旅游OTA探究-以馬蜂窩為例

近幾年，得益于互聯(lián)網(wǎng)的大眾化和用戶群體旅游習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，OTA（在線旅游）得到了迅猛發(fā)展。中國現(xiàn)有知名度較大的OTA主要有攜程網(wǎng)、途牛、去哪兒、藝龍等，馬蜂窩也是異軍突起，以獨(dú)特的定位取得了在線旅游市場的一席之地。此次探究，我們將從馬蜂窩的創(chuàng)立歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、頁面分析和對(duì)比評(píng)價(jià)四個(gè)方面探究“馬蜂窩”。一、 創(chuàng)立歷史從旅游愛好者到馬蜂窩創(chuàng)始人：馬蜂窩的創(chuàng)始人是兩個(gè)旅游愛好者，前新浪員工陳罡和前搜狐員工呂剛。愛好旅游的他們，機(jī)緣巧合之下共同創(chuàng)立了馬蜂窩。從業(yè)余品臺(tái)到商業(yè)項(xiàng)目：陳罡和呂剛剛開始沒有把馬蜂窩當(dāng)作商業(yè)項(xiàng)目，而純粹是出于喜好搗鼓起來的業(yè)余平臺(tái)。所以從一開始，馬蜂窩就希望把最美好的留給用戶，在馬蜂窩網(wǎng)站的首頁，最顯著的位置永遠(yuǎn)不是廣告，而是用戶上傳的精美圖片、游記。但為了推動(dòng)馬蜂窩的商業(yè)化發(fā)展，他們對(duì)馬蜂窩進(jìn)行了一系列的優(yōu)化升級(jí)。我們可以看一下馬蜂窩發(fā)展歷程中幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2006年01月：網(wǎng)站上線2010年03月：正式成立公司投入運(yùn)營，注冊(cè)用戶數(shù)15萬2012年06月：開始商業(yè)化嘗試，半年收入超千萬，主要來自廣告及傭金分成2015年09月：用戶數(shù)達(dá)1億，其中80%的用戶來自移動(dòng)端（馬蜂窩自由行APP）；月活躍用戶數(shù)達(dá)8000萬。2018年2月：“螞蜂窩旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”，并啟動(dòng)新一輪品牌換新。2019年5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成2.5億美元新一輪融資。此輪融資由騰訊領(lǐng)投，美國泛大西洋資本集團(tuán)（GeneralAtlantic）、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NMStrategicFocusFund、eGardenventures共同跟投。二、 發(fā)展現(xiàn)狀在競爭激烈的OTA市場中，馬蜂窩是如何找準(zhǔn)自身定位并得到快速發(fā)展的呢？在探究中我們可以發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩旅游網(wǎng)是基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺(tái)，這也是馬蜂窩的商業(yè)模式。業(yè)界通常將旅游劃分為三個(gè)時(shí)代：鼠標(biāo)+水泥的時(shí)代（以攜程為代表）、垂直比價(jià)時(shí)代（以去哪兒為代表）、以馬蜂窩為代表的個(gè)性化旅游的自由行時(shí)代。UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)是馬蜂窩的三大核心競爭力。與其他OTA平臺(tái)“重交易”不同，以游記、攻略為主的旅行社區(qū)起家的馬蜂窩顯得更“重內(nèi)容”。從特色旅行內(nèi)容進(jìn)而影響消費(fèi)決策，再帶動(dòng)交易，是馬蜂窩的希望打造的商業(yè)閉環(huán)。馬蜂窩有完整的用戶獎(jiǎng)勵(lì)體系以此來激勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶在游覽某個(gè)景點(diǎn)之后可以拍攝照片、視頻，甚至分享詳盡的旅游攻略，以此獲得點(diǎn)贊和關(guān)注。UGC的模式加深了用戶與用戶的交流，也使旅游評(píng)價(jià)和感受更加真實(shí)，能給予旅游決策者更多準(zhǔn)確的信息。旅游大數(shù)據(jù)則使馬蜂窩更加精準(zhǔn)地定位用戶需求，獲得更高的滿意度，這也是其他OTA平臺(tái)在做的事情。自由行作為新興的旅游方式，受到了年輕人的喜愛，以“年輕、個(gè)性化”為目標(biāo)群體的馬蜂窩更是將“自由行”發(fā)展成核心競爭力。旅游攻略、游記和酒店機(jī)票預(yù)訂的版塊，都放在馬蜂窩十分顯眼的位置。馬蜂窩以其自身特色在OTA市場占據(jù)一席之地，但同時(shí)也存在一些問題。依賴用戶提供內(nèi)容的馬蜂窩被曝出點(diǎn)評(píng)造假，在今年還被北京市通信管理局會(huì)同市文化和旅游局、市網(wǎng)信辦聯(lián)合約談，責(zé)令整改。三、 頁面分析馬蜂窩APP主題色為黃色，這符合以“馬蜂窩”為宣傳形象的特點(diǎn)。打開APP，馬蜂窩

的宣傳語出現(xiàn)一一旅游之前，先上馬蜂窩，體現(xiàn)了馬蜂窩對(duì)于旅游決策者的用處，也直接表明馬蜂窩的功能定位。M馬蜂窩—用上耳■■I整個(gè)APP的內(nèi)容板塊較為分明?！笆醉摗庇懈鞣N分類信息，更主要的是有用戶分享的優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)；第二個(gè)板塊是周邊的旅游地點(diǎn)，會(huì)根據(jù)用戶的定位而制定個(gè)性化的內(nèi)容；“訂酒店”即有各類酒店預(yù)訂信息和精品推薦文章；“去旅行”則是全面的旅游服務(wù)，像門票息、旅游團(tuán)、交通用車和簽證保險(xiǎn)等；“我的”是用戶的個(gè)人信息。Q ? Oj ?? Q"■貝 ?廣翊 門泊店 擊腰行 我胡值得一提的是馬蜂窩有一個(gè)“旅行足跡”小板塊，點(diǎn)開是一個(gè)可轉(zhuǎn)動(dòng)的地球，用戶在到訪某個(gè)地方后即可點(diǎn)亮那個(gè)區(qū)域，能在激發(fā)用戶旅行欲望的同時(shí)記錄旅行足跡。相比攜程旅行APP，馬蜂窩的頁面精美有趣，“用戶分享”在APP占據(jù)首位，這也符合馬蜂窩重點(diǎn)發(fā)展UGC的核心特點(diǎn)，但內(nèi)容設(shè)置過于繁雜重復(fù)。攜程板塊主要分為“首頁”“行程”“旅拍”“客服”和“我的”，內(nèi)容主要是旅游服務(wù)、目的地推薦、旅行分享、旅行貼士和個(gè)人信息。專 苣） 應(yīng)I Q首成 行程 旅拍 爸呢 我的相比之下，馬蜂窩的內(nèi)容在板塊中重復(fù)出現(xiàn)，如“首頁”和“去旅行”板塊上均有訂酒店一項(xiàng)，又將“訂酒店”作為獨(dú)立的板塊，用戶在查找信息的時(shí)候要瞬間切換板塊頁面，因此顯得繁雜重復(fù)。境外會(huì)場境內(nèi)會(huì)場機(jī)票/火車U袖200元鼻大促狂歡旌行中0境外會(huì)場境內(nèi)會(huì)場機(jī)票/火車U袖200元鼻大促狂歡旌行中0機(jī)票火車票限團(tuán)游旅游當(dāng)?shù)赝娌?0?Q?定割游酒店度假高株涌邳輪游周邊溥E曰目?門票 用車簽證保險(xiǎn)更多■“THIS四、問題評(píng)價(jià)從前面的探究我們可以發(fā)現(xiàn)，UGC是馬蜂窩區(qū)別于其他OTA平臺(tái)的顯著特點(diǎn)?！八腥藥椭腥恕钡睦砟钪?，馬蜂窩以內(nèi)容服務(wù)為核心，以內(nèi)容推薦影響旅游者決策，再發(fā)展旅游交易平臺(tái)。這種模式之下也存在一定的問題。以“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”為賣點(diǎn)的馬蜂窩極其依賴用戶創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但在去年10月份卻被爆出數(shù)據(jù)造假。一家名為“乎睿數(shù)據(jù)”的團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)抓取和分析，發(fā)現(xiàn)馬蜂窩的UGC點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，涉嫌抄襲攜程、藝龍、美團(tuán)等網(wǎng)站的用戶點(diǎn)評(píng)信息，數(shù)量達(dá)1800萬條，占官網(wǎng)聲稱數(shù)量的85%。后續(xù)，馬蜂窩發(fā)聲明稱“存在虛假點(diǎn)評(píng)賬號(hào)”，但是“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶中占比更是微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)清理?！边@次造假事件無疑損害了馬蜂窩的商業(yè)信譽(yù)。“被捅了”的馬蜂窩在今年4月份被北京市通信管理局會(huì)同市文化和旅游局、市網(wǎng)信辦聯(lián)合約談，要求立即整改。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士稱“疑似與馬蜂窩平臺(tái)存在未與中國建交國家的游記等內(nèi)容有關(guān)”，即是馬蜂窩間接為游客提供了去中國未建交國家的旅游服務(wù)。旅游行業(yè)者同樣要關(guān)注外交關(guān)系，畢竟外交是旅游的功能之一。這兩個(gè)事件充分暴露了馬蜂窩的不足，馬蜂窩急需做出努力改變這一困境。對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)管和審核是信息化時(shí)代的重要舉措。依賴用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的馬蜂窩需要在此方面做出大動(dòng)作。數(shù)