電商營銷危險游戲：背后的“畫皮”現(xiàn)象

電商營銷危險游戲：背后的“畫皮”現(xiàn)象

根據易觀智庫數(shù)據顯示，2011年，中國電商在網絡營銷方面的投入規(guī)模高達121.4億元。預計在2015年該數(shù)字將達到488.7億元。牛華網分析認為，伴隨著國內電子商務的快速發(fā)展，未來對網絡營銷的投入將進一步擴大。然而，過度的依賴卻暴露出在企業(yè)單憑營銷提升的品牌形象的背后，現(xiàn)實傷痛不斷，假貨、體驗不完善等問題加劇。根據中國消費者協(xié)會的數(shù)據顯示，2012年，我國消協(xié)組織受理銷售服務投訴3.9萬件，其中，網絡購物投訴近2.05萬件，占銷售服務投訴量的52.4%，網絡團購被列為第一大投訴熱點。然而今年年初，成功營造“我為自己代言”、“不美不活”營銷噱頭而被消費者津津樂道的兩大化妝垂直網站被爆假貨高達80%，讓消費者對看似信誓旦旦的廣告營銷嗤之以鼻。美麗宣言背后的假貨傷痛一句“我是陳歐，我為自己代言?！弊尨蠹艺J識了帥氣有為的化妝品垂直電商網站CEO陳歐，而其創(chuàng)建的聚美優(yōu)品也成為女生們爭相追逐的網購網站之一，瀟灑的創(chuàng)始人、優(yōu)惠的化妝品，聚美優(yōu)品輕松俘獲了愛美女生的心和錢包。同樣，一直以美麗和智慧形象示人的著名主持人李靜憑借自己工作優(yōu)勢，做起化妝品網購自然駕輕熟路。品種涵蓋彩妝、基礎護理、精油等品類等化妝品牌，不僅成就了樂峰也成就了靜佳等自創(chuàng)化妝品牌。隨著品牌的日益強化和可觀的消費者群體，兩家行業(yè)巨頭在價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等的火拼隨即上演。據一位知情人士透露，聚美優(yōu)品每月廣告投入規(guī)模達3000萬，這在電商燒錢排名中也是位居前列的。然而就在兩家砸錢賣力的從毫不沖突單純的電視節(jié)目自我推廣，到微博口水戰(zhàn)，再到此起彼伏的價格比拼，直線攀升的投訴量確逐漸逐漸暴露出光鮮外表下，層出不窮的經營紕漏。尤其是今年年初聚美優(yōu)品毀容事件更是將行業(yè)低價內幕曝光在媒體的聚光燈下?！皞髀勈袌鲋?0%的假貨”、“內地化妝品市場多被稀釋”的輿論想毒霧一樣，禍及整個行業(yè)，遭遇前所未有的信任危機大考驗。在CEO美麗宣言的背后，難掩假貨帶來的傷痛。然而，這并不是第一次爆出假貨傳聞，早在前年，就有自稱曾任化妝品垂直網站采購人員在論壇貼出某知名企業(yè)在廣東深圳小作坊進貨的價格貨單，其中不乏蘭蔻、雅詩蘭黛等大品牌，進貨價從幾元到幾十元不等。在各大論壇都有網購假貨與真品的對比帖子，一時間燃起消費者一起曬真假的熱潮，而中央電視臺也相繼爆出假貨內幕。低價等于假貨，再也不是什么秘密。處于輿論漩渦中的樂峰再也坐不住，選擇自己揭自己的傷疤，并公布《化妝品電商行業(yè)白皮書》，詳細披露了行業(yè)如“正品低價”、“假N賠N”背后的內幕，并從采購渠道、運營成本、定價、銷售、物流等多個方面對電商經營方式進行剖析。無獨有偶，在經歷假貨毀容事件被消費者怒稱為“巨沒有品”的聚美優(yōu)品為營救岌岌可危的品牌信譽，聯(lián)合全球40多家化妝品牌和渠道商代表，簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，意以“真品聯(lián)盟”擊碎假貨傳言。牛華網分析認為，自來行業(yè)被爆黑幕都不是空穴來風，而相較于企業(yè)馬后炮似的危機公關行為，事后諸葛并不能將真相掩埋。當真相被消費者所周知后，看似光鮮亮麗的品牌推廣和廣告營銷一擊即碎。價格戰(zhàn)橫掃電商行業(yè)價格戰(zhàn)一直是電商行業(yè)樂此不疲的競爭手段和營銷模式，從大型平臺商到垂直網站，價格戰(zhàn)是指向對手的長矛，是提升用戶量的一張王牌，也是賺取影響力的法寶。但也是暴露企業(yè)誠信、信譽問題的照妖鏡。尤其是在2012年，價格戰(zhàn)貫穿全年，其主題也不再局限店慶和節(jié)假日的購物狂歡。根據不完全統(tǒng)計，去年大型價格戰(zhàn)從春節(jié)期間年貨大促、情人節(jié)大促、雙節(jié)，尤其8·15和雙十一，多到十余場。尤其是8·15中，京東、蘇寧、國美輪番拼殺，受到社會的強烈關注，從傳統(tǒng)紙媒到網絡媒體再到電視臺，都將鏡頭聚到到這場世紀大戰(zhàn)上來，一方面價格戰(zhàn)為企業(yè)聚集人氣，提升交易量，另一方面成為社會輿論的重點，免費獲得高度曝光率，名利雙收。然而，據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統(tǒng)計監(jiān)測：價格戰(zhàn)當月或之后的一月內會形成用戶投訴高峰期。隨著在頻繁的價格戰(zhàn)中暴露出的問題，讓消費者對價格戰(zhàn)甚至對網購產生抵觸心理，然而難以抗拒的低價誘惑讓消費者陷入兩難的境地。牛華網分析認為，價格戰(zhàn)是行業(yè)不可避免的主要競爭手段，對于行業(yè)而言，價格戰(zhàn)是過濾器，加速馬太效應，服務完善、貨品保真的企業(yè)才能夠成為真正的贏家，在2012年論法的價格戰(zhàn)中，電商行業(yè)的泡沫已經被徹底打破，前三甲企業(yè)眉目已經基本清晰。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，對于行業(yè)從業(yè)者和投資者而言，價格戰(zhàn)能夠肅清行業(yè)環(huán)境，讓試圖攪局，騙取融資的企業(yè)原形畢露，但對消費者而言，行業(yè)的真假善偽是在消費者一次次被侵權的過程中的出來的，消費者成為這場行業(yè)發(fā)展進程中的犧牲品。資本回暖或將導演新一輪營銷大戲電商行業(yè)一度進入發(fā)展寒冬期，再想用資本的錢來砸廣告已經不可能，以凡客為首，線下廣告投入被迫縮減。遍布站牌墻壁的“凡客體”的巨幅海報不見蹤影，相反CEO頻繁接受采訪，通過自我檢討自我反省來實現(xiàn)自我營銷。據了解，2012年幾乎整個電商行業(yè)停止投放線下廣告，而對線上廣告的投放也越發(fā)的謹慎，面對有限的運營資本和無線的虧損黑洞，營銷精準度被越來越看重，而同行之間線上營銷資源爭奪戰(zhàn)逐漸加劇，導致推廣費用出現(xiàn)“連級跳”，入駐大型平臺電商成為中小企業(yè)控制成本的必經之路。隨著2013開年，京東斬獲7億融資的消息像一支打氣筒，讓其他企業(yè)看到資本市場和行業(yè)發(fā)展趨勢回暖的跡象，同時麥考林股票上漲、唯品會實現(xiàn)盈利等消息似乎成為成為“破冰”信號。樂觀人士分析認為，在經歷了電商的優(yōu)勝劣汰和洗牌期之后，能夠保持盈利存活下來的企業(yè)，一定有著自身非同尋常的優(yōu)勢和實力。正是基于這樣的情況，重新喚醒資本市場的注意，甚至是得到他們的青睞成為必然。對此，牛華網分析表示實則不然。對于京東、蘇寧等大平臺而言，隨著服務的提升，經營模式的日漸成型，動輒百億的年交易量，可觀的用戶數(shù)量，自然成為投行的焦點，然而對于中小型網站而言，當強者更強的時候，中小型企業(yè)的市場被進一步剝奪，被收購或許是最終的結局。資本市場的回暖或將意味著一場營銷大戲又將拉開大幕。樂蜂網一句“樂峰瘋了”開啟了首輪營銷大戰(zhàn)，狙擊聚美優(yōu)品三周年店慶，而蘇寧易購好聲音學員代言人又活躍在熒屏上，地鐵廣告充斥著購物網站的廣告信息，而對于“身經百戰(zhàn)”的消費群體也開始冷靜的對待電商這種狂轟亂炸的營銷模式。對于消費者的冷靜，電企業(yè)做起營銷也謹慎小心，社會化營銷和整合營銷等營銷策略被更多的運用到電商中來，而這種以消費者為中心，更有針對性的的自我完善和推廣，增加了可行性和可信性。而社會化營銷被更多的提及，體現(xiàn)出電商企業(yè)的營銷方案不再自顧自的自我宣傳自我美化，更多的是圍繞消費者來進行高契合度的匹配式推廣。