格B、保證一定的存貨水平Ｃ、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息D、贈(zèng)品銷售13．嘉陵公司原是兵工公司,80年代初,由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司導(dǎo)致市場(chǎng)威脅,針對(duì)這種威脅該公司上摩托車生產(chǎn)線.85年成為我國(guó)最大摩托車生產(chǎn)公司，該公司這種市場(chǎng)威脅的做法叫()

A反抗B、減輕C、轉(zhuǎn)移D、集團(tuán)多角化14.影響消費(fèi)行為最廣泛，最深遠(yuǎn)的因素是(）

A、文化因素B、社會(huì)因素Ｃ、個(gè)人因素D、心理因素15.市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的重要特點(diǎn)是（

)?Ａ、游擊進(jìn)攻Ｂ、緊密跟隨C、專門化D、回避競(jìng)爭(zhēng)16.體育明星,歌星等一般屬于(）?Ａ、首要群體B、次要群體C、成員群體D、崇敬群體17.在建立購(gòu)買者知曉方面，效率最差的促銷工具是什么(）

A、廣告B、人員推銷C、銷售促進(jìn)Ｄ、宣傳１８．產(chǎn)品組合的()是指一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)．?A、寬度B、長(zhǎng)度Ｃ、深度D、關(guān)聯(lián)性19．消費(fèi)者從包裝物上獲取信息，這種信息來源屬于()A、個(gè)人來源B、商業(yè)來源C、公共來源D、經(jīng)驗(yàn)來源2０.產(chǎn)品生命周期的最初階段,價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略是()?Ａ、撇脂定價(jià)B、滲透定價(jià)C、產(chǎn)品線定價(jià)Ｄ、單一價(jià)格定價(jià)判斷題(每小題1分，共10分，認(rèn)為對(duì)的的在答題卡處打√，錯(cuò)誤的打×，并填入答題紙內(nèi)）2１、從營(yíng)銷理論的角度看,市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)合。()22、公司的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于公司的營(yíng)銷部門。在很多的時(shí)候,公司產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營(yíng)銷部門的努力得到補(bǔ)償。()23、寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)僅洗發(fā)精就有飄柔,潘婷,海飛絲,這屬于多品牌決策。()24、通過擴(kuò)大總需求,市場(chǎng)領(lǐng)先者往往受益做多。(）２５、新技術(shù)的出現(xiàn)給公司帶來機(jī)會(huì)而沒有威脅。（)26．市場(chǎng)需求缺少?gòu)椥詴r(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)。()２７、消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。２8、交易市場(chǎng)營(yíng)銷注意吸引新顧客,而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷注重保持老顧客。（)29、通過市場(chǎng)細(xì)分過程,細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。()3０、贊助需要支付一定的贊助費(fèi),因此是一種廣告。(）三、名詞解釋(每小題３分,共１５分)31.顧客滿意3２.整體產(chǎn)品概念33.公共關(guān)系３4．中間商35.市場(chǎng)細(xì)分四、簡(jiǎn)答題（共3０分)３6.產(chǎn)品市場(chǎng)定位的差別化重要表現(xiàn)在哪些方面?（6分)37.購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)也許有什么樣的理解？（9分)３8．簡(jiǎn)述產(chǎn)品壽命周期中成長(zhǎng)期的特性及其營(yíng)銷策略。（9分)3９.如何評(píng)估和選擇分銷渠道設(shè)計(jì)方案？（6分)五、案例分析題（共25分)40．樂凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí),樂凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)2023之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷,從此開始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。20世紀(jì)９0年代初期,樂凱彩色膠卷曾占有國(guó)內(nèi)彩色膠卷1/3的市場(chǎng)份額。然而，自199５年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)(紅色是中國(guó)的“樂凱”，黃色是美國(guó)的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力,國(guó)外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國(guó),投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì),大建專賣店、連鎖店,以大大低于本土的零售價(jià)(柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)約5美元左右)傾銷給中國(guó)消費(fèi)者。柯達(dá)公司計(jì)劃從１997年起在5年內(nèi)投人中國(guó)市場(chǎng)15億美元而不圖回報(bào),據(jù)說目的是拖垮“樂凱”,并最終打敗富士。此外,走私給“樂凱”導(dǎo)致了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,“公元”、“福達(dá)”等國(guó)產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟,但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位,保住了不到2０%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而人,向樂凱公司提出控股合資,旨在消滅“樂凱”這一品牌,并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂凱的答復(fù)是:“不”！樂凱公司表達(dá),盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。樂凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的重要戰(zhàn)略是:1.組建公司集團(tuán)。樂凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的５7家大型公司集團(tuán)之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽(yáng))與感光技術(shù)材料開發(fā)中心(沈陽(yáng))于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京5２8廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍,科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代３次,走完了國(guó)外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙,技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美,受到攝影家和消費(fèi)者的愛慕。3.低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂凱的一張王牌,運(yùn)用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右舶絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格,就是由于有“樂凱”的存在。4.開拓新市場(chǎng)。目前美國(guó)人年均消費(fèi)彩卷２．８?jìng)€(gè)，我國(guó)不到0.０5個(gè)，僅占美國(guó)人的１／56。中國(guó)彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國(guó)際市場(chǎng)上,采用你打進(jìn)來,我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院,出口美國(guó)、日本和德國(guó)，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采用滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。1995年,樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國(guó)外名牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。５.加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增長(zhǎng)了宣傳費(fèi)用,在央視和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。６.加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn),引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。請(qǐng)考生結(jié)合案例內(nèi)容和本章有關(guān)原理回答以下問題：1.樂凱集團(tuán)向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)采用了哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？6分2.樂凱集團(tuán)此后還應(yīng)采用哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競(jìng)爭(zhēng)勝利？6分41．寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&Ｇ)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最佳的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年,該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。；事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：數(shù)年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。因素一方面是價(jià)格太高；另一方面是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表白，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處在戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在19５8年夏天現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，二除了父母?jìng)兊姆裾J(rèn)意見和嬰兒身上的痱子以外,一無所獲。于是又回到圖紙階段。１9５9年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了３７000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何減少成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品自身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司碰到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。但是,到19６1年１2月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Ｐampeｒs)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表白,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷，;使其銷售量達(dá)成零售商的規(guī)定。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步減少成本,并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表白,公司對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改善新產(chǎn)品開發(fā)工作。公司各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后,公司做成了一樁全贏的生意:二種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收人和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。請(qǐng)考生結(jié)合案例內(nèi)容和本章有關(guān)原理回答以下問題：１.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？3分2.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程是否表白它把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神?5分3.你認(rèn)為該公司奉行的是何種經(jīng)營(yíng)觀念？簡(jiǎn)述此種營(yíng)銷觀念的優(yōu)缺陷。5分以下題目為2023級(jí)重修學(xué)生應(yīng)做題目，２０２3級(jí)學(xué)生不做。名詞解釋：奇數(shù)定價(jià)簡(jiǎn)答：簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略2０23-２02３學(xué)年第二學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》答題紙（商學(xué)院ＡＬL專業(yè)2023級(jí))授課班號(hào)3485０1/2/3/４學(xué)號(hào)姓名總分題號(hào)一二三四五六七題分一、選擇題（每題1分，共一、選擇題（每題1分，共20分）評(píng)卷人題號(hào)1２3４