消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

06-Feb-231市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院06-Feb-23Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2欲成斗牛士

必須先作牛06-Feb-23Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析3投其所好要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須06-Feb-234第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素本章結(jié)構(gòu)提示06-Feb-235學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。06-Feb-236第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式06-Feb-237一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。06-Feb-238營(yíng)銷研究2003年我國(guó)城市

居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2003年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭教育支出顯著增長(zhǎng)購(gòu)買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降06-Feb-239二、消費(fèi)者購(gòu)買行為

同一個(gè)刺激可能引起思維與行動(dòng)的差異，導(dǎo)致這些差異的基礎(chǔ)是需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、認(rèn)識(shí)等。在這些因素的影響下，從受到外部刺激到作出購(gòu)買決策，購(gòu)買者的意識(shí)經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，這一全過程稱為顧客的購(gòu)買行為。06-Feb-2310三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買06-Feb-2311購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量06-Feb-2312第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法06-Feb-2313一、消費(fèi)者購(gòu)買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者

營(yíng)銷人員最關(guān)心決定者是誰(shuí)，辨認(rèn)購(gòu)買決定者，有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制度正確的促銷戰(zhàn)略。而實(shí)際購(gòu)買者，往往有權(quán)部分更改購(gòu)買決策。06-Feb-2314二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

習(xí)慣性的購(gòu)買行為06-Feb-2315（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。06-Feb-2316（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。06-Feb-2317（三）多樣性的購(gòu)買行為對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。06-Feb-2318（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略是：

1、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用

2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象

3、增加購(gòu)買介入程度和品牌差異06-Feb-2319三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

的主要步驟確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素06-Feb-2320（一）確認(rèn)問題確認(rèn)問題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。營(yíng)銷人員的任務(wù)是：1、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購(gòu)買。2、了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買行動(dòng)。06-Feb-2321（二）信息收集有意無(wú)意收集滿足需要的信息的過程。所需信息量的多少取決于購(gòu)買行為的復(fù)雜性。06-Feb-2322信息收集階段營(yíng)銷人員的任務(wù)1、了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：⑴經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。⑵個(gè)人來(lái)源。⑶公共來(lái)源。⑷商業(yè)來(lái)源。2、了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。3、設(shè)計(jì)信息傳播策略。06-Feb-2323（三）備選產(chǎn)品評(píng)估一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及4個(gè)方面：1、產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價(jià)格不變的條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購(gòu)買，但是會(huì)增加企業(yè)的成本。營(yíng)銷人員應(yīng)了解顧客主要對(duì)哪些屬性感興趣以確定本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。2、品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求。指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。4、評(píng)價(jià)模式。06-Feb-2324（四）購(gòu)買決策消費(fèi)者的購(gòu)買意向不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，其中可能還有一些因素介入其間：

1、他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于3個(gè)因素：⑴否定態(tài)度的強(qiáng)度。⑵與消費(fèi)者的關(guān)系。⑶其權(quán)威性。

2、意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買意向就可能改變。顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意向，必須作出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策；（2）產(chǎn)品品牌決策；（3）時(shí)間決策；（4）經(jīng)銷商決策；（5）數(shù)量決策；（6）付款方式?jīng)Q策。06-Feb-2325（五）購(gòu)后行為1、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。如果P=E，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；如果P>E，則消費(fèi)者會(huì)很滿意；如果P<E，則消費(fèi)者會(huì)不滿意，差距越大就越不滿意。課堂模擬訓(xùn)練考慮如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因1.購(gòu)買一輛寶馬汽車2.購(gòu)買一瓶洗發(fā)水3.去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎4.課間休息時(shí)從小超市買一瓶飲料06-Feb-2327第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買

行為的因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、心理因素三、個(gè)人因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、社會(huì)文化因素06-Feb-2328宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策一影響購(gòu)買行為的因素二、心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，然而動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)形成理論動(dòng)機(jī)類型馬斯洛需求理論一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。需要層次論應(yīng)用：營(yíng)銷人員要分析消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)予以滿足。06-Feb-2332馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社交需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要06-Feb-2333（二）認(rèn)識(shí)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。統(tǒng)稱認(rèn)識(shí)過程。06-Feb-2334知覺的特點(diǎn)1.知覺的整體性能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而產(chǎn)生的知覺卻是整體的。2.知覺的選擇性。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留06-Feb-2335（三）學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變06-Feb-2336（四）信念和態(tài)度信念和態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想，它是全面而穩(wěn)定的。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)形成了信念和態(tài)度，而這些反過來(lái)又影響人們的購(gòu)買行為。06-Feb-2337二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。商品價(jià)格，消費(fèi)者收入，商品效用三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素年齡職業(yè)生活方式個(gè)性06-Feb-2339（一）生理因素生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。（二）職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者由于受教育程度、工作環(huán)境、職業(yè)性質(zhì)等方面的差別，消費(fèi)者需求和偏好也不相同。職業(yè)與購(gòu)買行為有著內(nèi)在的因果關(guān)系。營(yíng)銷人員應(yīng)努力找出對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有濃厚興趣的職業(yè)群體。06-Feb-2341（三）生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。（四）個(gè)性人性是個(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征導(dǎo)致個(gè)人對(duì)環(huán)境作出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。外向與內(nèi)向細(xì)膩與粗狂謹(jǐn)慎與急躁樂觀與悲觀06-Feb-2343案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……06-Feb-2344廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］06-Feb-2345在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼０咐?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］06-Feb-2346當(dāng)然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關(guān)少爺東山小姐”的說法，東山一帶的小姐，知書識(shí)禮，高貴美麗，溫柔可人，一向是廣州美人的代表。她們大多出身官宦之家，既有著一般廣州女人雷厲風(fēng)行精明能干的優(yōu)良傳統(tǒng)，也有她們賢惠務(wù)實(shí)的特點(diǎn)，她們一般甘為內(nèi)助，男人在外拼搏，她們則留守家中奉養(yǎng)老人撫養(yǎng)孩子，為男人分憂。06-Feb-2347廣州女人，正有如廣州市花紅棉花那樣，春暖花開之際，鮮艷美麗；寒風(fēng)凜冽，傲然挺立，不屈不撓地存活下來(lái)，這，不正是廣州女人的最貼切的寫照么？四、社會(huì)文化因素文化與亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位06-Feb-2349(一）文化與亞文化文化：人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德、信仰和其他意義的象征的綜合體。亞文化：指某一局部的文化現(xiàn)象。民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化（二）社會(huì)階層社會(huì)階層：指按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。支出模式上的差異信息收集和處理上購(gòu)物方式上06-Feb-2351社會(huì)階層的特點(diǎn)⑴同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。⑵人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。⑶一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。⑷人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。06-Feb-2352營(yíng)銷研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2003-02-06。06-Feb-2353（三）相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups），又稱參照群體，指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成了一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無(wú)組織?！耙庖婎I(lǐng)袖”（Opinionleader）某種相關(guān)群體的有影響力的人物，他的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。06-Feb-2354相關(guān)群體的分類按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類：基本群體：指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、鄰居和同事。次要群體：較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織。其他群體,指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。06-Feb-2355相關(guān)群體的分類按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分類，準(zhǔn)則群體：人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體比較群體：人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體否定群體：其行為被人厭惡的群體06-Feb-2356相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)的影響相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。06-Feb-2357（四）家庭消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為4種類型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。

2、家庭成員的文化與社會(huì)階層。06-Feb-2358（五）角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某