第一章 客戶關(guān)系管理概述

2023/2/61《客戶關(guān)系管理》

2一、考核方式及成績構(gòu)成1、考核方式：考試科目。

2、成績評定方法：平時表現(xiàn)30％（考勤、回答問題、作業(yè)），期末考試70％。2023/2/63這門課學(xué)什么？2023/2/64課程知識體系CRM概述客戶價值管理顧客消費價值管理顧客滿意感管理顧客關(guān)系質(zhì)量管理顧客忠誠感管理CRM系統(tǒng)顧客關(guān)系管理框架網(wǎng)上客戶關(guān)系管理客戶忠誠和員工忠誠學(xué)習(xí)目標通過對本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本知識和基本方法，認識企業(yè)在經(jīng)營進程中加強客戶關(guān)系管理的重要性，能夠把握互聯(lián)網(wǎng)時代的商務(wù)規(guī)律，樹立“以客戶為中心”的管理思想，掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、客戶價值、CRM系統(tǒng)管理實施等理論和方法，為以后實際工作提供解決客戶關(guān)系管理實踐問題的專業(yè)思維與方法論工具。2023/2/65為什么學(xué)習(xí)這門課程？2023/2/66學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理論能夠幫助我們……更好地理解人與人之間的相處之道；在工作中更好地理解企業(yè)管理制度、上司管理行為；能更加出色地完成本職工作，有利于職業(yè)成長；……2023/2/67客戶關(guān)系管理

第一章CRM概述2023/2/68CRMC–Customer (客戶)R–Relationship (關(guān)系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理2023/2/69

Jerry經(jīng)營著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問題涌現(xiàn)出來，比如說目標客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺有些力不從心，于是準備在公司里加強信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓?，知道李大爺?shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個月要買一桶純香的花生油。他們一起樂融融地生活著，一起快樂地交流著，雜貨店的老板清楚地知道那些客戶的喜好和個性，也知道那些客戶的價值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感覺到一種滿足感。

案例：CRM是什么

2023/2/610雜貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又回到那家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看。這時您如果是雜貨店的老板，您會怎么做？這家商店的老板通常會走向那位先生然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道更香。另外您太太是我們的老客戶，可以用記賬消費月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興?！?/p>

2023/2/611從這個故事中我們可以看出，其實客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實踐。只是一個具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個雜貨店老板那樣記住每一個相熟顧客的詳細信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果你的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對您的企業(yè)無疑會有很大的幫助。2023/2/612客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理概念（1）關(guān)于CRM的不同理解GartnetGroup認為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

2023/2/613客戶關(guān)系管理概述Hurwitzgroup認為，CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。IBM認為客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。2023/2/614客戶關(guān)系管理概述信息產(chǎn)業(yè)部中國信息化推進聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會：客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；2023/2/615＊

客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理三角客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)客戶關(guān)系管理策略的實施2023/2/616思考：

你遇到過CRM嗎？2023/2/617CRM概述客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理1Clicktoaddtitle客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

13客戶關(guān)系管理的的產(chǎn)生和發(fā)展

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客戶關(guān)系的重要性客戶關(guān)系的本質(zhì)客戶關(guān)系金字塔客戶關(guān)系管理第一節(jié)客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理2023/2/619一、了解客戶的內(nèi)涵小思考：顧客和客戶有何區(qū)別？192023/2/620提示：

在西方的論著中，“顧客(customer)”和“客戶(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務(wù)；客戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒有名字的臉”。202023/2/621客戶一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者（包括潛在購買者）都可以稱為客戶。也就是說，客戶既可以是個人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實購買者，也可以是潛在購買者，即那些對產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個人2023/2/6211)客戶的概念2023/2/622根據(jù)對“客戶”這一定義的理解，我們可以將企業(yè)的主要客戶分為以下五類消費者企業(yè)客戶政府和非營利組織客戶客戶分類內(nèi)部客戶渠道客戶2023/2/623（1）消費者購買或可能購買企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個人或家庭。2023/2/624（2）企業(yè)客戶

這些企業(yè)之所以購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是要將其附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給其他客戶，或?qū)①徺I的產(chǎn)品附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；如某汽車集團向某發(fā)動機生產(chǎn)廠商購買發(fā)動機，是因為要將發(fā)動機組裝到自己生產(chǎn)的汽車上進行出售，該汽車集團就是發(fā)動機生產(chǎn)廠商的企業(yè)客戶。2023/2/625（3）渠道客戶指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達最終消費者所經(jīng)過的渠道，包括代理商、分銷商、服務(wù)提供商等。他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M行出售或利用你的產(chǎn)品。2023/2/626（4）政府和非營利組織客戶非營利組織是指那些不以營利為目的、主要開展各種公益性或互益性社會服務(wù)活動的民間組織，也是獨立于政府體系以外的非營利的社會組織。對于許多公司來說，政府、教育等部門是十分重要的客戶。2023/2/627（5）內(nèi)部客戶企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級、職能、工序和流程間同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因此也存在客戶關(guān)系管理。如，現(xiàn)代企業(yè)中的IT部門幾乎要為所有的部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，那些接受服務(wù)的對象就是內(nèi)部客戶。2023/2/628外部客戶與內(nèi)部客戶可以相互轉(zhuǎn)化當(dāng)企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時，企業(yè)與客戶實現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時，外部客戶就實現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。例如：蘋果公司與富士康公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，蘋果公司目前是世界最大的手機生產(chǎn)商，但是蘋果并沒有從事蘋果手機的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是將該業(yè)務(wù)外包給富士康等公司，蘋果保留手機設(shè)計、營銷、物流等附加值較高的具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，將附加值不高的手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給富士康公司，富士康公司利用其在中國地區(qū)廉價的勞動力，以及在電子產(chǎn)品制造方面的超強能力，在與蘋果的合作中獲取產(chǎn)業(yè)利潤，雙方實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)盟合作，可以說蘋果與富士康互為對方的內(nèi)部客戶。2023/2/629企業(yè)與客戶的關(guān)系分類

經(jīng)營大師利普科特勒曾按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把客戶分成5類2）客戶分類2023/2/630按客戶的重要性分類。如ABC分類法客戶類型客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%2023/2/631按客戶的忠誠度分類忠誠客戶老客戶?？蛻粜驴蛻魸撛诳蛻艨蛻羯壊煌蛻魟?chuàng)造的利潤分布圖2023/2/632按照親密度來劃分親密關(guān)系例如美容師與客戶、牙醫(yī)和病人的關(guān)系等；面對面的客戶關(guān)系如客戶與酒店的服務(wù)員、銀行員工、售貨員的關(guān)系等；疏遠的關(guān)系如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系；品牌關(guān)系諸如可口可樂、寶潔等制造商與客戶的接觸主要是通過分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒有直接的接觸，但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。2023/2/633

關(guān)系發(fā)生在人與人之間；關(guān)系本身是中性的；關(guān)系雙方有所約束的特性——脫離時需付出某種程度的“逃離代價”?！瓣P(guān)系”可以理解為：2023/2/634“客戶關(guān)系”的理解：

企業(yè)與客戶的行為和感覺是相互的客戶對企業(yè)有好的感覺便可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系如果客戶對企業(yè)有購買行為，但有很壞的感覺，則就有可能停止未來的購買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”。2023/2/635＊客戶流失——“漏桶”

許多企業(yè)不關(guān)心正在流失的客戶，只是想法設(shè)法贏得新客戶。這些企業(yè)就像有洞的桶：企業(yè)的客戶正在流失，而管理人員不去彌補桶底的漏洞，只是集中精力繼續(xù)往桶里塞進越來越多的新客戶。新客戶老客戶2023/2/636客戶關(guān)系的重要性向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷所花費的6倍如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，則可將利潤增長85%客戶關(guān)系管理的策略主要針對維系現(xiàn)有老客戶，而不是一味地爭取新客戶。

2023/2/637老客戶對新客戶會產(chǎn)生巨大的影響。每一個用戶服務(wù)的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味著得罪了250人，反之，如果能夠充分利用了每一個客戶資源，也就得到了250個關(guān)系?！笆澜缟献顐ゴ蟮耐其N員”喬·基拉德老客戶是怎樣影響到新客戶的？這將給企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果？

如果從個人作用來看，一個老客戶的流失并不足以對企業(yè)的生存構(gòu)成威脅，但是如果我們考慮到人際傳播的因素，就會看到：每一個老客戶背后有多個潛在客戶！250定律：1=250？分析：2023/2/638老客戶對新客戶會產(chǎn)生巨大的影響。一個觀念：老客戶是你最好的廣告。一個目標：使第一次購買你產(chǎn)品的人成為你終生客戶。一傳十，十傳百，百傳千千萬。滿意的老客戶能自動帶來新客戶失去一位老客戶，失去更多新客戶上門的機會老客戶的雪球效應(yīng)總結(jié)：2023/2/639如何建立和維護良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（convenient）對客戶更親切（care）個人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）2023/2/640[案例]只有一名乘客的航班

英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和5位服務(wù)人員的周到服務(wù)。2023/2/641

有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上來看，的確是個不小的損失?？墒?，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。2023/2/642＊客戶關(guān)系的本質(zhì)§客戶關(guān)系管理的核心——關(guān)系理解客戶的價值和保持客戶是客戶關(guān)系的基本要素，客戶的長期滿意是實施客戶關(guān)系管理的真正目標客戶關(guān)系是從客戶的角度出發(fā)的正面關(guān)系，不是從企業(yè)的角度出發(fā)關(guān)系是一個連續(xù)的過程，客戶與企業(yè)的每一次接觸都有可能改變客戶與企業(yè)之間的關(guān)系2023/2/643＊

客戶關(guān)系的本質(zhì)——利益相關(guān)者關(guān)系客戶供應(yīng)商社會公眾分銷商員工股東2023/2/644＊

客戶關(guān)系“金字塔”合作階段相互依存階段基礎(chǔ)階段強調(diào)“等價交易”企業(yè)與客戶之間的交換次數(shù)少，交換質(zhì)量低。商業(yè)關(guān)系合作初步的信任和考察仍然不是高度“組織化”的階段企業(yè)與客戶關(guān)系趨于成熟。企業(yè)有更多的員工與客戶溝通，雙方相互交換信息的數(shù)量、質(zhì)量和范圍大大地增加?？蛻絷P(guān)系的三個階段2023/2/645第二節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀80年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”(ContactManagement)理論，到90年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)理論。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。

2023/2/646客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)營銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的拉動技術(shù)的推動2023/2/647何謂“營銷”？科特勒的定義：市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。

我們的定義：發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需要

2023/2/6481、買方市場日益凸現(xiàn)，客戶價值觀念發(fā)生變化理性消費階段感覺消費階段感情消費階段2023/2/6492、市場環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念

3、客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化

2023/2/6504、以4P為核心的商業(yè)運作將為以4P與4C相結(jié)合的新型運作模式所代替2023/2/651客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個方面共同促成：需求的拉動企業(yè)外部需求的拉動;企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動

管理理念的更新

技術(shù)的推動以產(chǎn)品為中心;以銷售為中心;以利潤為中心;以客戶為中心計算機技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)；數(shù)據(jù)庫技術(shù)等2023/2/652客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)營銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的拉動技術(shù)的推動2023/2/653企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動企業(yè)存在的問題客戶抱怨一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？營銷人員去年在營銷上開銷了200萬。我怎樣才能知道這200萬的回報率？2023/2/654企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？銷售人員從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？有個客戶半小時以后就要來談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？企業(yè)需要實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的自動化和科學(xué)化，提高客戶滿意度2023/2/655客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)管理理念和營銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動技術(shù)的推動2023/2/656技術(shù)的推動智能化管理信息技術(shù)的廣泛運用計算機技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)商業(yè)智能技術(shù)2023/2/657（3）技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。2023/2/6582023/2/659【超級體驗：順豐龐大的自動分揀中心】見過順豐的運營后臺嗎?這是順豐實現(xiàn)高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已實現(xiàn)全面自動化分揀(1.5萬件/小時,運轉(zhuǎn)2米/秒),流程:貨物到達?供包員分包?解包員解包?人工處理導(dǎo)入分揀機?掃描讀碼?系統(tǒng)處理?建包員建包?出貨裝車.../v/b/113444783-2347206267.html2023/2/660再把圖像與數(shù)據(jù)庫中的存儲信息進行對比。消費者面部信息同時與支付系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。等到消費者的身份信息顯示出來后,他/她只需在觸摸顯示屏上點擊“OK”確認,全部交易過程即告完成。

“刷臉”支付系統(tǒng)是一款基于臉部識別系統(tǒng)的支付平臺，它于2013年7月由芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Uniqul全球首次推出。該系統(tǒng)不需要錢包、信用卡或手機，支付時只需要面對POS機屏幕上的攝像頭，系統(tǒng)會自動將消費者面部信息與個人賬戶相關(guān)聯(lián)，整個交易過程十分便捷。結(jié)賬時,消費者只需在收銀臺面對POS機屏幕上的攝像頭,系統(tǒng)自動拍照,掃描消費者面部,2023/2/6612023/2/662“虛擬超市”【媒介金獅獎案例：地鐵燈箱里的“超市”】韓國零售商HomePlus將地鐵燈箱布置成虛擬貨架，經(jīng)過的人可以用手機掃描展示品的二維碼并放到他們的網(wǎng)上購物車，成功交易后真實貨品就會送到他們家。此舉讓Homeplus的網(wǎng)上銷售在三個月內(nèi)增加了130%，注冊會員增加了76%。2023/2/6632023/2/664O2O結(jié)賬服務(wù)【沃爾瑪正在推行O2O的結(jié)賬服務(wù)】你還為購物時排隊結(jié)賬苦惱嗎?據(jù)悉沃爾瑪則正在測試一款"Scan&Go"結(jié)賬系統(tǒng),消費者在沃爾瑪購物時通過iPhone上沃爾瑪APP掃碼商品,便可實現(xiàn)自助結(jié)賬服務(wù),無需排隊,據(jù)說這項技術(shù)已拓展至全球14個市場的200家門店,同時APP還實現(xiàn)線上線下的比價功能...2023/2/665

關(guān)系營銷理論客戶價值理論數(shù)據(jù)庫與關(guān)系營銷第三節(jié)客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論2023/2/666一、關(guān)系營銷理論

一、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

二、關(guān)系營銷的涵義與特征

三、關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠

四、關(guān)系營銷梯度推進層次2023/2/667一、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到迅速的發(fā)展。貝瑞：如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系。杰克遜：要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基：企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷有著巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。其市場范圍從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，大大拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。2023/2/668營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：美國汽車大王亨利福特：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！碑a(chǎn)品觀念：酒香不怕巷子深推銷觀念：王婆賣瓜自賣自夸市場營銷觀念：市場需要什么，我就生產(chǎn)和推銷什么；能買什么我就生產(chǎn)什么?，F(xiàn)代市場營銷觀念：滿足客戶需求、實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，提高客戶的滿意度和忠誠度。2023/2/669大市場營銷策略4P：Product、Price、Place、Promotion。一個營銷組合如果包括合適的產(chǎn)品、價格、分銷(渠道)和促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。說明：1、傳統(tǒng)的4P不夠用了，所以才有人增加新的因素；

2、4P是對企業(yè)復(fù)雜的營銷活動的簡單化解釋；

3、4P不是營銷，營銷觀念要求管理人員從考慮“我的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“我的顧客”；4C:它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

2023/2/670營銷關(guān)注重點的變化4P4C產(chǎn)品客戶需求價格客戶成本渠道便利性促銷溝通2023/2/671菲利普·科特勒：2P----Power、PublicRelations2023/2/672Power：大市場營銷者為了進入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。（各國不同的政治狀況）PublicRelations：為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。2023/2/673百事可樂如何進入印度市場

可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢，直到1978年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新進入印度市場，但百事可樂卻通過有效的政治上的營銷活動而獲得成功。百事可樂與一個印度的公司組成一家合資企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法成員的反對，從而獲得了政府的批準。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團的支持。

2023/2/6741989年飛鴿作為國禮送給美國總統(tǒng)布什夫婦

天津飛鴿牌自行車在國內(nèi)享有盛譽，多次獲獎，卻從沒打開美國市場。后來策劃了一次公關(guān)活動，把飛鴿自行車作為國禮，送給來華訪問的布什夫婦，由于布什夫婦非常喜歡業(yè)余時間騎自行車健身游覽，當(dāng)國務(wù)院總理李鵬把自行車親自送給他們時，布什夫婦非常高興，還當(dāng)場騎上車子，讓眾多記者拍照。對于這一新聞，國內(nèi)外有上百家報紙進行了報道，飛鴿車隨著白宮的主人飛向美國，緊跟著大批自行車名正言順地進入美國市場，成了美國市民的搶手貨。2023/2/6752023/2/676兩個老王，一個一億

——企業(yè)社會責(zé)任2023/2/6772023/2/678在四川綿竹考察重建時萬科董事長王石首次就“捐款門”事件道歉2023/2/67979二、關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用，并建立起長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。核心：建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2023/2/6802.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征80雙向溝通：信息溝通的雙向性

合作：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

控制：信息反饋的及時性

雙贏：營銷活動的互利性

親密：獲得情感的需求滿足2023/2/6813.關(guān)系營銷的適用范圍客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求，如電話或者公寓管理服務(wù)等；客戶掌握對服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán)，如干洗店、牙醫(yī)等；可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。812023/2/6824、關(guān)系營銷的作用

(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；

(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；

(3)擴大顧客范圍。企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；

(4)提高市場效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭；

(

5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者。購買大型設(shè)備、復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營銷。2023/2/683

關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠客戶忠誠忠誠的客戶會重復(fù)購買客戶滿意客戶忠誠的前提是客戶滿意，客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足?？蛻魸M意理論模型當(dāng)客戶把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與欲望和期望比較時，就能決定滿意是否會產(chǎn)生。832023/2/684

關(guān)系營銷梯度推進層次關(guān)系營銷的梯度推進的過程實際上就是一個不斷增加客戶價值的過程。如何最大限度地建立和增加客戶價值，貝瑞和帕拉蘇拉歸納了三個層次的方法，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷。842023/2/685一級關(guān)系營銷主要是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務(wù)利益來維護客戶關(guān)系。具體方法：

（1）頻繁營銷計劃：例如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按累積的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的客戶。

（2）對不滿意客戶的財務(wù)補償：例新加坡奧迪公司承諾如果客戶購買汽車一年內(nèi)不滿意，可以按原價退款。852023/2/686二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標客戶的財務(wù)利益，也增加了他們的社會利益。主要方法：建立顧客組織862023/2/687三級關(guān)系營銷關(guān)系營銷的第三個層次是增加結(jié)構(gòu)紐帶、財務(wù)利益和社會利益。

結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能夠通過其它來源獲得，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或是“客戶聯(lián)盟”。例：提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系，“讓買方離不開你！”872023/2/688關(guān)系營銷實施框架關(guān)系營銷的過程（螺旋式上升的循環(huán)過程）88尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）客戶價值理論客戶價值理論

衡量客戶給企業(yè)帶來的利潤常用的指標是客戶終身價值客戶終身價值指客戶長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的利潤的凈現(xiàn)值根據(jù)客戶終身價值的概念可以把客戶帶給企業(yè)的利潤劃分為兩部分：一部分是企業(yè)到目前某個時間為止購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的價值，稱為客戶已實現(xiàn)的價值；另一部分是企業(yè)未來持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將為企業(yè)創(chuàng)造的價值，稱為客戶的潛在價值。IDIC模型IDIC識別客戶（Identif