電子商務(wù)寒冰期引發(fā)品牌營銷的反思

電子商務(wù)寒冰期引發(fā)品牌營銷的反思

在2011年隨著瘋投浪潮和上市高峰的漸逝，由團購網(wǎng)動蕩引發(fā)的中國電子商務(wù)寒冰期出現(xiàn)，中國電子商務(wù)市場環(huán)境中的“品牌瓶頸”終于無法遮掩，排山倒海般的帶動了市場連鎖反映。所謂的中國電商寒冰期，作者所志國認為并不是市場環(huán)境到了窮途末路。因為當當、凡客、58同城等大型電商平臺仍然是發(fā)展態(tài)勢迅猛，奢侈品電子商務(wù)也是來勢洶洶。只是從萬團大戰(zhàn)到萬團履滅，時間太過短暫，就連一些拿到投資的大型電商也顯得很不靠譜，使得電子商務(wù)市場的整體局勢明顯不穩(wěn)。從而也曝露出大部分電商網(wǎng)站，過度追求市場份額、盲目進行擴張，而不真正將品牌營銷落在實處的弊端。一、品牌營銷只是口號對于大多數(shù)的中小型電商網(wǎng)站、創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)來講，創(chuàng)立電子商務(wù)品牌、開展品牌營銷。只能成為商務(wù)計劃書中的重要部分，成為每次會議必談的空話套話。真正能將品牌營銷作為企業(yè)核心競爭力武器的企業(yè)，只是滄海一粟。因為巨頭電子商務(wù)的成功融資、順利上市，讓中小型電商忽略了任何品牌的成功，都絕對不可能是一蹴而就。電子商務(wù)品牌的創(chuàng)建和塑造，需要的不僅僅是時間，更需要腳踏實地將企業(yè)優(yōu)勢不斷擴大，更關(guān)鍵的是要不驕不躁的保持下去。只會盲目樂觀的認為，做電子商務(wù)就是要花風投的錢，就是要上市融資賺人民大眾的錢。所以當需要進行品牌推廣和營銷策劃時，老板永遠將費用砍了又砍，甚至用不花錢進行推廣來考核市場團隊。從而無形中為自己挖了一個“營銷坑”，又從容的將自己埋上。例：一個做山西珠寶的企業(yè)，在當?shù)氐木€下市場每年可以做到幾十億的份額。由于感受到了奢侈品電商的美好前景，看到了電子商務(wù)的廣闊市場。所以決心要開展電子商務(wù)，但由于在網(wǎng)絡(luò)的品牌影響力和美譽度完全為零，所以一切必須重新開始。但企業(yè)卻無法接受這個事實，堅持要將線下的品牌影響力轉(zhuǎn)到線上來，卻又不愿意花錢進行系統(tǒng)包裝。只想通過線下發(fā)單頁和會員卡的形式進行轉(zhuǎn)化，其結(jié)果就是在浪費了半年時間后，電商團隊宣布了解散。這就是將品牌營銷只作為口號產(chǎn)生的惡果。二、品牌營銷無法持續(xù)對短期收益期望過高，也是大多數(shù)電商老板的通病。從來不會做好三年戰(zhàn)斗準備，永遠是本著不賺錢立刻撤退的思路。所以即使開展了市場營銷和品牌推廣，也是三天打魚二天蜥曬網(wǎng)式。恨不得一篇軟文發(fā)出去，網(wǎng)站流量就立刻達到全國前三。由于不能容忍市場推廣的長期性和競爭性，就會將系統(tǒng)而持續(xù)的品牌營銷視為“無用功”。只會僥盡腦汁的考慮，如何利用某某事件花最少的錢，來吸引網(wǎng)民的眼球。這種投機取巧的方式，確實是也有網(wǎng)站成功過，但只會形成當天流量猛增，往后每天像滑雪一下拼命下降。因為這一網(wǎng)站，根本沒有形成系統(tǒng)的吸引眼球策略。在信息爆炸的年代，一個普通的白領(lǐng)每天要非自覺的接觸上百條商業(yè)信息，如果某一品牌沒有持續(xù)的推廣，會在短短幾分鐘后就會被網(wǎng)民所遺忘。例：一家做零食的B2C，結(jié)合著國慶或者光棍節(jié)等重大節(jié)日，通過軟文、論壇等開展了促銷活動。活動當天流量超出了平時的五倍以上，但活動停止后流量立即就恢復(fù)到了正常狀態(tài)，新吸引的會員也再也未登陸過網(wǎng)站。是因為網(wǎng)民，已經(jīng)被其他網(wǎng)站的品牌營銷宣傳吸引走，徹底遺忘了這個網(wǎng)站的存在。三、品牌營銷不能務(wù)實一些電商企業(yè)品牌營銷就是自我認可，忽視了消費者的感受和實際的服務(wù)能力，整個公司從上至下的品牌意識幾乎為零。從頁面的速度、購買的流程、客服接電話的態(tài)度、物流的速度、產(chǎn)品的質(zhì)量。這些環(huán)節(jié)，從來不會受到重視。企業(yè)認為，只有提高流量、擴大銷量，才是最重要的工作，其他問題都屬于從服務(wù)體系不完全就拿到了投資的“豬入戒網(wǎng)”，再到花錢拿不到貨“忽悠”網(wǎng)民的“萬源禮品商城”，再到只注重價格不注重品質(zhì)的團購網(wǎng)站。都是不能將品牌營銷落到實處，而只會空喊口號產(chǎn)生了惡性循環(huán)。例：大部分團購網(wǎng)站都要求供貨商，價格必須低于市場平均價格、網(wǎng)站自身的利潤要保持在10%以上，就逼迫著供貨商必須在質(zhì)量上動腦筋，團購網(wǎng)站為了賺錢只好在客服上以“拖”為主。網(wǎng)民買到了不滿意的產(chǎn)品，又退貨無門，久而久之就會團購產(chǎn)生了反感。同時，一些網(wǎng)站的不理性擴張，使得網(wǎng)站的盈利速度不足以養(yǎng)活過多的員工，反而品牌出現(xiàn)了負面效果。中國電子商務(wù)的寒冰期，說透徹一些就是惡性透支品牌營銷造成的。沒有真正的產(chǎn)品競爭力、服務(wù)競爭力、價格競爭力，沒有系統(tǒng)的品牌包裝，沒有全面的監(jiān)管自查。只是一味的追求流量和銷量，虛假夸大自身的營銷能力，才導(dǎo)致了大部分網(wǎng)站的失敗。2012雖然不會是世界末日，但對大部分電商企業(yè)來講卻是企業(yè)末日。因為網(wǎng)民的購物習慣已經(jīng)被電商網(wǎng)站“慣”壞了，就要求著電商網(wǎng)站必須從外在品牌宣傳和內(nèi)在品牌建設(shè)上，下大功夫。企業(yè)必須明白，塑造電子商務(wù)品牌并不是企業(yè)自身的發(fā)展需要，而是電子商務(wù)市