《旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略問(wèn)題研究10000字（論文）》

旅游景區(qū)的PEST及SWOT分析體驗(yàn)營(yíng)銷策略TOC\o"1-3"\h\u27191引言 引言隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷上升，越來(lái)越多的人把旅游作為一種新的生活方式，推動(dòng)旅游業(yè)成為國(guó)民消費(fèi)的日常領(lǐng)域之中。但目前，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品形象沒(méi)有辦法再去有效吸引當(dāng)代游客，旅游業(yè)的“產(chǎn)品營(yíng)銷”正在逐漸向“品牌營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。旅游營(yíng)銷已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“品牌力已成為現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的目的是挖掘和整理旅游目的地資源，將具有感染力的旅游品牌文化傳遞給旅游者。同時(shí)，在傳統(tǒng)旅游時(shí)代，游客都是先去進(jìn)行購(gòu)買，隨后才能進(jìn)行體驗(yàn)，這種旅游模式已經(jīng)無(wú)法滿足游客的體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者更多地關(guān)注整個(gè)旅游過(guò)程的體驗(yàn)，而較少關(guān)注商品本身。游客更愿意接受人性化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，甚至?xí)鲃?dòng)要求對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，而不是被動(dòng)接受安排和引導(dǎo)，其情感需求在整個(gè)旅游過(guò)程中更為突出。面對(duì)日益激烈的旅游產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)條件下游客對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的需求，華鎣山風(fēng)景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷模式，適應(yīng)市場(chǎng)變化，采取更加科學(xué)的營(yíng)銷策略，不斷推動(dòng)華鎣山旅游的發(fā)展。第1章體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)勢(shì)不可擋，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷革命——體驗(yàn)營(yíng)銷的興起。這場(chǎng)營(yíng)銷革命帶來(lái)了不同的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法。伯恩德率先分析了體驗(yàn)營(yíng)銷。他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷。正是通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)的研究和設(shè)計(jì)，及時(shí)結(jié)合適宜的氛圍，使顧客對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，給顧客留下難忘的回憶，進(jìn)而對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理，不斷提高廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的能力。到目前為止，學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵有不同的定義，有些學(xué)者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷不是靜態(tài)的，而是不斷變化發(fā)展的。它以商品為主，通過(guò)整合營(yíng)銷，生產(chǎn)出滿足顧客體驗(yàn)欲望的產(chǎn)品，以服務(wù)為中介，提高和保持顧客忠誠(chéng)；也有學(xué)者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者對(duì)顧客體驗(yàn)的研究，創(chuàng)造出滿足各科需求的活動(dòng)，使客戶產(chǎn)生良好的印象。在這一系列活動(dòng)中，企業(yè)不斷研究顧客的相關(guān)要素，為體驗(yàn)活動(dòng)制造提供依據(jù)。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新的營(yíng)銷方式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，使顧客在獲得體驗(yàn)的同時(shí)獲得利益，是一種替代性的綜合營(yíng)銷過(guò)程1.2體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌結(jié)合的意義根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人需求可分為五類：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著生活條件的變化和社會(huì)的發(fā)展，人們的需求也會(huì)發(fā)生變化，即由低級(jí)需求向高級(jí)需求轉(zhuǎn)變。由于需求的變化，品牌本身及其內(nèi)涵也發(fā)生了變化。從產(chǎn)品或公司的初始識(shí)別標(biāo)志到產(chǎn)品合法性的保護(hù)，如商標(biāo)、品牌等衍生產(chǎn)品都被視為產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的保證。隨著人們自我意識(shí)的增強(qiáng)和個(gè)性化要求的提高，品牌被賦予了更多的內(nèi)涵。專注于提供體驗(yàn)的品牌不再僅僅是地位和成功的象征，而是致力于為客戶提供理想的生活方式。在這個(gè)過(guò)程中，客戶和運(yùn)營(yíng)商是完全集成和互動(dòng)的?；谶@一理念，我們需要將更多的“體驗(yàn)”內(nèi)容融入到品牌中，運(yùn)用“體驗(yàn)”來(lái)支撐和塑造品牌。

第2章體驗(yàn)營(yíng)銷在景區(qū)品牌設(shè)計(jì)中的引入2.1體驗(yàn)營(yíng)銷引入的可行性2.1.1旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)旅游的本質(zhì)是有一個(gè)愉快的，獨(dú)特的體驗(yàn)，獨(dú)特的體驗(yàn)是旅游的真正本質(zhì)。如果游客有一個(gè)良好的體驗(yàn)，那么游客對(duì)提供旅游服務(wù)的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度。旅游本質(zhì)上是為游客提供離開(kāi)常住地的新體驗(yàn)。游客在旅游過(guò)程中得到的是印象、感受和體驗(yàn)，而不是具體的資源和設(shè)備。景區(qū)這類產(chǎn)品不同于一般服務(wù)。首先，景區(qū)為游客提供了一種共同使用權(quán)。例如，主題公園的游客必須參觀公園，并與其他游客共享娛樂(lè)設(shè)施。其次，服務(wù)對(duì)象只享有景區(qū)產(chǎn)品的臨時(shí)使用權(quán)。第三，景區(qū)的游客必須到景區(qū)消費(fèi)。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷是最佳的營(yíng)銷方式旅游產(chǎn)品的功能和存在是為了滿足消費(fèi)者的愉悅需求。而愉悅主要是通過(guò)“體驗(yàn)”的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的；旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋是即時(shí)的，體驗(yàn)成為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后是不能進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的，游客無(wú)法帶走，這就決定游客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，只能從產(chǎn)品中獲得體驗(yàn)，這就從側(cè)面說(shuō)明了體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游行業(yè)最有效的營(yíng)銷方式。2.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷與景區(qū)品牌的邏輯關(guān)聯(lián)如前所述，品牌首先是一個(gè)標(biāo)志和符號(hào)；其次是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。然后景區(qū)的品牌代表了整個(gè)景區(qū)的標(biāo)志和名稱，其背后的產(chǎn)品支撐也是景區(qū)能夠提供的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上以景區(qū)服務(wù)為舞臺(tái)，以各種實(shí)體設(shè)施為道具，以自然旅游資源為支撐，通過(guò)游客的參與創(chuàng)造旅游體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)容是將一種體驗(yàn)融入到產(chǎn)品中，甚至直接將體驗(yàn)作為營(yíng)銷的內(nèi)容。顯然，“體驗(yàn)”已經(jīng)成為通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷建立景區(qū)品牌的邏輯連接點(diǎn)，2.2體驗(yàn)營(yíng)銷引入的必要性首先，現(xiàn)行的景區(qū)管理理論已不能滿足當(dāng)今旅游業(yè)核心性質(zhì)的需要。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠有效滿足人們的體驗(yàn)需求，并且有效表現(xiàn)出旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，填補(bǔ)了目前旅游營(yíng)銷理論的空白。體驗(yàn)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生和引入，能夠有效地適應(yīng)新時(shí)期旅游需求的變化，對(duì)豐富旅游營(yíng)銷理論、指導(dǎo)旅游營(yíng)銷實(shí)踐起到不可或缺的作用。但值得一提的是，體驗(yàn)營(yíng)銷的理念并不是要徹底顛覆現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷理論體系，而是要對(duì)原有的景區(qū)營(yíng)銷理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而更好地促進(jìn)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。其次，在體驗(yàn)營(yíng)銷的理念下，旅游者對(duì)景區(qū)的參觀不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的觀察過(guò)程，游客享受這種心理過(guò)程的滿足感。因此，要實(shí)現(xiàn)這一思想的轉(zhuǎn)變，必須實(shí)現(xiàn)人與自然的完美結(jié)合。只有當(dāng)我們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)和風(fēng)景的結(jié)合，體驗(yàn)才能形成。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠有效豐富了景區(qū)品牌的概念，品牌與游客的關(guān)注相聯(lián)系，從而融入到游客的體驗(yàn)中。事實(shí)上，景區(qū)的品牌傳播是景區(qū)為游客提供某種“體驗(yàn)”的承諾。最后，景區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可以增加游客在旅行中的體驗(yàn)，還可以讓游客得到難忘的美好回憶，給游客帶來(lái)深刻印象，增加回頭率，更好地宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵。2.3基于體驗(yàn)營(yíng)銷景區(qū)品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)2.3.1關(guān)注旅游者的體驗(yàn)需要旅游消費(fèi)者注重旅游產(chǎn)品與自身的密切關(guān)系，更喜歡那些能與自身心理需求產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，這實(shí)際上是為了獲得一種滿足自己內(nèi)心欲望的“感覺(jué)”。當(dāng)旅游景點(diǎn)符合游客的興趣或心情時(shí)，就會(huì)有一種積極的情緒，表現(xiàn)為愉快而難忘的體驗(yàn)。景區(qū)體驗(yàn)旅游營(yíng)銷活動(dòng)只有從游客體驗(yàn)的角度出發(fā)，管理好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與游客的溝通，發(fā)掘游客的內(nèi)在欲望，才能使游客在旅游活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)。2.3.2重視旅游者的參與、互動(dòng)景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品應(yīng)具有參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，這是吸引游客的關(guān)鍵因素。游客親自參與景區(qū)的旅游活動(dòng)，讓感官和心靈享受刺激，實(shí)現(xiàn)身體的參與。近年來(lái)，從消費(fèi)實(shí)踐的角度看，游客已經(jīng)從對(duì)旅游產(chǎn)品的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)去尋求個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，并積極參與到其中，既可以獲得自身的滿足，同時(shí)也能夠獲得更大的成就感和滿足感。

第3章體驗(yàn)營(yíng)銷在華鎣山景區(qū)旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用3.1華鎣山景區(qū)簡(jiǎn)介華鎣山位于四川省廣安市。高速公路（成都至南寧至廣州、重慶至廣州、八廣峪）和襄渝鐵路貫穿全區(qū)。距重慶1小時(shí)，距成都3小時(shí)。交通非常便利。景區(qū)是我國(guó)最高的山地石林，以郁郁蔥蔥的山地森林為環(huán)境基調(diào)，以世界巖溶早期的珍稀石林景觀為典型景觀。華鎣山風(fēng)景秀麗，詩(shī)情畫意，生態(tài)氣候環(huán)境優(yōu)越。旅游區(qū)植被覆蓋率達(dá)95%以上。年平均氣溫17-22℃，是一種罕見(jiàn)的“天然氧吧”。華鎣山大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)規(guī)劃面積約11平方公里，將華鎣山大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)建成集旅游、度假、休閑娛樂(lè)、養(yǎng)老為一體的生態(tài)文化旅游綜合體。主要項(xiàng)目有：天然石林、大熊貓生態(tài)區(qū)、黑龍峽漂流、高山觀光區(qū)、太陽(yáng)坪度假村、生態(tài)農(nóng)業(yè)繁育區(qū)等，核心景區(qū)有巖溶喀斯特石林峽谷（國(guó)家4A級(jí)景區(qū)）、神奇峽谷天河洞（國(guó)家4A級(jí)景區(qū)），高山巖溶湖泊天池湖（國(guó)家三大天池之一）、佛教禪定圣地寶鼎和大熊貓野外訓(xùn)練基地。3.2基于PEST華鎣山景區(qū)宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境為加快四川旅游業(yè)改革發(fā)展，充分發(fā)揮旅游業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)、扶貧惠民等方面的重要作用，加快建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和四川省重要旅游目的地，四川省在《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)改革和發(fā)展的意見(jiàn)》（川發(fā)〔2016〕55號(hào)）中指出，四川旅游資源豐富，旅游業(yè)是一個(gè)前景廣闊、潛力巨大的綜合性產(chǎn)業(yè)。它必須作為一項(xiàng)戰(zhàn)略加以培養(yǎng)和支持。積極加強(qiáng)旅游目的地建設(shè)，完善旅游產(chǎn)品以及服務(wù)，創(chuàng)新旅游發(fā)展新格局，服務(wù)大眾旅游時(shí)代。這份文件的發(fā)布將促進(jìn)四川省旅游業(yè)的發(fā)展。華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)作為四川省4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，是四川省旅游業(yè)發(fā)展的重要突破口。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)中國(guó)社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019年，全國(guó)人均可支配收入30733元，比上年增長(zhǎng)8.9%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，比上年增長(zhǎng)7.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，比上年增長(zhǎng)9.6%，從這個(gè)數(shù)字可以看出，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)，人均收入繼續(xù)增加。在收入穩(wěn)定的條件下，人們開(kāi)始關(guān)注精神文化需求，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。2019年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)60.1億人次，比上年增長(zhǎng)8.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入57251億元，增長(zhǎng)11.7%。這為華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。3.2.3社會(huì)環(huán)境華鎣市有著豐富的文化遺產(chǎn)?？偨Y(jié)來(lái)看，它有三大文化遺產(chǎn)：南宋史、紅色革命和三級(jí)建設(shè)文化。這里有以南宋歷史文化為代表的安炳墓和安炳故居褒先寺，是川東地區(qū)具有里程碑意義的古建筑群。有以紅巖精神和華鎣山游擊隊(duì)為代表的紅色革命文化。紅巖精神產(chǎn)生于華鎣山。目前，遺址內(nèi)仍有新華日?qǐng)?bào)造紙廠、游擊營(yíng)、革命烈士紀(jì)念碑等遺跡，還有以國(guó)防三線建設(shè)遺址為代表的三線文化。1965年至1978年三線建設(shè)期間，華鎣山中段建立了以軍工企業(yè)為代表的8個(gè)工業(yè)基地，為國(guó)家光學(xué)儀器、機(jī)械加工、能源建材等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。這些工業(yè)遺址也成為華鎣的城市記憶。悠久的文化背景，為華鎣山景區(qū)帶來(lái)了更加濃厚的文化氣息。3.2.4技術(shù)環(huán)境隨著電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展，網(wǎng)上交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。人們可以更多地了解世界，旅游相關(guān)信息也將更加公開(kāi)透明。飛機(jī)、船舶、汽車等交通工具的生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和成本降低，使人們的出行更加方便和便宜。電子客票的普及，使人們更方便地買到各種旅游客票，這就為游客去華鎣山景區(qū)旅游創(chuàng)造了便捷，同時(shí)也推動(dòng)了景區(qū)獲得更大發(fā)展。3.3華鎣山景區(qū)旅游品牌營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)分析1.旅游資源豐富華鎣山旅游資源豐富，前景廣闊。廣安市委、市政府歷來(lái)高度重視華鎣山的發(fā)展?，F(xiàn)已建成國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家森林公園、國(guó)家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、國(guó)家愛(ài)國(guó)主義教育基地、四川省旅游度假區(qū)和大熊貓放歸培訓(xùn)基地。把石林和天意谷建成國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。華鎣山旅游文化與鄧小平故里（國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)）的“雙核”互動(dòng)，支撐著廣安乃至川東旅游業(yè)的中堅(jiān)力量。2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)華鎣山旅游區(qū)位于四川省廣安市境內(nèi)，境內(nèi)高速公路（成南廣、渝鄰廣、巴廣渝）、襄渝鐵路全線貫通，距重慶1小時(shí)，成都3小時(shí)車程，交通十分便捷。良好的交通環(huán)境為華鎣山景區(qū)的發(fā)展提供了保障。3.市場(chǎng)需求廣泛相關(guān)研究表明，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，居民收入增長(zhǎng)比例和旅游消費(fèi)傾向?yàn)?:5，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為旅游業(yè)提供了廣泛的需求。四川省人口眾多，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。四川省廣安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也很高。華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)所在的廣安市在四川省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也排在前幾名。該地區(qū)居民收入較高，旅游能力高于其他地區(qū)。四川經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，將繼續(xù)擴(kuò)大旅游需求，引導(dǎo)華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，延長(zhǎng)其生命周期。4.優(yōu)惠的政策和強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)2000年初，四川省廣安市確立了風(fēng)景旅游的地位，大力發(fā)展旅游業(yè)，資源枯竭型城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型取得成功。2009年9月，廣安市委、市政府提出“旅游立市”戰(zhàn)略，要求將旅游業(yè)培養(yǎng)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施旅游興市戰(zhàn)略加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，為廣安旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了有力支撐。為了開(kāi)發(fā)廣安市華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)，在市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，建立了華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)管理局，為華鎣山風(fēng)景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.3.2劣勢(shì)分析1.旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理華鎣山風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，特別是中低端產(chǎn)品，以觀光旅游和一日游為主。游客在華鎣山景區(qū)停留時(shí)間相對(duì)較短，旅游收入大部分靠門票。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)相結(jié)合不合理，缺乏個(gè)性化休閑旅游和特色體驗(yàn)旅游。2.旅游產(chǎn)業(yè)鏈條有待完善，服務(wù)設(shè)施欠缺旅游業(yè)發(fā)展不完善，導(dǎo)致廣安市尚未形成完整的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，旅游相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)仍然不足，旅游產(chǎn)業(yè)集聚不明顯，影響了廣安旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步影響了華鎣山風(fēng)景區(qū)的發(fā)展。華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)缺乏具有特色配套服務(wù)的企業(yè)如餐飲、紀(jì)念品、觀光交通等，尤其是與住宿有關(guān)的企業(yè)。景區(qū)內(nèi)，符合星級(jí)酒店接待條件的酒店寥寥無(wú)幾，現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)和部分經(jīng)濟(jì)型酒店由于缺乏統(tǒng)一的管理和服務(wù)意識(shí)引導(dǎo)，無(wú)法滿足游客更高的要求。綜合接待能力不足也是華鎣山風(fēng)景區(qū)發(fā)展的重要障礙。3.觀念機(jī)制落后，有效投資不夠隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，華鎣山風(fēng)景區(qū)地方政府把發(fā)展旅游業(yè)放在了重要的位置。盡管旅游業(yè)高度重視，但有效資本投入的數(shù)量與旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀無(wú)法合理匹配。與目前的旅游發(fā)展相比，華鎣山風(fēng)景區(qū)的管理理念相對(duì)落后，適應(yīng)性和創(chuàng)新性不足。旅游從業(yè)人員的缺乏、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善和新理念的融合，都對(duì)景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。4.景區(qū)文化內(nèi)涵展現(xiàn)不足，展現(xiàn)形式單一華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)文化內(nèi)涵十分豐富，可發(fā)展的文化賣點(diǎn)很多，但主要文化賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)體系和推廣體系尚未形成。目前，華鎣山風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵局限于單一的“硬件展示”形式，過(guò)于死板，缺乏文化感染力。景區(qū)文化內(nèi)涵中沒(méi)有系統(tǒng)開(kāi)發(fā)紀(jì)念品和土特產(chǎn)，文化表達(dá)載體資源浪費(fèi)，文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)收入差。與其他同類景區(qū)相比，華鎣山景區(qū)的文化定位還沒(méi)有形成差異化的定位和獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。5.旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才一不足一是旅游開(kāi)發(fā)人才缺乏，難以適應(yīng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)旅游正處于黃金發(fā)展期，許多風(fēng)景名勝區(qū)及相關(guān)設(shè)施和項(xiàng)目需要進(jìn)一步發(fā)展。目前，華鎣山風(fēng)景區(qū)在人力資源管理與開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、旅游線路規(guī)劃、景區(qū)管理與規(guī)劃、旅游娛樂(lè)管理、營(yíng)銷、旅游資本運(yùn)營(yíng)等方面缺乏人才；二是人才短缺難以適應(yīng)酒店業(yè)的快速發(fā)展。隨著高端旅游的發(fā)展，華鎣山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的眾多星級(jí)酒店人才已不適應(yīng)酒店業(yè)的快速發(fā)展；三是旅行社人才隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，難以適應(yīng)旅游業(yè)。目前，旅行社的經(jīng)營(yíng)管理水平主要是以分散性小、弱為主，人才隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，相關(guān)專業(yè)人才匱乏。3.3.3機(jī)會(huì)分析目前人類已經(jīng)步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就旅游市場(chǎng)當(dāng)前的情況來(lái)看，旅游需求的主流正逐步成為體驗(yàn)性需求，普遍化、差異化、豐富化、人性化也逐步成為體驗(yàn)性消費(fèi)的特色。體驗(yàn)性的休閑度假旅游正將以往以觀光旅游為主的國(guó)內(nèi)旅游轉(zhuǎn)型。現(xiàn)代人用于旅游和度假的消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越多，就華鎣山旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主流的休閑度假游將為其帶來(lái)很大的發(fā)展?jié)摿Α?.經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展將促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中共中央提出了“西南崛起”的重要戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，地方政府開(kāi)始重視各行業(yè)的資金投入，同時(shí)出臺(tái)并實(shí)施了各項(xiàng)優(yōu)惠政策。四川省作為西南地區(qū)的核心地區(qū)，應(yīng)抓住國(guó)家政策調(diào)整的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮集聚效應(yīng)。區(qū)域一體化是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的最佳戰(zhàn)略。華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)所在的廣安市可以積極整合周邊地區(qū)的旅游資源，進(jìn)一步發(fā)展旅游區(qū)域一體化。在發(fā)展區(qū)域綜合旅游中，可以整合區(qū)域旅游資源優(yōu)勢(shì)，努力發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，“創(chuàng)造體驗(yàn)”、“精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)”和“體驗(yàn)營(yíng)銷”的理念為華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。華鎣山應(yīng)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以旅游消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)旅游。從而增強(qiáng)廣安乃至四川山水旅游的差異性，脫穎而出，創(chuàng)造體驗(yàn)，滿足旅游消費(fèi)者更高的需求，使華鎣山旅游的發(fā)展不可戰(zhàn)勝。3.四川政府目的地營(yíng)銷的力度逐漸增強(qiáng)《四川省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》從發(fā)展定位到具體實(shí)施步驟，為四川旅游業(yè)發(fā)展提出了積極建議。同時(shí)，也為廣安市實(shí)施“旅游立市”戰(zhàn)略提供了明確的方向，為戰(zhàn)略的實(shí)施繪制了“路線圖”。根據(jù)規(guī)劃，將建設(shè)華鎣山綜合旅游服務(wù)集群。政府加強(qiáng)了對(duì)華鎣山景區(qū)的宣傳，極大地提高了華鎣山景區(qū)的知名度。廣安市旅游協(xié)會(huì)的成立，使旅游業(yè)的發(fā)展和管理更加規(guī)范。4.旅游市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等信息技術(shù)的不斷發(fā)展；虛擬數(shù)字技術(shù)的進(jìn)行；旅游信息的不斷發(fā)布；文物保護(hù)技術(shù)和環(huán)境保護(hù)技術(shù)的進(jìn)步，都將不斷提高華鎣山風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力。此外，推動(dòng)旅游供增加的因素還包括建筑、交通等技術(shù)的改進(jìn)，以及旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。3.3.4威脅分析1.旅游軟硬件設(shè)施的威脅許多旅游消費(fèi)者對(duì)華鎣山旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)很低。這一問(wèn)題涉及到娛樂(lè)設(shè)施、配套設(shè)施和旅游產(chǎn)品，特別是在住宿、餐飲和購(gòu)物環(huán)境方面，旅游消費(fèi)者的滿意度較低。一方面，這些問(wèn)題反映了華鎣山景區(qū)消費(fèi)者對(duì)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可，而不是觀光、度假、休閑。也就是說(shuō)，很多華鎣山游客之所以選擇華鎣山景區(qū)，是因?yàn)槿A鎣山景區(qū)的成本相對(duì)較低，不是為了觀光休閑。2.信息化給傳統(tǒng)旅游帶來(lái)的挑戰(zhàn)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，信息化程度越來(lái)越高。其優(yōu)勢(shì)在于包括旅游信息在內(nèi)的信息透明度不斷提高，使得旅游景區(qū)的各種信息在旅游消費(fèi)者面前泄露，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的神秘性和新穎性降低。3.旅游資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)的挑戰(zhàn)華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)是國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家級(jí)大熊貓自然保護(hù)區(qū)。華鎣山風(fēng)景區(qū)在完善和開(kāi)放的過(guò)程中，涉及到建設(shè)的方方面面。景區(qū)將吸引大量游客，就會(huì)影響景區(qū)內(nèi)部環(huán)境和現(xiàn)有地質(zhì)遺跡。華鎣山風(fēng)景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路是在開(kāi)發(fā)旅游資源的同時(shí)保護(hù)風(fēng)景區(qū)和環(huán)境。通過(guò)對(duì)華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)的PEST分析和SWOT分析得出，華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)的發(fā)展既有劣勢(shì)也有劣勢(shì)，在面臨挑戰(zhàn)時(shí)機(jī)遇不容忽視。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，適合采用“增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略”。在這一發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，要利用外部機(jī)遇和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如果景區(qū)依靠過(guò)去粗放的旅游產(chǎn)品，將不會(huì)占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，也不會(huì)保持景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。因此，風(fēng)景名勝區(qū)應(yīng)及時(shí)提供休閑產(chǎn)品，這是具有競(jìng)爭(zhēng)力和體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷理論和目的地營(yíng)銷理論，提出了建設(shè)性的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，以搶占旅游消費(fèi)市場(chǎng)，改變?nèi)A鎣山風(fēng)景區(qū)的現(xiàn)狀，建設(shè)一個(gè)符合市場(chǎng)需求的風(fēng)景區(qū)，給旅游者留下難忘的回憶。

第4章體驗(yàn)營(yíng)銷在華鎣山風(fēng)景區(qū)實(shí)施策略4.1確立明確有效的體驗(yàn)主題主題是品牌內(nèi)涵的核心體現(xiàn)。準(zhǔn)確定位體驗(yàn)，將最好的主題體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。想要打造難忘的景區(qū)體驗(yàn)，核心內(nèi)容就是景區(qū)營(yíng)銷人員能夠不斷推出吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。無(wú)論景區(qū)體驗(yàn)的主題來(lái)自何方，景區(qū)主題體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于什么才是真正吸引眼球、令人興奮的。一個(gè)好的體驗(yàn)主題往往體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，景區(qū)的體驗(yàn)主題必須符合自身的特點(diǎn)。其次，具有吸引力的主題必須能夠有效調(diào)整人們的真實(shí)感受。景區(qū)體驗(yàn)必須提供或強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)中所缺乏的情感體驗(yàn)。本案中的華鎣山風(fēng)景區(qū)位于四川省廣安市。它是四川省的一個(gè)原始石林。地形多變，危險(xiǎn)，難以接近。這里有許多珍稀動(dòng)植物，特別是大熊貓，具有原始的特點(diǎn)，在資源方面具有獨(dú)特的旅游優(yōu)勢(shì)。因此，我們可以利用四川自然保護(hù)區(qū)的大熊貓，打造以“野趣”為主題的旅游品牌。圍繞“野”趣的核心主題，開(kāi)展觀光、避暑、科考三大主題活動(dòng)。其中，旅游業(yè)以探險(xiǎn)、攀巖、大熊貓訓(xùn)練等專項(xiàng)活動(dòng)為支撐；避暑山莊以涼爽的高山氣候?yàn)橹?；科學(xué)研究以原始巖溶喀斯特石林和珍貴動(dòng)植物為重點(diǎn)。4.2增加游客的參與體驗(yàn)增加游客的參與就是為游客設(shè)計(jì)更多的體驗(yàn)項(xiàng)目。在這個(gè)過(guò)程中，景區(qū)為游客提供了一個(gè)親身體驗(yàn)的平臺(tái)，增強(qiáng)游客的參與度。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，使消費(fèi)者真正成為品牌的擁有者。因此，風(fēng)景區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)把握以下三個(gè)原則，它們分別是差別性、參與性以及挑戰(zhàn)性。將華鎣山風(fēng)景區(qū)定義“野趣”這一主題，主要的內(nèi)容就是充滿神秘與刺激。因此，通過(guò)創(chuàng)造適宜的旅游冒險(xiǎn)體驗(yàn)，增強(qiáng)游客的參與性，游客可以獲得真實(shí)的體驗(yàn)或感官體驗(yàn)，從而使游客獲得深刻的經(jīng)歷。刺激旅游是一種新型的旅游產(chǎn)品，對(duì)追求新奇感的年輕游客具有很大的吸引力。華鎣山可以開(kāi)發(fā)令人興奮的旅游產(chǎn)品，如徒步探險(xiǎn)、激流探險(xiǎn)、森林探險(xiǎn)和攀巖。由于這些旅游具有探險(xiǎn)性的特點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合必要的工具、科學(xué)的訓(xùn)練和野外生存訓(xùn)練，提高安全系數(shù)。華鎣山景區(qū)結(jié)合自身特點(diǎn)可以開(kāi)展以下特色專項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng):1.攀巖：華鎣山附近懸崖眾多，植被稀疏，山勢(shì)陡峭?？稍O(shè)置專門的攀巖體驗(yàn)區(qū)，按照低難度標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，兩人同時(shí)參與。攀巖成功的游客可以辦法證書，給游客留下美好的回憶。2.水上活動(dòng)：主要提供竹筏漂流、浮橋過(guò)河等趣味活動(dòng)，讓游客在輕松愉快的環(huán)境中親近自然。3.科考體驗(yàn)：在次林區(qū)每隔0.25千米左右設(shè)立一個(gè)安全觀察點(diǎn)，使游客能夠觀察和了解周圍野生動(dòng)植物的棲息地和生長(zhǎng)情況（但要建立安全通道，保證進(jìn)入人員的安全）；位置相對(duì)平坦開(kāi)闊，可同時(shí)設(shè)置熱氣球進(jìn)行空中觀察，讓游客從空中觀賞整個(gè)宜人的森林，獲得難忘的體驗(yàn)和記憶。同時(shí)，該項(xiàng)目也可作為景區(qū)特色旅游項(xiàng)目。4.探險(xiǎn)：可以開(kāi)設(shè)兩個(gè)探險(xiǎn)項(xiàng)目。一是利用區(qū)內(nèi)河谷開(kāi)展“天然石林勘查”的河谷勘查活動(dòng)。讓游客在湍急的溪流和崎嶇的山谷之間探索大自然的奇觀。二是對(duì)景區(qū)內(nèi)野生動(dòng)物進(jìn)行考察，介紹主要自然景觀及附近野生動(dòng)物，提醒游客保護(hù)野生動(dòng)物，注意安全。4.3為游客創(chuàng)造良好的情境氛圍氛圍是指對(duì)一個(gè)地方或環(huán)境的影響或感覺(jué)。氛圍營(yíng)銷就是刻意營(yíng)造這種讓人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。其實(shí)，氛圍是一種文化、風(fēng)格和趣味。值得注意的是，在氛圍營(yíng)銷中，我景區(qū)應(yīng)該始終以“能被顧客接受”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因?yàn)?，無(wú)論主題如何好，無(wú)論氛圍設(shè)計(jì)如何好，如果不能被顧客接受，那只能是營(yíng)銷人員的一廂情愿，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于華鎣山景區(qū)來(lái)說(shuō)，除了白天的戶外體驗(yàn)活動(dòng)外，根據(jù)設(shè)置的”野性“主題，晚上還可以在景區(qū)周邊建設(shè)“野性嘉年華俱樂(lè)部”，舉辦原始篝火晚會(huì)，設(shè)計(jì)與“野性”相關(guān)的互動(dòng)游戲，提高游客體驗(yàn)。想象一下，在皎潔的月光下，人們穿著原始服飾，圍著篝火載歌載舞，這對(duì)于游客來(lái)說(shuō)將會(huì)是一此難忘的體驗(yàn)。4.4不斷提升服務(wù)質(zhì)量景區(qū)是以旅游資源為支柱、服務(wù)為舞臺(tái)，以此來(lái)有效吸引游客。服務(wù)質(zhì)量是決定游客是否重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。景區(qū)服務(wù)由工作人員提供，主要包括景區(qū)的后臺(tái)管理人員、維護(hù)設(shè)施和景區(qū)秩序的人員、清潔環(huán)境的人員、接待處為游客提供服務(wù)的人員。歸根結(jié)底，提高服務(wù)質(zhì)量還是需要從員工入手。因此，對(duì)華鎣山風(fēng)景名勝區(qū)來(lái)說(shuō)，在服務(wù)質(zhì)量的控制上應(yīng)引入情感營(yíng)銷的服務(wù)方法。情感營(yíng)銷的核心是從游客的角度考慮問(wèn)題，關(guān)注游客的需求，為游客提供真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。如果華鎣山能夠從根本上為游客提供滿意的服務(wù)，游客才能產(chǎn)生積極的情感，對(duì)景區(qū)的滿意度不斷提升，后期的重復(fù)率旅游指數(shù)也將有所上升。提升服務(wù)質(zhì)量的方法有很多，首先，景區(qū)可以加大對(duì)員工的培訓(xùn)，使員工從心底就形成良好的服務(wù)意識(shí)，這樣在今后的服務(wù)上也會(huì)有很大的提升，景區(qū)可以定期舉行培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)一些旅游管理相關(guān)人才共同交流，增強(qiáng)員工的服務(wù)技能；其次，景區(qū)可以積極采用現(xiàn)代化的先進(jìn)設(shè)備，為游客帶來(lái)便捷化的服務(wù)，比如引入自動(dòng)售票機(jī)、自助取票機(jī)、各類智能設(shè)備等，減少游客的等待時(shí)間，不僅能夠有效節(jié)約景區(qū)的人力資源，同時(shí)也能使景區(qū)服務(wù)提升檔次；最后，華鎣山在對(duì)游客進(jìn)行服務(wù)時(shí)，可以引入人性化服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)理念，以人為本，將游客放在最高的角度進(jìn)行考慮，時(shí)刻關(guān)注游客的需求。比如針對(duì)女性游客，可以在景區(qū)招待處儲(chǔ)備一些女性用品，以備不時(shí)之需，同時(shí)也可以建造專門的母嬰室，方便帶寶寶的游客。個(gè)性化的服務(wù)以及人性化的服務(wù)總是能夠給游客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

第5章結(jié)論本文對(duì)基于體驗(yàn)營(yíng)銷的華鎣山旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析和總結(jié)，采取理論結(jié)合實(shí)踐的方法，以華鎣山為例，重點(diǎn)研究了體驗(yàn)營(yíng)銷在華鎣山旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。本文從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷在景區(qū)品牌運(yùn)作中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，最終得出，將體驗(yàn)營(yíng)銷理論運(yùn)用到華鎣山旅游產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)中是可行的，具有一定的實(shí)際意義，本身現(xiàn)在人們就已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客的旅游目的也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式單一，如果華鎣山依然運(yùn)用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品模式，那么在游客眼中就與其他景區(qū)沒(méi)有太大的區(qū)別，相反，如果運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，那么就會(huì)帶給游客不一樣的感受，最終使華鎣山景區(qū)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而不斷獲得發(fā)展。由于筆者知識(shí)和實(shí)踐的不足，本文的研究還存在許多理論上的不足，應(yīng)用部分的合理性和可行性有待進(jìn)一步研究。筆者將在實(shí)踐中不斷完善自己的研究，并堅(jiān)信從“體驗(yàn)”的角度出發(fā)，將為景區(qū)品牌管理不斷注入新的活力。

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