市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第3章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1第3章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是商品的利益而不是商品的屬性！2典型案例

家樂(lè)氏雞精剛上市，廣告中描述了一個(gè)年輕的主婦述說(shuō)家樂(lè)雞精是如何使她節(jié)省了大量時(shí)間，而同時(shí)又能做出好的晚餐，歡快的音樂(lè)及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個(gè)月后，幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售產(chǎn)生。

之后研究表明，主婦們從個(gè)人角度認(rèn)為，這是一個(gè)好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁?gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品會(huì)使家人對(duì)她產(chǎn)生一種不稱(chēng)職的主婦的感覺(jué)。

廣告改為訴求"使用家樂(lè)氏，飯菜味道更好"之后，銷(xiāo)售馬上大幅增加。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑箱的相關(guān)內(nèi)容影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2023/2/64一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征分散性

分銷(xiāo)渠道差異性

在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)多變性

密切注視市場(chǎng)變化替代性

購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大非專(zhuān)業(yè)性自發(fā)、感情沖動(dòng)——廣告（參謀、引導(dǎo)）2023/2/65消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品選購(gòu)品特殊品便利品（日用品）特點(diǎn)：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即可購(gòu)買(mǎi)幾乎不做購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力不愿花很多時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量愿意接受其他替代品（信賴(lài)名牌）多數(shù)就近購(gòu)買(mǎi)對(duì)策：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布（隨地）避免缺貨斷檔（隨時(shí)）選購(gòu)品特點(diǎn)：有針對(duì)性的比較產(chǎn)品屬性產(chǎn)品式樣多，差異化程度大價(jià)值較高對(duì)策：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)將同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)相對(duì)集中使用訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)人員提供信息和咨詢(xún)特殊品特點(diǎn)：具備獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記消費(fèi)者愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)不愿意接受替代品對(duì)策：讓潛在消費(fèi)者知道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)即可當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)新特點(diǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸已從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域城市消費(fèi)出現(xiàn)斷層，農(nóng)村市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次性明顯市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)名牌商品集中二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式7Os框架“刺激—反應(yīng)”模式研究

任何消費(fèi)行為活動(dòng)都是消費(fèi)者心理活動(dòng)的結(jié)果！暗箱

暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者的暗箱刺激Sstimulate反應(yīng)Rresponse可控因素不可控因素課堂研討您如何看待消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“黑箱”？2023/2/615第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素

影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類(lèi)：消費(fèi)者自身因素：個(gè)人、心理環(huán)境因素：文化、社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素：企業(yè)的刺激宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為個(gè)人因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策

影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者特征影響因素一覽表文化因素

文化亞文化社會(huì)階層

社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位個(gè)人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念

心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者一、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體123文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響有以下幾個(gè)特點(diǎn)：１．無(wú)形性。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。４．自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種抵制行動(dòng)。討論：中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)我們消費(fèi)行為有什么影響？中國(guó)人的核心價(jià)值觀中庸：“不偏之謂中，不易謂之庸”。即事物的發(fā)展過(guò)程都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)或未達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是不利于事物本身的發(fā)展的，最理想的就是遵守這一標(biāo)準(zhǔn)，做到不偏不倚。重人倫。中國(guó)重人倫，西方重自由。面子主義重義輕利注重人緣中國(guó)人的消費(fèi)行為特點(diǎn)樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)含蓄的民族性格和審美情趣以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則重直覺(jué)判斷的消費(fèi)決策社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。

2、社會(huì)階層社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。參考群體

個(gè)體隸屬關(guān)系個(gè)體態(tài)度

非成員肯定群體接觸群體渴望群體否定群體拒絕群體回避群體成員專(zhuān)家力量——群體的有影響力的人物稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinionleader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。群眾力量——日常消費(fèi)品自我觀念——明星代言課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？2.經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)人因素

1.年齡和家庭生命周期三、個(gè)人因素4.個(gè)性和自我形象3.生活方式

糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品

穿戴娛樂(lè)家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車(chē)文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣角色洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)

經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者2、經(jīng)濟(jì)狀況生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的興趣愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式InterestOpinionActivity“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……3、生活方式（AIO)4、個(gè)性每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn)、謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等。個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。膽汁質(zhì):神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，興奮過(guò)后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì):神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂(lè)意做細(xì)致的工作

.

粘液型:神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)：神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。35

一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開(kāi)演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。這時(shí)

多血質(zhì)型的人會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門(mén)或窗戶(hù)翻進(jìn)去

膽汁質(zhì)型的人會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱(chēng)檢票員有意為難他

粘液質(zhì)型的人會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門(mén)外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去

抑郁質(zhì)型的人會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來(lái)價(jià)值四、心理因素

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需要層次1、需要的層次雙因素理論動(dòng)機(jī)需要（滿(mǎn)意因素）充分：情感、設(shè)計(jì)保健需要（保健因素）必要：質(zhì)量、性能、價(jià)格人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留ò2、感覺(jué)和知覺(jué)選擇性注意41

知覺(jué)的選擇性解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段3、學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱把企業(yè)產(chǎn)品與顧客驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。4、信念和態(tài)度信念：對(duì)事物持有的描述性思想態(tài)度：以肯定或否定的方式評(píng)價(jià)的心理傾向第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

？買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等4.購(gòu)買(mǎi)者2.影響者3.決策者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

變換型

小協(xié)調(diào)型習(xí)慣型

二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度及花費(fèi)的時(shí)間和精力。2，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程人數(shù)的多少不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加介入程度和品牌差異消費(fèi)者不會(huì)專(zhuān)注于某一個(gè)品牌完善售后服務(wù)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、品牌的信念和態(tài)度三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念效用要求

做出評(píng)價(jià)滿(mǎn)意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來(lái)源

他人態(tài)度意外情況

了解需要引向產(chǎn)品個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)性來(lái)源可信度信息數(shù)量創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)促成購(gòu)買(mǎi)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)大小1231親友、家庭等個(gè)人來(lái)源信息來(lái)源

商業(yè)來(lái)源廣告、推銷(xiāo)介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等大眾來(lái)源非商業(yè)化信息接觸與使用過(guò)程中獲得經(jīng)驗(yàn)來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。滿(mǎn)意的顧客是最好的廣告顧客滿(mǎn)意（CS）CustomerSatisfaction吸引和保持顧客——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保持顧客的1:5法則爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有

顧客的5倍原因：1、開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）2、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷(xiāo)售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)

顧客購(gòu)后行為

1、滿(mǎn)意（CS）

CustomerSatisfaction

效果期望不滿(mǎn)意效果期望滿(mǎn)意效果期望很滿(mǎn)意一個(gè)滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)更多購(gòu)買(mǎi)升級(jí)換代說(shuō)好話(huà)忠誠(chéng)提建議資料:國(guó)外一家銀行出納員的故事

這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢(qián)用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢(qián)再來(lái)?還是等明天備齊零錢(qián)再營(yíng)業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門(mén)之前,甚至用10元的倍數(shù)來(lái)付款…..結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，