第十二講分銷策略

第十二講渠道策略●第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●第二節(jié)分銷渠道策略●第三節(jié)批發(fā)商與零售商●第四節(jié)物流策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●一、分銷渠道的含義●二、分銷渠道的職能●三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義●市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人?！穹咒N渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。二、分銷渠道的職能●1.調(diào)研●2.促銷●3.接洽●4.配合●5.談判●6.物流●7.融資●8.風險承擔三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的層次●在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次?！裰苯忧琅c間接渠道?！耖L渠道與短渠道。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少?！鹈芗咒N（Intensivedistribution）○選擇分銷（Selectivedistribution）○獨家分銷（Exclusivedistribution）渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場紙廠塑料樹脂廠供應商制造商公司銷售隊伍經(jīng)紀人/代理制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合適應新經(jīng)濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟強化競爭優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化競爭優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強化競爭優(yōu)勢第二節(jié)分銷渠道策略●一、影響分銷渠道設計的因素●二、分銷渠道的設計●三、分銷渠道的管理●四、竄貨現(xiàn)象及其整治一、影響分銷渠道設計的因素●顧客特性●產(chǎn)品特性●企業(yè)特性●中間商特性●競爭特性●環(huán)境特性二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性渠道目標的確定經(jīng)濟目標控制目標適應目標三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員●培訓渠道成員●激勵渠道成員●評估渠道成員●調(diào)整渠道成員四、竄貨現(xiàn)象及其整治●竄貨及其原因●竄貨的整治竄貨及其原因●竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售?！癞a(chǎn)生竄貨的原因主要有：○某些地區(qū)市場供應飽和；○廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；○企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；○企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；○運輸成本不同而引起竄貨。竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；●外包裝區(qū)域差異化；●發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；●建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度?！袂罌_突●橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶●縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶●多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第三節(jié)批發(fā)商與零售商●一、批發(fā)商的含義與類型●二、零售商店的類型●三、無門市零售形式一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商的分類批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功能批發(fā)商有限服務功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。我國零售業(yè)態(tài)的類型零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店倉儲俱樂部大型購物中心三、無門市零售形式直銷和傳銷２００５年８月１０日國務院第１０１次常務會議通過《直銷管理條例》，對相關(guān)概念作了如下認定：“直銷”，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式；“直銷企業(yè)”，是指依照《直銷管理條例》規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)；“直銷員”，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。這一界定劃分了非法傳銷和直銷的區(qū)別。依條例，“傳銷”指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。第四節(jié)物流策略●一、物流的含義與職能●二、物流的目標●三、物流的規(guī)劃與管理●四、物流現(xiàn)代化一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！裎锪鞯穆毮?，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平?！衿髽I(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門?！窈侠淼奈锪髂繕耸牵和ㄟ^有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。三、物流的規(guī)劃與管理●Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ●物流系統(tǒng)的選擇：○單一工廠，單一市場；○單一工廠，多個市場；○多個工廠，多個市場。四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：●條形碼●電子貨幣●電子收款機●電子數(shù)據(jù)交換●無線射頻技術(shù)供應鏈的涵義與結(jié)構(gòu)模型（一）供應鏈的涵義供應鏈是指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應鏈與渠道的關(guān)系（一）供應鏈與渠道●供應鏈與渠道的概念有相似之處。供應鏈包括一種產(chǎn)品在達到顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)。供應鏈的流程與渠道流程類似