消費心理學(xué)1.概述

消費心理學(xué)商品不做廣告

就如黑夜暗送秋波理性精神——理性有限，應(yīng)該在必要的地方充分運用哲學(xué)主要教給我們的是，我們應(yīng)該保持一種學(xué)習(xí)與思考的姿態(tài)，因為我們面對這個世界和我們自己實在太無知我們應(yīng)該敢想、要避免任何的教條，保持思想和認(rèn)識的一種開放性哲學(xué)教會我們一種寬容，一種敬畏有一個笑話，或許可以說明一些問題：有三個人，分別是搞經(jīng)濟，搞政治，搞哲學(xué)的。搞經(jīng)濟的是做蛋糕的，搞政治的是負(fù)責(zé)切蛋糕的，搞哲學(xué)的是負(fù)責(zé)反思蛋糕做的好不好，蛋糕切得好不好。哲學(xué)就是人對一些熟視無睹的東西進行反思的學(xué)問，平常遇到的一些問題，我們都以為自己了解它，可是實際上呢？我們僅僅知道一些表面的現(xiàn)象，僅僅知道它的名稱而已，我們不知道真正的概念，我們尋求這些真正的概念，并形成體系，就成了哲學(xué)。學(xué)哲學(xué)，在不知道什么是哲學(xué)的時候，看了什么是哲學(xué)的概念后，以為自己懂得了，但是學(xué)的越多，就越感到復(fù)雜，越?jīng)]有確定性，我們就會越難以回答什么是哲學(xué)。——這就對了，哲學(xué)就是要我們對事物平面化的認(rèn)識上升為立體的認(rèn)識，哲學(xué)就是要我們自知無知而去不斷地追求真知主要內(nèi)容消費行為消費行為的基本內(nèi)容消費行為的基本觀點

心理學(xué)：是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是一門既古老又年輕的科學(xué)。古老；公元前4世紀(jì)亞里士多德的《論靈魂》年輕：1879年德國的馮特的心理學(xué)。

心理學(xué)研究對象---心理現(xiàn)象（1）心理活動過程：包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。（2）個性心理：包括個性心理特征和個性心理傾向。研究行為主體在買賣活動中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象。心理現(xiàn)象包括心理過程和個性心理。認(rèn)知過程（知）心理過程情感過程（情）心理現(xiàn)象意志過程（意）個性心理

個性心理傾向：需要、動機、理想

個性心理特征：氣質(zhì)、能力、性格基本的思考消費心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué),是如何把己有的、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到的心理通則應(yīng)用于對消費者行為的預(yù)測。應(yīng)視為一門綜合性的、系統(tǒng)性及應(yīng)用性的心理學(xué)做為一個消費者,我們先要注意他或她的生活環(huán)境,找出重要的,影響消費行為的心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費行為文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注個體）消費心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場營銷活動中的運用

W-----G----W

賣是買的前提。只有當(dāng)賣的價格高于買的時候，不但能收回成本，而且還有利潤。

但是如何才能把東西賣出去，就需要研究消費者，從而揭示消費者內(nèi)在心理活動的共同性、差異性和規(guī)律性。

在此基礎(chǔ)上，商家可以針對性地提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，并采取相應(yīng)的措施誘導(dǎo)消費者的購買行為。案例一某小區(qū)有兩個小吃店，都是面食店。他們提供的商品相同：都是面條加荷包蛋。假定他們提供的質(zhì)量相同、價格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，但是兩店的營業(yè)額每個月都相差很大，請你分析一下原因.案例二：某鄉(xiāng)有兩家洗澡塘，因為下午洗澡的人比較少，晚上的人比較多，于是他們就設(shè)定了兩個價格：晚上5點鐘以前每人每次5元，5點鐘以后每人每次15元。當(dāng)然，兩者所享受的服務(wù)也有比較大的差異。因為兩者的價格、服務(wù)相差較大，因此，有人就在下午4：45分左右進店，付的是5元的浴資，享受的卻是15元的服務(wù)。一開始，還是少數(shù)人，后來卻有上升的趨勢。兩家老板聯(lián)合采取在5點鐘趕人。這樣一來，人是被趕走了，但兩家的生意卻有了很大的差別，為什么?一.消費（者）行為

有關(guān)的基本概念

消費：是指人們在一定的社會關(guān)系中，并借助這種社會關(guān)系對物質(zhì)、精神的、服務(wù)的財富進行消耗，進而滿足自身各種需要的行為過程。它包括（1）生產(chǎn)消費（2）生活消費：是人類為了自身的生存和發(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和精神需要的過程。P6（3）人的消費的特點消費者：（1）廣義的消費者：包括商品或勞務(wù)的需求者、購買者、使用者。

三者可以是同一個人，也可能是不同的人。（2）狹義：商品或服務(wù)的直接購買者思考：王海是不是消費者？

案例實務(wù)：你的手機是否換過？你換手機的時候考慮的是品牌、功能、價格還是其他因素？平均多少時間換一次，更換的原因是什么，舊的手機又是如何處理的。

在消費心理學(xué)的研究中，這些問題就變成了個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）花到與消費有關(guān)的項目上去。包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處去買，“隔多長時間去買”?！霸撌褂枚嗑谩?/p>

消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

個體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗時所涉及的過程。

涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗或創(chuàng)意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程。消費行為主要包括：消費行為是有目的的消費行為是一種復(fù)雜的過程消費者扮演著不同的角色輸入加工輸出外部影響公司的營銷努力1.產(chǎn)品2.促銷3.價格4.分銷渠道社會文化環(huán)境1.家庭2.不正式的資源3.其他非經(jīng)營的資源4.社會階層5.亞文化和文化消費者決策贊賞的需要購買前調(diào)查選擇性評估心理方面1.動機2.感知3.學(xué)習(xí)4.人格5.態(tài)度經(jīng)驗決策后行為購買1.嘗試2.重復(fù)購買購買后評價2.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論二.消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為消費者行為的三大影響因素文化因素文化亞文化社會階層個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費者消費者行為影響因素的四個層面社會因素參照群體家庭角色與地位外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)2.2影響因素的清單消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)影響消費者購買行為的內(nèi)在條件行為------動機--------需要-------刺激主要包括三個方面1.消費者的需要和購買動機。

需要和購買動機是進行各種消費活動的根源和推動力量，也是研究消費者的出發(fā)點。

因此商家必須從了解消費者的需要和購買動機入手，把滿足消費者的需要和購買動機作為商家的目標(biāo)和宗旨。2.消費者的購買行為的心理過程。

例如，消費者如何接受商品的信息，形成對商品的印象？

消費者接觸商品時產(chǎn)生的感受；

消費者如何支配和控制自己的消費支出以及行為方式。3.消費者消費過程中的個性特征。個性是形成消費者不同購買動機、購買方式、購買習(xí)慣等重要心理基礎(chǔ)。

影響消費者行為的心理因素：學(xué)習(xí)、記憶、注意和態(tài)度等。消費者行為綜合模型(CTM)消費者行為黑箱模型消費者決策過程模型(CDP)消費者信息處理模型(CIP)三.消費者行為總體解釋模型霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型

3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需要欲望霍金斯模型霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型彼得模型消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展阿塞爾模型霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:消費者行為輪盤彼得模型4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學(xué)所羅門模型霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認(rèn)知消費者的行為環(huán)境彼得模型3.2消費者行為黑箱模型５階段模型：７階段模型：認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認(rèn)搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置3.3消費者決策過程模型(CDP)不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買3.4消費者信息處理模型(CIP)課程構(gòu)架1.導(dǎo)論2.個體的消費者3.消費者與文化4.消費者的決策

四.消費心理的理論觀點

---理性觀點

理性觀點：消費者要獲取必要的信息，再仔細(xì)地衡量可供選擇的物品，然后才從理性上作出購買的決策，實現(xiàn)購買。（決策觀點）

屬于這類觀點的有“經(jīng)濟人”、問題解決或決策，回避風(fēng)險和學(xué)習(xí)等幾種理論?！敖?jīng)濟人”理論

“經(jīng)濟人”理論認(rèn)為，消費者的購買完全根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)信息，而沒有明顯的個人努力。消費者的需要是穩(wěn)定的、實在的．也就是說，購買的物品是為滿足消費者生理上的需要，在選購物品和確定購買場所上總是明智的、細(xì)心的。問題解決

問題解決是假設(shè)消費者不完全具有可供選擇的信息，而獲得這些信息需要花費精力。消費者的需要不完全穩(wěn)定、實在。多數(shù)購買活動包含著經(jīng)濟上和心理上的冒險性?；乇茱L(fēng)險

回避風(fēng)險的概念也是把消費者看做是決策者。它試圖通過決策過程來解決購買問題。這種理論強調(diào)消費者很少具有可供選擇物品的信息，而不得不面臨購買后果的頗大不確定性，在購買時必定冒風(fēng)險。學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)的概念是根據(jù)巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。依據(jù)學(xué)習(xí)的理論，消費者主要從他們的實際購買產(chǎn)品和勞務(wù)的體驗中得到學(xué)習(xí)，并逐漸形成和發(fā)展了他們的購買習(xí)慣模式，從而使購買過程簡化。消費心理的理論觀點

---非理性觀點

非理性觀點認(rèn)為，消費者對于多數(shù)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信息，許多消費者不愿費精力去比較、評價可供選擇的物品。它強調(diào)購買活動是滿足情感的、非實體的需要。（體驗觀點）

屬于該理論見解的有心理分析、杜會活動、沖動和隨機挑選等。心理分析的理論

心理分析的理論認(rèn)為，消費者的購買動機常常不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內(nèi)心深處（無意識層)。消費者的行為是很難預(yù)測的，甚至是難以解釋的。社會活動觀點

社會活動的概念指明．每個人都生活在社會之中，并受其他個體或群體的影響。群體小的成員都可能需要某種或某些產(chǎn)品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活力式和地位的象征，而購買也便成了帶有象征性的社會行為。

沖動的觀點

沖動的觀點是把購買看做是事先無考慮、無計劃、即刻產(chǎn)生的活動。這種沒有想法、不占尋求信息進行的購買被看做是非理性的。

隨機選擇觀點

隨機選擇的概念認(rèn)為，許多購買是瑣碎的，而且彼此間的商品差別甚小。購買最好解釋為隨機的活動。行為影響觀點

當(dāng)強大的外因驅(qū)使消費者不需要首先對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的感情或想法就去購買時，就產(chǎn)生了行為影響。這些直接外因包括促銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟壓力等等。五.消費心理學(xué)