市場需求預測

第十二講市場需求預測1第一節(jié)預測概述第二節(jié)定性預測方法第三節(jié)定量預測方法2第一節(jié)預測概述

一、什么是預測預測，是根據(jù)過去和當前的情況，對未來可能發(fā)生的情況的預計與推測。

二、預測的分類1)根據(jù)預測對象的不同分類：科學預測技術預測經(jīng)濟預測社會預測

市場需求預測32）按預測時間的長短分類：長期預測：是對5年或5年以上的需求前景的預測；中期預測：對一個季度以上兩年以下的需求前景的預測；短期預測：是指以日、周、旬、月為單元，對一個季度以下的需求前景的預測。

二、預測的分類43）按主客觀因素所起作用的不同分類：定性預測方法：也稱主觀預測方法，它簡單明了，不需要復雜的數(shù)學公式。它的信息來源和預測依據(jù)是各方面不同的主觀意見。(SubjectiveorQualitativeApproach)定量預測方法：又稱統(tǒng)計預測法，其主要特點是利用統(tǒng)計資料和數(shù)學模型來進行預測。此法中，各種主觀因素所起的作用小一些。

（QuantitativeorStatisticalMethod）5

二、預測的分類預測方法定性預測方法定量預測方法德爾菲法用戶調查法專家會議法因果關系模型單回歸多元回歸線性回歸非線性回歸時間序列模型指數(shù)平滑移動平均AR|MA模型6三、需求的概念及特性1）需求的概念：對某種商品有需求是指消費者存在購買商品的欲望，同時也具有實際購買的能力。產生需求的兩個必要條件：

有購買欲望具有實際購買的能力2）需求的特性:相關性不確定性連續(xù)性7四、需求預測的一般步驟為了保證預測結果的準確性，預測需要按照一定的程序進行。①明確預測的對象和預測周期的長短進行預測之前，首先應明確預測什么，即弄清要預測何種產品的市場需求量；預測周期是指對預測對象進行預測的時間跨度。8②收集并分析所有可以利用的信息資料產品需求的信息資料來源主要有：政府部門的計劃和統(tǒng)計資料，行業(yè)的計劃和統(tǒng)計資料，商業(yè)部門的市場統(tǒng)計和分析資料，情報部門整理的有關技術經(jīng)濟情報和國內外市場動態(tài)資料，政府出版物、期刊和書籍上的有關數(shù)據(jù)和資料，技術發(fā)展趨勢資料，企業(yè)生產部門和銷售部門的有關實際活動統(tǒng)計資料。主要分析信息的可靠性、準確性和可用性。有關需求信息的資料可分為直接資料和間接資料。9預測方法有上百種，可分為定性預測方法和定量預測方法兩類，每一大類中又有若干中方法。需求預測的各種方法都有其特點和具體的適用范圍，在預測時選擇哪種方法是由需求預測的預測對象、預測周期、信息資料情況、對預測精度的要求和預測費用所決定的。在可能的情況下，最好將定性與定量方法結合起來進行預測。③選擇預測方法10④建立或選擇適當?shù)男枨箢A測模型為了尋求需求預測對象的發(fā)展趨勢和有關因素對其影響的規(guī)律，需要建立或選擇適當?shù)男枨箢A測模型。許多產品的市場需求往往隨著時間的推移有某種固有的變化規(guī)律，可以利用相應的數(shù)學模型來描述和反映。

11⑤需求預測結果的修正對市場需求進行預測時，影響其未來發(fā)展變化的因素很多，而且很多因素是隨機性的。故而，需要對需求預測模型計算的結果要進行誤差分析。

12五、預測中應注意的問題1.判斷在預測中的作用1）判斷在選擇預測方法中起著很重要的作用；2）判斷在辨別信息中的作用；3）判斷在取舍預測結果中的作用；13五、預測中應注意的問題2.預測精度與成本總費用預測成本經(jīng)營費用預測精度費用143）預測的時間范圍和更新頻率4）穩(wěn)定性與相應性五、預測中應注意的問題15第二節(jié)定性預測方法一、專家會議法聘請預測對象所屬領域的專家，通過座談討論，依靠專家的知識和經(jīng)驗進行預測。這種方法要求選擇的專家必須具有較高的專業(yè)水平和較豐富的實踐經(jīng)驗。預測的方法是先向專家提出問題、提供信息，由專家討論、分析、綜合，根據(jù)專家本人的知識和經(jīng)驗做出個人判斷，然后把專家意見歸納整理，形成預測結論。16第二節(jié)定性預測方法一、專家會議法這種方法的優(yōu)點是占有信息量大，考慮的因素比較全面具體，專家之間可以互相啟發(fā)，集思廣益，取長補短。其缺點是容易受權威人士觀點的影響，與會者不能暢所欲言。17第二節(jié)定性預測方法二、德爾菲法（DelphiMethod）①首先挑選專家，專家選定后即可開始第一輪函詢調查；②第二輪函詢要求專家對所預測目標和各種有關事件發(fā)生的時間、空間、規(guī)模大小等提出具體的預測，并說明理由；③第三輪是各位專家再次得到函詢綜合統(tǒng)計報告后，對預測單位提出的綜合意見和論據(jù)加以評價，修正原來的預測值，對預測目標重新進行預測。上述步驟，一般經(jīng)過三至四輪，預測的主持者要求各位專家根據(jù)提供的全部預測資料，提出最后的預測意見，若這些意見集中或基本一致，即可以此為根據(jù)作出判斷。18二、德爾菲法（DelphiMethod）該方法的優(yōu)點是簡明直觀，預測結果有較高的參考價值，避免了專家會議的許多弊端?？梢栽谫Y料不全或不多的情況下使用。缺點是專家的選擇沒有明確的標準，預測結果的可靠性缺乏嚴格的科學分析，最后趨于一致的意見仍帶有很大的隨大流的傾向。德爾菲法的應用原則匿名性反饋性收斂性19三、用戶調查法當對新產品或缺乏銷售記錄的產品的需求進行預測時，常常使用用戶調查法。銷售人員主要通過電話、信函或訪問的方式進行對現(xiàn)實的和潛在的用戶進行調查，了解用戶對與本企業(yè)產品相關的產品及其特性的期望，再考慮本企業(yè)的可能市場占有率，然后對各種信息進行綜合處理，即可得到所需的預測結果。20該方法的優(yōu)點是：①預測依據(jù)來源于顧客期望，能較真實地反映市場的需求情況；②可以了解顧客對產品優(yōu)缺點的看法，也可以了解一些顧客不購買這類產品的原因，有利于改進和完善產品，開發(fā)新產品和有針對性開展促銷活動。其缺點是①較難得到顧客的通力合作；②顧客期望不等于實際購買，而且其期望容易發(fā)生變化；③如果對顧客知之不多，調查時需耗費較多的人力和時間。三、用戶調查法21四、部門領導人員集體討論法通常由企業(yè)高層決策人員召集銷售、生產、研發(fā)、采購等各部門領導人開會討論，與會人員提出預測值，然后按照一定的方法如簡單平均或加權平均，對所有單個的預測值進行處理，得到預測結果。22該方法的優(yōu)點是：①簡單易行；②不需要準備歷史資料和統(tǒng)計資料；③匯集了各主管的經(jīng)驗與判斷；④如果缺乏足夠的歷史資料，該法是一種有效的途徑。其缺點是①受主觀因素影響比較大，預測結果缺乏嚴格的科學性；②與會人員之間相互影響；③預測是集體討論的結果，故無人對其正確性負責；④如果討論過程由較大分歧，預測結果可能難于應用于實際。四、部門領導人員集體討論法23五、銷售人員意見匯集法也稱基層意見法，通常由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)其個人的判斷或與地區(qū)有關部門（人士）交換意見并判斷后做出預測。企業(yè)對各地區(qū)的預測進行綜合處理后得到企業(yè)范圍內的預測結果。24該方法的優(yōu)點是：①預測值很容易按地區(qū)、分支機構、銷售人員、產品等因素區(qū)分；②銷售人員的意見受到重視，增加了其銷售信心；③由于取樣較多，預測結果較具穩(wěn)定性。其缺點是①帶有銷售人員的主觀偏見；②受地區(qū)局部性的影響，預測結果反映的情況不全面；③當預測結果作為銷售人員未來的銷售目標是，預測值容易被低估；④當預測設計緊俏商品時，預測值容易被高估。

五、銷售人員意見匯集法25第三節(jié)定量預測方法時間序列模型和因果關系模型是兩種主要的定量預測方法。時間序列模型是以時間為獨立變量，利用過去需求隨時間變化的關系來估計未來的需求。因果模型利用變量之間的相關關系，通過一種變量的變化來預測另一種變量未來的變化。

需要注意的是，在使用時間序列模型和因果關系模型是，存在著這樣一個隱含的假設：過去存在的變量間關系和相互作用機理，今后仍將存在并繼續(xù)發(fā)揮作用。這個假設是使用兩種定量預測模型的基本前提。26一、時間序列法時間序列是按一定的時間間隔和事件發(fā)生的先后順序排列起來的數(shù)據(jù)構成的序列。每天、每周、每月的銷售量按時間的先后順序所構成的序列，就是一個時間序列。對于時間序列模型，主要有簡單移動平均、加權移動平均、指數(shù)平滑等幾種時間序列平滑模型。27二、因果分析模型