淘品牌案例：aisleep整合營銷的三次跨越

淘品牌案例：aisleep整合營銷的三次跨越

在跨類目的整合營銷中，一般都是一家做東，和其他商家進(jìn)行流量置換。比如去年的“雙十一”活動(dòng)中，奔馳將250個(gè)“舊車換新車”的名額分配給9大商家作為店鋪的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，作為置換，這些商家的店鋪內(nèi)也會(huì)為奔馳提供相關(guān)推廣。對于大多數(shù)在淘寶上面進(jìn)行銷售的商家來說，整合營銷更多地傾向于淘內(nèi)資源的整合。天貓、硬廣、淘金幣、淘寶試用中心、淘寶新品中心、手機(jī)淘寶、聚劃算、拍賣會(huì)、淘女郎，還有諸多淘寶的SNS相關(guān)資源都是賣家可利用的。aisleep是杭州絲里伯睡眠科技有限公司的品牌。這個(gè)純電商公司早在2009年就入駐了天貓(原淘寶商城)，但是它真正發(fā)展起來卻是在2011年3月以后，迅速的發(fā)展正是得益于優(yōu)秀的整合營銷活動(dòng)。初次涉水：聯(lián)合同行2011年3月，aisleep打算在天貓一展拳腳，但當(dāng)時(shí)aisleep在天貓上的銷售情況并不理想。為此，運(yùn)營副總裁黃子媛和團(tuán)隊(duì)其他成員策劃了一次依托于國際睡眠日的營銷活動(dòng)。在3月21日的國際睡眠日當(dāng)天，黃子媛沒有采取單純的“一家做東、流量置換”的營銷合作方式，而是找了家紡類目下的11位商家一起參與策劃。在她看來，整合現(xiàn)有資源能節(jié)省成本，并且獲得翻倍的效果。這是aisleep初次嘗試整合營銷的相關(guān)內(nèi)容，黃子媛回憶，當(dāng)時(shí)策劃方案出臺后，首先要做的就是招募合作商家，考慮到員工對其他類目不熟悉，也考慮到同類目產(chǎn)品之間的帶動(dòng)效應(yīng)更好，因此合作商家都是家紡類目的成員。招募完畢后，12家商家選擇了淘寶的淘金幣專場，并在硬廣方面也做了投入，在淘寶首焦專門放置了宣傳banner。這次營銷活動(dòng)整合了三大類資源，一是同類目商家的合作，二是淘金幣活動(dòng)，三是硬廣資源。但是，對于選品，黃子媛還是十分苦惱，因?yàn)?011年的淘金幣專場活動(dòng)并不成熟，多數(shù)買家只會(huì)在購買其他產(chǎn)品成交之后領(lǐng)取淘金幣而進(jìn)入頁面。黃子媛坦承自己并不知道哪些因素會(huì)符合淘金幣用戶的消費(fèi)需求，因此選品非常困難，也需要非常謹(jǐn)慎。在對平臺進(jìn)行認(rèn)真分析后，他們選擇了大眾化的，單價(jià)分別在30、60、90元三個(gè)階段的產(chǎn)品。這次國際睡眠日活動(dòng)的主題叫做“床上那點(diǎn)事兒”。黃子媛表示：在做活動(dòng)的10天內(nèi)，有6天時(shí)間淘金幣的首焦都有他們的廣告。單單aisleep一家公司就在10天內(nèi)突破了100萬元的銷售額。對于原先每個(gè)月只有二三十萬銷售額的aisleep來說，這是一個(gè)極大的突破。而正因?yàn)檫@場營銷活動(dòng)，在活動(dòng)的那幾天aisleep在類目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占據(jù)了類目第一的寶座。營銷升級：跨出類目去年國際睡眠日的活動(dòng)，aisleep整合了淘內(nèi)同類目資源，而在今年睡眠日的活動(dòng)中，aisleep開始進(jìn)行跨類目的聯(lián)合營銷。整合營銷的活動(dòng)其實(shí)可以分為兩塊，一塊是活動(dòng)前的預(yù)熱，一塊是活動(dòng)當(dāng)天的宣傳推廣。而這當(dāng)中最為重要的是前者。這一次，aisleep將睡眠日的活動(dòng)主題定為“天黑請閉眼”。2012年2月10日，黃子媛和團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行活動(dòng)策劃，5天后，確定了參加活動(dòng)的商家。這些商家基本是各自類目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家紡與喜臨門。雖然是五個(gè)不同類目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有著聯(lián)系。aisleep銷售睡眠用的枕頭，NALA有突出夜間保養(yǎng)的化妝品，尚客茶品推出了幫助提升睡眠質(zhì)量的茶品，博洋家紡有床上用品，喜臨門的主要產(chǎn)品是床墊。五個(gè)商家圍繞共同的睡眠主題，讓產(chǎn)品特性有了微妙的統(tǒng)一。在確認(rèn)完商家和淘寶資源之后，aisleep在3月7日左右完成了活動(dòng)落地頁的設(shè)置，隨即開始活動(dòng)的預(yù)熱。在眾多整合營銷案例中，合作資源無外乎流量置換、品牌聯(lián)合以及人群共享三個(gè)內(nèi)容?！疤旌谡堥]眼”主題營銷活動(dòng)的跨類目聯(lián)合主要基于流量置換與品牌聯(lián)合。在人群共享方面，黃子媛表示前期更多地在SNS上推廣。SNS的推廣是活動(dòng)預(yù)熱的關(guān)鍵所在。aisleep采用的主要推廣方式便是微博、微電影。在新浪微博上，aisleep發(fā)表了一系列有關(guān)睡眠質(zhì)量和健康的話題，建立“失眠者俱樂部”和“早睡班”兩個(gè)微群，并開展了一系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，譬如以“解救晚睡強(qiáng)迫癥”為主題進(jìn)行延伸，輔以“失眠糾結(jié)體”、“一句話證明你失眠”及暴走漫畫風(fēng)格的睡眠趣味圖片組合推廣。當(dāng)然，這些活動(dòng)不止由aisleep發(fā)起，參與營銷的另外四個(gè)商家也組合進(jìn)行微博推廣，天貓和淘寶聚劃算的官方微博也參與了推廣。從預(yù)熱期開始到活動(dòng)結(jié)束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博關(guān)鍵詞指數(shù)在原有基礎(chǔ)上上升了300多倍。通過微博進(jìn)入店鋪的有200多人，aisleep的官方微博粉絲數(shù)也由活動(dòng)前的12211增至15092。除了在微博上預(yù)熱，aisleep還聯(lián)合四個(gè)商家共同拍攝了世界睡眠日的主題微電影《天黑請閉眼》。微電影的主要內(nèi)容是女主角因睡眠不足而引發(fā)一天中的種種遭遇與不幸：事業(yè)不順、愛情擱淺、生活備受壓迫等。這部微電影在優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、56等大型視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放。通過QQ群、微博以及其他視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，微電影上線后的一周之內(nèi)，點(diǎn)擊播放次數(shù)超過了500萬。打通淘內(nèi)：合淘營銷所謂合淘營銷其實(shí)很好理解，就是商家整合淘寶內(nèi)部的所有資源進(jìn)行營銷。事實(shí)上，對于賣家來說，天貓、淘寶集市、聚劃算以及淘金幣等各種頻道發(fā)揮的是渠道功能，而相對應(yīng)的導(dǎo)購、SNS則起到了傳播的屬性。如何較好地利用渠道并進(jìn)行良性傳播是賣家整合淘寶資源的關(guān)鍵所在。在黃子媛看來，整合現(xiàn)有的淘寶資源很重要?！疤旌谡堥]眼”的活動(dòng)落地頁就是五家商家聯(lián)合制作的世界睡眠日專題促銷頁，五家商家的流量共享至專題頁頁面，并且在淘寶投放了硬廣。五家店鋪的硬廣以不同風(fēng)格在淘寶首頁分期展示，以時(shí)間軸的形式深化，并設(shè)有網(wǎng)頁開關(guān)，可以讓網(wǎng)頁背景呈現(xiàn)出黑夜景象，表達(dá)“失眠有風(fēng)險(xiǎn)，天黑請閉眼”的概念。五家商家除了投放首頁硬廣外，還聯(lián)合了聚劃算以及淘寶試用中心等促銷平臺進(jìn)行推廣。3月13日至19日，商家率先在新品試用中