如何進(jìn)行活動(dòng)策劃-

如何進(jìn)行活動(dòng)策劃

貴州省貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)?！?----如果說廣告策劃是戴著腳鐐跳舞那活動(dòng)策劃就是戴著枷鎖和腳鐐跳舞而且還得跳得優(yōu)美跳得讓客戶欣賞

一、策劃的含義及原則

1、含義：（1）有明確的目標(biāo)：比如提高知名度或美譽(yù)度，挽回不利影響造成的形象損失等；（2）組織公眾環(huán)境分析、研究：確定目標(biāo)公眾，并研究分析其需求、心理等；（3）精心設(shè)計(jì)一個(gè)能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)方案。——這是公關(guān)活動(dòng)的靈魂，其藝術(shù)性、創(chuàng)造性正體現(xiàn)于此。2、策劃的基本原則：（1）創(chuàng)新原則：創(chuàng)新是指：創(chuàng)意要新穎，手法不落俗套，內(nèi)容貼近公眾，時(shí)機(jī)恰到好處，規(guī)模恰如其分。（2）時(shí)效原則：（3）可行原則：是指：A、權(quán)衡方案的利害得失，要綜合考慮方案實(shí)施后的效益和利害風(fēng)險(xiǎn)等程度；B、遵循經(jīng)濟(jì)性原則，量力而行，以最低代價(jià)去獲取最優(yōu)效果；C、科學(xué)性：將創(chuàng)造性思維與科學(xué)想象統(tǒng)一起來；D、合法性。（4）道德原則:二、策劃的程序：以“南京化學(xué)廠絲素牙膏宣傳直銷活動(dòng)策劃書”（簡(jiǎn)稱案例“南京”）、“久久書社世界讀書日活動(dòng)策劃書”為案例進(jìn)行講解。重點(diǎn)分析兩類信息：1、公眾及社會(huì)環(huán)境信息分析2、組織自身狀況分析明確本次活動(dòng)要解決的問題，以及尋找對(duì)組織有利的契機(jī)或不利的因素，如此才能策劃出有成效的活動(dòng)方案。舉例：案例“南京”中的第三點(diǎn)：綜合分析1、信息分析：所謂“目標(biāo)”即本次活動(dòng)期望達(dá)到的目的，可以是傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度或引起行為等目的。舉例：案例“南京”中的第二點(diǎn)：活動(dòng)目標(biāo)2、目標(biāo)的確定：只有辨認(rèn)了活動(dòng)對(duì)象，才能根據(jù)他們的特點(diǎn)、需求、對(duì)組織的態(tài)度等，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策劃主題，確定活動(dòng)內(nèi)容，并選擇有效的傳播媒介。舉例：案例“南京”（該例中沒有進(jìn)行特別分析，所以這里要分析一下）3、確定活動(dòng)對(duì)象：分析：這些消費(fèi)者有消費(fèi)能力，保健意識(shí)很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有較高要求。絲素牙膏具備這樣的品質(zhì)，但知名度不高，所以采取多種教育宣傳形式來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、認(rèn)識(shí)，并在社會(huì)上創(chuàng)造一定的良好形象。之所以要用萬(wàn)名大學(xué)生，也正是要符合目標(biāo)公眾的品位，同時(shí)體現(xiàn)新產(chǎn)品的品質(zhì)。

是公關(guān)策劃的靈魂、核心，是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。主題往往是策劃活動(dòng)精煉傳神的表述，可以是一句宣傳語(yǔ)或口號(hào)。主題設(shè)計(jì)要注意三個(gè)方面：（1）與公關(guān)策劃目標(biāo)相一致，并能充分體現(xiàn)目標(biāo)；（2）新穎獨(dú)特、有個(gè)性，突出活動(dòng)特色，并有強(qiáng)烈感染力；（3）適應(yīng)公眾心理需要，簡(jiǎn)明扼要，親切樸素。4、主題設(shè)計(jì)：舉例：案例“南京”：“萬(wàn)名大學(xué)生為絲素和您服務(wù)”“潘婷——愛上你的秀發(fā)”：這是寶潔公司在上海、浙江市場(chǎng)推出其最新護(hù)發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素時(shí)，策劃及開展的一系列公關(guān)活動(dòng)的主題?！靶卤本聤W運(yùn)”——這是北京申奧活動(dòng)的主題，其義為：綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)?！皫湍銓?shí)現(xiàn)你未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想”——這是“雨水”護(hù)膚系列在杭州推出的“雨水”真夢(mèng)策劃，以“征夢(mèng)、說夢(mèng)、圓夢(mèng)”三步曲為內(nèi)容開展的公關(guān)活動(dòng)。（1）傳播媒體的分類：A、根據(jù)傳播的形式不同分：1、群體傳播媒體。2、個(gè)體傳播媒體。3、大眾傳播媒體。4、組織傳播媒體。5、印刷媒體。6、電子媒體B、根據(jù)傳播媒介的類型分展示媒體：廣告牌、宣傳窗、柜臺(tái)、櫥窗戶外媒體：戶外燈箱廣告牌、標(biāo)語(yǔ)、空中廣告特定媒體：如包、傘、袋、盒等（2）選擇媒介的原則：A、要考慮信息內(nèi)容的復(fù)雜程度；B、要考慮傳播對(duì)象的喜好、文化程度、特點(diǎn)等；C、要考慮傳媒自身的特點(diǎn)；D、要考慮經(jīng)濟(jì)性。5、媒體選擇：舉例：案例“南京”中的第五點(diǎn)：傳播溝通方案以及“世界讀書日活動(dòng)”的宣傳方案（3）傳播內(nèi)容——信息的制作：信息：如新聞稿、廣告稿、演講稿、展覽說明、宣傳單（冊(cè)）等。制作信息的原則：A、要確定信息所要到達(dá)的對(duì)象；B、要把信息的內(nèi)容與活動(dòng)對(duì)象的利益和興趣聯(lián)系起來；C、尋找與活動(dòng)對(duì)象的共同語(yǔ)言。6、計(jì)劃編制——確定議程：是指編制出具體步驟、時(shí)間進(jìn)度、人員分配等整個(gè)活動(dòng)的詳細(xì)流程。它應(yīng)包括以下內(nèi)容：目標(biāo)、主題、時(shí)機(jī)、方式、地點(diǎn)、人員、步驟、經(jīng)費(fèi)等。這里有兩個(gè)問題很關(guān)鍵：（1）時(shí)機(jī)的選擇：選擇原則：A、要注意避開或利用重大節(jié)日（指活動(dòng)與重大節(jié)日沒有聯(lián)系時(shí)要盡量避開，反之，則利用）；B、要注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件；C、要注意不宜在同一天或同一段時(shí)間里開展兩項(xiàng)重大的活動(dòng)。（2）公關(guān)活動(dòng)方式的選擇：根據(jù)公關(guān)活動(dòng)目的和內(nèi)容不同來分：A、宣傳型公關(guān)活動(dòng)：目的：提高知名度。形式：對(duì)內(nèi)宣傳：內(nèi)部刊物、工作總結(jié)、業(yè)績(jī)報(bào)告、職工手冊(cè)、黑板報(bào)、閉路電視、演講會(huì)、座談會(huì)等；對(duì)外宣傳：利用內(nèi)部宣傳資料：內(nèi)部刊物、宣傳資料手冊(cè)、展覽會(huì)利用大眾傳媒：廣告及新聞宣傳等。宣傳型公關(guān)活動(dòng)常用的傳播媒介有：新聞媒介：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)；廣告媒介：路牌、車船、印刷、幻燈；自控媒介：廣播站、黑板報(bào)、內(nèi)部刊物；特殊媒介：演講、報(bào)告、訂貨會(huì)、展銷會(huì)。B、交際型公關(guān)活動(dòng)：目的：溝通信息，聯(lián)絡(luò)感情。形式：個(gè)體交際：個(gè)人拜訪、交談、祝賀、信件往來、郵寄賀卡等；團(tuán)體交際：招待、聯(lián)歡、座談、茶話、宴、舞會(huì)、慰問、接待參觀C、服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)：目的：提高美譽(yù)度。形式：提供各類服務(wù)項(xiàng)目。D、社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)：目的：提高知名度、美譽(yù)度。形式：慶典紀(jì)念活動(dòng)，贊助文教事業(yè)、體育活動(dòng)、慈善事業(yè)等。舉例：案例“南京”中的第四點(diǎn)：基本活動(dòng)程序7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：對(duì)活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算。舉例：案例“南京”中的第六點(diǎn)：經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、方案審定：審定方案一般由領(lǐng)導(dǎo)、專家及具體工作人員對(duì)方案進(jìn)行咨詢、論證，并進(jìn)一步完善。具體有以下幾點(diǎn)：（1）通過對(duì)方案中的目標(biāo)、主題及活動(dòng)開展的各要素：資金、人力、時(shí)間、傳播計(jì)劃等進(jìn)行分析論證；（2）對(duì)方案實(shí)施過程中可能遇到的問題、補(bǔ)救措施等進(jìn)行分析論證；（3）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益論證，判斷公關(guān)活動(dòng)方案是否能付諸實(shí)施。9、策劃書（計(jì)劃書）的形成：策劃書的基本結(jié)構(gòu)有八個(gè)部分：（1）標(biāo)題（2）主題（3）目標(biāo)（4）綜合分析（5）時(shí)間、地點(diǎn)（6）活動(dòng)步驟（7）傳播方案（8）人員安排及培訓(xùn)（9）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（10）效果預(yù)測(cè)南京化學(xué)廠絲素牙膏宣傳、直銷活動(dòng)策化書

一、活動(dòng)主題萬(wàn)名大學(xué)生為“絲素”和您服務(wù)。（說明：主題的擬定應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，并易于公眾理解、記憶。本次活動(dòng)將素有“天之驕子”之稱的大學(xué)生與高科技產(chǎn)品絲素牙膏聯(lián)系起來，體現(xiàn)”絲素”的質(zhì)量與品位。）二、活動(dòng)目標(biāo)通過大學(xué)生宣傳及上門為消費(fèi)者服務(wù)，在全國(guó)主要省會(huì)以上城市普及、提高絲素牙膏的知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)絲素牙膏的品牌、特性、功能以及價(jià)格的理解；并通過后繼的公關(guān)活動(dòng)，樹立南京化學(xué)廠尊重科學(xué)、關(guān)心青年學(xué)生身體健康、積極服務(wù)于社會(huì)的企業(yè)形象，提高南京化學(xué)廠的美譽(yù)度。（說明：活動(dòng)目標(biāo)既應(yīng)與企業(yè)總體目標(biāo)相一致，又應(yīng)能體現(xiàn)某次活動(dòng)的具體特點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)總體目標(biāo)在某次活動(dòng)中的具體化。）三、綜合分析1、企業(yè)概況（略）2、產(chǎn)品簡(jiǎn)況——絲素牙膏系全天然生物型牙膏，內(nèi)含豐富的天然生物活性物質(zhì)絲肽及表皮生長(zhǎng)因子（該項(xiàng)發(fā)現(xiàn)獲1986年諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)），可直接為口腔粘膜吸收，能促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，集潔齒、治療、營(yíng)養(yǎng)三功能為一體，有藥物牙膏之功效，無藥物牙膏之副作用。經(jīng)南京口腔醫(yī)院臨床使用235例表明，絲素牙膏對(duì)防治牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍等有顯著療效。絲素牙膏1991年榮獲江蘇省優(yōu)秀產(chǎn)品稱號(hào)，1992年榮獲全國(guó)國(guó)貨精品消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)最滿意獎(jiǎng)，并被評(píng)為“國(guó)際電影節(jié)（1993年上海）著名影星選用產(chǎn)品”。3市場(chǎng)分析——絲素牙膏目前生產(chǎn)量為800萬(wàn)支，其中南京市場(chǎng)占總銷量的32%；南京化學(xué)廠現(xiàn)已陸續(xù)在北京、長(zhǎng)春、天津、武漢、濟(jì)南、青島、徐州、合肥、南昌、杭州、廣州等數(shù)十個(gè)大中城市設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)。4、消費(fèi)者分析——絲素牙膏系第三代產(chǎn)品，它的價(jià)格約為其它牙膏的1倍，其潛在消費(fèi)者主要是城市居民中收入和文化程度較高者。（說明：在單個(gè)活動(dòng)的策劃書中，綜合分析可以略去，但策劃者必須對(duì)上述企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者4方面的情況有較深入的了解，否則策劃就難免不切實(shí)際。）四、基本活動(dòng)程序1、選定1993年3月28日（星期日）為“絲素直銷日”；并落實(shí)該活動(dòng)于同日在北京、南京、天津、廣州、武漢、長(zhǎng)春、合肥、濟(jì)南、南昌、杭州十大城市舉行。2、1993年寒假前后，派員與上述十大城市的高等學(xué)校團(tuán)委等部門聯(lián)絡(luò)，每校落實(shí)參加直銷活動(dòng)的大學(xué)生500~1200名；其中，北京、南京等有條件的城市同時(shí)組織人數(shù)在100~200人的大學(xué)生自行車宣傳隊(duì)，每城市各一支隊(duì)伍。3、1993年3月28日9時(shí)，各城市大學(xué)生自行車隊(duì)沿?cái)M定線路作“鬧市行”，沿途向市民散發(fā)絲素牙膏宣傳品；同時(shí)，參加直銷活動(dòng)的大學(xué)生走進(jìn)千家萬(wàn)戶進(jìn)行宣傳和直銷活動(dòng)。4、在直銷活動(dòng)結(jié)束后1個(gè)月內(nèi)，南京化學(xué)廠向南京大學(xué)等高校送音樂晚會(huì)一臺(tái)，并贈(zèng)公關(guān)書籍500本。（說明：該活動(dòng)實(shí)際上包括兩大部分，一為直銷活動(dòng)，二為公關(guān)活動(dòng)。）五、傳播與溝通方案1、在活動(dòng)進(jìn)行前一天，在南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》與北京的《北京青年報(bào)周末版》上刊登宣傳廣告。2、預(yù)先與中央電視臺(tái)、南京電視臺(tái)、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》等媒介聯(lián)系，爭(zhēng)取活動(dòng)后順利發(fā)出新聞報(bào)道。

3、由進(jìn)行宣傳和直銷的大學(xué)生向消費(fèi)者宣傳絲素牙膏的基本特性，并散發(fā)單頁(yè)宣傳品。（說明：該方案包括通過傳播媒介和直銷人員的口頭溝通兩種途徑，宣傳絲素牙膏及此次直銷與公關(guān)活動(dòng)。）六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、印制印刷品10萬(wàn)份及制作宣傳綬帶500條，約1萬(wàn)元。2、活動(dòng)預(yù)告的報(bào)紙廣告費(fèi)及媒介報(bào)道安排費(fèi)用3萬(wàn)元。3、10位銷售活動(dòng)監(jiān)督、協(xié)助人員差旅費(fèi)，以800元/每人計(jì)，共8000元。4、大學(xué)生宣傳車隊(duì)勞務(wù)費(fèi)：北京、南京等城市車隊(duì)隊(duì)員約500人，以20元/每人計(jì)，共1萬(wàn)元。5、音樂晚會(huì)費(fèi)及贈(zèng)書活動(dòng)費(fèi)用：音樂會(huì)一場(chǎng)2000元，500本公關(guān)書籍3000元，共5000元。共計(jì)6.3萬(wàn)元。（說明：直銷大學(xué)生所得是其銷售額的20%，廠方仍按出廠價(jià)發(fā)給直銷同學(xué)，故這部分費(fèi)用等于未花。）七、預(yù)測(cè)效果全部活動(dòng)花費(fèi)在6萬(wàn)~7萬(wàn)元，如果活動(dòng)能安排妥當(dāng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其效果肯定大于用這部分經(jīng)費(fèi)進(jìn)行單純的廣告宣傳。6萬(wàn)~7萬(wàn)元人民幣只能在中央電視臺(tái)播放30秒廣告3次，或在上述十大城市的主要報(bào)紙上各登一次1/4版的通欄廣告。（說明：如想準(zhǔn)確評(píng)估效果，可在南京、北京兩地，于活動(dòng)前各進(jìn)行一次問卷調(diào)查，測(cè)量活動(dòng)前后絲素牙膏的知名度和美譽(yù)度變化，以及公眾對(duì)本次活動(dòng)的了解程度。）活動(dòng)策劃要素

誰(shuí)（Who）——什么目的（Wh