良品鋪?zhàn)?案例分析

良品鋪?zhàn)?--案例分析資料搜集：魏安，張李辰，王文魏ppt制作：謝一帆ppt展示：吳凡

1背景介紹2營(yíng)銷目標(biāo)3營(yíng)銷環(huán)境分析4市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位5市場(chǎng)營(yíng)銷組合及策略分析6總結(jié)及建議目錄CONTENTS緣起良品民國(guó)初年，湖北武昌，曇華林老街巷口，丈夫楊子林決定把祖?zhèn)鞯拿垧T涼果秘方好好繼承。勤快的兩口子，將古法精心制作的果脯蜜餞及各色干果細(xì)細(xì)分類陳列，在臨街門前開(kāi)起了專賣零食的鋪?zhàn)印Ｃ牢逗芸靷鞅榻诸^巷尾，但兩口子沒(méi)有文化，鋪?zhàn)右惨恢边t遲沒(méi)有名字。

直到這一年小年夜：一位打扮簡(jiǎn)素的媽媽帶著兒子來(lái)到鋪?zhàn)?，小男孩天真可?ài)，一進(jìn)鋪?zhàn)泳桶桶屯T人的蜜餞，口水都快流出來(lái)了。媽媽小心翼翼從手帕取出一個(gè)銅板買了兩粒梅子。兒子細(xì)細(xì)吮著梅果得意地說(shuō)：“先生今天教給我兩個(gè)字，他說(shuō)那是做人的道理?！毙∧泻⒁贿呎f(shuō)一邊在包梅子的牛皮紙上，歪歪斜斜寫(xiě)下了“良”、“品”二字。他學(xué)著先生口吻，慢條斯理地解釋著：“良是良心、良知。品為品質(zhì)、品德。人要擁有這兩個(gè)字，一輩子都會(huì)踏實(shí)，幸福?！睏钭恿衷谝慌阅浵铝诉@兩個(gè)字，他恭敬地把銅板塞還給那位媽媽，說(shuō)道：“這兩個(gè)字值千金啊！說(shuō)著容易，做起來(lái)卻要一輩子。謝謝你小弟弟！”第二天，老街上新增了一個(gè)耀眼的招牌“良品鋪?zhàn)印薄：绷计蜂佔(zhàn)邮称酚邢薰臼且患铱偛课挥诤蔽錆h的致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司。2006年8月28日在武漢總部開(kāi)立第一家門店至今，6年時(shí)間門店擴(kuò)張到700余家（直營(yíng)門店近600家，加盟門店100余家），分布湖北、湖南、江西三省，員工人數(shù)達(dá)到2800余人。公司的發(fā)展戰(zhàn)略是：“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”。未來(lái)5年良品鋪?zhàn)訉⒃谌珖?guó)新增5000家門店，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值36億元。公司簡(jiǎn)介店面特色前言

良品鋪?zhàn)邮且患抑铝τ陂_(kāi)發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)業(yè)以來(lái)，就確定了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，和諧的企業(yè)文化彰顯著良品鋪?zhàn)宇B強(qiáng)的生敏力。至今擁有門店數(shù)700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。員工人數(shù)達(dá)到2500余人，作為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)享有良好的商譽(yù)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。一、背景分析（一）、市場(chǎng)環(huán)境

休閑食品專賣店是近年來(lái)的新興行業(yè)，零食食品以口味新奇、包裝精美、口感好的優(yōu)點(diǎn)，贏得了國(guó)人的認(rèn)可，零食族隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，吃零食在某種程度上已成為一種時(shí)尚潮流，因此，零食專賣店越來(lái)越炙手可熱。良品鋪?zhàn)泳驮谶@樣的環(huán)境下生長(zhǎng)起來(lái)。（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析在目前特色休閑食品市場(chǎng)上，專門經(jīng)營(yíng)瓜子果脯類的店面屈指可數(shù)。普遍以小商小販的形式存在，且價(jià)格品質(zhì)皆為中下等層次。在市場(chǎng)份額上占有較大的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)的食品店目前所賣的東西，滿足廣大消費(fèi)者群體的需要。武漢地區(qū)屬于繁華地帶，相對(duì)于其他沒(méi)有品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)佑袌?jiān)強(qiáng)的物流供貨，店鋪多選址在城站路等繁華地帶，人流量大，大大方便消費(fèi)者購(gòu)買。（三）、消費(fèi)者分析

現(xiàn)在吃休閑零食，某種程度上已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流。數(shù)據(jù)調(diào)查，目前良品鋪?zhàn)恿闶持饕軆煞N群體喜歡，一是學(xué)生，一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費(fèi)能力弱，可是消費(fèi)頻繁，消費(fèi)量大。白領(lǐng)追求知名品牌，為一次性消費(fèi)量大。促使人們購(gòu)買良品鋪?zhàn)拥囊蛩赜腥c(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)豐富、口味多樣、包裝講究。消磨時(shí)間、解悶、開(kāi)心、刺激、娛樂(lè)都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。（四）、自身分析

良品鋪?zhàn)拥男蓍e食品包括餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式當(dāng)下流行的時(shí)尚零食。品種多樣、品種優(yōu)良、包轉(zhuǎn)精美。買零食一般女性居多，公司用各類對(duì)美容養(yǎng)顏具有一定功效的食品吸引顧客。在對(duì)商品設(shè)計(jì)上，包裝講究，讓食品新鮮，不易變質(zhì)。良品鋪?zhàn)用吭峦瞥霾煌男庐a(chǎn)品，不斷輪換更新，使消費(fèi)者保持新鮮感，定期對(duì)商品作促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)食品進(jìn)行打折或者有買有送等。以“品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)至上”為經(jīng)營(yíng)宗旨，讓消費(fèi)者在休閑之余，品味美食，享受甜蜜生活！發(fā)展軌跡2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)立第一家門店。2006年10月

第一家店扭轉(zhuǎn)銷售局面，單店可實(shí)現(xiàn)單日盈利。2007年12月良品鋪?zhàn)映跻?jiàn)規(guī)模，門店總數(shù)達(dá)到28家，團(tuán)隊(duì)人員130人。2008年7月開(kāi)拓湖南市場(chǎng)，長(zhǎng)沙第一家店在南門口開(kāi)業(yè)。2008年10月開(kāi)拓武漢外圍市場(chǎng)，湖北武漢外圍第一家店在黃石開(kāi)業(yè)。2009年4月開(kāi)拓江西市場(chǎng)，南昌第一家店在勝利路開(kāi)業(yè)。2009年12月良品鋪?zhàn)尤遮叧墒欤T店總數(shù)達(dá)到168家，團(tuán)隊(duì)人員769人。2010年12月引進(jìn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)投資者“今日資本”，投資6000萬(wàn)元。2011年6月良品鋪?zhàn)蛹庸し盅b基地奠基開(kāi)工。2011年12月門店總數(shù)達(dá)到620余家，團(tuán)隊(duì)人員2500余人。2012年6月門店總數(shù)達(dá)到700余家，團(tuán)隊(duì)人員2800余人。2006年10月良品鋪?zhàn)拥诙业暝谖錆h開(kāi)立。2011年6月良品鋪?zhàn)訂?dòng)加盟托管開(kāi)店模式。2012年6月良品鋪?zhàn)訒和＜用送泄荛_(kāi)店模式。公司銷售數(shù)據(jù)湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰?/p>

2011年650余家店實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元（平均單店單月銷售65000元），2012年計(jì)劃再開(kāi)300家店，計(jì)劃達(dá)成8億元銷售額。開(kāi)店模式良品鋪?zhàn)娱_(kāi)店模式：公司直營(yíng)+加盟托管2011年6月之前，良品鋪?zhàn)尤峭ㄟ^(guò)公司直營(yíng)的方式進(jìn)行開(kāi)店，當(dāng)時(shí)公司的定位為：一家致力開(kāi)發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)；2011年6月之后，啟動(dòng)了加盟商開(kāi)店的模式，公司的定位改為：一家致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司。加盟業(yè)務(wù)前期的主要合作伙伴都是員工、熟人，目前全國(guó)有加盟門店100余家。加盟托管模式簡(jiǎn)介（從選址、裝修、開(kāi)業(yè)到運(yùn)營(yíng)全套“傻瓜”式的加盟方案）加盟商自帶店面（店面須經(jīng)過(guò)良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)人員的評(píng)估與測(cè)算），一次性繳清加盟費(fèi)用（最低門檻25萬(wàn)元起），與良品鋪?zhàn)雍灦?年期的加盟合同，良品鋪?zhàn)尤尕?fù)責(zé)店面的開(kāi)張及日常運(yùn)營(yíng)管理工作。加盟商義務(wù)：提供店面（房租水電自行承擔(dān)）、繳納加盟費(fèi)（含加盟金、品牌使用費(fèi)、保證金、店面裝修費(fèi)、首批進(jìn)貨費(fèi)）、日常按月繳費(fèi)（管理費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)、店員工資）、日常打款進(jìn)貨、店面證照辦理、店面拓展、配合公司商務(wù)活動(dòng)等；良品鋪?zhàn)恿x務(wù)：店面設(shè)計(jì)裝修開(kāi)業(yè)（良品有長(zhǎng)期合作的設(shè)計(jì)裝修公司）、店內(nèi)設(shè)備設(shè)施的購(gòu)買、店員管理（招聘、培訓(xùn)、調(diào)配及日常管理，一般調(diào)配3-5名店員）、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送、跟蹤服務(wù)、廣告策劃及推廣等。分銷策略—placingstrategy1.門店區(qū)域覆蓋全國(guó)，根據(jù)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)布局，采用加盟式擴(kuò)大市場(chǎng)。2.與快遞公司開(kāi)展廣泛而深入的合作。（1）官網(wǎng)渠道——直銷、實(shí)體加盟特點(diǎn)：B2B廠家直銷，B2C區(qū)域倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。有會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)。定期開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)或者線上趣味活動(dòng)，線下實(shí)體店加盟服務(wù)。（2）天貓商城——第三方物流、網(wǎng)店加盟特點(diǎn)：從區(qū)域倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞由第三方物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈(zèng)品活動(dòng)。支持網(wǎng)店加盟。（3）京東商城JD——自營(yíng)物流、限時(shí)達(dá)特點(diǎn)：從京東區(qū)域生鮮倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨?？爝f由京東自營(yíng)物流承擔(dān)（享受211限時(shí)達(dá)服務(wù)）。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈(zèng)品活動(dòng)。不支持網(wǎng)店加盟。（4）一號(hào)店—自營(yíng)物流特點(diǎn)：從一號(hào)店區(qū)域生鮮倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。快遞由一號(hào)店自營(yíng)物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈(zèng)品活動(dòng)。不支持網(wǎng)店加盟。營(yíng)銷策略分析

良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)招商它的營(yíng)銷觀念是以顧客為中心，考慮問(wèn)題以顧客為起點(diǎn)，遇到問(wèn)題以顧客體驗(yàn)為焦點(diǎn)，解決問(wèn)題以顧客滿意為終點(diǎn)。服務(wù)的過(guò)程是以顧客滿意度為目的的，良品鋪?zhàn)釉诜?wù)顧客，吸引顧客購(gòu)買它的商品的同時(shí)，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，綜合看來(lái)，良品鋪?zhàn)又饕扇×讼铝胁呗浴?、產(chǎn)品策略良品鋪?zhàn)拥牡谝粋€(gè)產(chǎn)品策略是全，全面收藏全世界各種小吃，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)到新疆、東北、河北等地，國(guó)外已延伸到美國(guó)、日本、巴西、菲律賓等國(guó)。良品鋪?zhàn)恿η笠詢?yōu)良的原材料，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞快樂(lè)，產(chǎn)品已有炒貨、糖果、堅(jiān)果、果干、蜜餞、肉制品、魚(yú)制品、素食、糕點(diǎn)等，還有大量的進(jìn)口食品。良品公司的第二個(gè)產(chǎn)品策略是大，擴(kuò)大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客可以買到任何想吃的食品，現(xiàn)今，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類以由剛開(kāi)店的50多種擴(kuò)展到200多種。、品牌策略品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在營(yíng)銷市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)和品牌的產(chǎn)品將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢(shì)。良品鋪?zhàn)痈叨戎匾曈脩舻氖褂皿w驗(yàn)，打開(kāi)良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng)，最先看到的總會(huì)是良品鋪?zhàn)拥淖钚禄顒?dòng)，同時(shí)設(shè)有自主購(gòu)物、良品幫派等，方便顧客購(gòu)買，同時(shí)設(shè)有投訴建議，讓顧客說(shuō)出自己內(nèi)心的感受。促銷策略——Promotioningstrategy一、價(jià)格策略1.來(lái)自官網(wǎng)的促銷活動(dòng)、來(lái)自電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)、來(lái)自電商平臺(tái)的滿減優(yōu)惠券及贈(zèng)品活動(dòng)都是對(duì)產(chǎn)品最直接的線上宣傳。2.區(qū)域門店的定期打折活動(dòng)則是最直接的線下宣傳。3.良品食客。通過(guò)對(duì)家常菜品、甜的小食的制作方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，提升受眾群體對(duì)于食品質(zhì)量和食品多樣化的需求，從而擴(kuò)大銷量。4.良品講座。通過(guò)對(duì)關(guān)注健康的人群進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不僅對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕】诞a(chǎn)品進(jìn)行了精確定位，還能提升企業(yè)自身品牌認(rèn)可度。多種促銷方式1）會(huì)員制度。凡是在良品鋪?zhàn)觾?nèi)購(gòu)物滿38即可免費(fèi)辦理一張會(huì)員卡，會(huì)員卡可以有會(huì)員價(jià)格專享的特權(quán)，同時(shí)還可以積分，平常一元一分，特別的是生日當(dāng)天會(huì)有雙倍積分，積分到達(dá)一定程度可以兌換禮品，良品鋪?zhàn)訛榱朔奖懔挤蹅冞M(jìn)行消費(fèi)，打折積分只要報(bào)手機(jī)號(hào)碼就行了。2）一年一度的核桃節(jié)活動(dòng)，每年在良品鋪?zhàn)由占?月28日都會(huì)有十款核桃做活動(dòng)，包括碧根果和中國(guó)核桃，這已成為良品鋪?zhàn)右荒暌欢鹊奈幕?jié)活動(dòng)，就好像良品鋪?zhàn)优c良粉的一個(gè)約定。3）每個(gè)月都會(huì)有會(huì)員特價(jià)和相應(yīng)的活動(dòng)。會(huì)員可以憑會(huì)員卡享受7—9折的優(yōu)惠。4）試吃活動(dòng)：直接用產(chǎn)品去獲得市場(chǎng)。準(zhǔn)備100或者200個(gè)良品的新產(chǎn)品給來(lái)往的顧客免費(fèi)試吃。5）砸金蛋，送優(yōu)惠：放進(jìn)一些小禮物還有產(chǎn)品到金蛋中，最主要的是放進(jìn)關(guān)于店鋪的優(yōu)惠券。比如：一次性購(gòu)買本店產(chǎn)品20元，即可優(yōu)惠5元/獲得MM產(chǎn)品一份。6）買贈(zèng)活動(dòng)：部分商品進(jìn)行組合包裝機(jī)買一贈(zèng)一銷售。7）抽獎(jiǎng)活動(dòng)：凡事購(gòu)買良品鋪?zhàn)永锏氖称烦^(guò)50元者憑借小票就有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。借鑒意義1、雙模并舉：“直營(yíng)+加盟